网络微博对传统媒体议程设置的影响_论.doc

摘 要 近年来，随着新媒介微博的兴起与发展，由于其自身的开放性、互动性、即时性等特点，使得公众可以在网上设置议题并形成网络舆论甚至社会舆论，借助微博，人人都可以发出自己的声音，它在不断给人们新鲜体验的同时，也极大地冲击着传统媒介的议程设置，使传统媒体的议程设置理论的作用机制也发生了显著变化，对传统媒体的议程设置造成了巨大的影响。本文以新浪微博发起的“郭美美”事件为例，深度探究了网络微博对传统媒体议程设置的影响。关键词：微博；议程设置；传统媒体；郭美美事件 目 录第1章 绪论1.1 文献综述 1.2 研究内容 1.3 研究意义 1.4 研究方法 第2章 以“郭美美”事件为例分析网络微博对传统媒体议程设置的表现2.1 “议程设置”理论概念的界定 2.2 事件回顾 2.3 网络微博对传统媒体议程设置的表现 2.3.1 从时间点分析 2.3.2 从数量分析 第3章 网络微博对传统媒介议程设置的影响和挑战3.1 网络微博对传统媒体议程设置的影响 3.1.1 网络微博对于传统媒介的议题选择有所影响 3.1.2 网络微博中渠道容量的丰富性对传统媒介议程的影响 3.1.3 网络微博报道的实效性对传统媒介议程的影响 3.1.4 网络微博的多元互动性对传统媒介议程的影响 3.2 网络微博对传统媒体议程设置的挑战 结语 参考文献 致谢 附录 第1章 绪论1.1 文献综述由于微博的迅速兴起与持续发展对传统媒体的议程设置功能产生了重要的影响，所以相关的研究比较多。我国对于议程设置的研究始于上个世纪90年代，1996年3月刊载在新闻与传播研究上的一篇文章议程设置研究第一人-记马克斯韦尔麦库姆斯博士，拉开了我国对于议程设置研究的序幕，国内关于议程设置的研究大致集中在以下几个方面。第一，对国外议程设置理论的介绍和发展脉络的梳理。比如：王晓华编著的媒介议程与公众认知传播对人影响的实证研究、王维、王锋的究竟谁在设置议程-议程设置理论发展脉络梳理、李本乾的议程设置思想渊源及早期发展、蔡雯、戴佳的议程设置研究的历史、现状与未来-与麦库姆斯教授的对话等，这类文章基本上介绍的是议程设置理论的形成和发展，以及对议程设置理论进行脉络梳理。第二，主要是结合具体的案例分析议程设置的功能和作用。如：郭镇之的关于大众传播的议程设置功能、王婷的“议程设置”与舆论导向、徐可的巧用议程设置提高引导能力、程曼丽的论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用、凡军、叶昌前的“议程设置”在电视报道中的作用等。这类主要就是分析议程设置的功能和作用，尤其是对舆论引导方面的作用。而近年来随着网络的发展和迅速成长，国内关于网络媒体议程的研究也逐渐增多，总的来说，主要有以下几个方面。第一类主要研究网络议程设置的特点、功能以及和传统媒体议程设置理论的区别。如：王大伟的网络媒体议程设置的特点以“章子怡捐款门”事件为例、李敏的网络环境中议程设置的新特点、赵阿颖的略论网络媒介中的“议程设置”、张社宁的论网络媒体的议程设置功能等，赵正松在网络的议程设置中认为网络议程设置至少呈现三个方面的特色：首先，议题的设置权下放，设置者泛化；其次，网络议题的设置和传播朝着多元化方向发展；最后，网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息，便利了受众对议题的方向发展的左右。1总之，这些文章都是结合了网络媒体的一些特点来分析总结出网络议程设置的特征。第二类主要是传统媒体议程和网络议程关系的研究，主要文献有：潘军的网络与传统媒体的议程互动以华南虎事件报道为例、郑保卫、马悦舒的网络媒体与传统媒体的“互动”与“互补” 以“五道杠少年”事件报道为例、陶贤都、隋明晓的网络媒体与传统媒体议程互动以杨丽娟事件为例、董天策、陈映的传统媒体与网络媒体的议程互动、王睿、隗辉的网络媒体与传统媒体议程设置功能的互动以“冒名顶替案”为例、徐宁的BBS与报纸之间的议题互动探讨以“芙蓉姐姐”为个案、等。其中董天策、陈映在传统媒体与网络媒体的议程互动中认为：溢散与共鸣是传统媒体与网络媒体议程互动的方式，共振与断裂是传统媒体与网络媒体议程互动中存在的现实。2总的来看，这些文章大多是通过某一具体的事例来分析传统媒体与网络媒体之间的互动。第三类主要是结合网络热点事件来分析网络、微博等议程设置的特点及应用，如：漆非的网络议程设置在危机事件报道中的应用以搜狐无锡水污染事件报道为例、杨立、陆欢的试论名人微博的议程设置功能以邓飞微博打拐为例、苏海涛的从“伦敦地铁爆炸事件”看BBS议程设置特点、杨海、蔡惠的微博中公众议程的形成过程以“郭美美事件”为例等，这类文章主要是结合一些热点的新闻事件来分析网络、微博等议程设置的特点。第四类主要研究的是网络媒体对传统媒体议程设置的冲击和影响。例如杨理光、郑保章的网络媒介议程设置的弱化及影响、牛千的网络传播模式对传统议程设置理论的修正以“肖琼博客事件”为例、胡振、李丹超的浅析微博对传统媒体议程设置的影响等。在牛千的网络传播模式对传统议程设置理论的修正以“肖琼博客事件”为例这篇文章中，他得出媒介除了为大众设置议事日程之外，某些时候大众议题却设置了媒介的议题，或者说，媒体对大众的某些重要议题作了一定程度的反映。3这类虽然研究的也比较多，但在网络微博对传统媒体议程设置的影响方面表现的不够具体。通过对以上文献的研究发现，对议程设置理论的研究非常多，但关于网络微博对传统媒体议程设置的具体影响方面的研究相对来说比较少，所以本文将试图着力对此加以探究，为之前研究的不足做必要的补充。1.2 研究内容本文以分析网络微博对传统媒体议程设置的表现为切入点，立足当下的微博传播实践，以“郭美美事件”为例深入研究网络微博对传统媒体议程设置的影响。论文回顾了议程设置理论的基本概念，并对其进行了辩证思考，以“郭美美事件”为例详细分析了网络微博对传统媒体议程设置的表现，在此基础上，探究了网络微博对传统媒体议程设置的具体影响并得出结论。在第一部分中主要是本文的绪论部分，主要介绍论文的一些相关文献、研究内容、研究意义以及研究方法；之后回顾了议程设置理论的相关概念和对事件的简单描述，再着重对“郭美美事件”在网络媒体与传统媒体的相关报道中，从时间点、数量等方面分析了网络微博对传统媒体议程设置的表现；接下来主要是从网络微博对传统媒体议程设置的表现分析中得出结论，深度探讨了网络微博对传统媒体议程设置的具体影响以及网络微博对传统媒体议程设置的挑战，这也将是本论文的重点部分；最后就是结语部分。在本论文中，其难点主要是因为要选取网络环境下尤其是碎片化传播的微博信息内容作为样本分析，可能在样本搜集过程中出现个别微博内容搜集不全的现象，影响最终分析结果的精确性。1.3 研究意义近年来，微博的迅速兴起与持续发展对传统媒体的议程设置功能产生了重要的影响，所以相关的研究比较多，比如：王晓华编著的媒介议程与公众认知传播对人影响的实证研究、王维、王锋编的究竟谁在设置议程议程设置理论发展脉络梳理、王欢、张静所著的论微博与传统媒体的融合等研究中，大量研究了议程设置理论的形成和发展以及微博对传统媒体议程设置的挑战等内容。此外，在杨理光、郑保章的网络媒介议程设置的弱化及其影响、董天策、陈映的传统媒体与网络媒体的议程互动、王睿、隗辉的网络媒体与传统媒体议程设置功能的互动以“冒名顶替案”为例等文章中大量研究了传统媒体与网络媒体的议程设置功能及互动关系。其综合起来主要是网络媒体与传统媒体在议程设置功能中互动关系以及在微博时代下传统媒体议程设置所面临的机遇与挑战进行了论述，但是在这些研究中也存在一定的不足，其不足主要表现在：首先以新浪微博中的热点事件分析网络微博对传统媒体议程设置的表现的文章比较少；其次就是结合热点事件分析网络微博对传统媒体议程设置的具体影响方面的研究也相对比较少，所以本文将试图着力对此加以探究，为之前研究的不足做必要的补充。在网络微博迅速崛起的时代下，研究网络微博对传统媒体议程设置的影响，具有重要的现实意义。首先，能更加清楚的了解传统媒体和网络媒体两者之间的区别和联系，以及两者各自存在的特点，对传统媒体和网络媒体各自的属性、优势和不足有更加清醒的认识和把握；其次，有利于党和国家做好新闻宣传和舆论引导以及舆论监督工作；最后，任何新事物的出现，都会给传统事物造成一定的冲击，而随着微博的迅速发展，对传统媒体的议程设置也造成了很大的冲击，我们需要认真考察和探究这种作用到底是相互排斥还是互动融合，而传统媒体与新媒体将会经历一个长期共存的阶段，因此，弄清媒介间的议程设置关系及影响，对于综合运用各种媒介的议程设置功能来有效的指导实践，也是大有裨益的。1.4 研究方法本文的研究方法主要采用内容分析法、文献分析法和个案分析的方法。内容分析法主要体现在文本选取传统媒体（报纸媒体）和网络媒体（微博）2011年6月20日至2011年8月3日中对于“郭美美事件”的报道作为研究样本，对选取的样本进行了分类归纳和统计，得出量化的结果。文献分析法主要表现在收集了关于议程设置理论研究的文献，特别是关于网络议程对传统媒体议程设置的影响方面的文献，包括一些期刊和论文。通过分析文献，获得了本文研究需要的理论支持，同时发现了已有研究的不足，找到了本文研究的价值和意义所在。个案分析法，本文主要选取了“郭美美事件”作为个案分析，通过分析这个事件，看传统媒体和网络媒体（微博）对这个事件报道的情况进行对比分析，得出两者在议程设置方面的差异，总结出网络微博对传统媒体议程设置的具体影响。第2章 以“郭美美”事件为例分析网络微博对传统媒体议程设置的表现2.1 “议程设置”理论概念的界定“议程设置”理论在1972年由麦库姆斯与肖提出。他们在理论季刊上发表的大众传播的议程设置功能一文，内容是关于1968年总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。该理论认为：大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。4在传统的媒体报道中，议程设置功能得到了很大的体现。公众每日阅读的纸质报纸或者期刊杂志上，就有许多由传统媒体进行首发并为公众设置议题的报道，在我国，这样的议程设置有时还带有一些舆论导向的功能。议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和社会文化，成为一个全世界的新闻传播学者关注的研究领域。5特别是以互联网为首的新媒体普及以来，公众便有了更大的话语权，网络的时效性、全时性、内容的海量性、开放性、传播过程的交互性、双向性，还有传播方式的虚拟性，都为网民的言论与监督权利开辟了新的空间。从早期的BBS到后来的博客，到如今的微博，无不是“公民新闻”和“设置议题”的发源地，而这一功能在我国当下盛行的微博时代中特别显著。2.2 事件回顾2011年6月20日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的用户引起了网民的注意，并在很短的时间内达到了万众瞩目的程度。她在微博上经常展示自己的生活照，从中可以看到，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是著名的奢侈品品牌。而最耀眼的莫过于她的微博认证身份红十字会商业总经理，这一点引发了公众的质疑：一个年仅二十岁的女孩就当上了总经理，并拥有名品和跑车，其财产来源是否和“红十字会”有关，而红十字会是慈善机构，那大众捐献的钱物是否真正使用在了扶贫帮困的刀刃上?于是，网友立即展开了“人肉搜索”，各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅速在网络传播开来，众说纷纭。郭美美的行为引发众多微博用户广泛的议论和强烈的质疑，讨论的战场也从微博扩大到网络社区BBS等，引起全国众多网民对“郭美美”事件的关注。虽然中国红十字会和新浪微博都在网络上对“郭美美”事件作出回应和解释，网民还是纷纷怀疑作为郭美美富足生活基础的钱财的来源，质疑中国红十字会募集到的善款的去向。在质疑“郭美美”形成的网络舆论中，网民一致认为，中国红十字会管路人员拿着从社会中募集到的善款，过着奢侈的生活，满足自己的物质追求，利用善款中为个人牟利，更有甚者认为郭美美是红十字会某高层豢养的“二奶”，红十字会拿着民众给予的善款败坏社会伦理道德等等。在质疑中，网友又自发调查中国红十字会的种种机构运作，又揭出红十字会“账目作假”、捐赠的医疗器械不合格等等新的质疑。自此，在质疑郭美美的同时，网上也掀起了强烈质疑中国红十字会的日常工作，进而质疑、反对我国的整个慈善事业的网络舆论。这股强烈的反对红十字会的网络舆论也引起了传统媒体的关注和跟进报道。6月29日，央视又播出了郭美美事件始末，盘点事件全过程，并详尽报道红十字会的回应和解释。此后，纸质媒体也纷纷跟进报道郭美美事件。此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的力量，一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而郭美美事件热度不减将持续了近半年，同时这也是非常少见的由传统媒体和新媒体相配合，共同完成的一次深刻的调查。郭美美事件带来的不仅是“郭美美”这个炫富的代名词，也不仅仅是“无关联”这个结果，这一事件持续时间之长、规模之大，成为典型的网络热点事件。2.3 网络微博对传统媒体议程设置的表现231 从时间点分析从2011年6月20日到2011年8月3日来看，在网友锲而不舍刨根问底的情况下，由郭美美炫富事件演变为对中国红十字会问责的事件。因整个事件历时较长，涉及的人物和机构数量众多且关系复杂，结合上文对郭美美事件的回顾，笔者选取其中较为重要的节点分析在这一时间段内网络微博和传统媒体对郭美美事件的报道。从6月20日郭美美在个人微博上“炫富”照片开始，到6月28日中国红十字会召开记者通报会，声明没有所谓的“红十字商会”机构，也未设有“商业总经理”职位，更没有“郭美美”其人，并且已经向公安局报案；再到7月7日北京市公安局在其官方微博上发布信息，声称郭美美母女与中国红十字会无直接关系，郭美美对自己的行为表示后悔；最后到8月3日，郭美美母女接受郎咸平独家专访为止。综合考量之后得出了下文的简图：6月20日网贴曝光郭美美炫富新浪微博山雨欲来网友疑其身份造假微博、社区、门户疑与红会有关，郭长江受质疑微博、社区、门户 事件爆发6月21日郭美美首次解释头衔新浪微博开始蔓延6月22日郭美美认证被取消新浪微博红会首次回应撇清红会官网首次回应天略集团及博爱服务站项目被爆料微博、社区、门户公众视野扩大6月23日 杨澜受牵连陷诈捐门新浪微博谎言四起郭美美Baby南方都市报传统媒体纷纷介入6月24日郭美美被爆曾购经适房微博、社区红会再发声明红会官网无效公关6月25日究竟谁是郭美美中央电视台6月26日郭美美连发三条微博致歉欲平息事态新浪微博激化矛盾6月27日中红博爱股份更迭微博、社区范围持续扩大公众善心“伤不起”人民日报6月28日红会记者通报会央视媒体 无效公关6月29日王汝鹏专访喊冤新京报6月30日丘振良受访撇清中央电视台7月1日红会第三次声明，将调查事件红会官网进入调查阶段7月4日郭美美男友被曝光南方都市报7月6日红会发表“最呸微博”新浪微博7月7日北京警方公布调查结果新浪微博调查结果公布7月31日8月1日红会捐赠信息平台引五大质疑京华时报8月3日郭美美母女接受郎咸平独家专访解码财商告一段落从以上图中我们分析得出，本次的郭美美事件爆发于网络的微博帖子，属于典型网络媒体首发型的网络热点事件。首先，该事件是由网友引发议题，在大量转载、舆论哗然后，传统媒体迅速跟进，形成了网民、传媒双管齐下的新闻报道格局：网友通过人肉搜索不断爆料郭美美的背景以及事件中的其他人物，再经过博主的转载使其成为网络热点话题，进而引起传统媒体的关注，进行深入调查采访，使背后的问题逐步显现，在引发了公众对红十字会的种种质疑的同时，也换来了红十字会的反思与自省。其次，我们可以看出，传统媒体与网络媒体较好地产生了互动与和合作，进一步强化了议题，网络媒体上的线索很快引起了传统媒体的共振，传统媒体开始介入，调查事件的真相。最后，当事件发展到一定的阶段后，由于传统媒体掌握采访的权力，有多年积累起来的权威和影响力，且网络媒体在事件爆发后为谨慎起见，大量转载了传统媒体的报道，因而传统媒体很大程度上左右了议题的强化和分化。我们还可以分析出，网络微博对郭美美事件的报道中，其信息主观性强，权威性弱，主要体现在很多关于郭美美的个人信息中，都是通过网友“道听途说”而来；而传统媒体的报道主要有两个特点：一是关于事实报道的内容多，对于情绪传达的内容少；二是权威观点多、可操作意见全，来自“草根”的声音比较少。从时间顺序来说，传统媒体报道的顺序是从报道事实，到建议监督，最终是出谋划策。这样一种由“微博公众”设置议题、有公民新闻成分的事件报道，尽管最终没有实现公众所期待的面对面、广泛的对话，但仍然达到了促成问题解决的目的。232 从数量分析郭美美事件最初是从新浪微博开始的，有关事件的关键信息比如“名牌”、“名车”、“家境”，也有很大一部分是通过“人肉”搜索出来的，并且观点清晰，指向明确的评论很大一部分在论坛、微博、贴吧中发布，因此网络平台具有明显的议题设置的倾向，而传统媒体在新闻报道方面具有很高的客观真实性，为了从数量上分析网络微博对传统媒体议程设置的表现，本文以“郭美美”为关键词，在百度做标题搜索。由于百度搜索平台可以汇集全国各大新闻网站以及全国、地方性报纸上网内容的资讯，因此基本可以反映出主力网络关于郭美美事件报道的形态。在门户网站、贴吧、微博、论坛等不同网络媒体中有所选择，去掉与该事件无关的报道，重复性内容，共获取关于郭美美事件的内容有250条，而有230篇是关于郭美美事件的报纸文章，样本通过锁定关键词“郭美美”，从慧聪新闻数据库提取得到全国33家媒体230篇报道。以下是网上和网下媒体发表的报道数量：我们可以发现，两者对于郭美美事件的报道基本处于同步的状态，在第一个阶段，网络上的报道也引发了报纸媒体的大量报道，但是，网上的活跃程度大于网下的活跃程度；第二阶段，报纸媒体则在数量上超过了网络媒体，可见在报道的持久度上来说，网络媒体不如报纸媒体。但是，总体来说，报纸媒体的数量是不如网络媒体的，而议程设置很大程度上受到报道的数量的影响，因此，传统媒体在网络媒体面前，已经显弱势。我们可以得出，由于时效性不同，传统媒体比如报纸的发行周期最快也是一天一期，导致更新速度远远不如新媒体，因此网络媒体的方便迅捷和网络消息的巨大需求，导致网络报道的数量是远远大于传统媒体的；同时，由于更新时间短，也导致网络消息比较粗糙，整合性差，更偏向碎片化。当然，我们也可以看出，网络媒体和报纸媒体的报道具有很大的相关性，网络对报纸的议程影响是以“催化”传统媒体设置新议程为主的，同时借助这样一种催化作用形成全方位的“议程包围”，实现多种媒体共同设置公众议程的局面。6网络的关注带动了网下的跟进，两者也互相促进，互相影响，这和社会处在新旧媒体融合的趋势下是分不开的，这样的融合，才能更好地彰显媒体的能力，媒体的魅力。第3章 网络微博对传统媒体议程设置的影响和挑战3.1 网络微博对传统媒体议程设置的影响311 网络微博对于传统媒介的议题选择有所影响相对于传统媒体来说，微博在信息传播上具有先天的优势。由于信息是利用网络进行的即时通讯，只要有微博，就可以建立个人信息发布平台，自己为自己设置议程。利用微博，每个人都可以通过手机写信息并第一时间将正在发生的事情传播出去。虽然有140字符以内的限制，但这个限制对于消息的传播，完全能够包含新闻事件的核心要素。微博的核心是关注与被关注，用户关注他们感兴趣的人，只要这些人贴了新的信息，用户就会收到通知，这一信息也就由这一点向外辐射开来，不断地丰富，再次进行传播。此外，微博具有广泛的信息源，对于微博而言，每个人都可以是发布消息的信息源。而传统媒体的信息获取依靠的是从业者或者其他信息提供者，渠道单一，信息源过少，同时传统媒体有选择的报道新闻，这种选择性，受法律法规、媒体宗旨、新闻价值取向、社会文化道德等因素的影响。由此说来，传统媒体的渠道容量是有限的，不论是报纸还是广播电视，其信息表达能力都是有限的。而就这一点来说，微博的渠道容量几乎是无限的。在微博的冲击下，传统媒体的议程设置功能表现的不再像原来那样强大，它们不得不重新开始审视新媒体所带来的冲击。312 网络微博中渠道容量的丰富性对于传统媒介议程的影响在大众传播条件下，大众媒介是关于正在发生的社会活动最为详尽的信息来源。“把关”和新闻要素的研究认为，传统媒体的议程设置功能之所以存在的根本原因，在于新闻界必须有选择地报道新闻，而选择性之所以存在，除了受媒介的办报宗旨、报道方针、新闻价值取向、社会文化道德等重要因素的影响外，还有一个重要的决定因素：传统媒体的渠道容量资源是有限的。“渠道容量”不是指的一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源产生的信息数量。7无论是平面传媒的报纸、杂志，还是传统的电子传媒如电视、广播，在一定的传播周期中，版面、频道、时段、采编人员等传播资源是既定的，是无法无限拓展的，因此，它们在进行大众传播时的渠道容量就是有限的。在媒介版面资源既定的情况下，媒体资源的掌控者、运营者，就必须对众多新闻事件进行筛选，以在既有资源的基础上，使媒体自身的传播效应最大化。李彬先生曾经在传播学引论中做了概况，在依据“有限资源的充分利用”的原则下，传统媒介经营者往往采取如下方式实现媒体的议程设置：“某段时间内，媒介把一个大国发生的军事政变当成头号问题对待，醒目的标题、突出的版面、号外、插播等连接不断，于是公众便觉得这场政变是眼下最重要的国际事件，一时间围绕这个话题议论纷纷。公众之所以重视这场政变，这么热心急切的谈论它，并非由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它以最突出的地位而已。总之，媒介报道什么，公众便注意什么：媒介越重视什么，公众也就越关心什么。”8越是具备影响力的媒体，对于公众议程的影响力也就越大。而网络媒体的出现，特别是微博的诞生，影响和改变了传统的游戏和规则。具体而言，由于网络微博具有丰富的渠道容量，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，从而使得真正有影响力的新闻被“强化”，从而变得更加富有影响力。与传统大众传媒相比，网络微博的渠道容量显然非常丰富，从理论意义上讲，网络资源几乎可以说是无限的。再者，网络微博不仅可以放大一些重要新闻的话语权与影响力，在新闻发布的过程中，有一些新闻议题可能是传统媒体非常关注的话题，但当网络媒体对这一新闻不予以关注时，也会直接影响到广大受众对该新闻的关注与认同，从而影响了传统媒体的议程设置效果。我们以新浪网的实践为例，例如在2004年12月17日伊拉克大选正式开锣开始一直延续到2005年2月17日的伊拉克各派最终同意通过秘密投票选举总理为止的两个月的“伊拉克大选”是很多传统媒体关注的焦点话题，甚至有的报纸将该事件做成整版进行连续的宣传和追踪报道。但作为国内第一大商业门户网站的新浪，虽然对这个新闻话题也转发了数百条新闻，但却从未将该新闻放置到最大的新浪网首页上。此后，事实也证明，虽然伊拉克大选成为了诸多传统媒体新闻报道的重点，但由于国内门户网站并没有给予更多的支持与放大，从而导致在这一话题的媒体议程设置方面，直接影响了公众的感知。在传统的信息封闭、传播因受管制而不发达的社会中，社会公众的认知范围被限制在相对狭隘的空间中，使得传统媒体议程设置的议题对社会舆论能够发挥较大的主导作用，而当舆论传播环境相对宽松时，尤其是渠道容量异常丰富的网络微博兴起时，传统媒体议程的设置能力就会受到网络微博的较大影响。传统媒体如果报道与受众切身利益和兴趣无关的事件，即使“把关人”处心积虑设置的议题，也很难对受众产生直接影响。313 网络微博报道的实效性对传统媒介议程的影响无论是平面传媒的报刊，还是广播与电视，新闻播报的“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的第一因素。时效性之所以重要，原因在于它是扩大媒体自身影响的一种手段，也就是在争取第一时间吸引公众的眼球与注意力，给受众留下相关信息的“第一印象”，因此，新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但无论报纸、杂志还是广播、电视，这些传统的大众媒体传播手段，在进行信息的单向流动与传播过程中，由于出版制作的时间、空间限制，由于内容审查的“把关”的需要，不可能做到新闻信息的实时传播。需要说明的是，在传统媒体议程设置的实现形式中，现场直播也是广播和电视能够采用的手段，这一点也充分体现了传统大众媒体的快速实时性特点。但是，毫无疑问的一点是，广播电视的直播一般适用于偶然性和突发性的新闻事件，而现实生活中，实时性互动传播在传统电子媒体的日常新闻传播过程中并不是报道的主要形式。所以说，网络微博的时效性特点对传统媒介的议程设置有着巨大的影响。314 网络微博的多元互动性对传统媒介议程的影响与传统的大众媒体属性相比较，多元互动性是网络媒体区别于既往媒体的另一个重要属性，也正因为多元互动性这个特点，对传统的媒介议程设置产生了多个方面的主要影响。首先，网络微博的多元互动性，可以部分代替传统媒体议程，帮助受众形成公众议程。微博的出现使得传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得网络微博能够在很大程度上，帮助公众进行自我议程的设置。其次，网络微博可以帮助公众议程影响传统媒体议程。以网民为代表的公众可以自行选择、加工，并通过网络传播资讯，并与传统媒体形成互动，网络舆情成为媒体设置议程不能不参考的要素。当网民重点关心的话题或者说公众自我设置的议程，已经引发了社会舆论的普遍关注，那么这个话题自然也就成为了大众媒体关注的焦点，在这样的互动过程中，公众议程也就会进入传媒议程的范围，某则或某类新闻的重要性标准，已经不是由传统大众媒体的掌控者把握。所以说，在微博上，虽然受众面广泛且不确定，但其独特的多元互动性及信息多元性对传统媒介的议程设置产生了重要的影响。3.2 网络微博对传统媒体议程设置的挑战随着时代的发展，互联网已经深入到每一个人的生活。现如今，人们陪伴互联网的时间已经远远超过了电视、报纸等传统媒体，传统媒体已经从一家独大的时代过渡到与网络媒体平分天下的时代。而近年来随着微博的兴起与发展，引发了议程设置“大变局”，传统媒体过去垄断性的强大话语权、议程设置权正在被逐步打破，影响力也在不断弱化，网络微博对传统媒体的议程设置的挑战主要体现在以下几个方面：1.从议程设置主体看，传统媒体的垄断地位被打破过去，传统媒体是议程设置的唯一“把关人”，能决定传播内容的选择和呈现强度。新媒体微博的崛起，削掉了“把关人”权杖的光环，人人皆可以传递“信息”，人人皆可以发出“声音”。不仅是网络编辑，网民自身就可成为议程设置主体，写博客、发帖子，讨论热点问题，进而形成议题。传统媒体主导议题、受众被动接受的局面被打破，议程设置主体变得多元化。2.从议程设置内容看，传统媒体的单极权威受到冲击以前，传统媒体完全可根据自己的目标、喜好和判断，设定议题，内容对受众具有权威性。以微博为代表的网络媒体，因渠道的丰富性、发言主体的众多性、涉及话题的自由度，更容易形成广泛的多样化议题。也正是由于网民的草根性，因而议题往往更贴近老百姓，具有公共化特征，更容易为受众接受和传播，且议题不会单一和“一边倒”，这种大众性议程设置对传统媒体的权威性议程设置构成了强烈的冲击。议题难以把握，热点也将难以预料。3.从议程实施过程看，传统媒体的绝对主导受牵制由于网络媒体的多元化和互动性，传统媒体的单向度信息传播在网络上变成多向度互动性的信息传播，传统媒体绝对主导议程设置过程与走向的日子结束了，网络受众随时可以加工信息、发表意见，各种看法将产生碰撞，并通过网络进行传播，形成阶段性热点，合力推动舆情发展、议题走向，受众参与了议程实施的整个过程。由于网民往往有不理性和情绪化倾向，相对于传统媒体，议程进展常常难以控制。4.从议程设置效果看，传统媒体的影响力实现受到掣肘网络时代受众广泛接触不同甚至对立的信息，更有利于独立判断，不会轻易受传统媒体设置议程的影响。同时，网络传播具有实时性，新闻事件可实时报道、实时更新，第一时间影响受众，实现传播的“首因效应”。但网络传播如出现信息偏差，传统媒体要“矫正”，常要费很大力气。综上，网络媒体终结了传统媒体议程设置的霸主地位。不过，我们也应该看到，网络媒体虽然在首发信源的方面占据一定的优势，但是作为最早信源之一的传统媒体，也不甘示弱，也依然占据最早曝光信源的半壁江山。而且同现在最火最热门的微博相比，传统媒体的首发信源率还要远远超过微博。微博作为一个新兴的自媒体平台，让各种观点和言论汇集于此，会出现重要的新闻线索，但是各种真真假假的流言蜚语更是层出不穷，这也是网络微博透露出的一个极大的缺陷。传统媒体在信源的权威性方面，大大超过网络微博。只有具备高权威性的信源才能取