深圳某写字楼销售方案.doc

礼顿中心项目销售执行报告 22 深圳德思勤置业3.重点项目的总结& 区位转移随着深圳市城市中心功能“西移”及CBD的逐步形成，深圳市写字楼逐步从罗湖区向福田区转移，并向CBD以及中心区西部集中。目前中心区已集中了时代金融中心、中央商务大厦、国际商会大厦（中心）、丰立大厦、信息枢纽大厦、大中华交易广场、江苏大厦、中银大厦等十多栋写字楼。随着CBD市政配套工程的完善，一个成熟的办公社区正在中心区崛起。但由于中心区土地及规划方面的限制，写字楼的开发基本上接近尾声，向中心区西部发展已成必然之势。由于中心区西部已形成世贸中心、天安数码城、车公庙等成熟的办公环境，区位优势凸显，2002年喜年中心取得了不俗的销售业绩，开发商花样年投资有限公司正打算在此区域开发另一座标志性建筑明年广场。由此可见，写字楼集中所在区域正在经历从罗湖中心区中心区西部的方向转移。& 价格在所调查的罗湖区三个代表楼盘中，基本上是只租不售，租金根据写字楼的等级而有所不同。如罗湖商务中心租金为小开间65元/m，大开间70元/m。世界金融中心租金在100-140元/m之间不等，地王信兴广场则为120元/m。与罗湖区相反，福田中心区及中心区西部写字楼是只售不租。中心区写字楼均价在10，000-11，000元/m左右，中心区西部写字楼均价在8，000-9，000元/m左右。& 目标客户群定位中国入世给写字楼带来了新的生机，无论罗湖区还是福田区写字楼都已把目标对准外资企业、民营企业。中央商务大厦引进外资银行即为明证。同时一些具有发展前途的行业如金融、贸易、物流、IT、咨询、电信等也成为写字楼客户群的首选。& 功能定位本次调查大部分写字楼不仅仅为单纯的办公空间，还有相当部分已附设商场、银行营业厅、餐厅酒楼等功能。世界金融中心从功能上讲就是综合服务楼，不仅有商场、商务公寓，还有星级酒店。但是大多数写字楼的商业空间基本上空置，招商困难重重。& 建筑设计与公共设施配套要点1.建筑风格与外观调查表明，大部分写字楼建筑风格均为简约的现代风格。这种风格具有强烈的现代气息。造型简洁而美观，建筑色彩以银灰色偏多，明快而轻巧。建筑材料以高级铝合金、隔音玻璃、花岗岩为主，取材精致。其中不乏名师设计的佳作，突出写字楼作为标志性建筑的特点。2.标准层面积大部分标准层面积在1300-1700m之间，每个单元在60-300m之间，可以灵活拆分。标准层空间方正、实用，便于室内布置。3.电梯设置电梯数量按人流量来设置，功能包括客用电梯，观光电梯、消防电梯、货梯等，其中客梯基本上集中布置在一起，一般与卫生间、消防通道、管道井等布置在大楼的中心，电梯品牌以三菱、奥的斯、德国蒂森等为主。超高层写字楼电梯应有高低区之分，高区电梯速度为2.5M/S左右，部分高速电梯达到7.0M/S（如地王），低区电梯速度为1.7M/S-2.5M/S。4.智能化配置5A智能化是写字楼的“自选动作”。5A包括楼宇自动化（BA）、通讯自动化（CA）、办公自动化（OA）、保安自动化（SA）、消防自动化（FA）。本次调查在智能化配置方面的代表楼盘包括中电信息大厦、数码时代大厦等。5.停车场所调查的写字楼停车场的配置包括以下三种方式：多层地下停车场；地下停车场+地上停车场；地下停车场+机械停车场。通过这三种方式多数满足了写字楼的停车要求。车位数量基本上按标准单元比例为1：1-1：2。大多数已采用IC卡及停车场管理系统。6.卫生间大多数写字楼办公室内设有独立卫生间，部分设有公共卫生间。7.空调系统一个明显的趋势是，大多数写字楼采用中央空调分户记费系统，这样大大节约了客户成本。世界金融中心还采用了国际上先进的地下送风空调系统（UACS），空调主机均为进口名牌。部分写字楼出于节约成本考虑未设中央空调，由用户自装（预留管道）。8.大堂装修大堂层高一般为10-18M，大多数大堂装修采用高档建材，如花岗岩、大理石墙、地面，艺术天花吊顶。装修风格虽然豪华但不繁琐，极具现代气息。9.会所会所一般设于平台花园所在楼层，与平台花园连为一体。会所内设有健身房、泳池、康乐中心等。本次调查的部分楼盘未设会所。10.商务中心、会议室大多数写字楼都设有商务中心和会议室，部分商务中心设在底层大堂内，提供传真、复印、票务等服务。会议室多分大、中、小型三种，面积在100-500 m之间。 11.餐厅部分写字楼设有员工专用餐厅，或在商业部分内，或在会所内。& 物业管理大多数由发展商属下的物业管理公司进行管理，并由品牌物业管理公司担任物管顾问，提供最基本的物管服务，包括保安、公共空间的清洁、公共设施的维修、管理、费用、公告等内容。基本实现了物业管理自动化系统。& 营销策略1.宣传手段一般通过报纸广告、条幅、围墙广告，宣传页、开盘仪式、展览会等方式进行宣传，多数楼盘设售楼处，但都未提供样板间。部分楼盘制作了较为精美的楼书、光盘等，宣传效果较佳，如喜年中心通过多种广告及公关活动，目前销售率达到92%。2.优惠方式据调查，大部分楼盘在内部认购期和预售期并无特别的优惠。不同的付款方式有一定的折扣。4.重点项目营销方式分析& 中央商务大厦主打广告语： CBD核心 聚变新经济推进层次注解阳光?CBD圆心 阳光商务 阳光CBD 聚变原动力_商务CBD聚变企业形象_成熟CBD聚变完善配套_精英CBD聚变人才流_高效CBD超速抵达商务顶峰 聚变源心 阳光商务_阳光里的人性办公空间_阳光品质处处体现于细节之美 结构CBD 阳光水世界灵动的生态园林_阳光会所_皇牌物管以人为本的阳光服务_5A智能聚变高效商务空间促销活动2002年9月17日，中央商务大厦聘请全国知名经济学家在特报二楼大会堂作关于城市经济方面的论坛。在售楼处现场领取入场券。上台作讲演有茅于轼、金碚、郭万达三位先生。活动评价：不过从会场的情况判断，以商业炒作的目光来看还是很成功的，特报二楼大会堂已经坐了70-80%的听讲者。售楼处外立面& 喜年中心主打广告语：喜悦、时控、发展本无界限、连接成功的枢纽推进层次喜悦、生命本无界限_享受现代生活的枢纽_私密与开放本无界限_探索本无界限_时间、商务的生命线_永不间断的商务服务空间_使商务办公真正实现永不间断开盘活动开盘当日的活动：喜年中心于2002年5月10日开盘，央视名嘴王小丫现场主持“喜年商务嘉年华” 喜年开盘日即喜年封顶日 喜年开盘前即成交50以上，知名远洋运输企业、深燃气集团等名企赫然在目 王小丫主持喜年开心词典“喜年业主盛大抽奖活动”提出的跳板理论、跳板支撑点有几个：一是喜年中心所处的特殊地理区位，表现为基础设施的环境配套，地铁的联通与站址选择，令国际空港近在咫尺，东西遥望蛇口港与盐田港，形成立体化交通网络，特别是地铁穿城而过，将概念化为现实；二是产业和商务高地的独特位置，这一带是深圳硅谷和中心商务区、皇岗口岸的接驳点，这里是相关产业、技术、信息、人才、资金、产品的交汇地带，具有最优的经济配套环境；三是品牌效应和借势效应。一方面是大的跨国企业如知名远洋运输企业的相关链接带动效应，另一方面发展商花样年投资这一艺术地产和国际化特色的双重驱动；四是项目本身拥有诸多高素质的配置，例如喜年的写字楼自有的商务配置和社区商务配套、喜年的情景式办公、喜年的空中竹园、喜年的信息网络平台、喜年的服务计划以及喜年的创业计划等等。在按揭方面的特点：置业者在喜年中心交付一成首期款即可签约买楼，另二成资金于年内付清，该二成资金可供置业者在年内自由周转。以60平方米的独立空间为例：置业者首付一成四万元即可买楼，另二成八万元在年底前付清即可，相当于发展商为置业者在当年内提供了八万元的无息借款流动资金支持，帮助中小企业解除发展中的资金周转障碍，全力为他们提供创业支持。现场活动照片5.近期写字楼营销方式分析& 特点一：楼书、LOGO、宣传彩页、售楼处的布置都是围绕CBD 这一概念，无其他宣传概念；& 特点二：在宣传推广中，大多围绕CBD本身的地域特点和写字楼本体的硬件设施。例如：电梯、空调、建筑设计的概念等等；& 特点三：销售周期大多在8-10个月左右，虽然，例如喜年中心、中央商务等在销售期间有一定的促销活动，但是大量销售时间都采用非常常规的销售手法。即按部就班的销售。& 特点四：在宣传中都在谈CBD的概念和地理位置，而没有详细论述CBD的经济概念。应对措施： 我们在推广中要采取常规方式+独有的推广方式常规方式：宣传CBD的地理论、礼顿中心本身的楼体建筑特点、硬件设施（空调、电梯）、物业管理公司的特点；特殊方式：礼顿中心的宣传推广要跳出楼体本身的推广，避免就事论事，就楼体本身来谈楼梯；而应该重点宣传我们的经济观点、我们的价值体系，使目标客户觉得购买我们的写字楼既具有良好的使用功能，又具有良好的保值、升值、投资功能。五、 深圳写字楼使用客户分析1.深圳市原有写字楼使用客户分析调查目标：深圳市办公氛围成熟的区域、深圳中心区（即CBD区）的写字楼使用客户和裙楼商业的布置。罗湖区：嘉里中心、地王大厦、深圳发展银行福田区：中信城市广场福田中心区：江苏大厦、投资大厦 嘉里中心 商业布置：项目北侧为恒生银行、南侧中国工商银行。分布的商业有嘉啡宾咖啡、ELEVE 24小时便利电、佳信德商务中心客户分布：分布的客户以贸易、船务、投资、实业公司、国外公司驻深圳办事处。除一家广告公司外，极少有咨询服务类公司。国外公司代表处类别：美国、德国、荷兰嘉里中心 24小时便利店 地王大厦商业分布：地王地下一层、地上五层都为商业分布。地下一层：麦当劳、肯德基、屈臣士、中航健身会和休闲服装专卖店；地上1-5层为品牌服装、化装品、时尚用品、眼镜专卖店、星期五西餐厅。但商业氛围只在1-2层比较明显，超过3层就没有什么氛围；项目东侧为渣打银行、农业银行；项目西侧为中国工商银行客户分布：驻深圳办事处（例如美国友邦保险、日本船务、韩国三星等等），咨询服务类（律师事务所、咨询公司），贸易、实业公司。 深圳发展大厦商业分布：东侧有24小时便利店、南侧为深圳发展银行客户分布：大型公司驻深圳代表处、投资类、地产类、贸易类知名企业：荷兰喜力啤酒、和记黄埔地产、联合证券 中信城市广场 中信城市广场现在的使用客户非常集中。全部为金融类 2-9层为中信集团自用，包括中信实业和中信证券； 12-15层为国家发展银行深圳分行 19-22层为中国证券登记结算中心 17层为中洲集团 其余层空置。 江苏大厦江苏大厦分A、B两座。A有高区17-53F，低区6-15F；B座为公寓楼，但大多是作为公司在使用。A座首层为深圳发展银行。A座17-53F： A座6-15F： 实业贸易、投资地产类、证券类、咨询服务类 贸易实业类、咨询服务类、建筑设计类、国有机构、其他类别B座6-15F。B座行业分布比较杂：日本、香港公司办事处、贸易、电子科技、实业、投资、建筑、装饰、机电设备、软件开发。 投资大厦商业分布：首层有珍锅料理、美发店、富豪汽车展示厅、水果、小食品店。客户分布：投资类、证券类、实业类、其他结论分析：& 比较成熟的写字楼在首层都有银行机构的分布& 由罗湖区_福田区_福田中心区可以清晰的分析出，罗湖区目前仍然是国外大型公司、香港公司驻深圳办事机构的的首选。并且大多分布在知名的写字楼，如地王、嘉里；而越向福田区转移，深圳市企业分布的越来越多& 福田区及中心区的客户分布首要为实业贸易公司、其次为投资地产类，再其次为咨询服务类。而实业贸易行业类型较多，如机械、船务、纺织、医药、器械。而咨询服务类多以律师事务所、咨询代理公司、广告公司、装饰公司为主& 虽然在公司分布以实业贸易、投资地产、咨询服务类为主，但是这类公司大多不会使用整层的面积，多为2-4个使用单位的组合。& 整层使用的客户为：证券公司、基金管理公司、保险公司，少量政府机构。& 在深圳市的写字楼中没有出现大量国有事业机构整层使用的情况。2.近期写字楼销售成功案例分析n 喜年