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COMPANY NAME 广告案例分析 潘婷 目录 潘婷历史 广告分析 潘婷全球同步更新 潘婷定位 潘婷SWOT分析 负面新闻 潘婷宣传策略 宝洁公司的营销策略 v 宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的实 施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族 品牌形象。 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干 细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场， 并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地 分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公 司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很 深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。 宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。 宝洁洗发三大品牌 海飞丝 潘婷 飘柔 宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。 潘婷历史 1947 80年代 90年代 “维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原对 头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞生 ，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。 品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广告 运动。 宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场。 潘婷历史 2007 2008 潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专 业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月 正式登陆中国市场。 “开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为潘 婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内心 的“韧”性力量。 2004 富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品 投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现” 潘婷的定位 v 自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技 ，研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与 进步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。 v 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 烫染损伤修复系列强韧防掉发系列丝质顺滑系列 潘婷的定位 v 潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等 ，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 v 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。 Content 03Content 02Content 01 市场优势 潘婷系列洗发水经过一 番努力，确立了品牌效 应。它通过平面、电视 广告、因特网的宣传， 及更重要的其本身的效 果，成为家喻户晓的洗 发水品牌。品牌效应的 确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的 意义。随之而来的经济 效益是显而易见的。 潘婷系列洗发水有许多不 同种类的产品。产品多样 化使其市场有较大的弹性 空间，使消费者范围扩大 。其主要系列有：丝质顺 滑系列，基本护理系列， 修复系列以及强韧防掉发 系列等。对不同发质的人 提供了不同产品，提高了 其市场竞争力，树立了自 己的品牌特色。 潘婷系列洗发水有其独特 的技术优势，并充分运用 这个优势开发出新产品。 公司通过各种先进技术设 备与其产品特色相结合， 开发出了如潘婷锔油精华 素之类的产品，受到消费 者的广泛好评，这是成功 的结合，成功地发挥了其 技术优势。 潘婷的SWOT分析 Content 03Content 02Content 01 面临的挑战 市场上各种洗发水品 牌不计其数，而且数 量呈上升趋势。其中 不乏强力竞争者，如 联合利华的力士，夏 士莲等 。 随着收入的增加，消 费者对健康越来越重视 ，因此对各种产品的健 康要求也越来越高，他 们的要求若得不到满足 ，就很可能换用其他的 商品，从而失去了大量 市场。这便要求各厂家 开发更有效、更健康的 产品。 2005年的“广告门”事 件使潘婷受到一定程度 的打击，也会降低消费 者对潘婷的信任度。 潘婷的SWOT分析 潘婷可以将其产品按消费者进行分类， 对各类产品的适宜者进行宣传活动，并 利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类 产品更快被消费者接受。 潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘 婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这 需要更多的投入和冒很大的风险。但如 果成功了，其带来的经济效益是十分可 观的。 产品销售量 建议 潘婷的SWOT分析 态度诚恳的解决“广告门”事件，并对自 己的错误进行更正，让消费者相信你很 真诚，以便继续赢得消费者的信赖。 潘婷的三大主打功效 强韧 修复 丝质顺滑 “水润光彩，更见 无屑的美，闪出健 康光彩” “帮助减少分叉，越多人 尝试，越多人信赖” “令每个女人化 身美丽强人” v 作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味” 的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代 言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦 想的代表。 v 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采 妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、 林志玲、大S、周迅等。 v 现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都是各 有特色，都很美丽。 潘婷代言 潘婷代言 v 四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽 杜鹃 大S 林 志 玲 周 迅 潘婷全球同步更新 v 2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊 始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世 界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。 v 潘婷新主张：发现你的独特光彩 v 从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘 婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温 暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵 的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅 仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。 v 但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联合利华 的力士和丝宝团体的舒蕾，如何才华锋芒毕露？目前只要建设好本人的 品牌，捉住消费者的心。 潘婷百万美力峰峰会暨2009中国女性秀发档案 作为全球第一的美发品牌，潘婷之所以倍受万 千女性的选择与信赖，更是因为潘婷品牌从未 停歇的对于女性秀发美的关注。因为细致入微 的关注，才能真正了解秀发的状况与更多护发 需求。2009年，潘婷满载万千见证与信赖，起 航全新旅程，将护发关注上升到学术角度，与 专业科研机构北京大学第一医院强强合作，启 动中国女性秀发档案计划。 Image Info www.wizdata.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 潘婷全球同步更新 荣耀六十余载 来自强韧Pro-V科学 相信强韧美学 分享百万美力 v 潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心，因 此收获了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀于外的 美丽，来自强韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自 独立自主的掌控。潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份 百万美力的深刻内涵，周迅的自主，大S的坚持、志玲的 内外兼修，她们的美既柔如水，又强韧于心，既柔美如水 ，又强韧于心。就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级 美力的姿本，它值得一生呵护，更乐于分享。 潘婷全球同步更新 导入期 v 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业 务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。 v 此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并 让消费者来试用这些产品。因此，产品的广告也只是宣传 产品的一些基本功效。 潘婷不同时期的宣传策略 v 到90年代末和21世纪初，宝洁的洗发水市场份额急剧上 升，销售量日益爬升。新的产品竞争者（如联合利华） 开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需 求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品 特色和式样，潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了 。 v 潘婷的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容也已 由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立 选择需求”，使他们的品牌能最大限度地实现其价值，让 越来越多的消费者购买他们的产品。 潘婷不同时期的宣传策略 增长期 v 到21世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整 ，推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记 住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康 、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。 成熟期 潘婷不同时期的宣传策略 广告策略 v 通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信 性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等 广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。 v 描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消 费者，例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由 发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。 v 专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接 着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷 产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。 v 数字诱惑法，“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止 分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头 皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者 来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于,其他品牌洗 发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺，千人一面,很难 使消费者留下深刻印象,而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉 求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确更直观,化无形为有形, 为消费者提供充足的理性购买理由,从而极大地增强了广告的说服 力。 v 这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一 个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的 可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。 广告策略 潘婷美丽宣言 -潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 -从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女 人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！ -潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！ 潘婷广告 一、电视广告 潘婷广告 一、电视广告 v 有一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她 却经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的 援助，最终走上了比赛现场并凭着精深的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个 振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：在困境 中求生存，是真正的强者。片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广 告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。 v 这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。在现在的洗发水 市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。显而易见，理性诉求方式在广告中 用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的 共鸣。愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。 v 此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存 状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。广告开篇悲剧色彩就很 浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多 意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。另外，引导人物命运 的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距 离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。 潘婷广告 二、平面创意广告柔顺 潘婷广告 二、平面创意广告 v 潘婷的产品诉求点是令秀 发健康的洗发水，那么怎 样把健康的头发表现在消 费者面前呢？就必须体现 柔顺、乌黑、亮丽这样的 好秀发的标准，这个平面 广告通过用头发与电梯做 对比，很好的体现了秀发 的柔顺，同时我们也看到 了发丝间乌黑亮丽的一面 ，你觉得这样的头发健康 吗？答案是肯定的，如果 是毛躁的头发是不可能有 这样的效果的。 潘婷广告 二、平面创意广告 v 这个广告要诉求的点是 头发的强韧，用了潘婷 之后，头发强韧得连铁 梳齿都能折断。 潘婷广告 三、平面宣传广告 潘婷广告 三、平面宣传广告 潘婷广告 三、平面宣传广告 潘婷信任度 5月19日上午11：30 5月19日下午14：30 潘婷信任度 5月22日晚上21：30 5月22日下午16：12 潘婷广告被叫停 v 2005年06月 ，“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”和“佳洁士”这四大宝洁公司 的当家品牌，将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查。记者获悉，继浙 江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后，北京工商部门也开始着手调查 宝洁公司广告。 v 浙江工商部门调查认为，宝洁公司在“潘婷”洗发水等几则广告中存在涉 嫌虚假宣传和不正当竞争的问题，违反了广告法和中华人民共和 国反不正当竞争法的相关规定。例如宝洁公司的“潘婷”洗发水广告， 宣称洗发水能补充头发氨基酸，“能够让头发十倍强韧，效果能够持续 终身”等内容 。 v 这是继“SK-II事件”，宝洁再次遭遇“广告门” v 6月24日，宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访。 “我们在国内的广告中，从没说过潘婷洗发水效果能够持续终身 。”张群翔说，这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词， 其原文是“It puts back what lift take out”，翻译成中文应该 是“还岁月之所带走”，“这只是一种非常写意的说法，可能是被误译 了。” v 至于潘婷洗发水补充氨基酸，“能够让头发十倍坚韧”的说法，张群翔 表示，这句广告词在今年3月之后就不用了，因为每个季度的广告宣 传策略不同，“但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持，并是 经过国内权威监督检验机构审核验证的。” v 张群翔告诉记者，宝洁公司的实验数据，有的来源于公司研发中心实 验室，有的来源于外界的实验室，“我们将向工商部门提供证明实验 数据来源的材料非常多”。当记者要求其提供相关材料时，他又表示 ：“这些材料还没有过向媒体提供的先例。” 潘婷广告被叫停 v 据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍，在广告中使用数据 、对比和高科技概念，是快速消费品(例如牙膏、肥皂、洗发水等)惯 用的宣传手段，因为这能够“大大增加产品的可信度”。她认为，像“ 宝洁”这样的大公司，如果没有经过科学实验，是断不敢在广告中随 意宣传实验数据的。 潘婷广告被叫停 潘婷广告的问题其实是现在大多数广告都 存在的问题，为了促销，为了独树一帜，费尽 心思的去寻找独特点。其实我相信消费者心里 都明白，广告只是为了促销，为了提高知名度 ，而购不购买产品还是取决于消费者使用 产品后的满意度，既然潘婷能积累那么多 的忠实消费者，足以说明还是有它的实际 功效的。潘婷的张扬与自信为它树立了一 个很好的品牌形象，然而也正是这种张扬 与自信让它马失前蹄，招来不幸。 Image Info www.wizdata.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 潘婷广告被叫停 我的看法 COMPANY NAME Thank You! COMPANY NAME 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际 2005推广策略 www.eak 针 对性提供 大量房地 产珍贵专 业资料， 详情请登 录网站。 我们2004年做了甚麽？ COMPANY NAME 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立 、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 COMPANY NAME XXX.XX国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看， 2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？ XXX.XX国际现在状况： v地段优势优势与价值值客户户尽知 v公寓价格已经经不具备优势备优势 ，写字楼蓄势势待发发 v公寓部分买买家投资资的目的性很强 v推广三个月，新鲜鲜感不再强烈 v好的海景单单位都已消化完，市场场在观观望（公寓 部分） 我们明年要做甚麽？ 进一步阐述 “世界为我所用”， “CBD核心贵族商务” 根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房 群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： v得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 v方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大 限度的认同和心理满足。 v方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享 受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 v 开始项目的二次传播攻势 v 扩大传播范围 v 增加传播手段 v 利用季节优势 v 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 12月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题： 推广手段： 34月份推广计划 三、四月 公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题1： 推广主题2： 此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值 （新闻报道、报纸软文形式） 房交会 热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展 示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标： 攻击核心： 攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际 1、2、3、4月份推广目标 5月份推广计划 五月 写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场 推广主题： 目标客户2： 推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户， 目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际24小时全球商务模式 XXX.XX国际引领XX商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等 推广主题： 推广手段： 此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显 ，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球 性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的 24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊 媒体论坛 攻击核心： 攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来 ，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期 ，一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。 XXX.XX国际 5、6月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 写字楼具体卖点阐述 在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。 商务服务/会所/电梯/分户式空调等 推广主题： 客户分析： 投资分析： 经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理 位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选 此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 秋季房交会准备参展 项目开始落外墙，实体攻 击开始 房交会 热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假， 秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期； 2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为 写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项 精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。 还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标： 攻击核心： 攻击概念： 9-10月份推广计划 写字楼具体卖点阐述 半岛都市报、楼体外立面实体攻击 人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务 推广主题： 攻击手段： 此期间须完成事项： 结合十月黄金旅游时期 山东省媒体（电视、报纸） 航空杂志广告 九、十月 24小时全球商务 从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最 具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形 象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又 是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须 多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。 XXX.XX国际 7、8、9、10月份推广目标 商业裙楼推广计划 国际商务商业群香港中路最后的商业旺地 大集团客户为主、投资客 商业配套的完善有助于项目定位清晰化 景观、规模、配套 推广主题： 客户来源： 攻击目的： 银行、数码、餐饮、康体休闲等 推广时机：3-10月份 推广条件： 前期招商要完成 引进银行、数码等主力店后 针对餐饮、康体休闲的商家进行 点对点营销，广告公司配合 进行招商手册或产品手册的设计 及规划工作。 The end! THANKS! COMPANY NAME 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际 2005推广策略 www.eak 针 对性提供 大量房地 产珍贵专 业资料， 详情请登 录网站。 我们2004年做了甚麽？ COMPANY NAME 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立 、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 COMPANY NAME XXX.XX国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看， 2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？ XXX.XX国际现在状况： v地段优势优势与价值值客户户尽知 v公寓价格已经经不具备优势备优势 ，写字楼蓄势势待发发 v公寓部分买买家投资资的目的性很强 v推广三个月，新鲜鲜感不再强烈 v好的海景单单位都已消化完，市场场在观观望（公寓 部分） 我们明年要做甚麽？ 进一步阐述 “世界为我所用”， “CBD核心贵族商务” 根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房 群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： v得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 v方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大 限度的认同和心理满足。 v方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享 受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 v 开始项目的二次传播攻势 v 扩大传播范围 v 增加传播手段 v 利用季节优势 v 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 12月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题： 推广手段： 34月份推广计划 三、四月 公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题1： 推广主题2： 此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值 （新闻报道、报纸软文形式） 房交会 热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展 示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标： 攻击核心： 攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际 1、2、3、4月份推广目标 5月份推广计划 五月 写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场 推广主题： 目标客户2： 推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户， 目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际24小时全球商务模式 XXX.XX国际引领XX商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等 推广主题： 推广手段： 此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显 ，因而就产生了大量的创业型中