天都花园市场推广方案.doc

天都花园市场推广提案作者：陆陆 目 录第一部分：项目概况第二部分：项目所在地市场概况分析第三部分：SWOT分析1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁第四部分：项目市场定位1、楼盘形象定位2、楼盘特征设定3、主打广告语建议4、分阶段推广主题建议5、企业品牌形象建议6、案名建议第五部分：项目推广策略1、推广平台设定 2、推广周期划分 3、推广活动设想 4、价格建议与策略 5、开发周期与销售控制建议第六部分：项目年度营销执行计划第一部分：项目概况 本案地块位于天台县城西北，东至上三高速公路和天桐路，南至寒山路，西至春晓路，北至田地，地块呈梯形状。整个地块连接老城区，毗邻天台未来的新行政中心区域。总用地面积211000平方米住宅建筑面积：251040平方米商业用房建筑面积：12150平方米建筑密度：22.9%容积率：1.26绿地率：35%第二部分：项目所在地市场概况分析天台县中心城区拥有人口15万，2002年开始正式启动房地产市场，由于商品房市场供应量不足，加之天台县极好的民间经济基础，市场一直处于供不应求状态，房价呈现高速上涨趋势。据调查，02年中心城区的住宅平均价格为1700元/平方米，而今年市场平均房价已到了2100元/平方米左右（个别品牌楼盘已开始向2500元/平方米冲击），市场呈现出一种“无房可售”的局面。02年天台县住宅商品房的市场竞争主要围绕着老城区少量中小规模的楼盘之间展开，因卖方市场占主导地位，其竞争者均能切得一块富含营养的“蛋糕”，这由期房销售率达70以上可见一斑。由于老城区受到地块资源的约束，及新城区规划的开发启动，下一轮房地产个案竞争将逐步向“始丰新城”转移。目前新城西区已完成出让212亩沿溪居住用地，被宁波甬城房地产公司以1.3亿元高价拿走。该地块楼盘案名为“溪林春天”，打算在年底开盘。一期约70亩左右，包括多层、小高层、联排、双联别墅。该项目与本案仅一溪之隔，将成为本案最重要的竞争对手。据了解，新城区的房地产开发将在明年有重大突破。04年，新城区至少会推出4块住宅开发用地，地块总出让面积超过500亩，届时将会吸引一批有实力的开发商进驻，而土地拍卖机制的形成也会使该区域地价较快抬升。我们认为：就目前的发展趋势而言，天台房地产已具备极好的市场运作机会，而总体竞争格局将主要围绕着始丰新城的开发建设，向规模化、品牌化、品质化的竞争方向发展。关于天台县商品房市场供应量不足及民间经济基础极好的说明：住宅商品房的主要消费资金之一得之于民间储蓄资金，而天台县储蓄性存款增长迅速，据统计，1995年2002年，其增长额达到4.1倍，因此，天台县具有极好的商品房市场消费基础。据02年商品房统计年报分析，天台县商品房开发才刚刚开始，但凭借较强的市场消费基础，和整体投放量不足之利，销售形势大好。第三部分：SWOT分析一、优势（1）规模优势：总占地面积21万平方米，为天台最大的住宅楼盘。规模优势在很大程度上可以降低配套、环境及营销推广费用的分摊成本，从而形成总成本领先优势，更利于打造品牌，排挤竞争者；（2）环境优势：背山临水，周边无工业区，拥有30亩原生松林，天台独此一家。30亩原生林区是本案最大的竞争卖点，具有市场不可替代性的特点，也是本案“纯正原生态健康住宅”概念的主要支撑点。（3）人气优势：相对于直接竞争对手“溪林春天”来说，本案连接旧城，地块更成熟；（4）规划配套优势：23低建筑密度，社区配套游泳池、网球场等，目前在天台尚属罕见；（5）人文优势：与天台县首家私立寄宿制高级中学天台育青中学咫尺之遥，可以为居住者提供优质、方便的子女教育。二、劣势（1）配套劣势：属于城郊地带，周边配套相对欠缺，尤其缺少小学配套；（2）地块劣势：北部紧挨高速线，影响社区环境的均好性。（3）交通劣势：目前尚无直接公交线。春晓路本案段及连接新县府桥梁尚未开工。（4）品牌认知劣势：尽管萧峰房产实力雄厚，但广告推广仍数无序状态，尤其缺乏项目前期的市场造势，品牌认知度低。三、机会（1）规划面积达10平方公里的始丰新城建设将是天台未来几年最大的热点，本案连接老城，紧挨新城，直通新行政中心，区位依托强烈，而相对于新城楼盘，目前本案人气较足，地块更为成熟，这为本案主动接轨新区，又比新区楼盘先胜一筹提供了市场契机。（2）目前天台大规模、高品质楼盘属市场空缺点，本案恰好具备了弥补这一缺口的基础条件，如推广得法，可以迅速抢占市场制高点，建立起天台房产第一品牌形象。（3）天台拥有15万外出经商人口，如考虑春节开盘，恰逢返乡高峰，有利于楼盘投资市场的引爆。（4）建桥开路等为本案提供了持续性的亮点，也为本案打造独享老城新区之“门户地位”提供了现实基础（5）天台民间经济发展良好，近年来私人储蓄增长迅速，在投资渠道不畅，房价节节高攀、房源紧缺的市场现状下，为本案实施价格销控、领导市场提供了极好的机会。四、威胁（1）新城住宅用地迅速放量，将直接削弱本案新城概念的追捧度； （2）竞争对手实力雄厚，秀水花园、溪林春天规模不输本案，预计在开发理念、品质营造以及品牌推广上均会有不凡表现。（3）案名“天都花园”尽管由本案首先提出，但当地品牌开发商扬帆房产率先对外启用类似案名“天都锦绣”，已在心理上占据优势。第四部分：项目市场定位一、楼盘地位设定：老城区 新生活 直通新城第一盘设定理由：（1）主动嫁接“始丰新城”建设热点，直指潜在竞争对手溪林春天等规模新城楼盘；（2）凸现本案在地段上与新城楼盘的比较优势，兼具老城区的成熟性和直通新市府的潜在价值；（3）抢占形象制高点，有利于市场运作、新闻和广告运作的展开。二、推广主题设定：纯正原生态健康家园纯正原生态健康家园是基于本楼盘的优势提出，它的出现宣告了天台生活方式的升级以“生态、健康”为主题的第三代生活方式的诞生，将引起天台人房产投资观念的转变，具有强烈的煽动性和引导性。相比第一代、第二代生活方式，第三代生活方式呈现着种种卖点：第一代生活方式，仅仅满足住的需要，但根本谈不上享受，如二手市场上投放比较集中的房改房，基本属于这种类型；第二代生活方式，基本满足了住得舒适的需要，但离真正的享受型生活，还是有一定距离。如近年市区陆续推出的一些精品住宅，与以前的房子相比，户型更加合理一些，在景观上也规划一点小花园，但限于规模，不可能做到尽善尽美。第三代生活方式，不但讲究环境，更讲究居住的健康，对空气质量，对运动设置等有了更高的要求，而我们提出的“纯正原生态健康家园”恰恰为天台人提供了这种面向未来的第三代生活方式。（1）它是一座山水之间的健康家园：背山面水，空气流通，绝佳居住环境；（2）它是一座环抱森林的健康家园：30亩原生树林，低密度营造模式，永不枯竭的制氧基地；（3）它是一座崇尚运动的健康家园：网球场，儿童游乐场、晨练广场、游泳池、慢跑小径，向业主提供最丰富的健身设置；（4）它是一座释放心情的健康家园：面向孩子的亲子空间，面向老人的闲聊广场，绝佳邻里氛围。以上亮点为楼盘阶段性推广提供了支持，也为企业形象推广提供一整套崭新的思路，我们设定了这样的企业形象传播模式：从卖房子到卖生活，到卖开发商的形象，使企业形象与楼盘形象相延续，通过持续性的，层层递进式的推广，确立萧峰龙头房产品牌的地位。三、一期主打广告语建议：把30亩森林带回家基于本案规模较大，很难做到品质的均好，故建议在符合楼盘定位的基础上，分期推出卖点，以带动不同人群的销售。其中第一阶段，我们提出以下广告口号：一期主打广告语建议：把30亩森林带回家一期辅助广告语：与鸟儿为邻；与鱼儿为伴；与繁华相拥；与未来相连。建议理由：（1）30亩原生树林是本案最为显著的特色，同时也是本案一个核心卖点。（2）以家为主题，使本案充满亲和力，而本案开盘恰逢家人返乡，容易引发思乡情绪，促使作出购买决策。（3）“与繁华相拥，与未来相连” 凸现了本案的区位价值。（4）易读易记，唯一性强，有助于楼盘推广。四、一期分阶段推广口号建议：针对以上广告口号，我们提出一期分阶段推广口号：（1）在新市府门前，把30亩森林带回家抓住新城建设热点，引导各界关注，确立与新城楼盘的比较优势；（2）在朗朗书声里，把30亩森林带回家针对本案在配套上的不利周边无小学配套，打造自身优势，没有小学但有最好的中学。（3）在黄金水岸，把30亩森林带回家以住宅销售带动商铺促销，挖掘本案的商业价值。六、企业品牌理念建议：珍爱环境珍爱人天台的房产业尚是新兴的潜力市场，大规模楼盘不多，开发理念相对落后，但当地消费能力巨大，企业完全可以通过楼盘的推广和策划一系列公关活动，实现企业品牌形象的升级。“珍爱环境珍爱人”的提出，将企业置身于社会的高度，宣告企业不仅在卖房子，更在卖一种生活方式，一种先进的开发理念。该形象的强势推出，将使楼盘形象和企业形象相辅相成、相得益彰。本案21万平方米的庞大规模，为企业打造品牌楼盘的提供了坚实基础。该形象可贯彻到企业未来的土地购置、景观规划等行为、，以便在各地复制和延伸。五、案名建议：都市森林这是一座环抱森林的都市，很现代，也很宁静，恰好体现了本案闹中取静的位置和拥有30亩原生树林的独特卖点。天堂人间临溪近山的环境，坐拥森林的小区，隔溪眺望的县府，若即若离的繁华。如此优秀的品质使人能远离喧嚣而不离群索居，淡泊心情而非厌世恶俗。在当地拥有如此独特卖点的楼盘用人间天堂来形容并不为过。第五部分：项目推广策略一、推广平台设定针对企业在当地具有较好的公关资源，我们在进行推广策划时将充分运用这些资源，全力打造本案主题策划运作平台，将报纸、楼书、单页等纸媒体与电视、电台等电波媒介和横幅、车体广告、路牌、灯箱等户外媒体相整合，通过争议性或具有一定吸引力的话题的启动，配合持续的新闻及社会热点的运作，以较少的推广费用，在短时间内塑造企业第一品牌形象。二、推广周期划分：本推广周期，按项目营销周期划分位：（1）筹备预热期 （2）开盘发售期（3）强销期（4）持续期（5）清盘结案三、推广活动设想31筹备预热期：春晓路延伸工程开工典礼活动活动主题：政府守信 企业舒心 萧峰房产助学迎开工活动目的：作为企业在天台首次公开亮相，旨在赢得社会各界的认同，扭转楼盘在品牌认知上的劣势；拉近本案与老城区的距离，营造老城区楼盘概念；体现本案地处连接新城与老城的门户地位；本活动集政府公关与新闻发布于一体。32开盘发售期：开盘说明会活动主题：开盘说明会暨新闻发布会活动目的：作为楼盘的正式亮相，以高规格、高品位的形象占据公众心理制高点 宣传楼盘开发理念，全方位展示楼盘优势，推向销售高潮三茅溪大桥开工典礼活动：活动主题：三茅溪大桥开工典礼活动目的：打造本案“直通新市府”之区位优势； 展示企业实力，树立企业形象。33强销期：爱鸟周活动活动主题：春天到天都花园 给小鸟造个家活动目的：树立企业“珍爱自然环境”的良好形象； 体现楼盘拥有30亩原生树林的环境优势； 可与育青中学联合组织，以展示本案的人文优势。开展健康型住宅投资课题研讨会活动主题：天台首界健康型住宅投资课题研讨会活动目的：邀请专家展开专向投资价值课题研究，通过自然环境、城市发展、产品特色、市场走势、物业增值对各方面进行研究分析，凸现良好投资价值。34持续期：举行物业管理公司签约仪式活动主题：物业管理公司签约仪式活动目的：解除购房者对物业管理的顾虑，建立开发商始终如一的良好形象。四、价格建议与策略订价基本思路：建立市场领导地位 兼顾老城区价格威胁 前期低开高走 后期逐步拉高本案地块综合素质不错，而且楼盘的整体规划在当地来说也占有一定优势，但地块所处新城区域尚未能被市场广泛接受。同时考虑到天台城区范围狭小，老城区的楼盘会对本案构成一定的销售影响，建议第一期住宅均价为：2300元/平方米。五、第一期物业销售控制建议我们认为，销售控制的主要目的是在于为开发商赢得利润最大化，并在市场上塑造本案价格不断上升的“现象”，为开发商与楼盘同时赢得良好的品牌形象。具体建议：首推：A-1至A-8；C-5至C-7共11幢楼。 均价建议2200元/ 次推： C-1至C-4；及C-16共5幢楼。这部分物业在第一期推售的物业中品质最好，可作为最有价值的涨价房来推售。 均价建议2480元/ 第六部分：项目年度营销执行计划根据本项目的情况，为使本项目的销售工作始终处于有效的监控过程中，从最大程度上减少开发商的投资风险，实现利润最大化，特撰写此营销计划，以供参考。 营销周期阶段性划分：一、销售准备期 （一）项目预热期（二）开盘准备期 二、内部认购期 三、正式开盘期 四、强销期 五、持续期 六、项目结案期 一、销售准备期 （一）项目预热期的工作安排 1、项目前期工作开展前准备（1）组建本案项目组，进行任务分工。(2)项目市场推广策略制定 报纸硬性广告策划工作 广告总精神确定、阶段性广告计划制定、卖点提炼储备、 辅助广告策划工作 现场POP、灯箱广告、路牌广告、横幅内容等的设计与委托制作 项目VI系统设计 LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等（二）、开盘准备期的工作安排1、售楼展示中心布置完毕2、销售人员招聘及培训3、价格策略制定 起价、均价、最高价、各项价格系数等4、销控策略制定 如何有计划的推盘5、电视、电台、报纸、户外等的广告文案发布。6、报纸软性文章连续发表，为项目后续销售进行炒作。7、各种销售资料到位 楼书、销售图纸、价格单、办公文具、沙盘、展板等。8、意向客户登记、维护、消息传播。9、销售流程制定10、营销费用预算二、内部认购期的工作安排1、先期签约客户圈定2、先期客户优惠方案制定3、先期客户房源推量计划制定4、SP活动举办，为正式开盘作铺垫。三、正式开盘期的工作安排1、报纸广告配合，开盘广告应气势宏大。2、现场提