综合医院顾客忠诚影响因素研究—以山西省T医院为例硕士论.doc

山西医科大学硕士学位论文综合医院顾客忠诚影响因素研究以山西省T医院为例姓名：岳海玉申请学位级别：硕士专业：社会医学与卫生事业管理指导教师：商广喜2011-06-03山西医科大学硕士学位论文综合医院顾客忠诚影响因素研究以山西省 T 医院为例摘 要 研究目的本研究旨在构建符合医疗服务特点的医院顾客忠诚影响因素模型，借助理论和实证研 究，分析影响医院顾客忠诚的因素，探索培养医院顾客忠诚的途径，为改善医院服务质量， 提高医院市场竞争力提供决策依据。研究对象问卷调查对象：山西省某三甲医院（T 医院）门诊部和住院部顾客 访谈对象：医院管理者、一线医务人员、医院部分顾客研究方法应用文献分析法、访谈法等，构建符合医疗服务特点的医院顾客忠诚影响因素模型， 完成调查问卷的设计，运用 SPSS13.0 和 Smart PLS2.0 软件对相关数据进行分析处理。研究结果1. 根据文献研究和访谈法 ，构建了符合医疗服务特点的医院顾客忠诚影响因素理论 模型 ，并形成了 具有较高信度和效度的调查问卷 ，可以为同类医院开展类似研究提供 一定参考。2. 运用 PLS 结构方程模型对收集的数据进行统计分析后可知，顾客价值、顾客满意等因素与顾客忠诚之间以及各影响因素之间的路径系数 ，均具有统计学意义 。顾客价值对顾客忠诚存在直接效应 ，同时又通过顾客满意和顾客抱怨对其产生间接效应，直接效应大小为 0.254 ，间接效应大小为 0.171 ；顾客满意对顾客忠诚也是既 存在着直接效应，又通过顾客抱怨对其产生一定的间接效应，效应大小分别 为 0.316 和 0.044 ；而其余三个因素 ，关系信任 、转换障碍 、顾客抱怨对顾客忠诚仅 存在着直接效应，分别为 0.147 、0.163 和-0.105 。I山西医科大学硕士学位论文3. 统计分析还表明各潜变量与其观测变量之间的载荷也均具有统计学意义。在各潜变量中载荷值最大观测变量分别为：治疗效果 、总体满意 、医院知名度 、技术替代性 、直接抱怨 、重复购买可能性，载荷值依次为 0.827 、0.832 、0.839 、0.842 、0.846 、0.851 。研究结论本次研究既从理论上对医院顾客忠诚的影响因素进行了归纳总结，又通过实证研究验 证了各影响因素与顾客忠诚之间及各因素之间的关系假设，同时对各影响因素对顾客忠诚 的影响大小进行了测算，其中，顾客价值对顾客忠诚的影响最大，其次是顾客满意、转换 障碍、关系信任、顾客抱怨，需要指出的是顾客抱怨对顾客忠诚的影响是负向的。通过分 析各观测变量与其对应潜变量之间的相关性，得到治疗效果、总体满意、医院知名度等六 个具体因素与各潜变量关系较大。建 议 根据 T 医院的实际情况和结构方程的分析结果，认为医院应不断提高医疗质量和服务 质量，努力做到诊断准确及时，服务热情周到，以精湛的医疗技术和优质的服务水平赢得 顾客忠诚。注重医疗服务的各个环节，进行顾客期望管理，进一步提高顾客忠诚。加强顾 客抱怨管理和客户关系管理，并构建适宜的转换障碍，吸引和留住顾客。继续开展本研究的设想1 引入医院经营管理中的实际数据作为变量指标，从实际效用方面分析顾客忠诚影响因 素。2 对不同等级医院的顾客和同等级医院的不同类型顾客进行影响因素及效应大小的差异 性比较。关键词：综合医院；顾客忠诚；病人忠诚；影响因素；模型II山西医科大学硕士学位论文The Influence Factors of Customer Loyalty Study on General Hospital T hospital in Shan Xi province as an exampleAbstractPurposeThe study aims to construct influence factors model of hospital customer loyalty, which is considering the characteristics and particularity of healthcare services.Through theoretical and empirical study, we want to analyze the influence factors and explore the ways of culturing customer loyalty in the hospital. The conclusions of this research can be used to making decision, because it can help hospital improving medical service quality and enhancing hospital marketing competitive ability.ObjectsObject of Questionnaire Survey: T hospitals outpatients and patients (T hospital is a Grade-A General Hospital in ShanXi province) Object of Interview:hospital administrators, medical staff, hospital customersMethodsUse l iterature analysis, interview and so on to construct the influence factors model of hospital customer loyalty and design questionnaire. Then adopt SPSS13.0 and SmartPLS2.0 to process related data.Results1According to literature analysis and interview,we construct the influence factors theoretical model of the hospital customer loyalty which consistent with the characteristics of healthcare services.Besides, we take shape of the hospital customer l oyalty f actor questionnaire which has very high reliability and validity. It can take reference for the other hospital when they carried out the similar survey.III山西医科大学硕士学位论文2Using partial l east square-structural equation modeling (PLS-SEM) to analyze the gathered data,we acquire that the path coefficient between the customer value, customer satisfaction and so on to customer loyalty were statistically significant.The path coefficient among the influence factors were also statistically significant.Customer value had direct affect and indirect affect by the customer satisfaction and customer complaint to customer loyalty, the direct path coefficient was 0.254, the indirect effectiveness was 0.171.The customer satisfaction also has direct and indirect affect by the customer complaint to customer loyalty, the direct and indirect effectiveness were 0.316 and 0.044.While the other three factor-relationship trust,switching barrier, customer complaint only have direct affect to customer loyalty, the direct effectiveness were 0.147,0.163,-0.105.3. Statistical analysis also showed that t he loadings between latent variables and measured variables were statistically significant.There are six measured variables whose loading is maximum in its block.They are respectively the effect of t reatment,overall satisfaction, hospital reputation, technology replacer, direct complaint, the probability of repeat purchase.Their loadings are 0.827,0.832,0.839,0.842,0.846,0.851.ConclusionThis study not only summarized the influence factors of customer loyalty of hospital in theory, but also verify the assumptions between various factors and customer loyalty through empirical research. Meanwhile we calculated the effectiveness of different factors to customer loyalty.Weknowed that customer value is the maximal impact to customer loyalty, followed by customer satisfaction, switching barrier, relationship trust, and customer complaint. We should emphasizethe customer complain which has the negative impact to customer loyalty.Through a nalyzing the correlations between measured variables and their latent variable,we can acquire that there are six specific factors which have a greater impact to respective latent variable, such as the effect of treatment, overall satisfaction, hospital reputation etc.SuggestionAccording to the actual situation of T hospital and the outcome of PLS-SEM analysis, we concluded that the hospital should continue to improve health care quality and service quality. Try its best to diagnose accurately and timely and provide warm-hearted service. Throuhg the superb medical technology and the high level of service quality, the hospital will win customer loyalty to a certainty. The hospitals should strive to focus on all links of the process of medical services and do customer expectation management.These measurements could improve theIV山西医科大学硕士学位论文customer loyalty even more.In order to attract and retain customer, hospitals need to strengthen customer complaint and customer relationship management and build the appropriate switching barriers.Assumption for future study1Introducing some actual data of hospital management as variables, we will analysis the customer loyalty factors model from the practical usefulness.2Analysis the variety of influence factor and their effect proportions between the customer in different levels hospitals and the different types customers in the same hospital.Key words : General Hospital; C ustomer L oyalty; P atient Loyalty; I nfluence F actors; ModelV学位论文独创性声明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中任何引用他 人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何 形式的研究成果，也不包含本人已用于其它学位申请的论文或成果。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本文如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本文按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本人完全了解山西医科大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山西医科 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其它复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位 仍然为山西医科大学。(保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日（本声明的版权归山西医科大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用）山西医科大学硕士学位论文第一章 前 言1.1 研究背景市场经济条件下，企业间竞争日益激烈，顾客成为企业生产和发展的基础，许多企业 采取各种方式来培育和维护顾客，顾客忠诚管理应运而生。我国医疗市场的竞争也在不断 加剧，深入开展医院顾客忠诚研究已经成为学术界和医院经营管理者共同关注的焦点 1。 医院顾客忠诚是指由于医疗服务价格、品质及其它要素引力的影响，顾客长久地购买某医 疗机构医疗服务的行为2。1.1.1 现实背景随着我国医疗体制改革不断深入 ,人们的就诊观念也在不断发生着变化，面对庞大的 医疗市场，人们更倾向于采取择优的原则对医院及医生进行选择。尤其是在大中城市，由 于大型综合医院数目较多，顾客的选择余地较大，甚至呈现顾客主导市场的趋势。而我国 城镇职工基本医疗保险住院定点医疗机构管理暂行办法的实施，又从制度上为顾客进 行自主选择医疗机构提供了保证。医院顾客自由选择医疗服务提供者的空间越来越广阔， 医疗机构的竞争也越来越激烈。加入 WTO 后，医疗市场开放程度逐渐深入，外资医院也 逐渐成为国内医院不可忽视的竞争对手。面对外部环境的巨大变化，部分医院管理者已开始转变服务理念，对医疗机构经营战 略进行相应的调整。例如通过借鉴企业管理中的关系管理来改善患者与医院的关系，增加 其在医院的就诊行为；将“售后服务”理念引进医疗服务中，开展医疗延续服务，实现医 疗护理服务从院内扩展到院外，从病房到家庭，从生理扩展到心理。这种理念的变化以及 完成这种变革可以广泛借鉴企业管理中的相关理论与方法，顾客忠诚理论就是其中之一。 医院可以通过制定与实施顾客忠诚管理策略，像企业一样为顾客提供综合性、差异性的服 务，如实履行对顾客的承诺，保持与顾客长期、双向互动，将大大降低顾客的转移和流失， 促进医院健康持续的发展。1.1.2 理论背景在过去近二十年内，医院顾客关系管理研究长期关注的重点是对顾客满意度的研究。 许多医院运用患者满意度调查来了解患者对医疗服务的评价3 -4，并尝试通过提高患者满意 度来培育患者忠诚。但随着研究的不断深入和完善，许多医院管理者发现，满意度的提高 并不等同于医患关系的维持和提高，存在着高满意度、低保持率的现象。虽然患者对医院1山西医科大学硕士学位论文服务表示满意，但并不意味着下次仍会寻求该院的服务，这说明仅仅将注意力放在顾客满 意度上并不能控制顾客流失，顾客忠诚才是顾客重复购买的保证。目前，学者们对顾客忠诚的内涵及其影响因素已经作了许多探讨，这些研究有对顾客 忠诚重要性的分析，也有各类影响因素对顾客忠诚作用机制的讨论，研究范围主要包括工 业市场与消费市场。医疗行业由于本身的特殊性，学术界对其顾客忠诚影响因素的研究还 较少。大多数文献是针对医院顾客忠诚的内涵、重要性及培养策略进行定性的探讨，缺乏 量化、系统性研究。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的（1）构建医院顾客忠诚影响因素理论模型，制定调查问卷 通过相关文献阅读及理论积累，对医院忠诚顾客的行为特点和关注内容进行分析，建立医院顾客忠诚影响因素理论模型和研究假设，通过访谈法了解医院顾客对影响因素的真 实看法，根据研究变量操作性定义设计了问卷初稿，并请相关人员对问卷进行修改和补充， 结合统计学方法，测定问卷的信度及效度，并予以修正，确定正式调查问卷。（2）测量和分析各因素对顾客忠诚的影响，提出培养医院顾客忠诚的建议 在调查问卷制定好之后，对山西省某三甲医院进行实证研究。对理论模型中的假设进行验证，同时，测量和分析各因素对顾客忠诚的影响。在此基础上，结合医院实际情况和 国内外关于顾客忠诚及病人忠诚培养的研究成果，为医院顾客忠诚管理工作提出建议。1.2.2 研究意义忠诚顾客会给医院带来较大的经济效益，其效益表现在以下几方面：顾客重复就医会 使医院收入增加；为老顾客提供服务，医院成本是下降的；忠诚顾客会推荐别人购买医院 的医疗服务，带动、吸引新的消费者。而医院效益的提高将有助于改善员工的工作条件， 提高工作效率和对医院的忠诚度，人员流失率低。此外，忠诚的顾客一般不会轻易受外界 影响而转变对医院的信赖，会一如既往地使用该院的医疗服务，这种信赖有时甚至可以在 市场竞争中形成一道无形的壁垒，他们会对其他医疗机构采取漠视和抵制的态度，这是任 何医院都难以模仿的独特效应。而对顾客忠诚影响因素的研究将为医院培养忠诚顾客提供 参考，具有十分重要的意义。在实践上，将为医院保持和提高顾客忠诚提供可操作性的方案。通过了解影响医院顾 客忠诚的主要因素，制定有针对性地管理策略，提高顾客忠诚度。在理论上，本研究通过 梳理和归纳国内外关于顾客忠诚的理论和实证研究，对顾客忠诚及各因素的概念有了清晰2山西医科大学硕士学位论文的认识，并结合医疗行业的特点，对医院顾客忠诚影响因素进行了系统探讨，进一步丰富 和充实顾客忠诚的研究内容。1.3 研究方法和研究框架1.3.1 研究方法（1 ）文献研究。为了探索医院顾客忠诚与各影响因素之间的关系，笔者对维普全文 期刊数据库、Pubmed 等中外数据库进行了主题搜索，并阅读了大量国内外相关的文献和 专著，了解顾客忠诚和病人忠诚相关理论的研究情况，积累了不少前人的研究成果。这些 研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且也为本研究问卷测量题项的设计以 及框架的提出提供了理论支持。（2 ）访谈法。作者在设计及修改问卷的过程中，与医院顾客、一线医护人员和有着 多年医院管理经验的医院管理者进行了多次交流。他们提出了许多宝贵意见，及时纠正了 可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。（3）问卷调查。本研究使用问卷调查的方式，收集实证研究所需的数据。 （4）数理统计分析。在获取原始数据后，本研究采用 SPSS13.0 对数据进行了描述性统计，同时运用 PLS 结构方程对理论模型中的研究假设进行检验和分析，采用的软件 是SmartPLS2.0。1.3.2 文章结构本论文从国内外关于顾客忠诚理论的研究入手，将顾客忠诚理论应用于我国综合医院 的经营管理中来。文章的结构安排如下：第一章为前言部分。介绍本研究的理论背景和实践背景，简要介绍研究目的、研究意 义，说明本研究采取的研究方法以及本文的研究框架。第二章为医院顾客忠诚影响因素的理论研究部分。首先基于文献探讨提出了医疗服务 行业的特点，得到医院顾客忠诚与其他行业顾客忠诚的区别，通过对顾客忠诚影响因素的 总结和各因素作用机制的分析，结合访谈结果，提出了本研究的理论模型和各因素的关系 假设，并设计了调查问卷。第三章为实证研究。首先根据文献确定了问卷调查所需的样本量，然后对山西省某三 甲医院开展问卷调查。对调研所得数据进行了描述性统计分析，同时，运用结构方程模型 对理论模型中的假设进行验证和分析总结。第四章为研究结论与展望。首先阐述和解释本研究所得到的结论，接下来总结了本研 究的创新点，指出研究结论对医院顾客忠诚管理的启示，并对本研究存在的局限和不足进3山西医科大学硕士学位论文行了分析，最后提出今后需进一步研究的方向。本研究的技术路线如图 1-1 所示。文献研究、双向访谈医院顾客忠诚特点分析 顾客忠诚影响因素梳理确定影响因素，提出研究假设研究变量的操作性定义，设计调查问卷咨询相关人员预调查PLS 结构方程分析测量模型结构模型理论研究： 构建影响因素理论模型设计模型测量工具实证研究： 验证假设 分析各因素的作用效应结论及管理策略图 1-1 本研究的技术路线1.4 主要概念界定为了后续研究中更好地分析理解各类因素对顾客忠诚的影响作用，在此对相关的基本 概念进行简要界定。（1）顾客价值（customer value）顾客价值是对顾客感知利得与感知利失之间关系的一种权衡，它源于顾客对价格、质 量，利益和牺牲的多维感知。医院顾客价值则是指医院顾客在医疗服务中对感知利得和感 知利失的一种权衡，感知利得一般包括医疗结果，服务过程质量等质量因素，感知利失则 包括因就医所付出的货币成本、精力成本、时间成本等。4山西医科大学硕士学位论文（2）顾客满意（customer satisfaction）菲利普 科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。医院顾客也应符合这一定义，我国学者蔡 湛宇和陈平雁提出的病人满意的概念与此类似，他们认为病人满意就是病人通过对一个医 院医疗保健服务可感知效果与他所期望中的效果进行比较，从而形成愉悦或失望的感觉状 态，它反映了病人的一种态度和感受5。（3）关系信任（relationship trust）在一些研究中，关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。关 系信任能够对顾客关系维持产生影响，在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。它通常被划分 为人际信任和社会信任。（4）转换障碍（switching barrier）转换障碍是指那些能够使顾客在转换供应商时变得困难的任何影响因素 6。目前普遍 认为转换障碍包含三个方面：转移成本，相互关系和替代者的吸引力。（5）顾客抱怨（customer complaint）顾客抱怨是指顾客为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方实体采取的行 动7，这一表述强调了顾客抱怨的行为特性是传达负面信息。1.5 本课题的理论基础1.5.1 消费者行为学关于忠诚顾客的理论消费者行为学认为公司在成熟的市场中保持竞争优势最好的方法就是保留住消费者。 赖克尔德和萨塞研究也表明：顾客忠诚度增加 5%，企业利润增加 25%-85%。总体上讲， 忠诚顾客经常会给企业带来如口碑效应、示范效应、降低成本效应以及容忍失误效应等方 面益处8。1.5.2 消费者信息不对称理论信息不对称理论是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信 息，这种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损 害。由此可知，在市场交易过程中，消费者总是处于劣势的信息处境，而存在交易的风险 性。而长期忠实于某一品牌，可以减小这种风险和相互之间的博弈，从而降低消费者的交 易费用8。医疗行业属于技术密集性行业，医患双方的这种信息不对称性更加明显。5山西医科大学硕士学位论文第二章 医院顾客忠诚影响因素理论研究2.1 医院顾客忠诚的特点由于经营内容、方式等方面的不同，每个行业都具有各自的行业特点，医疗服务也是 如此。2.1.1 医疗服务的特点医疗服务本质上属于服务行业，它具有服务行业的共性，但由于它的产出是人身健康， 与一般服务业存在着许多不同。医疗服务具有服务行业的四个共性：无形性、不可分离性、可变性、易逝性。 一是无形性。医疗服务的无形性表现为服务前、服务中和服务后是 “看不见的”，顾客可以在服务过程中和接受服务后感知到医疗机构提供的这种服务，服务效果也只有部分 可以进行客观的评价，如病人自觉症状的变化，疾病体征的改善等。二是不可分离性。医疗服务的“生产”过程不仅需要医务人员，还要有病人的参与， 同时这也是患者“消费”的过程，生产和消费过程是不可分离的。在这个过程中，医护人 员不仅要提供服务，还要注意引导病人对诊疗工作进行配合。三是可变性。医疗服务具有很大的可变性，不同的医务人员，不同的时间，不同的情 境，提供的服务质量可能存在一定的差异。每位医疗服务的提供者都独立代表着医院的整 体形象，因此，人们对同一家医院服务水平的评价也是不同的。四是易逝性。病人可能因为某次不愉快的经历，就会对医院已形成的良好印象产生怀 疑。医疗服务的这种特性就要求医院要不断改进医疗服务质量，多与患者沟通，尽量保持 在患者心目中的地位。医疗服务还具有区别一般服务的特殊属性。 一是具有很强的技术性和复杂性。医疗服务组织复杂、分工精细，高度协作；各类专业技术人员都有专属专业，作业不易统一；每个就医顾客状况不同，处理流程复杂多变， 不易单纯化。二是具有很大的风险性。风险性表现在医疗服务损害后果的不可替换性和医疗效果的 不确定性。从医学实践本身来看，由于人类对自身、对疾病以及对致病因素认识的局限性， 加之购买医疗服务的个体间存在差异，医疗服务中出现风险是难以避免的。三是医疗服务具有社会性。医疗服务即疾病的诊断、治疗和预防、保健，它不仅关系 到接受服务的就医顾客本身的生死安危、生活质量、家庭幸福，而且关系到社会安宁和经 济发展。因为医疗服务对象虽是特定的某个顾客，但医疗服务的效果却适用于顾客周围的6山西医科大学硕士学位论文亲友。例如对传染性疾病的治疗可以减少该特定顾客的亲友被感染的概率或增加顾客的亲 友对该疾病信息的了解。医疗服务通常具有明显的正外部效应。四是医疗服务的连续性和间断性。对于需要长期治疗的慢性病病人，如恶性肿瘤放化 疗、血液透析、糖尿病和高血压等，医疗服务表现为连续性服务；而对于急性病或一次住 院即可痊愈的病人，可能在出院后相当一段时期不再有类似的医疗需求，医疗服务表现为 间断性服务。对于具有连续医疗需求的病人，其忠诚可能表现为重返医院就诊，但对于急 性病这类人员则可能表现为较强的口碑传播和推荐意愿，故单用病人重返医院行为意愿对 病人忠诚进行衡量是不全面的。2.1.2 医院顾客忠诚与其它行业顾客忠诚的区别市场经济高度发展的今天，各行各业都在设法提高自身的顾客忠诚，建立自己的忠诚 顾客群体，以期在竞争中胜出。而由于行业特点的不同，其顾客忠诚又表现出多种不同的 特性。医院作为医疗服务的提供者，其顾客忠诚也与其它行业有所区别。（1）医院顾客对技术的忠诚远高于一般服务业 在市场竞争中，一般服务业的顾客更多的是忠诚于优质的服务体验和服务价格。但由于医疗是一类技术要求极高、风险性极大的行业，其技术水平与健康改善程度密切相关， 顾客宁可花费更多的资源、忽视服务过程的诸多不满，也愿意忠诚于技术水平较高的医院。（2）医院顾客对医院的选择更易受他人的影响 人们每天面对着大量的信息，对无处不在的广告轰炸已经习以为常，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。而且人们在购买某类产品或 者接受服务时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询。对于医疗服务的 顾客而言，为了规避健康或生命风险，他们更容易听从别人的推荐。顾客的口碑传承效果 在医疗行业表现地更加明显，很多情况下，顾客会因为亲戚朋友一句推荐的话而选择某所 医院。（3）对医院个体忠诚多于整体忠诚 顾客对医院的忠诚表现为两类：一是对医院整体忠诚，二是对医院某个科室（特色）、某个医务人员技术水平的个体忠诚。而个体忠诚往往多于整体忠诚，因为很少有人会同时 接触医院的每个科室、每个医务人员，只是对医院的某个特色比较熟悉。例如，在我国治 疗烧伤，顾客倾向于选择积水潭医院；治疗眼科疾病，顾客倾向于选择同仁医院等。（4）医院顾客的“感恩心理” 由于医疗服务提供的是技术专家式的服务，病人极易对医疗服务者产生“感恩”的心理，也极易成为忠诚顾客。医患关系的这种特殊性，是其它服务行业所不能达到的7。7山西医科大学硕士学位论文2.2 医院顾客忠诚影响因素及作用机制总结通过对文献整理和分析（请见综述部分），我们对顾客忠诚的内涵和顾客忠诚影响因 素的相关理论有了一定理解。结合本章上一节医院顾客忠诚的特点，本研究认为医院顾客 忠诚的影响因素可以归纳为以下几个方面：顾客价值、顾客满意、关系信任、转换障碍、 顾客抱怨。用顾客价值的概念来代替了以往文献中提到的服务质量，因为很多学者提出顾 客价值才是提升顾客忠诚的关键因素，它对顾客的再购买意愿起决定性作用。它一方面考 虑了顾客对医疗服务质量的感知，另一方面考虑了顾客对医疗服务费用的看法。通过这一 个因素就可以得到顾客对整个医疗活动利得与利失的权衡。在归纳哪些因素对顾客忠诚有影响的基础上，笔者还总结了各影响因素对顾客忠诚的 作用机制。严浩仁在对以往学者关于顾客忠诚形成的研究进行规范分析的基础上，将顾客满意对 顾客忠诚的作用机制总结为无论是顾客的态度忠诚，还是行为忠诚都受到顾客满意的积极 驱动，顾客满意是顾客忠诚的前提条件9。在医疗服务行业中，相关研究也表明，顾客满 意对顾客忠诚存在正向影响 10-11。而研究也表明，顾客价值与顾客满意的关系也为正相关， 顾客基于经验和其他一些因素判断其感受到的服务或产品，形成顾客价值，它再对顾客对 产品（服务）的满意度产生影响，同时，由于顾客价值中大部分内容是顾客对质量的感知， 也在一定程度上影响顾客忠诚。对于关系信任，它直接关系着顾客的去留，是顾客忠诚形 成的一个直接影响因素。如果顾客没有获得足够的信息来对产品质量或者服务结果进行预 测，就无法信任服务的提供者，更不能建立起对企业的信任，那么存在的关系很难持久保 持。对于转换障碍对顾客忠诚的作用机制，学者们认为，顾客在转换服务提供者、建立新 关系时需付出一些时间、财力等或者是没有可选的服务提供者，所以才和企业存在着关系 持续12，顾客对企业可能并不忠诚。对于顾客抱怨对顾客忠诚的作用机制，有研究提出下 面的观点：当顾客不满意某一品牌时，他会抱怨，其对该品牌的忠诚度会相应降低，但是 继续购买的可能性没有立刻变为零。如果企业能够有所改变，顾客再次购买时仍有可能会 选择该品牌13。上文对现有研究中顾客忠诚影响因素及其作用机制进行了简单梳理与归纳，这将对后 续研究起到十分重要借鉴作用，为了更好地理解医院顾客忠诚影响因素及作用机制，必须 直接接触利益相关人，获取最真实的研究资料，因此本研究在对国内外文献资料分析的基 础上，在 T 医院对一线医护人员、来院顾客、医院管理者开展了访谈工作，希望从实践层 面进一步理解顾客忠诚的影响因素及作用机制。选择双向访谈主要是因为顾客忠诚策略是 由医院制定并实施的，但是这些策略实施的效果要取决于顾客的感受。这两者之间往往存 在很大的差距，为了充分考察各因素对顾客忠诚的影响，必须从医院和顾客这两个方面开 展访谈调查。8山西医科大学硕士学位论文2.2.1 访谈目的本次访谈的目的主要有两个，一是对医疗行业顾客忠诚的影响因素进行识别，以验证 上一节归纳的顾客价值、顾客满意、关系信任和转换障碍等作为顾客忠诚影响因素的合理 性。二是通过对顾客和医院的访谈，进一步理解各影响因素与顾客忠诚之间的关系和作用 机制。2.2.2 访谈结果在对医院相关人员的访谈中，被提及的关于顾客忠诚影响因素的关键词有：医疗质量、 病人是否满意、曾来这看过病、医院声誉、价格，其他医院不能提供这项服务等。可以将 其中的医疗质量和价格看做顾客价值，而病人是否满意看作是顾客满意，曾给他看过病、 医院声誉则是属于关系信任的范畴，其他医院不能提供这项服务则属于转换障碍。在对医院顾客进行访谈时，我们对其提出了三个问题：请您对当前医院的医疗服务作 一整体性评价？你为什么选择这家医院接受治疗？下次有需求的时候，你是否愿意继续接 受这家医院的服务？在这些问题的引导下，我们获得了顾客零散的语句描述，挑选了其中 一些比较有代笔性的列成表格，如表 2-1 所示。表 2-1 顾客忠诚影响因素：对于顾客的访谈结果医院顾客的表述影响因素提炼来这家医院是因为认识一个熟人，比较放心人际关系这家医院的声誉不错，而且我对该院的服务质量感到满意医院声誉虽然出院了，但这家医院还经常来电询问病情是否稳定，医患沟通服务很周到，下次有需要还来这里这家大夫治好了我家小孩的病，真的很感谢感知质量去别的家医院，我还得重新做些检查转换成本医生的态度太差了，我下次再也不来这看病了顾客满意从以上访谈的结果来看，前文总结的影响因素基本上包括了医院和顾客两方面提到的 影响因素，而且无论是医院还是顾客最关注的影响因素都是医疗质量，这主要是由于医疗 服务关系到人的生命健康，各方对此都十分重视。通过访谈，我们也对各个因素的作用机 制有了进一步的理解。如顾客在医院接受医疗服务时都非常想了解自己的病情，希望知道 自己的疾病是怎么一回事，能否及时获得相关信息也会在一定程度上影响他们对医疗机构 服务好坏的判断。9山西医科大学硕士学位论文2.3 医院顾客忠诚影响因素理论模型构建通过文献分析探讨了各影响因素对顾客忠诚的作用机制，并在与医院和顾客双方访谈 的过程中对其加深了理解。本研究认为顾客价值、顾客满意、转移障碍、关系信任、顾客 抱怨都对医院顾客忠诚有不同程度的影响，而且这些因素在影响顾客忠诚的同时，相互之 间也存在着影响。因此本研究将它们同时纳入模型，建立一个影响因素理论模型，从整体 角度探讨他们之间的相互关系。虽然有文献指出，员工忠诚对顾客忠诚也有很重要的影响， 但由于本研究主要是从顾客感受的角度对影响因素进行分析，未涉及员工对医院忠诚的内 容，因此员工忠诚对顾客忠诚的影响在本文中暂不进行讨论。但这将是我们未来研究的方 向之一，因此用虚线表示。模型中各变量的因果关系如图 2-1 所示。顾客价值顾客抱怨顾客满意员工忠诚顾客忠诚关系信任转换障碍图 2-1 医院顾客忠诚影响因素模型2.4 医院顾客忠诚影响因素研究假设在总结和吸收前人研究成果的基础上，根据前面的理论研究模型，对所有变量之间的 关系提出研究假设。2.4.1 顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系假设Caruana&Fenech（2005）在研究牙科病人重访意愿时，采用感知价值 - 顾客满意- 顾客 忠诚模式，发现感知价值不仅通过顾客满意影响顾客忠诚，同时感知价值也直接影响顾客 忠诚14。从消费者行为理论的角度来讲，顾客通过消费过程所获取的价值越大，顾客就表 现为越满意，二者表现为正相关关系，Mc-Dougall 等人通过对典型服务行业的研究发现， 顾客价值与顾客忠诚之间存在正向相关性，基于此，我们提出以下假设： H1：顾客价值对医院顾客满意呈正向显著影响 H2：顾客价值对医院顾客忠诚呈正向显著影响10山西医科大学硕士学位论文2.4.2 顾客满意与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系假设Fornell（1992）和Taylor&Baker(1994) 对消费市场进行大量实证研究后发现，顾客满意与顾客的重复购买意向之间存在积极的关系15-16，它能为企业带来较强的市场竞争优势和 更高的市场占有率。在医疗服务市场中，较高的满意度水平也可以降低转换行为带来的利 益的吸引力，从而使顾客维持较强的重复购买意向。对医院顾客的访谈结果也显示，顾客 满意度水平越高，就越容易为医院进行积极的口碑宣传、愿意向他人进行推荐以及更加频 繁的重复购买行为。而当顾客对医疗机构的医疗活动感到不满时，他们可能会向医院直接 提出抱怨，也可能会在私下里向其亲人朋友抱怨，顾客满意度水平越低，抱怨就会越多。 因此，我们提出如下假设：H3：顾客满意对医院顾客忠诚呈正向显著影响H4：顾客满意对医院顾客抱怨呈负向显著影响2.4.3 关系信任与顾客忠诚之间的关系假设Rempel&Holmes(1986)认为关系信任是顾客态度忠诚的一个前因，与顾客忠诚的形成 以及顾客消除感知风险有关17。关系信任可以降低顾客对关系中风险和缺陷的感知，对顾 客忠诚形成具有直接正向影响。如果顾客对医院不能产生关系信任，就不会有任何承诺， 关系信任是顾客与医院之间建立长期关系的基础。 Wamer.K.C(1997)认为当病人对医院感 到信任与满意时，会对医院未来所提供的其他服务也深具信心，有效增强病人对医院的忠 诚度18；Montaglione(1999)也认为病人与医师间的满意和信任可以增强医患关系，进而强 化病人对医生的忠诚度19。综上所述，我们做出如下假设：H5：关系信任对医院顾客忠诚呈正向显著影响2.4.4 转换障碍与顾客忠诚之间的关系假设同购买其他的产品和服务一样，顾客购买医疗服务过程中也存在一系列成本，主要包 括货币成本、时间成本等。如医疗保险保障制度、病情了解程度等因素都是顾客在转换医 院时需要考虑的成本。当顾客感知转换成本较高时，即使对这种关系不是很满意，也会被 迫维持与当前供应商的关系，表现出高度的忠诚。Anderson 通过对医疗服务顾客转换行为 的实证研究发现，由于医疗市场的高转换成本，导致患者在心理上对私人医生的依恋和对 更换医生的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚20。顾客对于医疗替代者的选择权越小，意味着转换障碍越大，顾客会再次选择来院就诊。 当顾客可以进行选择的可能性增加时，顾客可能会立刻离开医院。以替代者的数量为例， 当可以选择的替代者数量较少时，如在某个地区只有某一家医院开展某项医疗活动，它在 行业内处于垄断地位，此时除非顾客放弃医疗需求，否则只能选择这家医院。11山西医科大学硕士学位论文无论是转移成本还是替代者的选择，都属于转换障碍的内容，转换障碍越大，顾客表 现的越忠诚，越不愿（不能）选择离开。综上所述，我们做出如下假设：H6：转换障碍对医院顾客忠诚呈正向显著影响2.4.5 顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系假设当顾客对医院的医疗服务感到不满时，那些见多识广的顾客往往会向医院提出抱怨表 达不满，因为他们能够认识到质量的差异，而且有其他的选择；而多数顾客因缺少其他选 择而忍气吞声，虽表现的很满意，但在私下里却准备在合适的机会离开医院，或者把自己 在就医过程中遇到的问题和不满告诉亲戚朋友，后者形成的负面口碑会给医院的声誉带来 较大影响。无论哪种行为，都是顾客对医院不满的表达，在一定程度造成顾客忠诚的下降。 我们可以提出假设：H7：顾客抱怨对医院顾客忠诚呈负向显著影响 上述研究假设是实证分析的重点，为了更好地理解其间的因果关系，我们将上述假设进行汇总，如表 2-2 所示。表 2-2 理论模型中研究假设汇总表序号研究假设假设符号H1顾客价值对医院顾客满意呈正向显著影响+H2顾客价值对医院顾客忠诚呈正向显著影响+H3顾客满意对医院顾客忠诚呈正向显著影响+H4顾客满意对医院顾客抱怨呈负向显著影响-H5关系信任对医院顾客忠诚呈正向显著影响+H6转换障碍对医院顾客忠诚呈正向显著影响+H7顾客抱怨对医院顾客忠诚呈负向显著影响-12山西医科大学硕士学位论文2.5 问卷设计在提出了医院顾客忠诚影响因素理论模型及研究假设之后，为了实证研究，我们需要 设计一套测量工具来获得数据，利用样本数据对理论模型中提出的研究假设进行定量检 验。本节将对医院顾客忠诚及各影响因素的测量进行阐述，主要包括：结合相关研究文献， 给出六个变量的操作性定义；根据操作性定义，设计研究变量的测量题项，形成初始问卷； 征求相关领域专家和医院顾客的意见，根据反馈意见修改问卷，确保问卷的内容效度；进 行预调查修正问卷，形成正式问卷。2.5.1 研究变量的可操作化定义操作性定义是根据可观察、可测量和可操作的特征来界定变量含义的方法，即从具体 的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项 目。本研究包括六个研究变量，即顾客价值、顾客满意、顾客抱怨、关系信任、转换障碍 及顾客忠诚，为了更好地反映研究变量，我们查阅了大量文献资料21-32，根据医疗行业本 身的特点，给出了各个研究变量的操作性定义。各研究变量的操作性定义如表 2-3 所示。本文根据变量操作性定义设计了问卷初稿，各研究变量的测量问题统一采用李克特量 表(L