市场营销学导论11.ppt

市 场 营 销 学 机械工业出版社 许以洪 李双玫主编 2007年7月第1版 课件制作:全体编写人员 *1 第一讲：导论 n本章教学目的 n第一节 市场营销学的产生、性质与研究对象 n第二节 市场与市场营销 n第三节 市场营销管理哲学 Date2 本章教学目的 n 通过本章学习，了解市场营销学的产 生背景，正确理解市场营销学的性质和 研究对象；理解市场营销和市场营销管 理的含义，掌握市场营销的核心概念， 明确市场营销管理的任务；了解市场营 销管理哲学的演进，掌握各种市场营销 管理哲学的背景、含义及其企业行为。 Date3 第一节 市场营销学的产生、 性质与研究对象 n一、市场营销学的产生 n二、市场营销理论的发展 n三、市场营销学的性质及研究对象 n四、市场营销学的逻辑模块 n五、菲利普 科特勒与营销圣经 n六、市场营销学在美国的发展 n七、营销学在中国的四个发展阶段 Date4 一、市场营销学的产生 n 市场营销理论作为一门学科产生于19世 纪末20世纪初的美国。其产生背景是: n（1）市场规模迅速扩大 n（2）买方市场初步形成 n（3）分销系统的变化 Date5 二、市场营销理论的发展 n（一）市场营销学在美国的发展历程 n1市场营销学的萌芽阶段(19001920年) n2、职能研究阶段(1921至1945年) n3形成和巩固阶段(1946至1955年) n4市场营销管理导向阶段(1956至1965年) n5协同和发展阶段(1966年以来) Date6 （二）市场营销学理论的新思想和新概念(1) 年 代新 概 念提 出 者 20世纪50年代 市场营销组 合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观 念 营销审计 尼尔鲍顿 乔尔迪安 西德尼莱维 温德尔史密斯 约翰麦克金特立克 艾贝肖克曼 Date7 （二）市场营销学理论的新思想和新概念(2) 年 代 新 概 念提 出 者 20世纪60年代 “4P”组合 营销 近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销 概念 杰罗姆麦克锡 西奥多莱维特 威廉莱泽 约翰霍华德 杰迪什谢斯 西德尼莱维 菲利普科特勒 20世纪70年代 社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德泽尔曼 菲利普科特勒 西德尼莱维 菲利普科特勒 阿尔赖斯 波士顿咨询公司 林恩休斯塔克 Date8 （二）市场营销学理论的新思想和新概念(3) 年 代 新 概 念提 出 者 20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 霄维辛格 菲利普科特勒 克里斯琴格罗路斯 西德尼莱维 巴巴拉本德杰克 20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 5R营销 葛斯哈泊 唐E舒尔茨 Date9 (三)、市场营销学的传播与应用 n(1) 引进阶段（19781982年） n(2) 传播阶段（19831985年） n(3) 应用阶段（19861994年） n(4) 创新阶段（1995 ） Date10 三、市场营销学的性质及研究对象 1、属于管理学的范畴 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管 理理论基础之上，研究以满足消费者需求为 中心的企业市场营销活动过程及其规律性的 综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象： 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销 活动过程及其规律性。 Date11 四、市场营销学的研究方法 n(一) 产品研究法 n(二) 机构研究法 n(三) 职能研究法 n(四) 管理研究法 n(五) 系统研究法 Date12 五、市场营销学的逻辑模块 Date13 美国营销管理提出的营销管理体系 n认识营销管理 n分析营销机会 n开发营销战略 n计划营销方案 n管理营销努力 Date14 六、菲利普 科特勒与 营销圣经 n20世纪国际商学界的三位大师级学者： n彼得 德鲁克（ Peter Drucker ） 现代管理学宗师 n迈克尔 波特 ( Michael Porter ) 产业竞争泰斗 n菲利普 科特勒 ( Philip Kotler ) 营销学之父 Date15 菲利普 科特勒与 营销圣经 n现代营销学之父： 菲利普 科特勒 ( Philip Kotler ) n科特勒 营销学的同义语 。 长期执教于美国西北大学 凯洛格管理研究生院 以20种语言出版，在58个国 家发行 科特勒教授的教科书主要有三 本： 营销管理：分析、计划、实施 及控制初版于1967年 n营销学原理 n市场营销教程 Date16 第二节 市场与市场营销 一、市场的涵义 二、市场营销 Date17 一、市场的涵义 n（一）时空意义上的市场概念- “场所说” n（二）经济学关于市场的概念- “关系说” n（三）营销学关于市场的概念- “需求说” n（四）市场的三要素 Date18 市场涵义的示意图 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 Date19 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Date20 （三）市场营销学对“市场”的理解 “需求说” n菲利浦科特勒认为： “市场是由那些具有特定需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需求 或欲望的全部潜在顾客所组成”。 Date21 （四）市场的三要素 n市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足 这种需要的购买力和购买欲望，即： n 市场= 人（购买者）十购买力十购买欲望 Date22 二、市场营销 (一) 定义 n市场营销是 个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值 ，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程。(菲利普科特勒所 下定义) Date23 市场营销概念的要点： n1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集 体）。 营利性组织、非营利性组织和个人 n2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。 n3、市场营销的最终目标： 满足需求和欲望。 n4、市场营销是一种社会和管理过程。 n5、市场营销的核心： “交换”。 n6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 Date24 （二）市场营销的相关概念 n1、营销者与预期顾客 n2、需要、欲望和需求 n3、产品、供应品和品牌 n4、价值和满意 n5、交换与交易 n6、市场 n7、目标市场与细分 n8、供应品和品牌 n9、营销渠道 n10、供应链 n11、竞争 n12、营销环境 n13、营销计划等 Date25 第三节 市场营销管理哲学 n一、市场营销管理的内涵 n二、市场营销管理的实质与任务 n三、市场营销管理哲学的演进 Date26 一、市场营销管理的内涵 n市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立 和保护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设 计方案进行的分析、计划、执行和控制。 *营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和 控制。 *建立在交换的基础上。 *其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目 标。 Date27 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵示意图 Date28 二、市场营销管理的实质与任务 n（一）营销管理实质：是需求管理 n（二）需求的八种状态： 1负需求 2无需求 3潜在需求 4、下降需求 5不规则需求 6充分需求 7过量需求 8有害需求（不健康的需求） Date29 （三）市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 协调性营销 维持性营销 降低性营销 反市场营销 重振性营销 Date30 三、市场营销管理哲学的演进 （一）市场营销哲学的概念 n概念： 是指企业在开展市场营销管理的过程 中，在处理企业、顾客和社会三者利益时 所持的思想、态度和观念。 n实质： 市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 Date31 （二） 市场营销管理哲学的演变阶段 n旧观念：以企业为中心的观念。 生产观念 产品观念 推销销售观念 n新观念： 以消费者为中心的观念：市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念：社会营销 观念。 Date32 1、市场营销观念 市场营销观念的要点 实现组织各项目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望 ，并且比竞争对手更有效地提供 目标市场所期望满足的东西。 Date33 2 、市场营销观念 与推销观念的区别 出发点重 点方 法目 的 推销 观念 市场 营销 观念 工 厂产 品 推 销 通过扩大销 量来获利 市 场顾客需求 整体营销 通过满足顾客 的需要获利 Date34 3 、社会营销观念 社会营销观念的要点 企业的任务是确定各目标市场的需 要、欲望和利益并以保护或者提高消 费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供所期待的 满足。它要求营销者在营销活动中正确 处理企业利润、消费者需