商业地产基础知识培训.ppt

1 商业地产基础知识 商商业地产基础知识业地产基础知识 4 序言 商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险 商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配 发展商关心开发利润 投资客关心年投资收益率 商户关心日翻台次数、平均日营业额 消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌 政府关心商业所带来的长期税收及就业 3 目录 商业地产基本概念 5 1 商业地产基本概念 什么是“商业地产”？ 并无科班的定义 狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL 、步行街以及社区商业等。 广义概念commercial real estate 或 commercial property；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有 商务属性的不动产， 商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整 合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动 提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提 高物业估值 6 商业地产基本概念 商业地产开发及管理流程 选址及获取土地 商业地产开发 和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等 招商 招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述 运营管理 招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路 退出机制 商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整 根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出 7 商业地产基本概念 什么是“商圈”？ 通俗定义：由多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域，叫做商圈 北京的商圈 8 商业地产基本概念 什么是“商圈”？ 工作定义：商业服务所能够覆盖的地域，叫做商圈 商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素 线内所圈范围为实际商圈 例：重庆某地块项目商圈范围 9 商业地产基本概念 商圈，有很多层次，需要区别分析 核心商圈：辐射半径 1.52公里，步行20分 钟，80%消费份额 次颈商圈：辐射半径5公 里以内，任何交通工具 20分钟以内，15%消费 份额 商圈的辐射三层次 （以10万平米左右的购物中心为例） 边缘商圈：辐射半径5公 里以外，任何交通工具 40分钟以内，5%消费份 额 核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于 住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的 各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不 同的，需要根据调研结果来具体划分 因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同 边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出 现飞地型的特征 10 商业地产基本概念 如何认识一个商业项目的商圈认知维度 交通 吸引客流的基础条件 办公人口 数量、结构、收入、行业、个人和商务 消费习惯 竞争关系 与周边商圈关系；商圈内业态关系，和 其他商圈的关系；商圈内竞品的数量、 分布、招商资源的竞争、客户竞争 居住人口 数量、结构、收入、消费习惯 商圈 其他公共设施配套 医院、学校、政务机关、工业园区等 认知维度 11 12 2 商业地产的分类 按照行业类别分类 娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV） 餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店） 健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA） 专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场） 居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓） 零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能集于一身的大 型购物中心和SHOPPING MALL） 商业地产的分类 按照物业形态分类 街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层；各店铺面 积较小，通常10-200平米之间） 商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道） 商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业） 底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以 上大铺） 独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业 街区和集中商业的搭配） 城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态） 注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。 商业地产的分类 按照市场辐射范围分类 邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮 主力店 社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根 据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店 区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10 万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店 超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如 大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万 超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大 型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及 周边城市 目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在 项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征 商业地产的分类 社区（Neighborhood）型商业举例 深圳四季花城商业街 深圳万科城商业街 注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量 16 商业地产的分类 便利店 社区（Neighborhood）型商业举例 概念 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 特点 以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁 经营方式 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等，营业时间长，一般在 16h以上，甚至24h，终年无休日 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企 事业所在地 商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内 商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高，店堂明快、清洁、货架 丰满，目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买 经营实行信息系统化，开展单品管理，便利店的商品价格略高于一般零售业态的 商品价格 17 商业地产的分类 社区（Community）型商业举例 上海瑞虹生活广场，商业面积28000平方米 18 商业地产的分类 区域（Regional）型商业举例 超级市场 概念 采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目 的的零售业态 特点 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、水果、水产品 、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品以及日用必需品为主 营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地 选址在居民区、交通要道、商业区 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象 商店营业面积在500平方米以上 目标顾客以居民为主 19 商业地产的分类 区域（Regional）型商业举例 大型综合商场 概念 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商 店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态 特点 采取自选销售方式和连锁经营方式 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发 设有与商店营业面积相适应的停车场 目标顾客为购物频率高的居民 商圈范围较大 商店营业面积一般在2500平方米以上 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道 20 商业地产的分类 专业店 区域（Regional）型商业举例 概念 经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售 后服务的零售业态 特点 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品 为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润 从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内 商圈范围不定 营业面积根据主营商品特点而定 目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求 21 商业地产的分类 区域（Regional）型商业举例 专卖店 概念 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 特点 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利 注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专 业性知识服务 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内 商圈范围不定 目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究 22 商业地产的分类 百货店 区域（Regional）型商业举例 概念 在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营 的零售业态 特点 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、 服饰、衣料、家庭用品为主 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设 施，服务功能齐全 选址在城市繁华区、交通要道 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象 商店规模大，在5000平方米以上 商店设施豪华，店堂典雅、明快 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人 23 商业地产的分类 超区域（Super Regional）型商业举例 北京西单大悦城，商业面积11.5万平方米 西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成，ZARA、Bestseller、 Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。 特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30% 24 商业地产的分类 超区域（Super Regional）型商业举例 购物中心 概念 企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体 特点 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会 ，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零 售业态和餐饮、娱乐设施构成 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据卖场面积，设相应规模 的停车场 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道 商圈根据不同经营规模、经营商品而定 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制， 目标顾客以 流动顾客为主 25 商业地产的分类 超区域（Super Regional）型商业举例 家居中心 概念 以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术 及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态 特点 选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区 商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外 用品、洗涤剂及杂品等 作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等 优势 提供一站式购足和一条龙服务 可采取连锁经营方式 有一定的停车场 26 商业地产的分类 仓储商店 超区域（Super Regional）型商业举例 概念 在大型综合商场经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、 以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态 特点 选址在公路边、交通要道和利用闲置设施,主要的商圈人口为57万人,商店营业面 积大，一般在4000 m以上 商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是 面向广大的工薪阶层服务 作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品,作为商品策略，经营同其他零 售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所 周知的商品 商店设施简单化。将超市开发的销售技术和管理理论、可实行连锁经营 仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体， 灵活运用。设有一定规模的停车场 27 商业地产的分类 超级型（Super Mall）商业举例 Mall of America 美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商业面积25.7 万，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名 。 28 商业地产的分类 目的地（Destination）型商业举例 Tempe Marketplace 位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail 2、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对 招商能力、日常经营管理能力的要求极高； 3、经营风险较大 收益低、在35%之间的回报率，即使物业升值 ，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对 租户的评估。 1、失