完整品牌定位策略.ppt

成功的品牌定位成功的品牌定位 演讲人：Frank Lien 北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月 连风彦（副总经理） - 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通 主要内容 I.品牌管理与品牌定位 II.品牌定位的原则、要素和推演 I.品牌管理与品牌定位 品牌管理的起点 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 需求的两个层面 NEEDS 需要 WANTS 欲求 消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心 产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源 品牌管理步骤 5企划与评估 n经费比重 n支援活动的形态 n依据所设定的目标评估 品 牌 管 理 步 骤 1市场分析 n市场定义 n市场区隔 n竞争品牌地位 n趋势 3未来地位设定 n未来发展 n品牌策略 4测试新功能/新产品 n组合中的各个元素 n试卖 2品牌情势分析 n品牌个性 n各项特点 品牌沟通模式 Brand Image 品牌形象 消费者对品牌 的认知, 感觉 Brand Identity 品牌识别 厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系 Brand Position 品牌定位 在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值） 品 牌 识 别 计 划 模 式 品牌不仅指产品 范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点 BrandBrand 与企业组织之联想 ProductProduct 品牌个性 符号 出产国 / 地 消费者之影像 感性利益点 自我表征的利益点 与消费者之关系 品牌定位：策略之钥 w 策略始于顾客满意度 w 策略是长期性的 w 策略是具有竞争性的 定位理论的演进 项目USP理论品牌形象论定位论 产生时间50年代60年代70年代 主要观点 强调产品的 特性及利益 塑造形象 长远投资 占据心理 第一位置 方法及依据实证精神和心理 满足 差异化 沟通基点物艺术、视觉 效果 心理认同 USP理论、品牌形象论、定位论的比较 定位策略的种类 w 大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场 w 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认 为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失 w 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同 的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式 定位三层次 w 产品定位 w 品牌定位 w 企业定位 产品定位 w 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类 似的需求，就会联想起这种商标的产品。 w 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期 望干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜 花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位 w 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产 品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为 一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其 价值。 w 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具 企业定位 w 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。 w 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。 w 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。 w 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。 II.品牌定位的原则、要素和推演 定位的原则 1. 受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(7) 不同概念信息呈阶梯式排序 2. 差别化原则 差异来自有形和无形因素 3. 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系， 是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 4. 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 w 定位是要让消费者切身感受到的 w 定位要以产品的真正优点为基础 w 定位一定要能凸显竞争优势 w 定位要清楚、明白 品牌定位的过程 w 定位的目的就是要将产品转化成品牌 w Philip Kotler策略行销四个步骤 Probing 试探（市场/消费者） Partitioning 区隔化 Prioritizing 设定优先顺序 Positioning 定位 w STP（Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 w Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能) 例： 丽奇牙刷 特点： 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样 作用： 更能有效 清洁后腔 牙齿 利益： 拥有更清洁、 更健康的牙齿 wFeature 特点/特色(成份、制程、配备) w Benefit 利益(给消费者的整体好处) 定位六要素 w 消费者的需求 w 目标消费者群 w 竞争范畴 w 利益点 w 原因(支持点) w 品牌个性 对 而言， (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。 (品牌个性) 品牌定位陈述 马斯洛需求阶层 自我实现 (照自我的意愿行事) 尊重感 (自我和同僚之重视) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全) 生理 需求 (食物、饮料、止痛) 了解消费者需求 w 功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口 味的咖啡” w 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻 求的是喝咖啡时的放松感” 饼干需求态势图 社交性 用途 外观导向 个人化 用途 内容物导向 表现对 朋友的 关注 娱乐性/好玩自我奖励 Take a break 减轻压力、减少无聊 消除饥饿感健康又止饥 饼干需求形态 需求 形态 放纵 自我 改变心情与朋友共渡 好时光 填饱肚子 自娱放轻松止饥有益健康 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份 量 1.轻淡 w质感 w份量 2.微甜，可 配其他饮料 1.容易传递的产 品形状 2.特殊口味和内 馅 1.质感 较厚重 2.每块 较多克 重 1.有益的内 容物 w麦 w五谷 2.低糖 3.外观较平 实 更情绪性 更理性 放眼于正确的目标消费者 品牌需求的心境(Need Mindset) Crest 佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀 牙 百事可乐心理想要年轻的人 米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母 微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者 区隔的进程 地区/行销网络 利益/情境 人口统计 地理人口 心理 行为 消费者需求 设定竞争范畴 品牌 飘柔 JELL-O 竞争范畴（过去） 洗发精 果冻 竞争范畴（现在） 护发洗发精 轻淡型甜品 改变的基础 新配方 产品延伸 妙芙 三得利 乌龙茶 竞争范围树状图 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品/饮料 甜点 非甜点类 油腻（Heavy)轻淡（Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白兰地） 利益点层次推演 产品利益（Product Benefit Advantage): w产品可以做到什么 消费者利益（Customer Benefit Functional Benefit): w因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 感性利益（Emotional Benefit): w使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益（Expressive Benefit): w使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 利益点层次推演示例 锁: Master Lock 产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人 利益阶梯图（Benefit Laddering Tool) 品牌汰渍Exercise 1.消费群 w人口统计 w使用行为 w需求 -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或 常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 2.产品利益w干净的衣服 w清除尘垢 w洗净污渍 3.消费者利益w让衣服干净持久点 w衣服看起来更洁白 w衣服摸起来更软 w不需常洗 4.感性利益w感觉家人更凝聚在一起 w家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益w让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 选择沟通利益的考虑 1. 从设定的竞争范畴下手 2. 当产品有真正的特点或优势(USP)时, 从最基层的产品利益下手 3. 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者 利益甚或感性利益进行沟通 4. 要时时较竞争品牌保持高一层的利益 沟通 多个产品利益点的处理 1.单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头 痛、发烧）的NyQuil使你一夜安眠 2.扩张竞争范畴 -巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得 双效/多效合一的好处 -如:敷伤口的药,杀菌又不痛 3.多种沟通表现 -误区:可能要花很多钱做广告 -解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数) 支持点的检视图 w 利益点: w 支持点的考虑方向: 产品本身 设计: 制程: 配方/内容物： 来源： 产品外部 权威证实 / 背书: 检查报告: 使用者证明: 其它 品牌个性 1. 品牌个性代表一个品牌的性情、气质 、精神 2. 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上 下时，它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌 塑造品牌个性的方法 1.寻找一个最能代表品牌个性的名人 2.定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色） 3.这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素 一致 4.利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色 品牌个性六种形态 1. 仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验 2. 标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 3. 优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常 可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏） 4. 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众 不同（Chanel, Ferrari） 5. 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（ Levis, Bennetton） 6. 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话 （Levis 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤； Timberland-印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陈述之检视图 竞争范畴评分所需之调整 w太宽/太窄？ w有意义之参考框架 利益点评分所需之调整 w清楚的消费者利益 w有意义的差异点 目标消费群-需求评分所需之调整 w人口统计 w使用行为 w有意义且可为品牌独据之需求 w三者合而为一 理由（支持点）评分所需之调整 w与利益点吻合 w与产品本身特点一致 w利用外部的说辞增加可信度 w容易为消费者所了解/接受 品牌个性评分所需之调整 w寻找名人 w具备与品牌要素和形象相称的个性和价 值 w清楚地沟通品牌个性 定位方法 1. 功能/质量定位 2. 价值定位 3.