苏宁云商营销案例分析论.doc

河师大新联学院国际市场营销学结课论文 苏宁云商营销案例分析论文 目录1 摘要- 1 -2 苏宁云商公司公司发展概况2(一)苏宁云商创立及发展23 苏宁云商研究方法24 苏宁云商营销策略分析34.1 营销劣势分析44.2 营销机会分析54.3 营销威胁分析65 苏宁云商营销4PS分析66 苏宁云商营销策略的建议77 总结98 参考文献10- 1 -1 摘要 苏宁云商连锁集团股份有限公司(以下简称苏宁云商)是一家家电销售连锁企业,从1990年成立以来,目前已成为中国第二大家电连锁企业。它是如何成长的,今后又将走什么样的路?本文通过对苏宁云商公司所处行业的分析及公司内、外部因素的研究,通过SWOT模型分析了苏宁云商公司的优劣势和面临的机会威胁,从而对企业的发展战略提出具体的实施意见。 本文共分四章。第一章是苏宁云商公司发展概况。第二章 国际营销基本理论介绍,借鉴国内外最先进的国际市场营销理论、方法和技术的基础上，结合我国社会主义市场经济发展的客观环境，系统论述了国际市场营销的基本理论、方法和技术，旨在系统深入地了解和掌握国际市场营销的含义；对第三章对苏宁云商公司营销内部因素进行了研究分析,首先对公司的资源进行了介绍,接着对其经营模式特别是赢利能力作了详细的研究,最后对内外部环境简要分析。第四章首先对苏宁云商公司的营销策略进行了定位,接着利用SWOT分析法的结果对苏宁云商公司的营销进行了选择和描述,在目前的情况下,苏宁云商应采用市场渗透和开发、产品开发和横向一体化、以及后向一体化等。 关键字 苏宁云商 营销策略 营销决策92 苏宁云商公司公司发展概况 (一)苏宁云商创立及发展 （全称：苏宁云商股份有限公司）1990年创立于江苏南京，经过20年的发展，从一家仅有200平方米的空调专营店，成长为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至2009年，苏宁云商连锁网络覆盖了中国大陆30个省，300多座城市，业务拓展至中国香港以及日本的一些地区，拥有1000多家连锁店、80多个物流配送中心、3000家售后服务网点，总经营面积达500万平方米，拥有员工12万人，年销售规模达1200亿元人民币。苏宁云商品牌价值455.38亿元，为中国商业连锁第一品牌，名列中国上规模民营企业前三名、中国企业500强第54位。 苏宁云商从事电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供产品销售渠道，为消费者提供服务。目前，苏宁云商经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了上千个品牌、20多万个规格型号。然而，服务是苏宁云商唯一的产品。从成立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国3C家电连锁，顾客满意一直是苏宁云商提供服务的终极目标。 苏宁云商作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建设、人力资源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经过20年的探索与发展，苏宁云商立志于成为“中国的沃尔玛”.3 苏宁云商研究方法 (1)文献法 在查阅各种文献的基础上，整理了营销策略理论的演变过程。总结运用营销环境和策略理论，解析苏宁云商集团营销策略的命题。1 (2)理论研究与实证分析相结合的方法 将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，结合当前电器零售行业面临的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究。 论文的主要内容 本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境理论和4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论；第三部分分析了苏宁云商集团所处的宏观环境和微观环境，并总结出环境分析的启示；第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足；第五部分是对公司营销策略的建议；第六部分,对文章进行了总结.4 苏宁云商营销策略分析1.苏宁云商营销策略SWOT分析和4ps分析 1 、营销优势势分析 （1）供应链与服务体系苏宁云商已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁云商易购能够在这个平台上采购到更质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。苏宁云商易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。苏宁云商易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。（2）品牌定位明显苏宁云商作为消费者最信赖的品牌之一，经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011年品牌价值达728.16亿，作为苏宁云商旗下的电子商务平台，苏宁云商易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁云商易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁云商安全、可靠的信誉保证。2由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁云商易购已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。（3）人力资源丰富人力资源是苏宁云商的核心竞争力，苏宁云商将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁云商高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏宁云商易购在苏宁云商的基础上减少了人力资源利用的成本。（4）组织体系完整信息管理能力。苏宁云商易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。（5）强大的融资能力苏宁云商易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁云商的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。4.1 营销劣势分析（1）供应链存在的劣势 苏宁云商在改变，如与供销商研发产品方面，但是这种改变并没有使公司出现大的动荡。而国美则不然，他们更急于改变现状，扩大规模。但在改变的过程中公司的动荡也比较大。其二是市值方面，国美的规模比苏宁云商大几乎是苏宁云商的俩倍，但二者股票市值相当，苏宁云商的优势就显现出来。第三方面是直营店装修比国美的要好规模比国美的要大。因为苏宁云商对每一个新开的直营店的投入都比国美要多。还有就是苏宁云商与供应商的关系明显要比国美与供应商的关系融洽。从整个行业来看苏宁云商在全国的网络布局已初步形成，这是除国美以外的其他电器专卖商无法比拟的。劣势方面和国美比起来一是规模没有国美的大，其二苏宁云商的流动资产占总资产的百分之八十五，而流动资产中大部分是存货，在苏宁云商的扩张中，资金压力很大。这无疑限制了苏宁云商的行动的速度。 （2）个性化服务不足在价格、服务趋同化的情况下，卖场体验，品牌号召力/品牌形象、个性化服务项目、个性化购买体验将是家电零售业下一步竞争的着眼点。竞争对手三联在济南根深蒂固，有很大一批忠实的购买者。而国美的低价竞争策略在济南已经取得了一定的效果，也占据了济南的一定的市场份额。相对于三联和国美，苏宁云商在济南的优势不很明显，但苏宁云商与家电生产厂商的关系是融洽的，进货渠道比较畅通，而且其在全国范围内的优势也较明显，因此要占据济南市场就要付出一定的代价。4首先要大规模的投入，打造自己的品牌形象，培养一批忠实的消费者，其次要别出心裁，走边缘化竞争路线，以低成本获取可观的利润，找对销售切入点。推出一次大型主题运动，打动山东消费群体，加强与山东消费全体的互动与沟通，提升苏宁云商家电在山东地区的美誉度和忠诚度。 4.2 营销机会分析 1、政治与法律环境 我国本来就是一个特殊的经济体，在21世纪里我国在各个方面突飞猛进，随着我国市场经济体制的不断完善，全面建设小康社会步伐的加快。同时开放程度的加大，也不得不面临国外企业的竞争，但是时机是成熟的。电器零售业正在慢慢的埋进了成熟的阶段。改革开放以来，我国经济虽然一直保持持续快速增长，但发展的不平衡性较为突出，城乡差异、东西部差异较大，社会主义新农村建设任重道远；西部大开发、中部崛起等，以及工业化、城镇化都需要一个中长期的过程，潜在的电器需求仍然很大，电器零售规模也会随之扩张，主要形式以连锁方式为主。2、经济环境 近几年无论国际和国内经济环境都很不不稳定，国际上的金融危机和石油及金属价格的大幅度波动让投资者们很难重新建立信心。面对人民币升值，对我国出口造成很大的压力，同时国内的多次调息和银行准备金的上调也导致资金的运作不像以前那么灵活，这无疑给很多企业开出了难题，但是机会就藏在危机当中，优胜劣汰是自然规律，把握经济动向是非常重要的。4.3 营销威胁分析1、越来越多的购物网站的进驻同质化较强且发展势头迅猛，宝京东等市场大佬的进一步挤压。 实体店成本及溢价优势减少，慢慢变成负担。2、随着时间发展，网络消费模式C2C的竞争力会进一步增加。 目标1.在未来的五年间进一步缩小苏宁易购与淘宝京东的市场份额差距差距缩小到8%-13%. 而两者差异就在于控制产业下游的成本和上游的客户群，而目前，淘宝，京东，当当网，明显占优先进场优势，而苏宁云商作为后来者，付出的时间成本也是巨大的。 3、总体目标定位因地区差异而有所不同，苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型如化妆品、服饰鞋帽等消费需求的的网购群体由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。拥有桂林最大、最全、最新的百姓生活信息，成为百姓日常生活的重要工具。5 苏宁云商营销4PS分析 (1)产品（Product） 苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了60%和75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。5苏宁在春节过后即开始新一年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。桂林生活网，做桂林人的网上家园。 (2)价格 (Price） 由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。（3)分销 (Place） 在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。 (4)促销（Promotion）苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。6 苏宁云商营销策略的建议 (一)苏宁云商集团营销中存在其他问题纵向的产业链整合。桂林生活网通过通过对投资企业施加纵向约束，使之接受一体化或准一体化的合约，通过产量或价格控制实现公司的网络产业利润最大化。 1、对客户关系不够重视 在中国市场内苏宁云商和国美虽然是龙头企业，但是在国际市场上却没有什么太辉煌的成绩，这个问题的原因就是对客户关系的不够重视，对此多家调查机构研究表明，国外大型连锁的电器企业的消息传播速度是国内的4到10倍，这主要体现在广告和对会员的信息通知和赠送礼品上，尤其是会员管理上明显优势与我国电器零售企业，对于普通销售人员的培训也是不同的，国外企业利用以多对单的方式让顾客有了自己真的是“上帝”的感觉，而国内完全做不到。 建立客户关系档案，加强与客户关系的维系 制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系，维护双方的合作利益，实现合作双方的双赢。首先，要进行客户构成的分析。向国外企业学习，对会员的信息传播是至关重要的，这不但留住了自己的客户，而且还把自己的会员变成了自己的传播工具，同时会员们会感觉自己的地位的不同，这种优越感是赠品无法代替的。公司要对客户关系实行区别化管理，对于重点客户应该单独管理。公司营销人员要根据客户关系的信息对客户进行定期回访、新品推广等，充分了解客户的需求。公司要以满足客户的需求和期望为出发点，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在公司与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的关系. 2、农村的市场投放定位不够细化我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，但部分农民买不起。虽然国家出台“家电下乡”政策，但这还不够，应该给农村提供更多物美价廉的传统家电，这才是农民想得到的。 3、高技术产品的研发体制设置还不完善苏宁云商可以与生产商合作研发更高技术的产品，这种合作更多体现在苏宁云商为生产上提供消费者的反馈意见方面。苏宁云商可以在营业过程中，随时将消费者的意见反馈给生产商，并同生产商一道开发出技术含量更高的产品。这样才能在与国外的家电产品的竞争中不至于落后。 4、企业观念误区导致网络营销管理不畅 由于电子商务门槛较低等原因，网上商店越来越多，而苏宁云商易购企业领导者对于网络营销的认识不足。认为网络营销只不过是网上销售而已