中国花水湾度假小镇营销思考.ppt

谨呈：（成都）中铁巴登巴登温泉投资开发有限公司 “转身 突围” -中国花水湾度假小镇营销思考 CONTENT PART1认识花水湾 PART2项目突破思考 PART3基本策略及实施纲要 PART4中成拟即将展开的工作 PART1 认识花水湾 认识花水湾 川西旅游环线、成都最近的温泉、安西走廊中转站 古地中海温泉，多重保健；环境优美，负氧离子丰富。 认识花水湾 1994年 2000年 大众温泉度 假目的地 2003年 游客数量增加， 但质素不高 （西岭）雪山（花水湾）温泉（ 刘氏）庄园（鹤鸣山）道教发源地 2008年 百花齐放， 但近乎停滞 初期、提升期存在的问题品牌混杂，缺乏特色 2008年中铁二局耗巨资打造中国花水湾小镇，它将康疗、水 疗、商务、会务、运动、体验、休闲、旅居、家庭度假等多 种旅游元素有机结合，创造“雪山下、温泉上、高尔夫旁、 纯度假”的高档次、生态、健康的生活方式。 认识花水湾 产品、配套、客户全面升级 年份 旅游接待人次(万 人次) 旅游收入( 亿元) 06年2243.2 07年2894.3 08年4007 09年4808 分析：大邑旅游收入以及 游客接待逐年递增，特别是08 年起增长速度成倍 认识花水湾 认识花水湾 大力发展旅游度假产业 、加快推进中小城镇化 建设将是我国未来经济 社会发展的主要方向之 一。 项目是这种趋 势的实践者。 国家经济与产业结构 调整将促进旅游度假 产业和小城镇建设。 机 遇 从这次政策和政府的决 心、措施、执行情况和 大背景来看，也没有侥 幸空间，并将中长期影 响住宅市场的发展。 旅游度假、旅 游商业、商务 休闲与度假住 宅相结合的复 合地产。 楼市新政有利于三、 四线城市市场的发展 。 国内旅游正在发生历史 性的转变，具体从观光 旅游向休闲、度假旅游 形态转变，特点是旅游 产品升级。 开发符合时代 潮流与大众生 态的养生度假 模式，就能抢 占市场先机。 休闲度假时代来临， 生态养生游大有可为 ； 中国已步入休闲经济 时代。 多种行业参与创造新的 旅游产品，拓展旅游市 场，增加旅游供给，产 业之间形成了交叉和互 补；全民化、多层次。 开发符合时代 潮流与大众生 态的温泉度假 模式，抢占市 场先机。 成都城乡统筹发展， 区域性综合城乡一体 化发展模式。 PART2 项目突破思考 世界度假之城 世界休闲会议之城 世界文化演艺之城 养生之城 峨秀湖国际度假区 案例借鉴 地理资源 项目位于世界闻名的自然文化双遗产、佛教旅游名山、温泉疗养圣地的峨眉 山，项目环绕着1500亩水面的峨秀湖（原：工农兵水库）。 项目西北紧邻峨秀大道，西南面靠天下名山山门（1.5公里），东北方为峨眉 山主城区（5公里），所在地是连接峨眉山-乐山大佛世界自然与文化双遗产 的必经之路。 “拜佛峨眉巅，休闲秀湖畔” 案例借鉴 峨秀湖,引自龙门堰，湖面广约70万平方米，犹如是龙门堰一根长藤上结出的 香瓜。秀湖正处在峨眉平原与峨眉群峰之间，兼容湖泊、平原和山岳的自然风 光，可说是峨眉风景区的“景外之景” 。 拥有“世界自然、文化双遗产“桂冠”的峨眉山独一无二的文化资源和无可比拟 的自然资源，作为普贤菩萨的道场,峨眉山佛教起至东汉,至今已有近两千年历 史。目前,峨眉山拥有寺庙近30座,与五台山、九华山、普陀山并称中国四大佛 教名山,成为中国乃至世界的佛教朝拜圣地。 自然文化资源 案例借鉴 峨秀湖国际度假区：五大核心特色产业 国际运动休闲公园：国际小球运动公园、国际休闲运动俱乐部、网球中心、 户外拓展营、青少年小球培训营。 超五星级酒店群：不低于3家五星级以上的国际知名酒店，包括超5星峨眉部 落SPA奢侈精品酒店Anantara、5星级的国际会议度假酒店、4星级主题商 务度假酒店、情趣特色的主题家庭客栈集群。 文化演艺及会议会展中心：峨眉金顶大剧院、峨眉武术馆、峨眉祈福庆典东 方影视主题公园。 世界级的温泉养生集群：国际温泉度假村、国际康复疗养美容养生中心、 SPA水疗中心、峨眉养生武道馆。 主题风情商业小镇：以四川民俗文化为主题，以酒吧、茶楼、书吧为主要业 态的“中国院子”风情小镇。 项目特色 案例借鉴 国际旅游休闲会客厅 四川休闲旅游走向全国、走向世界的形象名片 未来旅游生活典范、世界旅游休闲名片 项目定位 世界度假之城 世界休闲会议之城 世界文化演艺之城 养生之城 颠覆传统的休闲旅游开发 案例借鉴 宣传推广 4月15日商报 6月17日商报 案例借鉴 宣传推广 7月20日商报 7月23日商报 案例借鉴 宣传推广 7月14日华西 案例借鉴 从“峨秀湖” 对外宣传的广告可以看出，始终宣传的是 峨秀湖国际度假区，而并非将其中的“假日半岛”住宅 物业脱离出来单独宣传。这样既保证了项目品牌的统 一，还从多角度全方位介绍峨秀湖，加深市场对整个 项目的认识，从而提升项目内度假物业的市场价值， 促进销售。 始终保证品牌的统一 案例借鉴 “峨眉山”造就了“峨秀湖” “峨秀湖”丰富了“峨眉山” 案例借鉴 本项目 突破思考 清晰的定位 明确的旅游特色产品 科学的产业规划及组合 始终保证统一的品牌识别 立足长远的营销体系 古海水温泉 巴登巴登风情 世界籍全度假小镇 中国花水湾小镇 从中国花水湾到世界花水湾 全面颠覆传统旅游度假模式 项目价值再梳理 项目坐拥四川唯一获得医疗功效认证的古海水温泉，森林覆盖率为 81.7%，空气中负氧离子含量平均为成都市区的20倍,是继青城山、峨 眉山后，大成都区域内又一AAAA级生态自然景区。 项目辐射“国家级风景名胜-西岭雪山”、“中国道家发源地-鹤鸣山”、“中 国佛家圣地-雾中山”、“中国庄园博物馆群落-安仁古镇”的国际旅游目 的地。 自然文化资源 项目价值再梳理 独一无二的温泉价值 古地中海水温泉：四川唯一的天然医疗热矿泉； 中铁二局独家控管：专业子公司经营温泉品质保证； 温泉源口展示区：让业主充分了解私家温泉的品质； 国际领先的温泉处理系统：温泉末端处理系统、全自动温泉操作系统， 远程温泉控制系统，提前进入私家温泉智能化时代，开启私家温泉的极 致享受； 业主温泉会所：为业主提供不一样的待客之道。 项目价值再梳理 纯山地别墅群王山别墅：依山傍水，私密性高。美国ADG担纲设计，既 有纯独栋的建筑群落，也有私密性极强的平层院落式别墅，还有度假小镇小 尺度的度假住宅，托斯卡纳、新亚洲、北美、东南亚的风格自然融合在一个 个组团的自然风光中，绝版的资源生长出来的建筑。 五星级名人度假酒店：新亚洲风格布局，华美大气的景观大堂，雅致的商务 会谈区，豪华宽景房，浪漫主题套房，全景观商务套房，总统套房，打造私 家会客厅。 国际会议中心：多种商务会议空间，配有先进的视听设备，有线及无线网络 设施，提供专业的笔译、口译、专职秘书及同声传译服务，以及电话会议和 现场视频转播等高端商务信息传播。 全国顶级的温泉水会：70亩的温泉水会被川溪河贯穿其间，温泉楼、室内 SPA水疗馆、室外温泉区、动感水上运动区、森林温泉、VIP温泉六大部分 与自然山水充分融合。 高端度假物业核心 项目价值再梳理 趣味高尔夫公园：27洞趣味高尔夫，均根据所处地块区域的不同，因势利导 ，造型不一。 山体运动系统：徒步探险登山道、户外露营区、户外烧烤区、山地自行车俱 乐部、越野车俱乐部、CS山地野战区、森林瑜伽区多个户外运动空间。 后花园“千佛山”：山林植被茂盛，流水潺潺，秀丽的山间美景，为业主提供 了最佳的休闲去处。 巴登风情街：以德国巴登巴登小镇为蓝本，充分将雪山、温泉、森林等生态 资源与欧洲商业街区完美结合，塑造出以经营咖啡屋、酒吧、茶坊休闲业态 为主别具风情的欧式山地度假商业风情街。 高端度假核心配套 项目价值再梳理 环境优美，依山傍水，私密性高 , 由美国ADG担纲设计，集纯独 栋别墅、平层院落式别墅，小尺 度的度假住宅一体的绝版度假建 筑。 项目价值再梳理 地理资源 项目荣获联合国人居奖（中国）优秀范例奖、被誉为温泉疗养圣地。 项目距离成都市中心仅89公里，所在地为“川西文化遗址走廊”的核心 停留点。 原山原汤四季度假 项目价值再梳理 项目突破 本项目 突破 “市场定位”突破 “产品定位”突破 “功能定位”突破 “主题定位”突破 “形象定位”突破 抓住休闲旅游产 业发展机会。 成都：世界现代 田园城市。 国际终端旅游目 的地 国际休 闲旅游 目的地 川西旅游环线、 周边旅游资源。 大邑：现代山水 田园城镇示范区 。 客户：生态、健 康、休闲、配套 。 川西生 态休闲 度假城 温泉度假 小镇 市场 定位 项目突破 商务休闲 温泉度假 巴登风情 王山别墅 产品 定位 项目突破 温泉养生功能 特色商业体验功能 休闲、度假旅游功能 生态居住功能 运动、康乐功能 集会、会务、商务功能 功能 定位 项目突破 满足旅游功能：吃、住、行、游、购、娱 项目突破 主题定位： 中国花水湾温泉度假小镇 项目突破 形象定位： 原山原汤四季度假 项目突破 “王山”别墅形象定位： 名流后花园 总裁会客厅 PART 3 基本策略及实施纲要 “旅游度假休闲”产业 驱动“区域成熟” 坚持先进 的区域运 营模式 “产业驱动 区域”模式 基本策略 建立梯度的品牌营销战略 基本策略 原山原汤四季度假 中国花水湾 建立梯度的品牌营销战略 基本策略 中国花水湾温泉度假小镇 温泉度假 商务休闲 巴登风情 王山别墅 建立梯度的品牌营销战略 基本策略 名流后花园 总裁会客厅 王山别墅 建立梯度的品牌营销战略 基本策略 雪山下原汤别墅 王山别墅 建立立足于旅游品牌的营销策略体系 基本策略 政企结合、品牌营销 “川西旅游环线”论坛 成都二圈层区域经济发展论坛 建设“世界现代田园城市”企业家峰会 “世界现代田园城市” 成果展示厅 建立立足于旅游品牌的营销策略体系 基本策略 “十二五”宏观经济发展趋势高峰论坛 二十一世纪新兴产业研讨会（讲座 ） 整合资源、跨界营销 中国旅游地产巅峰论坛 中铁合作单位年会 建立立足于旅游品牌的营销策略体系 基本策略 整合资源、跨界营销 奢侈品新品发布 豪车新品发布 建立立足于旅游品牌的营销策略体系 基本策略 产业互动、体验营销 极地越野车赛 全国山地自行车邀请赛 CS野战邀请赛 建立立足于旅游品牌的营销策略体系 基本策略 立足节点、活动营销 花水湾森林音乐节 国际温泉文化旅游节 巴登风情嘉年华 建立立足于旅游品牌的营销策略体系 基本策略 立体传播、圈层营销 政商名流项目推荐会 项目游客的深度挖掘 中铁合作单位资源深度挖掘 四川冶金工业协会联合 四川建筑家装协会联合 中国企业家协会联合 “蜀商”杂志社联合 世界籍浪漫主题度假小镇 国际终端旅游目的地 四川国际旅游度假样板间 中国花水湾度假小镇 成都城乡统筹示范点 实施纲要 重新定调 系统的媒体规划 实施纲要 报媒：商报、华西（软文、新闻）； 户外：成都机场媒体，成都温邛高速路的单立柱、成都至大邑市区 户外大牌 或墙体，大邑高速路指示牌等； 杂志：航媒杂志、面对高端人群有品牌号召力的专业杂志和DM杂杂志，如 商界、中国国家地理、BOSS、商情、生活元素、中 国商人、头等舱等 ，宝马、奔驰、雷克萨斯等品牌的DM杂志联动； 电视台、电台：川台、成都台高收视率的旅游节目和房产节目； 短信/彩信：来大邑旅游的中外游客、全球通手机报广告。 网络：项目展示网站、门户网站（各大旅游网，搜房网，新浪、腾讯等网站 的旅游频道、大邑县政府、成都市、四川省旅游局等官方网站、各大旅行社 网站）的网络广告或链接； 全国旅游地产或高端项目推荐、巡回展览、地方政府对外招商引资 推荐 户外：对外“中国花水湾小镇” 对内：王山别墅 报媒网络：两者兼顾 短信、彩信及窄众媒体：王山别墅 项目的价值是由无数细节的体现 售楼大厅：是客户认识项目的第一站，售 楼部包装、资料展示架、置业接待、保安、 保洁礼仪，每一个细节都是高端物业品质 的体现。 项目现场：是客户认识项目的第二站，施工 围栏、导视系统、景观植被、景观小品、公 共设施也要求有整洁、清晰、大气、有品质 感。 实施纲要 高端会员俱乐部的设置 管理中心 星级物业管理 国际会议中心管理 酒店管理 租售中心 商务俱乐部 名人酒店 温泉水会 高尔夫俱乐部 美食俱乐部 巴登巴登商业风情 异域美食 民俗风味 休闲（咖啡）馆 会籍制 居住会籍 游客会籍 主