武汉汀香水榭广告推广执行策略纲要.doc

武汉汀香水榭广告推广执行策略纲要目录策略思路（页-页）策略概述（页-页）策略第一阶段（页-页）策略第二阶段（页-页）策略第三阶段（页-页）策略思路 老汉口有一个好地方不仅仅是房子、住宅，更是一种新生活！ 老汉口的好地方汀香水榭在这里不仅仅是房子、住宅，更是一种新生活！ 老汉口的好地方汀香水榭是这样的在这里不仅仅是房子、住宅，更是一种生活方式！策略概述鉴于本案和竞案“万科四季花城”比较，除价格以外，其它优势并不明显，所面对“竞案”的品牌、规模，优势将会对本案形成巨大压力。虽然本案市场定位不一样，但竞案的多项优势明显突出，难保客户不对本案产生“便宜无好货”的观念，也就是说，不关乎于我们怎么定位，而关键在于客户看到的是什么客户会不会将本案列在竞案的同一平台上作竞争比较。不同平台有不同的衡量标准，如果客户将本案列在较柢平台上和更低层次竞品作比较，那我们的比较优势将失去价值仅是看重价格，客户将有无数选择，凭什么说本案是最具销售力的？客户又凭什么选择本案？策略概述性价比是关键但更关键的是客户的衡量标准把你定在哪一个平台上看，才决定你的性价比！高水准的楼盘较低的价格才是具有竞争优势！而低价格确被定义为低水准的楼盘，只有在夹缝中生存了！我为什么要选择你呢？“汀香水榭”、请给我爱你的理由！老百姓如是说。策略概述“汀香水榭”建设的不仅仅是房子，更是一种生活老汉口、新生活。喊出这个口号，引发客户共鸣，引导客户将本案定位在较高平台的认知，以保证比较优势能产生价值。否则，比较优势将失去销售力。因此，“老汉口，新生活”将是贯穿我们整个推广的核心主题。第一阶段（铺市造势期）老汉口有一个好地方汀香水榭，不仅仅是房子、住宅，更是一种新生活！第一阶段（铺市造势期）策略目的在楼盘销售前期，公众对楼盘的认知，因无法亲自考证，可以说基本上来源于感性的感觉，而非理性的感受。这种感觉的好坏，又依赖于自身对楼盘品牌和发展商的认知印象，或者是舆论亦或是潮流的引导。我们的策略就在于借力通过舆论和时尚潮流的引导，引发目标客户和公众的关注追随，保证对本案的高平台认知，营造口碑，从而在正式销售期达到“花开万众拥越来的效果局面”。第一阶段（铺市造势期）采用方式公关活动交通车广告活动主题广告第一阶段（铺市造势期）公关活动前期的公关活动，联合相关单位，有利于正式公开推出时期的各项工作。 吸引公众，聚集人潮。 品牌捆绑营销，利于本案增值，扩大各方面影响力。 通过相关单位可低成本邀请政经要人或影艺名人莅临，为本案增彩。提高客户购买信心（别小觑了他们对老百姓的影响力）。总之，公关活动是巧妙地销售，达到一分钱两分货的效应。第一阶段（铺市造势期）活动见证汉口“昨天、今天和明天”“老汉口新生活”影像展览暨摄影大赛活动。具体内容：向社会公开征集各种记载反映汉口（武汉）时代变化的摄影照片，在特定的商业广场作艺术展览，对具有代表性的作品，在适当媒体予以刊登，并予以奖励，对凡是参加活动的人士均邀请参加本案相关的现场SP活动。相关单位：武汉市志委、区政府、摄影协会、大型商业广场、报社、柯达冲印机构等。应用物件：现场展台、广告看板、活动纪念品、其它。第一阶段（铺市造势期）活动见证汉口“昨天、今天和明天”老汉口新生活征文活动具体内容：向社会征集能够表现老汉口人，新生活的散文、随笔、札记、杂文、小小说等；以“老汉口 新生活”为切入点，展开对汀香水榭居住方式、居住价值、居住格调等方面的炒作，造足气势。相关单位：报社及其它媒介备注：可与活动一同时或联合进行。第一阶段（铺市造势期）活动主题广告报纸和杂志刊登活动征集广告交通车广告配合公关活动将本案品牌和“老汉口、新生活”主题拴在一起，扩大知晓率，抢占制高点。具体内容：主题形象画面主题语第一阶段执行计划表日期项目1231560工作人员到位落实联办单位杂志活动广告刊出报纸活动广告刊出征集活动开始应用物件落实商业广场展出（周末节日展出）公交车广告投放软性新闻评论（房地产专版和副牌刊出）第二阶段（引导销售期）老汉口的好地方汀香水榭在这里，不仅仅是房子、住宅，更是一种新生活！第二阶段（引导销售期）策略目的紧随公关活动尾期，加深本案主题关联印象，在市场上对公众和客户进行引导，争取大量客户前往现场或电话咨询。采用方式候车亭广告、报纸广告、杂志广告、现场包装、宣传品、接待中心、交通车广告等。第二阶段（引导销售期）候车亭广告继承公关造势余热，在相关集中点突显本案主题形象，加深公众认知印象，吸引客户。具体内容主题形象看板主题广告语第二阶段（引导销售期）报纸广告突显强调本案价值和升值潜力以及利益点，吸引自住型和换屋型客户，亦吸引投资型客户。具体内容促销引导广告活动告知广告（公关活动、开盘等活动等）第二阶段（引导销售期）杂志广告强化本案主题风格，突显比较优势和主题形象，保持本案高平台形象。具体内容本案的主题形象广告第二阶段（引导销售期）现场包装形象墙依据现场实际情况为准，美化形象墙，塑造现场气氛。具体内容主题形象看板广告口号第二阶段（引导销售期）现场包装售楼处布置接待中心，以利于业务作业和接待客户。具体内容售楼中心的设计、布置第二阶段（引导销售期）现场包装样品房布置伸手可触的实景，增强对客户的说服力。具体内容样品房的设置设计布置第二阶段（引导销售期）现场包装现场造景结合售楼处样品房在广场通道营造氛围，创造美好形象。具体内容广场布置过道布置第二阶段（引导销售期）宣传品楼书用精美册装本，整体性的介绍本案，增进客户选择时的好感。具体内容本案硬件基础整体物业销售政策主题形象第二阶段（引导销售期）宣传品宣传页突显强调本案的比较优势、利益点，加强客户认知使用利益。具体内容本案比较优势、利益点和销售政策第二阶段（引导销售期）宣传品罗马旗、吊旗和大条幅创造销售气氛和楼盘形象具体内容主题口号形象画面利益宣传点（应用条幅）第二阶段（引导销售期）接待中心配合公关活动展览，在商业广场布置接待点，直接面对客户宣传，接待意向性客户的咨询。具体内容：模型广告看板专业人员应用VI第二阶段（引导销售期）交通车广告延续前阶段交通车广告，基本上不变，但扩大几条公交路线投放和本案专车广告包装第二阶段执行计划表日期项目135678910111213141516171819202122232425262728候车亭广告报纸广告刊出、杂志广告刊出现场包装售楼处、样品房、造景落实商业广场接待中心（周末节日展出）宣传品、楼书、宣传页落实公交车广告投放软性新闻评论（房地产专版和副牌刊出）第三阶段（公开强销期）老汉口的好地方汀香水榭，在这里是这样的不仅仅是房子、住宅，更是一种生活方式！第三阶段（公开强销期）策略目的引导期稍后几天，积累了相当客户资源，并实现了一定的销售，直接进入强势销售推广阶段，我们的策略在于诠释主题概念，并用它牢牢地将主题和本案串在一起，钉挂于顾客心目当中，刺激吸引更多客源，配合强销，聚集人气，直接促进销售。采用方式报纸广告、杂志广告、现场SP活动、交通车广告、接待中心、候车亭广告、宣传品、现场包装等。第三阶段（公开强销期）候车亭广告延用上一阶段基本变化不大现场包装延用上一阶段基本变化不大，但有可能根据现场SP活动适当变化。宣传品延用上一阶段基本变化不大，但有可能根据实际情况适当变化。接待中心延用上一阶段基本变化不大，但扩大接待点，在多个商业广场设点，并配合活动，接待参加活动的客户。第三阶段（公开强销期）现场SP活动营造焦点，扩大影响力，刺激客户关注参与活动，聚集人气，直接促进有效客户签单。备注每次SP活动前数日选定执行人员预先进行各项布置，演练并由业务人员落实，跟踪客户，在各商业广场设点，落实接待专车、行走路线，积极防范意外事故。第三阶段（公开强销期）现场SP活动汀香水榭开盘暨见证“老汉口，新生活”摄影大赛揭晓活动具体内容联合有关单位，邀请名人剪彩和举办比赛结果揭晓、颁奖活动，并邀请社会公众和参赛人士莅临现场。第三阶段（公开强销期）现场SP活动汀香水榭感受见证新生活！新老客户联谊晚会、酒会活动具体内容邀请新老客户及其亲朋好友参与主题文艺活动，进行联谊。第三阶段（公开强销期）现场SP活动见证“老汉口、新生活”影像全展暨看楼活动具体内容将公关活动所有征集到的影像在物业区内作艺术展览，并向社会公开邀请参赛人士参与观摩。第三阶段（公开强销期）现场SP活动儿童艺术（书法、绘画、琴艺）现场赛活动具体内容针对客户家庭儿童联合学校和艺协在物业区内举办相关赛事，邀请社会公众和目标客户参与。第三阶段（公开强销期）现场SP活动其它活动（周六周日节假日看楼活动）第三阶段（公开强销期）杂志广告塑造“本案”产品独特的风格，突显项目在市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的本案之时，能肯定自己的品位和地位，造成社会影响，消除客户在选择本案当心被社会看成是贪图便宜、低水准的顾虑。备注在延续上一阶段的基础上，选择更多专业杂志投放现场SP主题广告和加大主题推广广告密度。具体内容主题推广广告主题活动广告第三阶段（公开强销期）汀香水榭杂志主题推广广告老汉口、新生活“汀香水榭”新主张 新格局篇、 新建筑篇、 新庭院篇、 新服务篇、 新共享篇、第三阶段（公开强销期）汀香水榭杂志主题活动广告 开盘暨见证“老汉口，新生活” 赛事颁奖活动、 感受见证新生活！新老客户联谊活动、 见证老汉口，新生活，影像全展活动、 儿童艺术（书法、绘画、琴艺）现场赛活动、 其它活动（周六周日节假日看楼活动）、第三阶段（公开强销期）报纸广告在整体推广中占主体地位，特别在此强销期，更要加大投放密度和力度，除了主题推广广告以外，于周末节假日配合现场SP活动，增加投放频率，做活动主题广告。强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在，总价合理（超值）的策略，强调明显的价格优势和升值潜力，用以吸引首次置业者，亦可引导二次购屋、换屋或投资型客户。具体内容主题推广广告主题活动广告、促销利益点广告（让利、送装修、送教育等）第三阶段（公开强销期）汀香水榭报纸主题推广广告老汉口、新生活“汀香水榭”新主张 新格局篇、 新建筑篇、 新庭院篇、 新服务篇、 新共享篇、第三阶段（公开强销期）汀香水榭报纸主题活动广告 开盘暨见证“老汉口，新生活” 赛事颁奖活动、 感受见证新生活！新老客户联谊活动、 见证老汉口，新生活，影像全展活动、 儿童艺术（书法、绘画、琴艺）现场赛活动、 其它活动（周六周日节假日看楼活动）、第三阶段（公开强销期）汀香水榭报纸促销利益点广告各种销售利益点广告本案比较优势诉求广告第三阶段执行计划表日期项目135728候车亭广告主题推广报纸广告刊出、主题推广杂志广告刊出开盘暨摄