奥美-TCL品牌策划方案.ppt

企业 商业 策略 品牌 策略 第一阶段 收集资料-初步分析和发现 第二阶段 策略的拟定 第三阶段 传播规划和执行 企业 商业 策略 品牌 策略 第一阶段 收集资料- 初步分析和发现 第二阶段 策略的拟定 第三阶段 传播规划和执行 清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE) 真实的人性需求 (HUMAN TRUTH) 企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS) 三个元素的完美结合 把焦点放在自己最强的资产上 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展 上次会议的简要回顾 有形诉求 无形诉求 企业属性 你拥有什么 设备资产 产品服务 你做什么 产品与服务 技术方式 你怎样去做 技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命与任务 TCL企业资产光譜 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 国内的高知名度 大量的消费者 在国内的历史资产 在国外市场的业务 良好的经销商关系 良好的社会声誉 自己的研发力量 质量可靠的产品 国际竞争力的产品 造型美观的产品 完整齐全的产品选择 优秀的消费者服务 我们的领域：电话， 电视，电脑，手机， 电工，空调，DVD， 等等 根据本地消费者的 文化、功能的需要 发展产品创新 根据消费者的审美 需要发展产品 注重产品造型工业 设计 共享的技术平台 成果导向 大胆变革，灵活自由 独立自主，开放包容 年轻有活力，时尚 充满激情 创造性思维 描绘未来愿景 为顾客创造价值 TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础 对当地消费者和文 化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创 新 创意导向 根据本地消费者的文化/ 功能的需要发展产品创新 根据消费者的审美需要发 展产品 注重产品造型工业设计 造型美观的产品 时尚 共享技术的平台 创造性的思维,大胆变革, 灵活自由 上次会议现场的一些问题 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合？ 如何面对产品竞争的同质化？ 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞 争力中。 与李东生总裁汇报的补充意见 增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚 需要整合； 增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。 我们对上次会议一些问题的回应 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合？ 我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位 策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作 性； 另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经 验基础； 通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作 性。 如何面对产品竞争的同质化？ 国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在 提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领 导品牌商业竞争优势的分析部分提出； 这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要 考虑因素； 具体内容请参考相关部分解释。 我们对上次会议一些问题的回应 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞 争力中。 快速迅捷的反应速度，是我们部分解决或弱化同 质性竞争的一个基本条件，是企业商业竞争的基 石之一； 具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量”中关 于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。 我们对上次会议一些问题的回应 TCL最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合） 利益共享基础上的合作伙伴关系 在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对 企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判 断，来建议TCL企业品牌的策略。 清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE) 真实的人性需求 (HUMAN TRUTH) 企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS) TCL企业品牌 定位方向 TCL品牌策略的商业环境考量 1996-97，跨国公司的黄金时期 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会： 国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步 伐与节奏； 消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首 选； 本土企业高度的广告支出额增长。 国际竞争对手的反击： WTO的机会； 中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性； 国际品牌的本土化战略。 变化中的战场 对本土品牌的偏好 盖洛浦 十大认可度最高的品牌中有7个是本土品牌 : 娃哈哈, 中国银行, 长虹等； 80% 倾向购买国产品牌； 79% 声称喜欢 “中国制造”； 69% 认为“中国制造” 对产品质量的印象有积极作用 。 国产品牌的质量印象和价值印象均有提高 成功原因 产品 本土企业 - 价格优势明显； - 产品质量渐趋稳定； - 服务网络健全。 国际企业 - 研发能力强，技术领先； - 形象资产深厚； - 但产品更新周期长，价格昂贵。 成功原因 文化 本土企业 - 切合本地市场特征的商业直觉； - 迅雷不及掩耳的反应速度； - 勇于尝试。 国际企业 - 严格而费时的调研程序； - 企业文化不鼓励创业精神； - 长长的决策环节/时间/流程； - 不鼓励尝试新事物的员工评估系统。 成功原因 财务 本土企业 - 缺乏雄厚财务背景； - 依赖企业关系和消费者认同。 国际企业 - 资本雄厚； - 国际市场间的资金流动； - 但容易受短期股东压力。 成功原因 分销 本土企业 - 实际而熟悉的分销方式； - 较少受“游戏规则”限制。 国际企业 - 外来者 控制力弱； - 受限制的因素多。 中国本土品牌的营销竞争优势 相对便宜的产品价格； 快速迅捷的反应速度； 强大于国际对手的分销渠道体系； 灵活的财务融资手段； 强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格； 部分行业的垄断保护。 中国本土品牌的营销竞争劣势 缺乏长远的品牌规划与策略 改善中； 缺乏媒介投资的合理计划与策略 改善中； 缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 改善中 ； 过分注重反应速度的负面影响： 缺乏缜密分析的市场计划； 缺乏计划实施水准的高品质。 中国本土领导品牌必须 重新认定自己的营销竞争优势 市场的竞争态势 先进的产品技术； 相对昂贵的价格； 集中于大城市的销售； 品牌形象优势 国际品牌 国产 领导品牌 国产 低价产品 可靠的产品质量与不断进 步的产品技术； 相对便宜的价格； 集中于大中城市的销售； 品牌知名度高 基本的产品技术； 低价倾销； 区域性销售渠道强； 价格竞争远重于品牌竞争 影响国产领导品牌的几个变数 国际品牌竞争力的提高 主流产品价格的降低； 分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者 购买力提高的帮助）； 资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。 低价产品可能的变化 受国内大品牌低价打压后销声匿迹； 走品牌建设的道路，占据低价市场； 超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。 消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。 国产领导品牌的突围 国际品牌 竞争态势： -经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化 消费者动态： -产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求 国内低价产品 竞争态势： -价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立 消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好 国产领导品牌 国产领导品牌的突围 向上突围 国际品牌 竞争态势： -经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化 消费者动态： -产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求 继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化 核心：超值高端产品 国产领导品牌 国产领导品牌的突围 向下突围 核心：高额附加价值 高端产品的技术附加值 产品设计的美学价值 服务质量的价值 品牌形象的附加值 国内低价产品 竞争态势： -价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立 消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好 国产领导品牌 国产领导品牌的竞争策略 相对合理的价格 + 高额附加价值 产品/技术 服务 品牌 高端技术的开发/引进与迅速普及 速度是关键 保持对国际品牌的价格优势和国内低价 产品/品牌的技术与产品优势 TCL事例：PDP等离子彩电的竞争 新产品概念的创造与开发 创新是关键 来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费 者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能 力 TCL事例：手机的宝石概念 国产领导品牌的竞争策略 技术/产品 目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服 务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大 化。 以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团 各自的服务品牌 幸福快车、移动天使、星光使者等 从而达到品牌推广效益的最大化 也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持 国产领导品牌的竞争策略 服务 品牌的附加值来自于： 大品牌带来的对产品质量和服务的信任感 品牌个性与消费者自我形象的吻合感 消费者对品牌价值的深切认同感 消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏 品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对 消费心理和趋势的深入了解的基础之上。 国产领导品牌的竞争策略 品牌 为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品 牌和国内低价竞争者的挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋 势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。 品牌挑战 TCL品牌策略的消费趋势考量 体验经济的时代 体验经济的时代 消费者 服务经济的时代 产品经济的时代 关键词：乐趣、体验、享受、个性 关键词：方便、轻松、安心、可靠 关键词：功能、技术、质量、工艺 体验经济的时代 体验经济的时代 企业 服务经济的时代 产品经济的时代 关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验 关键词：无形的、个人化的、特定利益 关键词：有形的、标准化的、特定功能 “我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入 的方式来审视我们的业务,我们的业务是 信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验” “英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性 (以最少的代价把乘客从A地送到B地), 以提供体验作为竞争的基础” 英特尔董事长安德鲁.葛洛夫 英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔 (RMB) (RMB) 个案 为消费者提供难以忘怀的享受体验 对应的是， 享乐主义消费观的兴起 体验经济时代的核心在于 NIKETOWN里建立篮球场把购 物过程消遣娱乐化 NIKE iD让购买者自行享受设 计产品的乐趣 NIKE.COM为网上的流连者带 来刺激逼真的运动游戏 NIKE SHOP里为消费者带来感 官的享受 “Niketown is not about profitability. This is about brand experience.” 这空间是熟悉而有趣的 因为你可以在这里 好好地脱离实际生活 很自由随意地为自己寻找乐趣 不只是卖咖啡的地方 不只是喝东西的地方 不只是有亲切的服务 主题餐饮店 主题公园 提供咖啡角落的零售店 提供儿童乐园的零售店 都是为了提供主要产品服务 以外的娱乐体验 如何在体验经济的时代 为消费者提供更多更新的享受体验 科技主导企业的课题 CROSS OVER 跨越界限 跨越科技间的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越品牌的传统界限 科技主导企业的解决方案 跨越科技间的界限 跨越科技间的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越品牌的传统界限 CROSS OVER 跨越界限 以全新的组合，为享乐主义消费观提供 - 全新的体验 - 更丰富的体验 科技主导企业的解决方案 消费趋势：享乐主义消费观 应对策略：跨越界限 体验经济时代的核心趋势 体验经济时代对企业的要求 思维方式与态度 初期成功事例 （可信度） 技术能力与方法 TCL最强最具竞争力的资产 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合） 利益共享基础上的合作伙伴关系 TCL如何满足体验经济对企业的要求 思维方式与态度 初期成功事例 （可信度） 技术能力与方法 创意导向 鼓励创新 科技美学化 共享科技，整合创新 对消费者的洞察力 利益共享的合作伙伴 宝石手机 音响电视 TCL企业品牌定位策略方向建议 有形诉求 无形诉求 企业属性 你拥有什么 设备资产 产品服务 你做什么 产品与服务 技术方式 你怎样去做 技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命与任务 TCL企业定位光谱 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 创新研发 的力量 技术引进 的速度 消费者 电子产品 全新的 享受体验 大胆创新 鼓励变革 不受拘束 创造性思维 为顾客 创造价值创意连接 有形诉求 无形诉求 企业属性 你拥有什么 设备资产 产品服务 你做什么 产品与服务 技术方式 你怎样去做 技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命与任务 TCL企业定位光谱 定位表述方向 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信 创新研发 的力量 技术引进 的速度 消费者 电子产品 全新的 享受体验 创意连接 大胆创新 鼓励变革 不受拘束 创造性思维 为顾客 创造价值 为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品 牌和国内低价竞争者的挤压， 我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋 势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。 品牌挑战 定位表述一 CONNECTING THE UNCONNECTED 创意连接 品牌核心 品牌写真 TCL从不满足现状， 总是不断挑战自我和周遭的常规， 用创意的激情， 和科技的力量， 以您从未想象到的方式， 连接不同的科技、产品、潮流、感受 -