大世纪水山缘前期推广方案.doc

大观广告有限公司DISCOVERY大世纪水山缘前期广告推广方略首先感谢勤诚达国际控股集团以及置业国际给予大观一次难得的学习机会，参与大世纪水山缘的全程整合推广，希望大家合作愉快！在与勤诚达人的接触过程中，我们深感集团领导以及诸位对项目所倾注的巨大热情，五年来，勤诚达地产以其卓越的先知远见、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，已在业内迅速打造完成大世纪个性品牌，大世纪花园的成功很大程度上验证了勤诚达人的眼光和智慧，昔日的“地产黑马”业已成熟、成型。百尺竿头、更进一步，勇执牛耳的勤诚达公司延续大世纪品牌的效应，规划中的大世纪水山缘项目，得天时、地利、人和之效，将在深圳地产界引爆新一轮地产冲击波。它将凭借强大的背景资源，大手笔引入国外先进的规划设计理念及完善的配套设施，并融入环保及高科技含量，注重绿化、环境和社区文化的营造，强调高质素的居住人群，充分体现人的价值，为崇尚高品质生活的人们打造又一个大世纪精品社区。关于大世纪水山缘的定位思考依据项目本身资源及周边楼盘的推敲， 针对楼盘的独特卖点，我们不难发现：大世纪水山缘的核心竞争力在于：l 毗邻求水山公园l 纯自然休闲生活l 天然旅游度假天地如何整合求水山公园得天独厚的自然资源，如何在最大程度上吸引人流，就成了本项目前期预热以及形象导入成功与否的关键。在推广上，我们不能就物业而卖物业，如果广告重心倾向于对物业本身的诉求，也能打动目标买家的心。但不够容易出彩。不妨从项目自身延展开去，从毗邻的求水山公园去演绎它的独特之处：大家知道，山水一直都是中国文化的厚重的核心领域，积淀颇多，也最容易出彩，在如何做好山水大文章的同时，有意识的强化独有的澳洲风情社区和水景资源，针对目标买家对物质生活的完善需求，以及对精神家园的向往，我们的推广应该走一条感性诉求路线。推广方向：l 山水自然：古典山水、诗意的栖居、人性化居住l 澳洲风情：生活在澳洲，居住在春天 l 度假路线：迎合港人对“吃喝玩乐”的要求，延展“度假就是生活”的概念l 投资路线：南岭村未来发展前景、水山缘升值潜力。项目物业定位求水山下.深圳首个澳洲风情度假社区从区位优势角度切入，点明项目的核心价值所在，并且超越物业本身高度概括出产品个性-异域风情的休闲居家。同时恰如其份地赋予其人文色彩，更便于市场形象识别。整体上，描绘出一幅优美、如诗如画的有闲中产阶级伴山生活场景，令人遐想联翩，心弛神往。LOGO推广语（置于标志下方，同时出现）：1、 山水天下 世纪情怀2、求水山下自然小家3、天然水山生态家园4、山水情度假园（山水情家天下）5、求水山公园内，天然度假社区（山水真性情 天然度假社区）6、澳洲度假社区，山水旅游天地（澳洲风情社区，旅游度假天地）推广主题 求水山下，一个养性怡心的度假天地理由：我们认为，目标客户是一群有知识、品味、责任的社会中产阶级。他们的消费行为背后蕴藏着精神和文化层面的因素，他们具有：文化品位和审美价值，较高艺术鉴赏力、具有自己明确的观点、具理性主义需要保持闲适的格调，需要缓解压力。因而迎合目标消费者的购买心理动机，我们给他们描绘一个美丽休闲的诗画般的生活。 他们确实急切追求一个清静、悠闲的生活。求水山就像平静的母亲，而水山缘的主人则是365天徜徉在心灵岛屿的游子。正如鲁滨逊飘流记里的故事，目标客户群来自五湖四海，在深圳这座海洋飘泊打拼，历经千辛万苦，而后奠定事业基础，终于重建自己的家园。这是人类心灵深处最强烈的愿望安稳心灵的家园。求水山公园和项目的境遇何其相似，那就是天生丽质，养在深闺，似静静地处女地，等待造物主的垂青，我们将把水山缘打造成捆绑100万平米求水山天然氧吧销售的缘分建筑！惊世之缘！一生之缘！缘来是你！等到有那么一种景象，每到周末，上万人云集求水山，他们或开车，或步行，或携情侣，或伴家人。观山者，览景者，赏玩者，归心者；浑然忘我，物我交融，这将是何等壮观的景致！在山顶，俯瞰我的美丽小家，在家里，仰望我的私家公园！推广口号项目推广语（推荐语）：1、 亲山、亲水、亲自然真山、真水、真家园2、 生态的、自然的，我的大世纪水山缘3、 人和自然没有边界4、 天然水山生态家园项目推广语（甄别语）：5、我和自然有个约会6、一个让心灵放松的地方7、让我们离自然很近，很静8、居住在春天，生活就是度假9、求水山下，缘来就是你！项目支撑点：小高层建筑-山川一色 极目平舒澳洲风情园林社区-异国情怀，居住春天纯自然休闲度假式生活-悠闲尔雅，从容自得100万平米求水山公园天然氧吧-养身怡心，陶冶性情求水山配套设施吃喝玩乐，一应俱全商业街藏在山间的繁华布吉新中心辐射范围-幽静不失繁华，离尘不离城求水山度假村-休闲度假就在家门口交通便利-出入关口，穿梭深港两地每个人都在追求事业成功、同时享受品质生活，这是一种在理想中超越，在超越中体验的真实生存状态。而大世纪水山缘，能给你的，恰恰是你最需要的。“欲穷千里目，更上一重山”。广告角色与调性我们力图把它包装成一个中西合璧的山水度假生活社区，这个家园不仅仅停留在口号上，更是一种精神向往，反映出他们对激情馥郁人生和诗意的山水栖居的理想。折射出深港两地人同宗同源，渴望返朴归真于大自然的心愿。在广告表现上，体现一种格调的优雅生活，从容淡定；不乏激情跳跃。高贵不乏平易近人。力求演绎一种金领阶层的绅士的情调生活。追求上进，善于创造财富，更懂得享受生活，品位是第一要素。居住要异国情调。所以，水山缘在他们眼中，是神圣的、是可遇不可求的；是他们心中渴望的精神乐园和家园。在这里，有澳洲明媚的阳光和草坪，有曼妙的薰衣草，有来自林间的清新的山风及脉脉流水的暗香浮动推广总目标演绎一种澳洲的异域风情 展现一种“家在公园里，人在自然游”的生活场景塑造一个求水山下澳洲风情高尚居停展示一种中产阶级的高雅情趣提升户户面山、超宽间距、超大主题园林的规划品质强调南岭村成熟生活、诱人前景、投资潜力突出求水山公园怡情美目的永久性天然氧吧推广总策略卖什么： 我们推广的是一种幽雅的、自然的、人文的如诗如画般的生活。极力从精神气质上阐释“激情的生活来自浪漫的居住空间。卖点演绎可分3大层面，层层递进。第一层面：原生态（地段、环境品质）由物业的USP诉求提升到产品可感受价值，即自然附加值。第二层面：澳洲风（规划园林品质）考虑到项目主题园林规划的独特性澳洲风情,我们应深度挖掘:澳洲风情到底能给目标买家带来何种实质性的利益承诺?第三层面：存居地 （度假休闲品质）从自然到人性的回归，一种生活方式的凝结新居住，新营养态度。在整个推广过程，我们模拟人们在一个精神家园的生活片段及他们的价值取向，在躁动的深圳掀起一股新思潮：不要为了生活而生活。放松自己，从心灵深处解放世俗的束缚，这才是最自然的生活。通过卖点形象的宣传，我们站在更高的角度，以观点的形式与目标买家进行深度沟通，初步获得价值的认同。因而，我们必须从另一层面即第二层面：休闲品味，居家感受进行心理诉求。通过SP相关活动，让买家真实体验居住在大世纪水山缘的优越感。最终实现第三层面：品牌价值升华，引导买家荣誉归属，进行身份诉求。 阶段推广的策略及创意表现怎么卖 在广告推广过程中，我们始终围绕着“求水山下，一个养性怡心的度假天地”进行形象及卖点诉求。体现出中西合璧的建筑规划和生活理念。我们可以寻找一个知名山水画家作项目形象代言人，以他亲自作的画为广告形象出现，打造楼盘文化品牌。在文案风格上，会比较煽情，感性一些。高雅中带含蓄。大气不失简洁。文字力求优美、细腻。娓娓道来中，讲求水山的美与静谧，想起翠绿枝头鸟鸣啁啾，欲说还羞的春情；想起山风掠过林梢惊蛰的回响，早年求水山名字由来的动人传说；想起猎人笔记、冰心山中养病的美丽文字、想起席慕容的哀愁、徐志摩的莲花般的娇羞；想起在求水山顶对流星许愿的缠绵、薰衣草的浪漫、花草的细节渲染。一种艺术人生的生活，格调和品位。画面表现上，基本版式采取长条形画卷展开的形式横排，上下两边适量留白，左右两边亦不主张完全让画面充塞，以中国古典意境虚实相生的手法，以便使消费者产生联想。在体现滨海红树林及滨海风光、大海时，可以以素描、山水画（国画）形式，比较有中国文化传统底蕴，符合项目的内涵。在体现澳洲风情园林及景点，可以采取油画、印象派手法，比如毕加索绘画、达利作品，进行品质诉求。创意手法上，采取对比、借代、情景模拟等手法，不拘一格，大胆突破。虚实结合。整合推广阶段攻略第一阶段：形象建立期（年底至春节前后）结点：内部认购期表现形式：以情景描述创意手法，建立楼盘优越环境形象 表现内容：公园景，生态山，澳洲风情社区广告主题：大世纪水山缘，触发我生活的灵感创意构思一：标题：视线触及之处，有一个世外桃源文字方向：黄昏时分，我的眼睛逃离书房，沉浸在窗外被绿色淹没的雾光，但见缆车轻轻摇荡，半山浮云人响，忽然有一种陶渊明“悠然见南山”的儒雅。水山缘，我的森林公园里的家创意构思二标题：那幅水墨画，不是挂在墙头，而是家门口的绝对风景文字方向：对于山的印象，源于童年时代的幻想。来到深圳后，知道了一个美丽的地方-求水山下。这里，遍地可见的青松、木榄、角果木、桐花树。我看到，一粒种子从母树上掉落下来，逢泥便扎根下来。我也在水山缘安下心来。它，怎么可以比我还悠闲？创意构思三标题：那只鸽子静静的立在屋檐，我在看半生缘，它在听德标西的大海文字方向：一阵风把古典CD吹散风中，一只鸽子闻声从公园里的桐花树枝头漫步过来。突然，我抬起头，竟发现它已静静立在屋檐，听着被风吹散的德标西，和他的大海-创意构思四标题：水山缘，一幅珍藏生活的山水画卷文字方向：您的家，就是大自然的舞台。拉开窗幔，阳光从天际如潮般的涌来，山腰的晨雾慢慢褪去。出门拾级漫步5分钟，就是游人如织、春意盎然的求水山生态公园。我被一种大隐于市的绿意包围着。一个融合景观、自然与城市的最佳位置，为我轻易收揽-如名画。第二阶段 公开发售期形象广告（2003年3月下旬）结点：公开发售期前期表现策略：形象诉求+卖点表现；全面演绎水山缘物业卖点，建立项目品牌美誉度表现内容：地段环境；建筑规划品质;澳洲风情大社区、超大主题园林、超宽间距、户户面山-广告主题：生活，在自然位置，生活，在更高层次环境、中西建筑品质诉求创意文案方向 ： 边走边看，是一种享受的境界澳洲风情在山一旁，在水一方，品味只认同一个名字-大世纪水山缘地段环境在城市，谁的家门口有一条小溪？（水景）在水山缘你会惊喜的发现，沿整个园林，一脉清澈见底的人工活水溪流在静静的流淌.在事业的高度，这样的空间已是您生活的基本超间距与朋友的第一声问候，在我楼下的澳林春天园林闻着薰衣草,温习诗书,在我的悉林澳乡园林环境的意义离尘不离城中拥有永久的天然氧吧地段品质伴山而居，生活总有似谪仙的悠然地段品质生活的至高典范，是悠然与从容，在动静之间，找一种均衡 地段品质观止，求水山顶（环境品质）我的邻居比我幸运，可以自在地聊着些天。（人与鸟和谐而处）第三阶段:持续销售期结点：公开发售期后期表现策略：销售信息+卖点诉求表现内容：会所、园林水景、配套、求水山生态公园等广告主题：买一套度人的房子，养一种有闲的方式，我们品茗自然，享受生活，如饥如渴，不能自拔。创意文字：每一个早晨，很清净的醒来每一个晚上，很悠然的入睡（文字方向）晨曦、鸟鸣唤醒每一个黎明；入夜，山风与林涛伴你入眠，春夏万木竞绿，秋冬无限沉韵，四季看山，四季换境；四季凉风，四季清新空气；70年山水相伴，70年免费氧吧，70年免费空调，70年避暑山庄。不必长途跋涉去邂逅久别的森林，不必遥想记忆中大山的胸襟；大世纪水山缘亲山临水花园洋房，天天都是旅游日，天天都是好心情。媒介策略：现场包装、户外路牌广告报纸软文炒作：勤诚达地产品牌谈、本味（原生原味）地产纵论、水山缘之恋、系列报纸形象广告：特区报、深圳商报、香港商报、证券时报、杂志、搜房网（深圳）社区电视台：深圳电视台家园栏目媒介计划：具体文件资料由客户部AE小吴提供。公共关系（活动）策略：作为整合传播的要素之一的SP活动，一定要围绕着推广主题且根据销售结点相应开展。为了营造一个“家在公园里，人在自然游”的温馨浪漫生活感受，我们建议举行举办一系列活动，炒做求水山，炒热求水山，打响知名度：“求水山攻略”本案SP活动推广建议：-建议SP活动、形象导入期提前活动说明：扩大本项目知名度和影响力，造成一系列轰动效应，在购买者中显示发展商的诚意和实力，带旺周边的商业和消费。（一）、元旦前活动：1、 登山活动 12月上旬2、 摄影比赛 12月中旬3、 求水山清凉之旅（可举行游戏、野营烧烤联营会） 圣诞节4、 书画比赛（征求水山形象书画作品） 元旦节（二）、春节前后：5、 “缘来是你”鹊桥会 1月中旬（年前：可与报社联合）6、 嘉年华联谊活动（新年音乐会） 1月下旬（年前：可与报社联合）7、 “求水怀”征稿启示 2月中旬（年后）8、 春天形象大使选举活动 3月初（年后：可与报社联合）9、 植树活动 3月植物节（年后）（三）、业主入伙后：10、 小区金牌业主评定活动11、 小区业主风情展比赛12、 儿童歌舞汇演13、 少儿芭蕾舞欣赏14、 “花样年华”模特表演攻略一：求水山登山活动。创意点：自古登山览海一脉相传，求水山得天独厚山林秀色，小径盘山，四季景致，精彩纷呈，是理想的登山场所，登山人流量大，轰动效应强。实施点：相对容易操作，主要还在于发展商同求水山公园管理处的沟通深度有多大，即在门票以及消费优惠上的承诺； 需配备相应解说员或者陪同人员，在讲解求水山公园的景点时相应介绍大世纪水山缘的情况，而且在公园内各处景点，都力求有醒目的项目广告牌摆放，楼盘的形象推广语力求广为人知。时间点：春节前或开春的某个礼拜六攻略二：求水山风光摄影比赛。创意点：求水山风光秀丽，晴朗时天高云淡，阴雨天云收雾散，一步一景，非常适合摄影爱好者的观景取向，本活动，力邀国内富有盛名的摄影家来此一聚，交流切磋，一方面名人效应，一方面也宣传了求水山的自然风光，同时本项目的相关信息也逐步深入人心。实施点：求水山摄影大赛，面向国内外所有摄影爱好者，在汇集作品后，邀请名家审稿，同期举行名家摄影作品联展，一方面造势，一方面吸引人气。在知名画家中选取一位作为水山缘形象代言人，推出其求水山系列山水画展。攻略三：求水山养生论坛。创意点：求水山风水好，景致佳，是天然的度假旅游休闲好去处，临山，近水，养性，怡心，养生的绝佳去处，养生论坛，集聚名人效应，在相当程度上会吸引一大批对养生有心得的目标客户，比如香港退休公务员，南岭村有血亲关系的海外客。实施点：同深圳市老年人协会密切合作，举办养生高峰论坛、深圳最长寿老人揭晓、山水与养生学术研讨会攻略四：求水山“缘来是你”鹊桥会。求水山之名本含有求水祈福之意，作为自然的旅游胜地，其景观得天独厚，而本项目命名之初用的是“水山园”，后发展商独辟蹊径，大胆地把“圆”换作缘分的“缘”，此一改，项目形象脱离了所谓形的羁绊，直达形神兼备之妙，真乃点石成金之妙笔。本活动结合缘分二字，举办白领人士时尚派对，来自深港两地，大陆各省市的单身男女均可自由报名，随机组合，在游玩求水山，参与鹊桥会的诸多活动和游戏中加深了解，互通有无，也许正如名字所蕴涵的二重感觉一样，说不定，就在求水山，缘分到了，时机也成熟了，缘来是你！原来是你！此活动还会受到意想不到的效果就是重新笼络了一大批关内的中青年首次置业者，对整体项目的美好感觉冲淡了关外与关内的交通瓶颈。攻略五：求水山征文启事。创意点：征文活动，低门槛，高效应，全程追踪，全城响应。广告效果奇佳。实施点：在报版发布征召志愿者，免费接送去求水山赏玩，费用报销，在参加的人员中，开展征文启事，酌情给予一定奖励。攻略六：寻找幸福的感觉之“寻宝”活动。创意点：在生活中，每个人都在寻求幸福，我们的“寻宝”活动从寻找幸福出发，一路猜谜，一路寻宝，最后的结果也是意料之外，情理之中，让人深思，发人深省。结果是否寻找到了幸福，已经不是本活动的诉求主题了，而在这个寻找中，每个人所获得的一种对过程的理解，这就是一种寻找幸福的感觉。猜谜内容从大世纪水山缘资料出发，兼具求水山风景名胜点，让大世纪一路同行，共你获得人生的启迪。实施点：水山缘的资料作为寻宝创意原则，专人引路，专人指点。现场包装整合策略：旨在建立一种“家在公园里，人在自然游”休闲从容、养性怡心的项目品牌形象；体现与自然和谐共生，天人合一、离尘不离城的核心竞争品质；基调：悠然、宁静、温馨、柔和、明快画面表现：借鉴中国古典山水的意境，或淡淡写意，或泼墨，同时配合西方艺术表现手法，比如印象派或现代欧洲风格绘画。着力渲染生活在澳洲，居住在春天的阳光质感。户外广告牌封杀必须正视本案的交通问题，藏在深山老林，不为人知晓，因而，户外广告牌的投放地点选择定当慎重，通过实际踩点勘查，综合交通、人流、物流，结合置业国际的意见，我们建议放置广告牌的地点为：l 布沙路口（进水山缘山坡入口）、l 布吉关口或者沙湾联检站（二者选其一）l 深惠干线立交（布吉政府对面）路边建筑（2栋）顶楼解析：深惠干线是布吉主干道，布沙路连接南岭村，交通瓶颈，异常重要，而关口的广告牌更容易吸引港人的眼球和注意力。元素：广告牌放置logo、主打推广语，发展商、代理商、地址、热线等信息，画面富有山水特色，结合澳洲风情的恰当表达。意境简而不淡，雅而脱俗，色调一致，清新隽永，令人一见倾心。折页、单张、楼书策略创意：更好体现“求水山下，一个养性怡心的度假天地”的广告主题，我们可以把它做成一幅长条整体画卷的形式，