苏州金澄明珠别墅项目宣传片创意案.doc

“金澄明珠别墅”项目宣传片 创意案【委托客户】 江苏吴中地产集团有限公司【服务单位】 苏州市同喜传播策划有限公司【服务项目】 “金澄明珠”别墅项目宣传片【时 长】 3分钟【制作手法】 拍摄【辅助制作】 二维、三维动画+后期特效【创意基调】 温馨的家庭感、舒适、明快的生活感受【创意主题】 明珠主题说明（创意表现）： 此案将“一颗明珠在时间、空间上的流传穿梭”作为主线带动整个脚本情节的产生发展。它将挖掘体现出五个主概念、三个分概念，即诉求卖点：一 直击“金澄明珠”其名，同时意在推出“江南的第二颗璀璨明珠”概念作为品牌提升；二 镜头开始所展现的“明珠在湖边搁浅”告诉客户的是：我们与水零距离。直接点出最重要的卖点；三 镜头开始所展现的“明珠在湖上漂流、无可寄居”状态，给我们挖掘的是一个“回归”的概念，这个概念之中还有三个分概念：1） “回家”片中将着重家的温馨感；2） “重温”寻找生命的原始态，怀念母亲的温暖，每个人的灵魂一直在寻找的、渴望回归的“母亲羊水中”的安稳感觉；3） “回归”苏州别墅建筑市场走“回归自然”、“重现江南文明”的趋势；四 用“圆形”的自然变换、流畅运转告诉大家：我们用“气动布局、屈曲流转、和谐生情，混融自治”的建筑理念在阐述生命的哲理；五 明珠随着镜头情节变换成不同的圆形物质，比如玻璃弹珠、高尔夫球等，借助这个体现不同的生活场景，展现高品质的生活环境。 创意来源（卖点塑造）：概念来自总体市场分析：经过对苏州别墅市场资料的分析总结以后，我们可以看到，从2003开始，以风景为主要卖点的苏州别墅就其分布之势，已经形成“一木”即木渎，靠近灵隐山、天平山附近；“二湖”即太湖及其周边地区；“三园”即工业园区金鸡湖畔的格局。就其建筑风格趋势也出现一种“回归”的态势。苏州原本就是文化底蕴浓烈深厚的城市，但是别墅市场的发展到现今阶段才随着经济条件的阶段性提高呈更深的“江南文化”表现。伴随客户对居住环境的更高要求、精神生活的更强渴望，别墅风格体现园林主题，或者说寻求生活环境与自然环境更高融合的趋势是不可逆转的。苏州的别墅市场成熟的向我们展示了生命、文化、灵魂的回归。综上所述，我们提出“回归”的概念。概念来自竞争对手分析：苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦随园”别墅和太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅为代表。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫院、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。此案的最大卖点在于“临湖”、“水岸”。所以，我们要特别关注的是以太湖为诉求的相似型项目。这些高档别墅基本上拥有三万五千顷得天独厚的无可复制资源太湖、完善的周边配套设施、突出的人文核心体现。同时，其品牌成熟的营销推广手段更大大加强了其竞争力。 根据以上分析结合自身特点，我们“不争第一、只争第二”，所谓的“第二”并非俯首称臣，我们决心打造的是一个强烈的概念“江南的另一颗璀璨明珠”。我们要告诉客户的是：一 你们可以同样享受到“临水别情”但是只需要付出相对少的代价；二 我们是这块新资源的挖掘、发现、再造者；我们是这块市场的领跑人，在这里我们是第一！概念来自与相似项目的比较： 楼 盘 名 称建筑类别周 边 环 境配 套 设 施容积率绿化亲 水 率 建筑风格特 色 点人 文 核 心高尔夫花园高层、小高层、独栋别墅“双湖版块” 金鸡湖与独墅湖 三面临水高尔夫球场、邻里中心、星海游泳馆、新加坡国际学校低密度 58%只有别墅区亲水，水面开阔现代偏欧陆风格周边环境配套设施无特别聆湖丽墅亲水景观独栋别墅阳澄湖西湖畔与相城区湘城镇中心相邻网球场、游乐场等休闲会所游艇休闲码头0.4360%自挖景观湖，与真水有段距离欧式风格 人工湖与真湖结合现代梭罗的梦想远离尘嚣，逍遥自得；手工打造的乌托邦丽晶星河联体、独立别墅，小高层自称三面环水、一面环湖其实只是靠近图书馆、Spa、桑拿、健身房、餐厅、电影院、游泳池1.1248.5%只是靠近水现代混合风格自建会所功能齐全无特别泰盛澜庭都市中的高级纯别墅社区吴中经济开发区正中心无特别0.4942.5%根本不临水偏中式现代风格靠近城市中心交通便利 无特别西山恬园纯别墅太湖西山古樟园临近太湖；苏州西山国家旅游度假区 0.2651.5%靠近太湖但不完全亲近；有一条河流经过纯中式园林别墅风格纯粹、文化底蕴丰富中国文化底蕴兼江南水乡特色嘉业阳光水榭小高层、高层、排屋、别墅东临东吴南路，西枕西塘河无特别1.241.2%沿河现代简约城市风格核心明确，价格中性创造了“Water House”水主题艺墅家双拼别墅、独立别墅吴中区竹园路与新华路口无特别0.5050 %完全不靠水 现代混合风格价格中性，物业好无特别天邻风景独立别墅木渎风景区，三山环抱国际坡形草地香樟林0.2569.2%靠近太湖但并非真正临水简约、现代风格绿树青山，真水谈不上，真山的的确确“人文山水、国际生活”的生活理念阳澄领岛别墅独栋、双拼别墅双湖岸边 西拥盛泽湖、东靠阳澄湖原生态植物林、草坪、湿地公园，会展中心、娱乐中心和美食广场0.3652%比较近，但湖面不开阔简约、现代风格保留原生态，绿化好，靠近湖面“承载一个别墅的梦想，划入二湖的湾岸”金澄明珠大湖环岛游艇别墅“一岛二湖三水”三面环水绿化园林三洋高尔夫球场；娱乐会所；私家游艇码头0.2560%跟湖只差15米，室内可观水景北美风格，融合中式绝对亲水、游艇码头、高尔夫球场、采光地下室有待创建从这张与苏州最近的名牌别墅项目对比表中我们不难看出：本案的优势除了“临水”以外，还有建筑形式的独立、周边环境的优越、配套设施的齐全、容积率低、绿化覆盖率高和建筑风格的特别。其中最为突出的别墅北美风格、游艇设施、高尔夫球场、采光地下室成为要补充的主要卖点在主题概念中体现，这四点都将由主线串联起来。概念来自对目标客户的分析：本案的目标客户主要是30岁左右，事业取得一定成功，对生活品质和精神层面有高层次追求的年轻或中年人。分析：工作压力大、品位高，渴求高标准的舒适感觉和享受； 长期“漂”的感觉（尤其是外地人），渴望家的温暖，爱情、亲情、享受天伦之乐；我们在挖掘项目本身价值的同时也着重塑造和提升它的感性价值、人文价值，这是吸引高层次、高品位目标人群购买欲的有效策略。所以我们提出“回家”和“重温”的感觉。脚本：序号镜头画面配 音 效 果 画面文字配音文字镜头1一颗“明珠”（表面不锈钢效果，但暂无光泽）在湖面上飘荡，湖面波动很大，天空黯沉。给人飘荡无居、孤独无靠的感觉；烘托孤独、无助感的音乐我们从一出生就在寻找一种生命的回归，温暖如回味母亲的怀抱，经过了惊涛和骇浪，孤独和飘荡，渴望的不只是内心一刻的安宁，能给我们幸福和满足的，只有家镜头2云层里有一束光投射下来，“明珠”顿时闪烁发光，整个场景光明起来，“明珠”的表面反光，倒映着一排排别墅。有奇妙感的音效金澄明珠顶级亲湖岛屿别墅，坐拥4060万平方米无边湖光，三面临水，自然和品位结合的高档享受。每一个平凡的人都是每一个家庭里，父母心中璀璨的明珠，生命因此闪亮幸福的光彩，而这一闪亮在带领我们寻找家的方向镜头3湖的一面岸边逐渐变亮，直到全部揭开，岸边一排别墅展现在镜头面前有奇妙感的音乐生命是宁静的，在宁静中我们丰富意义；生活是波动的，在波动中我们享受幸福。镜头4“明珠”慢慢在岸边搁浅，滚动一个男人疑惑的捡起“明珠”，反复看了看音乐变轻，把“搁浅、被拣起的音效突出来”建筑与湖面零距离接触，与金澄湖内外水景交融，岛偎岛，湖傍湖。有很多时候，缘分可能就在一瞬间，而真正点亮幸福的其实是彼此内心真正的关怀镜头5镜头画面只有两只手，一只男人的一只女人的，明珠由男人的手中交到女人的手中幸福甜蜜的感觉一颗钻石的承诺，是奢华的情感宣泄，一颗明珠的承诺，是一生璀璨的幸福。镜头6镜头切到别墅中，男、女主人公并肩（或男主人公从背后环抱着女主人公）望着窗外湖光山色，女主人公一手摸着脖子项链处，仔细一看，穿着一颗明珠，镜头照过的时候，亮光一闪幸福甜蜜的感觉21重自然风景重叠如入画境，把生活与自然浓度结合演绎到极致镜头7镜头在别墅里缓缓移动，转换男、女主人公在别墅中生活的各个场景，在餐厅里举起红酒酒杯，在客厅里悠闲的看着电视（建议以晚上为背景）幸福甜蜜的感觉每幢别墅占地面积在6001900平方米之间，大花园，大主卧，流淌尊贵品位，北美风情。宁静而幽雅，温馨而浪漫，生活的享受在于情感的交流，浓缩生命的精华，如明珠般灿烂地绽放。镜头8场景切到一片草坪，一家三口在草地上玩耍轻松、快乐、明媚的感觉8，000平方米超级大花园。别墅规划占地面积12万平方米，仅规划建造88栋纯水岸别墅，容积率低至0.25，绿化率高达60%青草地上，快乐和希望在奔跑镜头9小孩玩弄着散落在草地上的玻璃弹珠，其中一个向坡度下滑，小孩奔跑追逐，怎么抓都抓不到轻松、快乐、明媚的感觉玻璃弹珠越来越少，可是我已经长大了镜头10男主人走来，拿起小孩正在追逐的弹珠，给小孩，两人相互微笑轻松、快乐、明媚的感觉镜头11小孩看着弹珠，略有思索，突然拿起弹珠朝远处丢去轻松、快乐、明媚的感觉镜头12珠子慢慢掉落到高尔夫球场，幻化成高尔夫球被球杆挥起轻松、快乐、明媚的感觉115公倾18洞国际锦标级水岸高尔夫球场近在咫尺尊贵的享受，品位和时尚在演绎镜头13高尔夫球掉落到湖中，镜头中出现一家三口在游艇上休闲游憩的情景悠闲、懒散配置超豪华私家游艇，里面配置客厅、厨房、卧室等超豪华配套美丽湖上，悠闲和庸懒肆意流淌镜头14在岸上登陆，欢快的走向会所悠闲、懒散2000余平方米澄湖会馆内拥有超大泳池、高级中西餐厅、网球场、咖啡吧等高尚休闲配套蔚蓝天空，阳光和生命在闪耀镜头15镜头在会所的各个场景里流连悠闲、懒散镜头16一家