玉柴重工全国高速广告投放方案.ppt

玉柴重工户外广告发布方案,2009年2月12日,关于我们,中国知名企业户外广告发布网 北京金驿道传媒广告有限公司，成立于1998年，拥有28个省市自治区及直辖市共756块型美式单立柱，为企业迅速启动市场和提升品牌形象提供高品质的高速公路户外广告媒体平台。 金驿道人秉承“诚信务实、以道铸魂、开拓进取、创新无限”，深刻洞察企业品牌优势价值，发挥强劲的媒体开发能力，运用科学、严谨的户外广告监测体系、对全国“五纵七横”高速公路户外广告进行追踪分析与评估，增加企业广告投放的理性保障。,媒体网络,金驿道传媒在全国“7918”高速公路主要路段拥有大量单立柱户外媒体资源，媒体资源网络遍布全国。在国内东北、华东、华南、西部地区的主要高速公路沿线的跨线桥、互通区、收费站均设置广告媒体，自有开发媒体面积以每年超过两万平方米的速度增长。 金驿道传媒具有为各行业高端企业在全国范围内网络化、一站式投放高速公路户外广告的独特优势。为企业迅速启动市场和提升品牌形象提供了全面的、高品质的高速公路户外广告媒体平台。,合作伙伴,共赢合作铸就行业典范,完善的服务系统,在我国高速户外广告各行业广告投放中，重工行业目标客户与高速公路往来人群高度重合，行业广告投放比例较大。高速路网覆盖10亿人口，随建设深入，将把我国人口超过20万的城市全部连接起来，重工行业高速户外广告投放量将日趋加大。 2008年“七九一八”高速公路各行业广告投放分布,重工行业占高速广告总投放的17%,自2002年至2008年在我国高速公路广告投放中，重工行业的投放态势处于平滑增长的态势，年平均增长率在12%左右，特别是06-07-08三年，增长区域进一步明显，增长达到24%，预计09年，由于国际基础建设投入力度进一步加大，重工行业行业户外广告的发布将进一步增长。,重工行业在投放中呈现稳步上升趋势,重工行业高速公路户外广告投放量呈逐年递增趋势。各企业所投放的侧重点也有所不同，数据显示，重工行业行业高速公路户外广告投放产品构成比例如下图所示：,产品投放比例示意图,在08年的重工行业行业的高速公路广告投放中，重工行业行业多注重发达地区和自家家门周边地区的广告投放，而随经济发展，广告战略思想将趋向成熟，对于战略地区广告投放形成趋之若渴的状态。其中，柳工、厦工、福田等企业快速形成发布网络。,重工行业行业各品牌投放比例,重工行业行业部分企业高速广告投放情况,2003年初：柳工机械为提高品牌知名度、扩大营销网络进行了首次户外广告投放，以沿海发达城市为重点，主要集中华东地区，覆盖华北、华中等地，取得了良好的广告效果； 2004年：柳工机械高速公路广告投放做了更加细致周密的投放策略方案； 2005年：柳工上榜“中国500最具价值品牌”和新标识正式启用，为树立更高的企业形象，高速广告扩大了华东、东北、华中地区的投放，形成了南北相应、由东向西渗透的局势； 2006年：周密深入地对全国市场动态与经济潜力作精确战略决策分析，进行了全国网络的部署，加大了西部的媒体投放，至07年初，媒体共计投放38块，从而达到了全国高速广告的覆盖； 2007画面表现策略：品牌画面和产品画面相结合，热点活动时，更换主题画面，从单一产品诉求、品牌诉求到精神诉求，逐步变化。 2008年结合50周年大庆在扩大原有基础上的长期投放，分别在众多旅游景区做了短期投放。投放点位已经达到90个左右。,柳工全国高速广告投放示意图,2005年7月：完成了全国策略一期投放；主要集中华北、华中地区，包括北京、石家庄、包头、太原、济南、郑州六个地区，取得了良好的广告效果； 2006年6月：福田雷沃重工正式启动品牌国际化工程，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司; 福田雷沃在2006年下半年度的高速公路广告投放做了更加细致周密的投放策略方案； 2006年12月：周密深入地对全国市场动态与经济潜力作精确战略决策分析，顺利实施第二次合作并执行了全国户外广告的策略投放；从而达到了全国北方区域的覆盖； 2008年初，开始华南、西南地区的媒体策划，目前正在策划中，预计08年年中高速媒体将全面铺开；,福田全国高速广告投放示意图,2005年，总部确立网络化发布思想，统一管理，统一规划，针对华东、华北进行了广告投放，主要集中河北、山东、内蒙、江苏等重工业发达城市；投放城市及点位的选择，主要以经销商为主，总部配合。 2006年，面对竞品投放的成功，总部将现有媒体进行整合，力求形成统一的投放策略，针对重点城市投放量有所增加； 2007年，对高速户外网络化发布认可，并建立其自己的网络化发布网，扩大了自己的市场占有率；同时，进一步深化网络的立体覆盖，运用轮换发布方式，加大覆盖区域，提升发布效果，并紧密结合定点发布形式，建设高速户外网络。 2008年画面表现策略：单一画面策略，突出产品、品牌精神及企业重点事件。,厦工全国高速广告投放示意图,2005年：主要集中华北、华中地区，取得了良好的广告效果； 2006年：周密深入地对全国市场动态与经济潜力作精确战略决策分析，执行了全国重点城市户外广告的策略投放； 2007年底，开始华南、西南地区的媒体策划。 2008年：随着我国高速公路网络的形成，城市之间的联系更加紧密，徐工在原有的基础上开始华南、西南地区的媒体投放。从而达到全国网络化投放。预计2009年铺开全国媒体发布网络。,徐工全国高速广告投放示意图,重工行业户外广告策略简述,媒介选择： 高速广告作为重要的媒介形式，充分发挥 “大户外、高架势、国际化”的优势。 网络构成： 以热点区域周边道路，重要城市之间的高速公路以及高速公路网设置发布网络，并逐步形成多层次、立体发布网络；依据销售渠道网络构建高速户外媒体发布网。 投放态势： 由沿海向内陆、由南向北、由一级城市向二三级城市延伸；由省会城市向区域重要经济城市延伸；选择华东、华北、广东等经济发达区域为网络起点，逐步完成长三角、环渤海、珠三角等区域网络，进而结合高速公路网及国家经济建设安排，逐步形成全国高速广告发布网。 关注焦点： “十五”计划期间，我国曾启动改写中国经济版图的“青藏铁路、南水北调、西气东输、西电东送”这四大工程闻名于世。 最近，为抵御国际金融危机冲击、解决当前我国经济运行中的突出问题，中国以前所未有的力度扩大投资规模，启动和加快建设一批国家级重点工程。这其中又凸显出投资额为千亿元级的西气东输二线、京沪高铁、核电工程、南水北调开工项目这新“四大工程”。并确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施。预计到2010年底将投资4万亿扩大内需促进增长，各地政府也纷纷出台扩大内需的措施，稳定经济增长，大批基础建设项目纷纷上马。这都将对重工行业行业未来几年产生积极的影响。,精确规划的投放策略确保投放效果,玉柴重工品牌阶段决定了广告投放策略,网络化定点发布： 网路化发布已经被重工行业各品牌认可，随着柳工、福田等客户充分利用高速公路户外广告，取得了成功，国际化品牌也积极运用高速户外媒体，迅速提成品牌知名度。 轮换发布： 轮换发布提出后，特别是在户外广告投放策略比较成熟的企业比如柳工、厦工都曾尝试轮换式发布并且取得了一定的效果，但其策略成功都是基于客户之前拥有较成熟的品牌发布网络。 玉柴的发布策略 通过以上分析，我们不难看出，玉柴需要经过考验的发布形式，并且需要玉柴重工在媒体发布形式上“只领先半步”，目前运用“定点+轮换”的方式，并以目标受众的特点规划发布网络的erps系统，更适合玉柴品牌战略的推广。,专业服务+策略发布，保障发布效果,找准目标,3s3c贴身服务,数据说话,erps发布系统颠覆以往的发布习惯，提出以玉柴重工的市场节奏结合“目标受众”的变化，规划一个更灵活的定点结合轮换的发布网络，强调定点发布建设“骨干网络”，轮换发布有效覆盖目标受众。 进一步深化我们的服务，伴随玉柴重工的需求，针对玉柴提出我们的“erps发布系统”及服务理念，真正做到用我们专业服务引导玉柴重工的发布策略。 以目标受众的研究而对媒体进行类别细分，只要达到综合测评的媒体，才能成为定点发布的媒体，并根据媒体目标受众与玉柴重工目标消费者的共性及时段差异，规划轮换发布形式，“erps发布系统”的根本作用是关注目标受众的时点变化。,erps发布系统的特点,核心,决定因素：伴随中国高速公路网络的形成，越来越多的商务人士选择高速公路。,目标受众：拥有社会责任感，关注品牌，关注时事，形成社会精英群体。,大户外 大网络 大品牌,重点区域及选择： 目标受众移动性较强，经常穿梭于各大重要城市。 主要以中国高速公路网为线，以长三角、珠三角、环渤海、东三省、中部区域、西南区域为点，形成全国网络，目标受众在高速网以一些重要经济城市为核心，穿梭其中。 他们的移动规律随经济事件、经济周期影响明显。,目标人群活动区域及移动特点,既能长期品牌诉求，又有短期轰动效应： 玉柴重工改变了对高速户外广告只能品牌诉求的观念，强调高速发布网络，既能提升品牌，又能推广产品，并从多角度诉求品牌内涵，同时又希望借助短期发布来迅速提升品牌的区域知名度。 更合理的定点发布+轮换发布 玉柴重工销售周期及目前阶段决定了， 应拥有更合理、更符合玉柴需求的发布结合形式，这九要求我们能更深层次的了解目标客户，规划更灵活、更实效的发布网络。 需求层次的明晰，需要媒体发布形式（产品）更符合玉柴的需求 玉柴重工对户外广告需求的层次已经明晰：网络化，形成品牌效应；定点发布，诉求品牌精神，轮换发布，结合销售渠道促进销售；单纯的网络化、定点、轮换等发布形式，不能从根本支持玉柴的品牌策略。,玉柴重工发布策略的目标,定点发布方案一（发布示意图）,定点发布方案二（发布示意图）,定点发布方案三（发布示意图）,定点方案二（位置明细及报价）,轮换发布方案一(发布示意图),轮换发布方案二(发布示意图),erps发布方案一（发布示意图）,erps发布方案二（发布示意图）,研究方法,研究机构： 成立相关售后服务小组，全程监控发布效果 金驿道、第三方机构、玉柴销售终端联合，对媒体发布效果进行监控 研究对象： 户外广告发布区域目标受众 玉柴销售终端购买用户 玉柴销售终端负责人 竞品动向 研究方法及时间： 销售终端定点抽样、定点拦截相结合；每个调研点采用随机拦截访问：选固定时间内经过固定点位者拦截访问 以季度为单位,研究要素,目标受众基础信息研究： 年龄、性别结构、学历层次、职位收入状况、购买决策、消费形态、生活价值观 广告发布效果研究： 广告认知：广告喜欢程度、区域到达率、第一提及率、喜欢因素、比较记忆结果、适合度 效果评估：综合认知深度、综合认知广度 媒体形象研究： 媒体接受习惯，第一媒体区域联想 发布效果: 综合以上数据得出目标受众重合度有效到达率指数，并按各50权重，得到效果指数,综合数据分析,户外广告点位质量评估参数,位置：根据广告位所在的具体位置不同(如：城市周边、大型卖场、重点城乡、城乡结合处、等)加以分析，然后加权所得数据。 受众人数：因为各点位的所在的区域不同，面向的消费群体不一。可根据消费群体在该区域分布情况结合定期监测综合得出。 高度指数：依据受众行为习惯分析，载具高度评估以平视能见为最佳高度，设定平视高度为100，以载具高度中心点为准，每提高或降低一定尺寸其指数递减一级。 尺寸指数：户外媒体的尺寸指的是受众看到的尺寸，非载具实际丈量尺寸。载具与受众距离越远所呈尺寸越小，以所有备选载具中最大面积的值为100，然后根据不同距离所见尺寸大小比率定出载具在分隔区域中的指数。 能见指数：载具所有可能被看到的角度中各接触角度的效果评估，以对向载具且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减。 （1kg5kg50kg数据采集） 材质指数：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力、载具的亮度等，由于材质种类繁多，一般主观认定为主。（常见户外广告材质有pvc、油漆、宝丽布等等。）,该方法用于对媒体个体质量的评估，通过各个硬件指标，推算出媒体的质量，并得到相关数据。 通过对策略指定区域媒体进行相关评估，选择媒体质量数据最高的媒体，根据量化指标，优选媒体。 该数据为动态数据，应考虑政策因素，因此评估该数据之初，应充分预估政策动态；数据评估策略为：前瞻性评估与现有数据评估有机结合,高速公路户外广告发布效果评估方法（一）,户外广告点位综合评估参数,到达率指数：该指数是根据监测小组定期监测的数据为来源，参照各种影响户外载具效果的因素，分析所得各广告位的到达率，然后加权所得指数。 到达率成本指数：该指数是根据玉柴在各个广告位上所投入广告费用与到达率点数相比所得到的每个到达点的成本(cpr)，然后加权所得指数。该指数在此次评估中所占比例最为重要。 道路状况指数：该指数是根据广告位所在高速公路路段的基本情况(如：车道数量、车流量、通过车辆构成状况等)和其路段本身价值，以及该路段在我国“五纵七横”高速公路规划体系中的重要性和其在交通运输上的重要性的分析所得到的一加权数据。 区域经济指数：该指数是根据广告位所在的地区的经济状况(包括各地gdp、个人购买力、市场容量等)相对的比较分析加权所得数据。 点位质量指数：该指数是根据广告位所在具体位置不同(如：城市周边、大型卖场、重点城乡、城乡结合处、等)加以分析，然后加权所得数据。 干扰度指数：该指数是根据广告位所在地点的广告环境状况，视觉干扰程度等分析所得的又一户外载具评估的重要参考数据。 相关性指数：该指数根据广告载具的自身形象、地位以及产品企业品牌形象、创意内容与载具本身在主题上的相关性加权所得数据。 加权指数：针对一事或物加以评定，由于有多项影响因素的存在，为便于直观分析