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第二章 企业营销策划及其程序 企业营销策划 企业营销策划人 企业营销策划的程序 企业营销策划书的内容与格式 第一节 企业营销策划 企业营销策划的内涵 企业营销策划的特点 企业营销策划的类型 企业营销策划的内涵 定义：企业营销策划是指根据企业的整体战略 ，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精 心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产 品或服务推向目标市场的操作程序。 企业营销策划的特点 企业营销策划是企业的一种战略性策划。 企业营销策划是一种职能性策划，主要由企业的营销 部门组织实施。 企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销策划， 也可以是某一个营销项目的项目策划 企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略， 下接具体实施部门的实施细节，是企业整体战略与营销 部门实施细节的一个链接。 营销策划的要素 营销策划的要素： 创意 目标 可操作性 营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及 的人、财、物率先所做的安排和平衡 营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可 操作性，它不拘泥以往的经验 企业营销策划的原则 战略性原则：一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划 和设计，营销策划方案一旦完成，将成为企业较长时间内的指南 信息性原则：营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这 些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性 系统性原则：营销策划是一个系统工程，具有实施、检查、评价和改正的过程 时机性原则：营销策划既要做到”适时”，又要做到”重机”，也就是要重视”时间” 与”空间”在营销策划中的重要作用 权变性原则：时移则势异，势异则情变，情变则法不同 可操作性原则：不能操作的方案创意再好也没有任何价值 创新性原则：新颖的创意是策划的核心内容 企业营销策划的方法 点子方法：一个点子往往展现整个营销策划的精华 创意方法：是营销策划的核心和精髓，许多策划的成功之处 来源于一个绝妙而又普通的创意 谋略方法：谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和 方法在谋略中发挥核心作用 运筹学方法：以少胜多，以弱胜强是运筹学发挥的效果 企业营销策划的类型 按照内容不同，企业营销策划可以分为营销战略 策划和营销战术策划。 层次策划内容 策划问题结果 企业企业战 略 企业的发展方向是什么？主营 业务 是什么？应该 是什么？ 企业战 略策划；企 业使命、目标、业 务组 合、发展战略 经营单 位 （SBU） 竞争战略 营销战 略 企业在哪里、与谁竞 争？竞争 战略是什么？企业可以在营销 的那些方面获得竞争优势 ？企 业营销应该 怎样帮助企业获 得可持续的竞争优势 ？ 竞争战略策划；企 业营销战 略策划： 企业营销 目标、 营销 任务、目标市 场、产品或企业定 位。 产品 与市场 营销战术 企业采取什么手段实现 企业 营销 目标和任务？企业应 怎 样突出营销 重点、贯彻营销 战略？ 企业营销战术 策 划 企业的营销 因素组 合、营销项 目策划 企业营销策划的类型 营销战略策划 营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉 及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设 计企业的营销战略。 具体有以下几点： 营销战略目标的策划：对企业内外部环境的分析，将外部机会与 威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势、把握机会、扭转劣势 、避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略模式，确定营销在其中 的地位。 营销战略重点的策划：通常根据企业已确定的营销战略目标，结 合企业的优势，确定企业的营销重点；通过不懈努力，在营销方面 创造出企业的核心竞争力。 STP（segmenting, targeting, positioning）的策划：根据企业的 总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，确定目标市场和 为企业及其产品定位。 企业营销策划的类型 营销战术策划 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实 现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策 划。 内容包括： 营销因素的整合策划：根据企业的营销战略，对企业 可控制的所有营销因素进行整合策划，以求达到整体优 化。 营销项目策划：根据企业营销战略所确定营销重点， 企业还可以进行一些项目策划，如：市场调研策划、品 牌策划、产品策划等等。 第二节 企业营销策划人 谁是企业营销策划人？ 是否购买营销策划案？ 优秀的营销策划人员需要具备的素质 谁是企业营销策划人 企业营销策划人可以来自企业内部，也可以来自企 业外部，来自企业内部的被称为企业自主型策划者 ，来自企业外部的称为外部参与型策划者。 企业自主型营销策划人员 优点：策划人员较熟悉企业内部状况和条件，熟悉行业 及市场状况，制定的策划方案可操作性强。 缺点：方案创意和理念设计受企业文化、管理体制、企 业领导人个性和观念的影响，往往缺乏开拓创新精神。另外有时 企业缺乏高素质的营销策划人员。 外部参与型营销策划人 优点：显性投入高但隐性投入少，起点较高，视角独特 ，创意新颖，理念设计战略指导性强，策略制定的逻辑性和系统 性较强。 缺点：对行业、企业、市场及企业营销的实际运作缺乏 深入细致的了解，涉及的方案有时缺乏可操作性。需要的投入也 比较大。 是否购买营销策划案 购买营销策划方案，是在请外部的机构或人员来做营销策 划。 是否需要购买策划方案考虑下列因素： 经济因素：外部做营销策划是否便宜？如果做同类策划，外部机构或人员 所花费用较少，则购之，反之就自己做 经验与能力：内部是否有进行营销策划必备的经验和能力？若无，只有从 外部购买信息。 特定的设备：内部是否备有应销策划所必需的特定设备？若无只能求助于 外部。 政策上的考虑：所进行的营销策划是否会引起企业内部的纠纷？为避免矛 盾，最好找一家外部机构进行这项策划。 工作的繁忙程度：企业内部是否有足够的人力和时间进行营销策划工作？ 若无只好求助于外部机构。 保密要求：营销策划是否一定要保密？若是，企业就不能用外部机构帮助 进行策划。 知识素质 理论知识 社会生活 知识 政策法规 知识 优秀的营销策划人员需要具备的素质 心理素质 积极主动 存疑与挑战 独立与创造 科学严谨 宽容与灵活； 能力素质 洞察能力； 想象能力； 分析能力； 执行能力； 第三节 企业营销策划的程序 明确策划问题 调查与分析 企业营销战略策划 企业营销战术策划 营销策划书 营销策划实施 评估与修正 流程图 进入 下一 次策 划 明确策划问题 了解策划动机明确策划重点和 策划主题 调查与分析 了解市场、竞争者与营销的内 外部环境、SWOT分析 营销战略策划 营销目标、市场细分、目标市 场与市场定位 营销战术策划 产品、价格、分销、促销等营 销因素的创意、预算、实施程 序和其他细节 评估与修正 营销策划方案实施后的评估与 修正 营销策划的实施 营销策划方案实施过程中的组 织、指挥、控制与协调 营销策划书 营销策划文案的撰写、修改与 提交 明确策划问题 首先，要了解委托方的策划动机。同一项策划，策划动机 不同 ，会有不同的策划重点，也会有不同的目标和效果要 求，为搞清委托方 的策划动机，策划者必须多看、多听、 多问、多查。 其次，明确重点。在了解策划动机的过程中，策划人会发 掘出多个不同的策划主题来，策划人应具有很强判断力， 帮助企业根据其情况，选择策划主题。 最后，主题明确化。 挖掘主题，有利于策划人更全面的认识企业的营销问题，抓住企 业迫切要解决的问题进行重点策划。 过滤主题，在策划作业前，应尽可能明确有关这个策划对象的各 种问题。这样策划人将过滤掉那些相对不重要的策划主题，专注于 解决那些重要问题。 选择主题，策划人可以根据实际情况和委托人的意见，制定选择 策划主题的工作程序及标准。 确定主题，为了保证策划主题与策划动机相吻合，与上级领导或 委托者的意图相吻合，策划人在选定策划主题后，一定要征求上级 领导或委托者的意见。 调查与分析 调查与分析的目的在于了解企业的营销环 境，为企业的营销策划提供真实可靠的信 息，主要包括：企业营销外部环境的调查 与分析；企业营销内部环境的调查与分析 ；SWOT分析，即优势、劣势、机会与威 胁分析。 调查与分析 企业营销外部环境分析 企业营销外部环境分为：宏观环境、行业环境和经 营环境 宏观环境包括政治环境、经济环境、社会文化环境 、技术环境和生态环境。这些环境因素的变化会直接 或间接的影响企业的营销活动，是企业进行营销策划 时必须分析与考虑的。 行业环境主要指影响企业盈利能力的五种力量：新 的进入者与进入壁垒、替代者、供应者、购买者与业 内竞争者。这五种力量决定了一个行业的盈利能力， 企业在营销策划之前，需要对产品所在行业的结构了 然于心，这样才能准确定位，有效参与市场竞争。 经营环境指对企业营销活动影响最直接的环境因素 ，他们的影响最直接，最具体，所以对于他们的调查 与分析要具体和深入。 三种环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该先 宏观环境因素，再行业环境因素，最后经营环境因素 ，对消费者与竞争者的调查与分析为重中之重。 行业环境分析 五种竞争力量 潜在竞争者 供应方 行业内现有 竞争者 需求方 替代品 研究五种竞争力量的战略意义 最无情的竞争情形是： 进入障碍很低，每一个新进入者都可以获得一个市场立足点 ； 替代品的竞争很激烈； 供应商和顾客都有相当的谈判优势； 行业内竞争白热化，但退出障碍又很高。 最理想的情形是： 进入壁垒相对较高，现有企业间的竞争也比较温和； 没有很好的替代品； 供应商和顾客都处于谈判劣势； 行业内竞争白热化，但退出障碍又很高。 企业营销内部环境分析 企业营销的内部环境是指企业内部所有对营销活动 会产生直接或间接影响的因素。 企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方 面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效 果。 营销策划不能只注重理论正确（符合逻辑），而且 更应注重符合实际，能够得到企业内各方面的支持。 要做到符合实际，必须对企业内部各种影响因素进 行调查分析，其重点是企业的优劣势和公司的总体战 略。 SWOT分析 SWOT是strength, weakness, opportunities与 threats的缩写。 SWOT分析是指导企业系统的考虑其内部条件与外 部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑框架，是 企业进行战略分析的一个非常有用的工具。 通过将企业内部的优劣势与企业外部的机会和威胁 的相匹配，SWOT分析帮助企业认清形势，指导企业 制定符合自身条件的发展战略、竞争战略和营销战略 。 企业营销战略策划 设定营销目标 目标不要太高，要留有余地。 多目标之间不应矛盾，有矛盾时，明确表述 目标的优先顺序。 策划目标需要量化，便于测量。 企业营销战略策划 STP策划 就是在调查与分析的基础上，根据企业实际 情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目 标市场和为企业或产品确定市场地位。 战略4P：probing（探测）、partitioning（划 分）、prioritizing （优先）、positioning （定 位） 企业营销战术策划 企业营销战术策划是指企业根据已经确定 的营销目标和市场定位，对于企业可以采 用的各种各样营销手段进行综合考虑和整 体优化，以求达到理想的效果。 包括：产品策划、价格策划、分销策划、 促销策划、关系营销策划等。 不能将企业可控因素教条化，认为只有产 品、价格、分销、促销，或只有这四个才 重要。 企业的营销战略策划和战术策划可以是全 面的，也可以使单项的。 企业营销策划书 帮助营销策划人员整理信息，全面、系统 的思考企业面临的营销问题。 帮助策划人员根据企业内外部环境和企业 营销问题，为企业提出解决问题的方法及 其依据。 帮助营销策划人员与企业决策者进行沟通 。 帮助企业决策者判断营销方案的可行性。 帮助企业营销管理者更有效的实施营销管 理活动。 营销策划实施 营销策划实施，指的就是营销策划方案在实 施过程中的组织、指挥、控制与协调活动， 是把营销策划方案转化为具体行动的过程。 营销策划实施可分为两个过程：模拟布局阶 段与分工实施阶段。 营销策划实施 模拟布局阶段 营销策划书实施之前的演练。营销策划这根据 已拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”， 模拟经营策划实施的布局与进度。 “图像思考法”，就是将未来可能的发展，一幕 一幕的仔细在脑海中呈现出来，实现在脑子里 预演。 模拟布局可预测营销策划方案实施的过程与进 度，也可预测营销策划书实施后的效果。 营销策划实施 分工实施阶段 一方面，把各部门的任务详加分配、分头实施 ； 另一方面，根据修正妥当的预算表与进度表， 严密控制营销策划书的预算与进度。 营销管理者要运用组织力量，组织、指挥与协 调企业的各种力量，尽最大努力达到和完成策 划书规定的营销目标和营销任务。 评估与修正 项目考评 每个项目完成后，都要对项目和整个营销策 划案进行回顾，及时发现和解决问题。 阶段考核 阶段考核一般在一个标志性的项目完成以后 进行。 最终考核 最终考评就是对营销策划实施的结果进行分 析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差 异。 反馈改进 第四节 企业营销策划书的内容与格式 封面 前言 目录、摘要及正文 结束语及附录 营销策划书的封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划负责人及其联系方式 策划完成日期及本策划适用时间段。 编号 A123编号 密级 C PTAC公司手机的分销渠道设计 委托策划人 PTAC公司 策 划 公 司 XJTU营销策划室 庄贵军 策划负责人 02988265046 联 系 电 话传 真 时间：2004年11月30日 本策划执行时间：2004年12月31日至2005年12月31日 前言 简要说明策划的性质 接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的 委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策 划。 策划的概况，即策划要达到的目的及策划的主 要过程 目录、摘要及正文 目录、摘要 正文 营销策划的目的 环境分析 SW