群体影响及意见领袖.ppt

第七章 群体影响及意见领袖 n 参照群体 n 群体中的消费者行为 n 口头传播 n 意见领袖 n 病毒式营销 主要内容 1 2 3 4 5 n概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关 性的真实的或虚构的个人或群体 n该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为 的基础 n参照群体在三个方面对消费者产生影响 q信息影响 q功利影响 q价值表达影响 7.1 参照群体 n7.1.1 参照群体在何时是重要的? n哪些维度会影响参照群体的重要程度？ n公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 n插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车 、床垫、冰箱、制冰机 7.1 参照群体 参考群体对产品与品牌购买的影响 公共必需品 影响：产品弱影响，品牌强影响 例：手表、汽车、男士套装 公共奢侈品 影响：产品强影响，品牌强影响 例：高尔夫、滑雪、帆船 私人必需品 影响：产品弱影响，品牌弱影响 例：床垫、落地灯、冰箱 私人奢侈品 影响：产品强影响，品牌弱影响 例：电视游戏、制冰机 n7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ n具有潜在的影响力（社会力量social power） n参照对象的力量：产品代言人 n信息力量：新女报 n合法力量：广告片中的白大褂 n专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 n 奖赏力量：恐惧诉求 7.1 参照群体 科学天才 霍 金 n7.1.2 参照群体的类型 n品牌社区 n相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ n仪式和传统 n道德责任感 n营销和品牌社区 n高介入度、高参与的产品 n品牌自身的独特性 n如何推动建立品牌社区？ 7.1 参照群体 n7.1.2 参照群体的类型 n虚拟社区 n领导者、参与者、旁观者 n社区成员VS销售者 7.1 参照群体 n常见行为：去个性化、风险转移 n服从，影响服从的可能因素 n文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 n社会比较：我们做得如何？ n抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示 7.2 群体中的消费者行为 n广告VS口头传播 n哪一个重要？ n口碑营销的成功范例： n广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更 为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口 头传播的作用尤其强大。 n13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量 n当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？ n信息在传播过程中的扭曲 7.3 口头传播 n7.3.2 口头传播的前沿策略 n虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好 而在网上互动交往的一组人。举例？ n网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The Station ）、博客、qq群 么么的任天堂 淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员 n游击营销：新唱片的发布 n病毒营销：让顾客代表公司销售产品Hotmail 7.3 口头传播 n谁是意见领袖？ n意见领袖的影响力：通才与专才 n意见领袖的类型 n革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理 消费者（经纪人、室内装潢商） n如何寻找意见领袖？ n意见领袖量表 意见领袖量表 n电影六度分隔： 你总共认识多少人？ n1500人与56人 7.4 意见领袖 n意见领袖与营销策略 n广告 n德芙巧克力的“爱心相连”活动 n赠送样品 n李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” nBzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿 出版社 n创造信息轰动： n索爱的游客演员、哈里.波特丛书 n意见领袖与营销策略 n病毒式营销 n在互联网中传递品牌信息 n在线专家 nAbout网站 n博客 n日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客 的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者 你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也 可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真 实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音 乐，看文章反正，所有的一切都按照你的喜好由 你自己设置，打扮属于自己的个性空间 7.4 意见领袖 n博客 7.4 意见领袖 练习 n1 、病毒式营销 ：出卖朋友还是关心朋友？哪 些产品适合病毒式营销？ n2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你 公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一 个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨 论一下将会出现的参照群体因素。 组织决策与家庭决策 n 组织决策 n 家庭 n 家庭决策 n 培养中的消费者 主要内容 1 2 3 4 n7.5.1 组织决策和消费者决策 n企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？ n二者之间的差异有哪些？ n人数 n产品知识 n少冲动性购买 n购买决策通常伴随风险 n金额通常较大 n人员推销作用更大 n例子：Intel Inside：从286的推广失败开始，240家 电脑生产商、5亿美元的推广费 7.5 组织决策 n7.5.2 组织购买者是如何制定决策的 n影响因素？ n购买的类型 n购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例： 富士康的采购中心 n决策角色 n发起者、把关者、影响者、购买者、使用者 q举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨 7.5 组织决策 n7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 nDell n未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师 7.5 组织决策 n7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势 n大家庭VS小家庭 n美国的家庭现状 n每年有 个以上的夫妇离婚，大约有 个 18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起 ，其中84是和母亲共同生活 7.6 家庭 100万2000万 n家庭规模之影响因素？ n教育水平、人口出生率、宗教信仰 n人口出生率对比：欧洲西班牙、瑞典、德国 、希腊1.4；美国2.0； n 父辈们的家庭规模家庭老照片1 7.6 家庭 n中国在家庭模式的选择上，与1997年的同题 调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子 女）的人数比例下降了11.3，而选择丁克家 庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了1.1 。 n中国人口信息研究中心最新数据显示：2000 年到2003年4年来，中国人口出生率连年下降 ，2000年人口出生率为14.03，2003年的人 口出生率为12.41。 7.6 家庭 n非传统家庭结构 n美国统计调查局的家庭定义 qPOSSLQ:共享住所的不同性别的人 n谁在家里住？ q三明治一代 q归巢孩子：对商品消费的特点 n动物也是人！ n宠物62的美国家庭最少养了一只宠物， 290亿美元的市场，重庆呢？ 7.6 家庭 人与宠物 人与宠物 n7.6.2 家庭生命周期 n决定一对夫妻如何分配时间和金钱的两大重要 因素是？ n他们是否有孩子？女性是否工作？ n家庭生命周期模型：考虑四个变量？ n年龄、婚姻状况、是否有孩子、若有，多大 n满巢类（最小的小孩小于6岁）、满巢类 （最小的小孩超过6岁）、满巢类（最小的 小孩超过6岁且父母都是中年人） 7.6 家庭 家庭生命周期 因变量 单身汉 年轻夫妇 单身汉单身汉 无子女夫妇其他夫妇 满巢 满巢 单亲 单亲 延迟满巢 满巢 单亲 一个成年 人的家庭 两个成年 人的家庭 两个个成 年人带孩 子的家庭 一个成年 人带孩子 的家庭 35岁以下 35-64岁 64岁以上 结婚子女进入或离开离婚/死亡 n家庭生命周期对购买的影响 n年轻的单身汉的消费？ n新婚夫妇的消费？ n有年幼子女的家庭消费？ n单亲家庭的消费？ n满巢期家庭的消费？ n年迈的夫妻消费？ 7.6 家庭 n7.7.1 家庭决策： q雪佛莱的新款小货车广告语让我们走！ n家庭决策的类型 n意见一致与折中性购买决策 n影响家庭购买决策冲突程度的因素 n人际关系的需要、产品介入度 n责任（谁去遛狗？）；权力 7.7 家庭决策 n7.7.2 性别决策和决策责任 n你家里由谁当家？女性杂志上的男裤广告 n自主决策与融合决策哪些商品用哪种决策？ n识别决策者 q割草机广告（强调隐蔽的刀锋和发动机） 7.7 家庭决策 n谁是家庭财务官？ n谁是成功的广告？ n巴西可口可乐公司的袋鼠妈妈广告 q（家庭购买35亿美元销量中的80） n印度：碧浪洗衣粉洗衣服的拉维先生 n韩国：妻子做黄瓜面膜，丈夫用吸尘器吸尘 7.7 家庭决策 n哪些因素决定家庭决策是由夫妻双方或一方制 定？ n性别角色的刻板印象 n配偶资源 n经验 n社会经济地位 7.7 家庭决策 7.7 家庭决策 n英国家庭活的分工 1994年总总是由 女性做 通常由 女性做 一人一半 或一起做 通常由 男性做 总总是由 男性做 所有夫 妻总总数 洗衣服 47321811100 决定晚饭饭吃什么 27323531100 照料生病的家庭 成员员 222645-100 购买购买 食品杂货杂货 20215241100 小的维维修 23184925100 n达成共识的理想 n夫妻双方的购买决策观点如何达成一致？ n和稀泥（muddling through） n任务专门化 n让步？ n对事务的不同偏好强度：厨房与车库 7.7 家庭决策 n作为决策者的孩子： n例如手机的儿童使用者 n儿童构成了3个不同的市场 n基本市场 n97年美国10岁小孩 每周零花钱 q10美元，花在哪里去了？ qM&M公司的自动售货机 7.8 培养中的消费者 7.8 培养中的消费者 n影响市场 产产品销销售额额（ 10亿亿美元 ） 影响程度 （ ） 影响的销销售 额额（10亿亿美 元） 水果小吃0.30800.24 玩具13.40709.38 儿童服装18.406011.04 童鞋2.0501.00 视频视频 游戏戏3.50602.10 n未来市场 n在较早的年龄阶段锁定人们的品牌忠诚 n柯达公司的儿童战略 q玩相机很酷？ n日本的卡通 q日本文化鼓励成人像小孩一样行事？ q日本成年人因为压力过大而怀念童年？ 7.8 培养中的消费者 7.8 培养中的消费者 n7.8.1 消费者社会化 n儿童关于产品知识的来源 n父母的影响：你几岁时开始独立购买？ n关于网吧 q未成年人禁入？ q如何限制儿童玩 网络暴力游戏？ n电视：电子保姆 n针对儿童的广告，天线宝宝 7.8 培养中的消费者 n7.8.2 性别角色的社会化 n5岁后的儿童对玩具的偏好？ n女孩喜欢的玩具是？男孩呢？ n造成这种现象的原因是？ q男性主导了玩具行业？ q儿童的天性？ 7.8 培养中的消费者 n7.8.3 认知发展 n皮亚杰的玻璃杯 n儿童对产品信息的视角 n产品测试：亲子杂志