华信硒维康平面媒体投放方案.docVIP

华 信 硒 维 康 平 面 媒 体 投 放 方 案一、引言：硒是一种抗衰老元素，也是迄今为止自然界发现的对生命健康最重要的微量元素之一, 被国内外众多医学专家称为20世纪后半叶营养学上最重要的发现。浙大生命科学院营养专家王维义说，国外学者近50年来对世界长寿地区的研究发现，长寿地区土壤中的微量元素硒的含量都特别高，如世界四大长寿地区的江苏如皋市和广西巴马县的土壤硒含量，高过国际卫生组织规定的10倍，富硒土壤种植的农产品含硒量也较高。我国医学专家于树玉历经16年的肝癌高发区流行病学调查中发现，肝癌高发区的居民血液中的硒含量均低于肝癌低发区，肝癌的发病率与血硒水平呈负相关，在江苏启东县居民中进行补硒预防癌症实验补硒可使肝癌发生比例下降，使有肝癌家史者发病率下降。 硒也是维持心脏正常功能的重要元素，对心脏肌体有保护和修复的作用。人体血硒水平的降低，会导致体内清除自由基的功能减退，造成有害物质沉积增多，血压升高、血管壁变厚、血管弹性降低、血流速度变慢，送氧功能下降，从而诱发心脑血管疾病的发病率升高，然而科学补硒对预防心脑血管疾病、高血压、动脉硬化等都有较好的作用。二、背景华信生物药业在市场有一定的品牌知名度，特别是富硒康、血源康等产品在市场上有很高的认可度。这些都为“硒维康”的上市提供了坚实的后台保障。现在市面上流通着大量的补硒产品，奥硒康胶囊、富硒胶原蛋白钙铁锌硒口服液、锌硒宝片、硒微灵等，从颗粒胶囊到口服溶液大量充斥着市场。只是这些产品在市场上的知名度普遍不高，消费者认可度有限，合理分析这些对手产品，可为硒维康强势入市，提供良好铺垫。硒维康新品在奥运期间强势登陆，势必引发新一轮关于硒产品的讨论，进一步提高消费者对人体硒元素重要性的关注度、认可度及消费理念，抢夺市场占有率的时机比较成熟。三、 主题1、目标（导入期）：打开硒维康产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场；进一步普及硒元素对人体的重要作用，引导消费者关注认可硒类健康营养品；同时扩大礼品市场的影响力，塑造硒维康和公司其他硒类产品优势，引导硒类产品消费潮流。提高产品的现实销量和挖掘潜在销量方面获得可观收益。、名称：硒维康。、市场定位（导入期）：中老年及部分缺硒人群。、目标消费者分析（导入期）：重点针对高、中收入层的中青年人，重点突出硒维康的健康爱心诉求，确定硒维康的主要购买人群，突出健康长寿理念以及礼品消费潮流。送给父母、领导、亲友、孩子首选硒维康，补充有机硒，维系健康！、广告口号（暂定）：想长寿就用硒维康健康生活硒维康硒维康送给父母最好的爱硒维康您身边的健康专家硒维康维护您一生的长寿师四、 市场状况、目前在安徽地区，消费者对“硒”的重要性有了一定的了解，但购买硒类保健品的消费群有限，市场潜力巨大，需要不断的引导强化广告诉求力度。另外，硒药保健品市场上已出现针对“硒”元素而研发的胶囊以及口服溶液，但市场宣传造势以及终端市场的渠道建设尚不完善，不足以对硒维康的上市构成威胁。、目前保健礼品市场上，上海黄金搭档生物科技有限公司生产的脑白金和黄金搭档品牌知名度比较高，是硒维康上市的主要威胁对手。但在硒类细化产品市场上，黄金搭档和脑白金并无明显优势。、随着安徽硒药保健消费品市场的扩大，个人消费能力增强，对健康长寿的追求也在不断提高，硒药类保健品零售市场将逐步扩张，竞争随之加剧。硒药保健品巨头“华信药业”迅速反映，锁定目标人群，对“硒”产品的定位更加细化，推出专门针对女性，中老年，儿童等具有特殊定位的硒类细化产品，必将取得巨大的成功。五、市场划分1、重级市场：中老年群体。这部分人群对于身体保健的关注要高于其他群体，而一旦发现某种元素的重要性，自然的就会联系到自身。到了中老年，对于长寿的追求是这类人群的共性，这就为硒维康的药理诉求打开了一条便捷之路。2、中级市场：缺“硒“并对硒保健品有一定了解的人群。3、轻级市场：对“硒“元素对人体的重要性不了解，对含有机硒类保健品缺乏认知的人群。六、市场策略及目标、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，一方面针对消费者作产品推广；一方面开展招商会议，完善渠道建设，共同开发硒类保健品市场（召开硒维康招商推介会）等。、针对中级市场：以产品广告及新闻报导推动引导此市场的消费者，目标使“硒维康“有明显的销售量，以点带面，拉动硒类保健品的潜在消费群体。、针对轻级市场：导入期暂不作此市场计划，在全面广告宣传投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。4、策略目标：尽快更新完善全省各大药店及商超卖场上架销售工作。(对于华信来说富硒康和血源康产品的经销商渠道已经十分成熟，经销商和终端市场都有了一定的基础，对于新产品硒维康的前期导入将起到极其重要的作用。)七、品牌策略、品牌定位：想长寿，就补有机硒；有机硒，就用硒维康。、品牌核心概念：健康生活，长寿生活。、品牌形象：您身边的长寿营养师。、品牌价值：提供一条健康长寿的便捷之道。、品牌经营理念：帮助所有中老年人建立一种健康长寿的和谐现代生活。所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。八、平面媒体投放平面媒体与其它媒介有不可比拟的优势，从覆盖面和时效性上，报纸覆盖面宽，宣传范围广，广告效果迅速，读者遍布社会各个阶层。对于保健品的功效的解读更加详细，引导性强。报纸广告是“没有时间的黄金广告”， 读者可以不受时间和空间的限制，自由安排个人阅读的黄金时间。其保存周期长，可供多次阅读传阅，一份报纸具有多次广告功效。保健品要想达到品牌信息的无缝传播，在安徽地区利用平面媒体造势，进行硬广及软文报导宣传是必然选择。脑白金打开市场最先靠的就是平面媒体的宣传攻势，大篇幅的硬广及软文宣传才有了今日脑白金的辉煌。在安徽建立品牌知名度，如何选择媒体是很关键的一步。首先要从平面媒体的知名度和目标受众群的覆盖率上考虑。九、媒介选择1、新安晚报从2005年3月1日起实行“晚报早出”的战略，发行时间从每天下午3点提到早上7点，新闻、发行提速10小时，当日广告时效延长10小时，广告到达率提高了35%，全省96.3%以上的读者都可在当日看到新安晚报，报纸当日到达率为安徽报业之首。目前，新安晚报每日在合肥印刷外，在黄山、芜湖、宿州、蚌埠、阜阳、安庆、铜陵、六安、淮南、巢湖、滁州等 11个分印点同步印刷，为全省率先实行异地分印的媒体。此外，新安晚报在全省除了通过邮局发行之外，还设立了31个市级自办发行站，其中合肥发行站13个，形成了完善、快捷、周密的自办发行网络。目前安庆、淮南、蚌埠、巢湖、六安、阜阳、铜陵、安庆等合肥周边城市的发行量增幅均超过9%以上，也是当地市场占有率最高的媒体。2、新安晚报的高覆盖率，同时吸引很多商家作为其首选媒体，造就一批消费能力极强的商界精英以及都市白领和知识分子读者群。消费是个信任的过程，而购买力是关键，庞大的精英读者群体将成为硒维康以及公司其他硒类产品重要的消费主力军。3、综合分析安徽地区的平面媒体不难发现，新安晚报不论是从发行量还是目标受众群体，都达到“硒维康“打开安徽省级市场的要求。加上其一贯坚持“为老百姓办、给老百姓看”的办报宗旨，由情入理深入到普通百姓心中，塑造了新安晚报品牌影响力，能够满足“硒维康“在安徽地区建立品牌认知度和美誉度以及发展培育新客户的三重媒体需求。十、具体投放近期投放为一季度（三个月），远期为半年（六个月）。一季度投放，三个月为一周期，每周期投放完毕将做市场评估，反馈销量数字。第一周期投放分为三个月，第一个月为中秋节期间；第二个月为十一长假期间；第三个月为后续报导期间。具体投放详情请见下表：1、中秋节期间周一周二周三周四周五周六周日新闻稿1/4版硒维康半版新闻稿1/4版硒维康半版硒维康半版华信药业整版无8月18日-8月24日新闻稿半版硒维康整版新闻稿半版新闻稿半版华信药业半版硒维康整版无8月25日-8月31日新闻稿整版硒维康半版华信药业半版新闻稿半版华信药业整版硒维康整版9月1日-9月7日华信药业整版新闻通稿半版硒维康半版送礼新闻半版华信药业整版硒维康整版9月8日-9月14日2、十一长假期间周一周二周三周四周五周六周日新闻稿1/4版硒维康1/4版华信药业1/4版新闻稿1/4版硒维康半版华信药业整版无9月15日-9月21日华信新闻半版新闻稿1/4版硒维康半版华信药业整版硒维康整版华信药业整版硒维康整版9月22日-9月28日华信药业整版华信药业整版硒维康整版新闻稿半版华信药业整版新闻稿半版9月29日-10月5日新闻通稿半版新闻通稿半版10月6日-10月12日3、后续跟进报道周一周二周三周四周五周六周日硒维康1/4版华信药业1/4版新闻稿1/4版10月13日-10月19日华信新闻1/4版新闻稿1/4版硒维康1/4版10月20日-10月26日华信药业1/4版硒维康1/4版华信药业1/4版10月27日-11月2日新闻稿1/4版华信药业1/4版硒维康1/4版11月3日-11月9日十一、费用预算1、第一个月中秋节期间，按此表投放，费用约为646680元。2、第二个月十一长假期间，