皮阿诺衣柜品牌整合推广策略方案.ppt

导读,这不是一份简单的广告计划方案， 也不是一份单纯的市场推广方案； 这是一份系统地解决皮阿诺衣柜品牌形象在盐城的市场推广问题的整合策划方案； 对于皮阿诺衣柜，行动是最重要的！,从巴黎到北京，不同的生活方式，相同的品味追求！融合世界百年厨房艺术精髓，秉承法兰西高雅、时尚、浪漫的设计理念，兼顾中国家庭的传统烹饪习惯，驾驭“品味厨房”的全新生活方式，引领未来生活。 自进入中国橱柜集合了法兰西设计理念和中国的制造优势，斥巨资在广东中山兴建亚洲一流橱柜工业园，打造了一个年产能超过10万套的工业化、规模化、产业化专业橱柜生产基地； 皮阿诺橱柜率先引进“iso14001”环境管理体系，并已全面通过“iso9001：2008”国际权威质量管理体系认证。凭借稳定的产品品质和品牌力，已建立起700多家销售服务网络服务中国的广大消费者。 2010年12月进驻盐城市场，旗舰店目前正在装修中，预计2011年2月中旬正式开业。,品牌背景,品牌荣誉,1、中国衣柜市场环境简析,2、目标消费群体分析,3、皮阿诺竞争对手扫描,5 、皮阿诺的目标、核心价值、定位、诉求主题及口号,6 、皮阿诺品牌整合传播策略,目 录,7、皮阿诺创意表现推广,4、皮阿诺品牌现状分析,8、皮阿诺媒体策略与计划,9、我们的合作,中国整体衣柜市场环境简析,中国整体衣柜数千亿元以上的空间。随着整体家居一体化趋势出现，实力大品牌抬高竞争门槛、加速品牌整合，整体衣柜市场将由春秋战国时代走向统一。 至今家居行业发展已有30年，在这期间消费行为也在发生变化，由最初的居住追求上升到生活享受，现阶段消费者的消费行为越来越注重时尚、环保、个性、品位、服务、创新，同时更注重口碑。 消费者消费行为的深刻变化，家居企业也在实现自我升级与进化。中国的衣柜等家居产业迎来了新的发展思路与模式，消费趋势在近几年表现尤为明显-跨界、细分、产业链延伸从产品到渠道，从渠道到产品；从装修到生产，从生产到装修；从家具到衣柜，从衣柜到家具品牌正成为众多企业战略准则与行业未来发展潮流。 整体衣柜的设计理念和服务品质、对企业的生产、经营实力要求很高，其专业化及售后服务，只有大品牌才有实力进行支持。从中国整体衣柜行业的发展来看，屈指可数的几家品牌支撑着整个行业的发展，无疑给中国整体衣柜带来重大的压力，在中小品牌落后的情况下，整体衣柜市场的整合也在所难免。中小企业改革创新、建立自主品牌成了继续赖以生存的必要条件。 盐城经济的突飞猛进，人民生活水平的提高，政府基本建设投资的增长，都意味着盐城装饰材料市场前景的广阔。 继一站式家居购物广场红星美凯龙二店开业之后，以单类产品销售为主，经销商联合搭建的主题卖场陆续出现，家居建材市场的进一步细分。,总体概况,盐城是江苏省辖市中面积最大的市。总人口815万人，市辖区面积1779平方公里；市辖区158.65万人（亭湖区83.90万，盐都区74.75万）。 处于至岁之间，成为建材消费的主体巨大市场。 随着家居文化的日益兴盛，“时尚”和“个性”成为时下定制家居最流行的一对新词，个性定制化的“定制衣柜成了最贴近目前主流的居家装饰时尚概念，于是，时下家居市场中最给力的“定制衣柜业”纷纷走俏。 如今，众多衣柜品牌云集、产品齐全的各类尚家虽然早已成为消费者装修新家、添置家居用品时的首选，购买衣柜也算是家庭消费中一笔不小的开支，为此人们需要10年甚至15年的质量保障来避免重新购买，而能实现质量保障的只有过硬品牌质量和完善的售后服务，所以在相当长的一段时间内，好品牌、好服务、好质量肯定是消费者购买时最讲究的东西。,消费趋势,从宏观环境的角度来看： 盐城衣柜建材市场前景广阔，消费者对于高端衣柜的品牌选择将会进一步细分. 从竞争态势来看： 扩大品牌推广、聚拢浅在客户、争夺客源是短期内盐城家居装饰行业竞争的焦点；未来的市场竞争将发展到品牌竞争阶段. 从消费趋势来看： 品牌、品质、价格、服务将会成消费的首选。,总结,目标消费群体分析,皮阿诺的目标消费群将锁定为： 盐城、周边县城的成功人士、绅士与贵族、金领、白领精英.,只为懂得生活的成功人士量身打造,出生于60 、70年代，成长、拼搏在经济政策转型的历史时期成功人士及小部分新婚家庭 文化：观念比较传统，受中国传统文化和价值观影响较深； 事业：有成，或有待发展的多样化状态； 收入：中高等收入水平； 生活：已婚，家庭的中流砥柱，家庭生命周期处于满巢期 ，上有老，下有小的家庭结构。,消费者简析：,他们的事业状态和生活形态,事业稳定，压力不是太大 ； 有责任心、有号召力； 自我要求高、保守稳重、成熟深沉； 处事谨慎、有主见 生活与工作模式比较固定 生意相关聚会与酒宴较多 对家庭有高度的责任心 对建筑装修有一定的品鉴力 关注时事、财经、政治,消费者关注整体衣柜的因素,通过消费者购买行为分析会发现，我们的目标人群在消费衣柜时最关注品牌、价格、品质，颜色；其次是款式、服务。,1,2,3,4,5,小结： 1.目标消费群对高端家居装饰建材有其很大需求,典型代表竞争对手扫描,索菲亚衣柜盐城旗舰店,地址：新高力国际家居港b2楼d71号 电话：881209881981年，hassenfratz创立法国sogal，欧洲衣柜版图因此改变。 2001年，索菲亚品牌的创始人和hazzenfratz先生基于中国消费者的需求，把sogal壁柜移门产品被引入中国。在消化吸收壁柜移门设计理念的基础上，创始人把壁柜移门、手工打制衣柜和成品衣柜的优势有效的结合起来，创新地发展了定制衣柜，并在中国推出了索菲亚经典百叶系列衣柜，由此，拉开了定制衣柜在中国发展的序幕。 2003年，宁基公司正式投产。索菲亚以量身定做的品牌核心价值理念成功赢得了市场，产品和设计广受消费者的喜爱，成为众多企业竞相模仿的对象，索菲亚成为中国定制衣柜行业的金牌企业。 2004年11月，宁基公司与sogal france公司成立中法合资企业“广州索菲亚家具制品有限公司”，共同开发衣柜五金配件。,科宝博洛尼盐城旗舰店,1992年，科宝公司成立，1999年科宝公司开始进入橱柜行业，以强设计感的意大利风格厨柜启动市场，迅速成为行业典范，销售额在北京市场位居第一。2001年10月成立中国和意大利合资企业-北京科宝博洛尼引厨卫家具有限公司。最终超越厨柜产品而成为一个生活方式品牌，并确立了行业最高品牌定位。同时在预测到单一厨柜产品的竞争必将愈演愈烈，科宝博洛尼的国际与国内两支研发团队对整个家居的各大产品领域进行了深度研究和大量的技术储备。并决定以每年一个新产品类别的速度，以家装为龙头，构筑整体家居解决方案。,地址：盐城市解放南路248#高力国际家居港b1楼a08号 电话88120138,欧派衣柜盐城旗舰店,地址：红星美凯龙一楼 电话传真广州欧派厨柜企业有限公司成立于1994年，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创了中国工业化生产现代厨柜的先河，被誉为中国“厨房革命”的倡导者、整体厨柜的领潮人。 十余年耕耘和发展，欧派早已奠定中国厨柜业的龙头地位。占地23万平米亚洲至大规模的厨柜制造中心，采用世界最先进的德国豪迈homag厨柜生产线和iso9001国际质量体系下的96道精细分工，日产家庭厨柜400余套。1000余个专营商场遍及中国，超过10000人的专业服务团队，每年为12万个国内外家庭提供一流的现代化整体厨柜，连续十余年市场占有率居行业首位。为积极拓展海外市场，欧派成立外贸部和出口加工厂，并在美国波士顿建立分支机构，目前产品已出口到美国、加拿大、日本、澳大利亚、东南亚、中东等40多个国家和地区，开创中国厨柜参与国际竞争的新局面。,海尔衣柜盐城专营店,海尔厨房设施有限公司 成立于1997年，十年来致力于为广大消费者提供个性化的厨房精品，在市场上享有“中国厨卫行业领头雁”的盛誉。 海尔整体厨房创新性的提出“橱电一体化”和“allgreen”(全程绿色健康)的设计理念，生产具有健康环保、人性便捷、功能强大和外观时尚等特点的厨房。特别是在以“研发设计板材工艺安装电器服务”一体的“allgreen”设计理念下，以及2007年f0环保系列厨房的突破诞生，海尔整体厨房，便以注重现代厨房生活的绿色健康而广受市场追捧与赞誉。 而在国务院经济发展研究中心公布的2006年中国城市整体厨房市场调查研究咨询报告中，海尔整体厨房更在各大品牌中独领风骚，总体知名度、家庭拥有率、家庭预期购买率、消费者品牌满意度均排名第一！,地址：盐城新高力装饰城b座2楼c48号海尔整体厨房 电话：小结： 1.随着家居装饰建材行业竞争的加剧，管理规范、服务周到、质量可靠、购物环境好的品牌商家优越性已越来越明显。 2.众多同质化品牌争吃一块蛋糕 3.皮阿诺将以细分市场的“块状”经营规划，突破传统的“线形”格局。,皮阿诺品牌分析,品牌简述,皮阿诺自进入中国橱柜市场以来，引发了巨澜般的轰动。她集合了法兰西设计理念和中国的制造优势，斥巨资在广东中山兴建亚洲一流橱柜工业园，打造了一个年产能超过10万套的工业化、规模化、产业化专业橱柜生产基地；皮阿诺橱柜率先引进“iso14001”环境管理体系，并已全面通过“iso9001：2008”国际权威质量管理体系认证。凭借稳定的产品品质和品牌力，已建立起700多家销售服务网络服务中国的广大消费者。 截止到2010年8月 ，第二届中国房地产工程采购创新大会在北京国际饭店圆满落幕。皮阿诺橱柜荣获“2010年中国房地产工程采购“金伙伴”奖，成为中国房地产工程“5e供应商”，为促进房地产开发企业有效推进“阳光采购”战略合作树立了榜样。该奖项也是目前中国房地产工程采购领域的最高荣誉。 中山市2010年度首届“百佳雇主”颁奖晚会在市文化艺术中心圆满结束，公司马总、创力佳魏总共获殊荣。 第四届“中国厨卫百强企业”颁奖仪式在北京隆重举行，皮阿诺橱柜再次获得“2010中国厨卫百强橱柜领军企业10强”称号，蝉联殊荣也见证了皮阿诺橱柜作为领军品牌的雄厚实力和独特魅力。 中国房地产工程采购联盟正式授予中山市新山川实业有限公司（皮阿诺橱柜）“中国房地产工程采购联盟”副理事长单位，马总荣膺联盟副理事长席位。为更好地担当企业责任，树立行业经营规范化以及产品设计标准化做出表率。,明星代言，很容易引起消费者共鸣，增强品牌记忆度。 产品多，拥有自主研发专利产品品牌，产品附加值高。 品质高，提供专业高端的衣柜产品，直接锁定目标消费人群。 产品专，专业设计师为客户量身打造合理产品及规划设计方案；市场细分与定位明确，规避了同业的恶性竞争。 中国衣柜行业十大品牌、“产品质量和售后服务”双十大示范品牌、原创设计示范品牌、全国工商联家具装饰业商会橱柜专委会副会长单位、中国厨卫百强橱柜领军企业十强、中国房地产开发企业500强建材采购首选品牌、中国房地产工程采购“金伙伴”奖5e供应商等荣誉称号，并成为行业内唯一入选“国家奥林匹克体育中心专用产品”的橱柜品牌！,优势,新驻品牌，无品牌知名度，市场认知度空白。 同行业竞争强势。 品牌消费文化传播不足，消费者选购橱柜消费意识不强。 整体市场推广与传播缺乏。,劣势,小结： 走品牌化道路。快速提升消费者对品牌的认知与认可，才是目前皮阿诺的成功法宝。如何打造目前盐城衣柜行业的龙头品牌，这应是皮阿诺要考虑的问题。,皮阿诺的目标,品牌目标的设定，一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向；另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动以及企业经营活动提供依据。,品牌目标由长期目标和短期目标集合两个部分组成。 它们与品牌愿景相互呼应、相互补充，进而形成对品牌愿景的有效分解，使品牌愿景变成多个品牌长期目标，并形成一系列的短期目标集，以增强品牌愿景的可行性。,品牌目标,盐城衣柜行业 高端专业的领袖者,皮阿诺的核心价值,顶级专业,皮阿诺品牌核心价值,核心价值高于一切，其可涵盖品牌的各个细节，并能迅速占据市场高位。,核心价值的提炼源于皮阿诺的“三高”,三高 1.高端品牌（国际著名品牌；中国顶级品牌） 2.高端消费者（成功人士；金领；白领精英） 3.高端服务（vip服务） 全程量身设计服务 24小时售后服务 咨询服务,皮阿诺形象定位,盐城高端顶级衣柜品牌,支持点： 1.法兰西设计，原创专利，领跑世界 2.国家奥林匹克体育中心专用产品 3.顶级橱柜品牌：明示了品牌类别及皮阿诺品牌的行业地位 4.著名影视明星陈宝国代言,皮阿诺的诉求主题,顶级专业,支持点： 顶级品牌； 顶级购物环境； 顶级服务； 顶级的消费者。 专注于高端衣柜市场的专业领军者； 专业的产品品质； 专业的管理； 专业的售后服务 顶级的衣柜品牌营造顶级生活品质,皮阿诺品牌市场推广口号,皮阿诺品牌传播,品牌口号 感性与理性诉求相结合,突出产品核心属性及品牌核心价值、定位；,与消费者产生沟通；,与对手形成区隔，制造差异化。,皮阿诺本身： 1.诺而专，一线衣柜品牌。 2.独一无二的难以取代的市场地位。 消费者：豪华的展厅消费体验中心，更多选择，开阔眼界。,品牌传播 皮阿诺本身： 著名一线品牌。 消费者： 如临峰顶，尊享人生。,阶段分主题口号： 1、皮阿诺.启航（品牌导入期）顶级衣柜品牌强势登陆盐城！ 说明：法兰西设计师量身打造，以“引领高端生活理念新时代”之名，聚首盐城，铸就顶级衣柜品牌航母，聚力扬帆，强势启航。 2、品位.至尊（品牌延续期）尊贵尽在皮阿诺体验馆 说明：皮阿诺独有的文化设为核心优势，皮阿诺只为懂得生活、有品位的绅士提供至尊文化体验。,皮阿诺品牌整合传播策略,只为懂得生活的高端人士量身打造,打造盐城高端衣柜 市场领袖,品牌整合传播的目标,传递品牌规划的品牌信息，与目标消费者深度沟通；,皮阿诺为消费者带来的全面利益： 强化皮阿诺的卓越品质和品牌价值,强化皮阿诺的品牌的个性和内涵； 占领市场份额，进一步扩大市场份额。,增强消费者对品牌的信任感和依赖感；,系统提升品牌形象，提高品牌美誉度,说服消费者“买品牌皮阿诺”理由，并成为皮阿诺忠实客户。,品牌传播的原则,整合性 采用“一个声音、一个形象”组织市场传播活动，使每个传播行为都集中在一点发挥作用，加深市场对皮阿诺品牌形象的印象，每一次活动都为皮阿诺品牌资产加分，以实现品牌资产积累。,全方位 在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将客户、营销人员、企业内外社会各界都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播；,互动式 尽可能让消费者参与进来，形成一种互动减少固定人员投入和提高影响力；,差异化 确立皮阿诺品牌传播整合的核心，突显高端市场差异化竞争关健点；,品牌整合传播的策略,消费者,广告策略： 传播要统一，有序，始终围绕品牌的核心价值和形象识别符号展开,公关策略： 要有明确的主题，响亮的口号体现品牌的核心价值，使品牌与消费者产生心理共鸣，丰富品牌的形象记忆和个性辨别率,营销策略： 深度营销过程就是一个孵化器、宣传队。 注重区域市场、扩展分销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。,促销策略： 不能简单的以“促销”为目的，同时，要通过各种方式进行信息转化，提高传播力，以有利于品牌形象的塑造和品牌个性的积累。,品牌传播的阶段,品牌导入期 皮阿诺启航,品牌延续期 品位尊贵,第一波,第三波,品牌建立,品牌强塑期,第二波,整合传播内容,传播目的,传播口号,阶段主题,传播时间,策略要点,第一波：皮阿诺登陆盐城,2011年2月2011年3月,传递品牌规划的品牌信息，与目标消费者深度沟通；通过“造势预热、强势推广”树立品牌形象；,顶级衣柜品牌航母登陆盐城,利用“皮阿诺隆重开业”庆典活动造声势，以覆盖面广、影响力大的媒介为依托强势推广,硬性广告（户外、车身）：支持“皮阿诺隆重开业”庆典活动，将“顶级衣柜、皮阿诺登陆盐城”的广告事件告知消费者。 软性广告（杂志报纸）：以“顶级衣柜、皮阿诺登陆盐城” 为中心创作系列软文提升皮阿诺品牌影响力；,皮阿诺登陆,平面,消费者,户外,消费者,电视,消费者,公关,消费者,终端,消费者 营业员,促销,消费者 营业员,传播手段,传播内容,传播对象,系列软文主题,皮阿诺如何引军突破衣柜市场价格迷城？,皮阿诺迈进品牌之路，引领家居装饰新革命,皮阿诺品牌航母，强势登陆盐城,“顶级橱柜、皮阿诺登陆盐城”,平面,消费者,户外,消费者,电视,商户 消费者,公关,商户 消费者,终端,消费者 营业员,促销,消费者 营业员,户外广告牌、公交候车亭、车身广告为“顶级衣柜、皮阿诺登陆盐城”形象广告画面和皮阿诺隆重开业促销活动信息交叉发布,皮阿诺登陆,传播手段,传播内容,传播对象,平面,消费者,户外,消费者,电视,消费者,公关,消费者,终端,消费者 营业员,促销,消费者 营业员,围绕“一站式购物”“皮阿诺体验中心”营造消费环境,皮阿诺登陆,传播手段,传播内容,传播对象,平面,消费者,户外,消费者,电视,消费者,公关,消费者,终端,营业员,促销,消费者 营业员,针对开业庆典“皮阿诺时尚文化展”“环保宣誓”“礼品派发“等活动 针对营业员提升完善服务水准的“皮阿诺服务计划”,皮阿诺登陆,传播手段,传播内容,传播对象,平面,消费者,户外,消费者,电视,消费者,公关,消费者,终端,消费者 营业员,促销,消费者 营业员,建立合作关系后，将提供详细年度公关方案 “皮阿诺的社会责任”皮阿诺高层专访,皮阿诺登陆,传播手段,传播内容,传播对象,整合传播内容,传播目的,传播口号,阶段主题,传播时间,策略要点,第二波：品位至尊,2011年3月2011年5月,增强消费者对品牌的信任感和依赖感；,尊贵尽在皮阿诺体验中心,利用春节期间延续传播品牌形象，注重沟通符号的运用，延续独特、 统一的传播调性 利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌区隔力,系列软文主题,有种至尊品位，来自皮阿诺,皮阿诺“法兰西时代”， 演绎时尚经典,平面,消费者,户外,消费者,电视,消费者,公关,商户 消费者,终端,消费者 营业员,促销,消费者 营业员,户外广告牌为“品位至尊”主题形象广告，延续宣传皮阿诺品牌形象。增强消费者对品牌的信任感和依赖感；,品位至尊,传播手段,传播内容,传播对象,平面,经销商 消费者,户外,经销商 消费者,电视,经销商 消费者,公关,经销商 消费者,终端,消费者 营业员,促销,消费者 营业员,以皮阿诺特有文化为活动出发点与兴趣点，以免费讲座、免费赠品、优惠促销、联合促销等手段引爆“皮阿诺顶级橱柜品牌”。,品位至尊,传播手段,传播内容,传播对象,皮阿诺创意表现推广,皮阿诺开业形象创意-no.01,皮阿诺形象创意 -no.02,皮阿诺形象创意 -no.03,皮阿诺形象创意 -no.04,媒体策略与计划,一、媒介的目标,初步树立皮阿诺行业中高端的品牌形象，建立与传统衣柜品牌截然不同的独具竞争力的品牌形象。 通过独特利益点的诉求，迅速扩大消费群。,充分利用盐城主流媒体，进行报纸、户外、广播、车体、电影广告等各种媒体形式的整合。,采取持续性策略，循序渗入，获取传播效果的累积。,多频次，小版面；小投入，大产出。,报纸以家装版，新闻，地产版面为主； 电视以电视剧，电视新闻时段，流动字幕为主；,二、媒介的战略,第三阶段以卖场终端广告为主媒体； 报广，软文，户外为辅助媒体；,第二阶段以平面广告、卖场终端广告、短信广告、电梯广告、网络论坛为主媒体； 报纸广告，软文，户外为辅助媒体。,第一阶段以平面广告、户外大牌、电影广告、公交站台为主媒体。 电视广播、报纸广告，杂志广告，网络，短信平台为辅助媒体。,二、媒介的策略,三 、媒介选择与推荐,投放费用：1万元/月/30秒,三、媒介选择与推荐,投放费用：15万元/年,三、媒介选择与推荐,投放费用：30万元/年,三、媒介选择与推荐,投放费用：12万元/年,三、媒介选择与推荐,投放费用：14.6万元/年/块,三 、媒介选择与推荐,投放费用：16.5万元/年,三 、媒介选择与推荐,投放费用： brt灯箱：3000-8000元/月个,建军路5个 解放路brt 5个 大庆路4个 迎宾南路5个 世纪大道brt 5个 开放大道brt 5个 人民路4个 盐马路4个 备注：平均每5000米一个广告点，市中心可以密集点。,三、媒介选择与推荐,投放费用：220元/块/月,媒体特点： 主要覆盖在盐城中高端写字楼内，与皮阿诺目标消费群体吻合。,三 、媒介选择与推荐,投放规格：1/2版 投放费用：20000元/版,三 、媒介选择与推荐,投放规格：1/3版 投放费用：15000元/版,三 、媒介选择与推荐,规格：15秒 费用：36000元/季 院线：中影国际影城/铜马国际影城,高覆盖率：直接覆盖高消费目标受众群体 高到达率：无干扰，确保有效到达率（超过90，是电视的68倍） 超级视听：超级清晰，超级视听，产品质感、色彩逼真 超级影响：与电影本身文化主题契合，为商家品牌溶入时尚气息,三 、媒介选择与推荐,以滚动动条幅形式发布，发布费用：2万元/年,盐城广播电视台.黄海明珠台fm93.9,支持点： 1.节目信号覆盖盐城和周边县区，是盐城地区颇具影响力的城市电台之一。 2.皮阿诺目标消费群大多为驾车一族,城视时尚杂志,城视杂志是由江苏苏商印象传媒机构创办，盐城工商联主管的一本专注于时尚资讯、新闻动态、专业家居知识、以及时尚家居消费导购为主题的设计专业杂志。 发行渠道：政府机关单位、高档休闲会所、星级酒店、健身中心、汽车4s店等 城视杂志行业区域性媒体最佳展示渠道之一,封面：15000元/期 包年：8000元/期 内页：5000元/期 包年：2000元/期 发行量：20000份 全年12期,各媒体费用分配及比例,各媒体组合推进节点控制,这是一份初步的媒介计划，投放费用仅供参考，具体费用以最终与第三方媒介单位的合同价为准；届时我们会提供一份更详细的每月媒介及促销计划。,持续的整合传播,皮阿诺品牌传播,盐城顶级衣柜品牌领军者,顶级 专业,体验中心包装、广告口号等,通