北京朝阳国际公寓推广方案第4部分.doc

九、项目营销推广计划1、项目户型竞争力分析本项目重点竞争对手为珠江罗马、远洋天地、金港国际，由于采取高端形象定位，部分户型会与棕榈泉、朝阳园形成竞争。在此我们将本案一期户型与上述五个楼盘做综合分析，比较本案的最终竞争力。本案开发一期共计848套，其中1居68套、2居288套、3居288套、4居204套。售价初步按6200元/平方米计算，精装修标准定为与远洋天地、珠江罗马持平450元/平方米。比较结果请见表8-1。更详细的资料请参考附表。项目名称单价 元/M2二居室三居室四居室面积范围价格范围面积范围价格范围面积范围价格范围M2万元M2万元M2万元本案毛坯620097-12060.4-74.1132-14181.9-87.6182-194116.8-124.0精装修665064.5-79.887.8-93.8121.0-129.0远洋天地毛坯5800/7250109-14168.0-102.5137-16879.7-122.1209138珠江罗马精装修7000/6300109-12275.0-85.2139-16387.7-114.2金港国际毛坯670010872.413087.1朝阳园精装修780094-11573.0-89.7113-14887.2-115.7棕榈泉精装修11000130-140143.0-154.0175-186192.5-214.6175-186192.5-214.6表9-1 户型竞争力分析 2居2居在所有项目中都是最多的户型，竞争激烈。虽然据统计分析客户需求量最大的是三居（3室2厅2卫），但从金港国际2居旺销来看，年轻白领客户更看好2居。本案有5个2居室户型，共288套。从总价来看，本案与珠江罗马差异不大，基本上在6个项目中处于最低价，竞争力较强，但缺陷是只有3号楼J户型（50套）朝南，并且面积最小，面积最大的3G户型是我们最难推的一套。 3居3居共4个户型，288套。朝向好，其中112套朝南，100多套朝东南、西南；户型适当调整后，面积适中，布局合理，功能性强。可能存在问题的2号楼B户型，是斜向房，客厅采光不好，面积在我们所有3居中却最大。经初步核算总价相对较高，需要通过调价策略调整价格，加强竞争力，相对较二居竞争力弱。 4居竞争楼盘中很少四居，只有远洋天地提供4居，在面积上棕榈泉的三居可以作为比较。这是一个机会，也是一个危险的信号，因为四居客户很可能选择复式、TOWNHOUSE和别墅。远洋的四居相对提供了别墅的感觉，但使用功能却相对较弱，总价也高。本案的4居在户型布局、功能、朝向、价格等各方面的竞争力都好于远洋天地和棕榈泉。但4居客户需求较少，总价太高，并且2A户型全朝北，很难有客户愿意买一套朝北的大房子，因此建议减少一套四居，把2A变为1套3居，1套1居，或2套2居。1、 项目推广分期 本项目共有6幢楼宇，按原方案分3期开发，其中住宅两期。 由于由于第1期的单位数量比较多（共有800多个单位），在推广时间上有现第1期周期长，2期、3期短的情况，可能会因第1期销售周期长而让客户产生楼卖不动的负面感觉。 通过户型比较发现，3#楼的户型与竞争对手相比有较强竞争力，且需要调整的程度较小，2#和4#楼则竞争力较弱，并且在设计上存在明显不合理的地方，会遇到较大销售阻力，需要尽快调整设计方案。 针对上述的情况，建议将本项目划分为4期推广，人为地把第1期开发的2、3、4号楼分开两期推广，如此则可以在宣传上给买家一个新鲜的感觉。为此我们从销售推广的角度分，建议将整个项目划分为如下4期：（每期具体的单位数量统计及户型分析将在近期另外提供）第1期：3#楼第2期： 2#楼和4#楼第3期： 1#、5#楼第4期： 6#公建 3#楼面积以97-120m2为主，总价低，受投资买家和小的欢迎。在前期发售的时候，最为容易消化，一期推广容易热销，凝聚人气。 2#楼、4#楼户型较大，目前户型设计不合理，调整后应注重朝向的均好性，增强户型内的功能性，并尽可能突出双主卧设计，切合项目形象定位。在一期完成后（2003年5月）如果工程组织得当，部分园林绿化工作已经可以实施，配套会所基本完成，同时整个项目也拥有了较好的形象进度，为2#楼和4#楼的推广提供了发挥空间。 5#楼南、北都可饱览园林美景，为全区最尊贵的楼宇，放在第3期推广，可实现利益的最大化。 6#楼为公寓楼，可做办公用途。应结合周边项目情况和工程进度适时推出，为加快推广进度，也为了保证商、住分开的纯粹型，原则上可与住宅分开两个项目同时推广。 上述分期只是一个原则，实际操作上一期先打开3#楼东侧，看市场反映再决定同时推2#楼还是一鼓作气把3#楼的小户型清光。3、整合推广安排本项目正式销售期预计为2002年12月份2004年8月份，总计20个月，项目推广分为三四期，一期为12月5月份，完成销售350套左右。二期的350套推广期为2003年6月份2003年12月，三期、四期因为项目类型不同，基本上同期开盘，推广期为2004年1月2004年8月。目前的推广工作主要可划分为四个阶段进行：3.1销售引导期（亦称作渗透期）：9月中旬11月中 这个是项目推广中一个较为关键的阶段 目的：完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；建立公司形象塑造项目品牌形象，引起受众的注意 在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、户外广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。3.2内部认购期：11月份12月份上旬 为公开发售作蓄势准备 目的：让项目的知名度得以进一步提升锁定目标买家激发买家购买意欲 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。3.3公开发售期：12月份中旬次年3月份 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交 开盘同时通过广告推出“寻找代言家庭活动”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。3.4销售延续期：45月份 是公开发售的延续 目的：消化剩余单位巩固项目在市场上的知名度和认知度为新一期的的单位推广作铺垫 通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系；同时亦增强企业在市场的地位和公信度，对日后的销售大有帮助。4、阶段性推广计划工作开展期引导期内部认购期公开发售期销售延续期9月10月11月12月1月2月3月4月5月图9-1 销售推广工作计划安排示意4.1前期工作筹备：现在12月份l 市场调查l 广告公司的确立l 楼书、广告的设计制作l 卖场的设计施工l 项目整体形象（酒店、商铺、写字楼）的整合l 宣传资料的设计制作l 户外广告的申报及设立l 销售资料完善与设计制作l 新闻“放风”工作l 销售中心建造及装修l 收集目标客户资料l 销售架构组建l 销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）l 媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）4.2引导期（渗透期）：9月中旬11月中l 目标人群：广大市民l 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度；为项目和企业塑造品牌形象l 宣传媒介：报纸：北京青年报、北京晚报杂志：生活速递、目标互联网广告：新浪、搜狐、263、163户外广告：东三环、朝阳路路牌广告l 媒介应用：报纸：硬广告、软性新闻缮稿杂志：硬广告、写实报道互联网：活动横幅、项目网页l 推广策略:DM/随报派：让受众开始接触本项目，并通过一系列的公关活动使之能加深对本项目的认知。公关活动： 买房究竟买什么？分层次阐述我们的开发理念：买房的真正意义识为了有一个家家庭和美是人生的最大幸福好的房子应该是适合全家每个人的-好的社区不仅照顾你的房子，更照顾房子里的人朝阳国际.北京东区的家。 新闻媒介见面会与传媒打好关系，有助于日后项目的销售推广。 专家研讨会邀请建设部、房协有关权威性的专家召开研讨会，讨论现今住宅建筑规划的新趋势。通过媒介的报道，加深市民对项目的认同。 聘请社区顾问聘请专家担任社区健康、教育、文化顾问，与媒体合作，一方面在报纸上大肆炒作，同时在报纸或电视上冠名栏目。 接受预定登记对有意向购买的客户，向其收取2万元诚意金，以锁定客源。 炒作2万多平方米原生互动园林提出问题：北京大规模的城市改造不仅破坏了原有建筑，也破坏城市原有生态，如何解决城市建设与生态环保的矛盾？朝阳国际邀请国内外知名专家探讨解决方案，共同规划2万平方米多功能原生互动园林，完美解决城市建设与生态环保的矛盾问题。新闻炒作：城区罕有2万平方米多功能原生互动园林，设计独巨匠心，景点多达60处，集观赏和使用于一体。 朝阳国际圣诞狂欢夜与有关酒吧合作（或以赞助形式）于圣诞节夜举行Rave Party。借此寻找外资公司及跨国机构的潜在客户。重要途径：寄法DM到各大外资公司，邀请他们出席该活动。3.3内部认购期：10月下旬12月中旬l 目标人群：潜在买家l 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心l 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DMl 推广策略： 产品说明会 售楼部开放 深化园林推广 推出约50-100套单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金。3.4公开发售期：12月份中旬4月份l 目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户l 目的：促使客户快速成交l 宣传媒介：报纸、杂志、电视、电台l 推广策略： 推出社区“社区形象特使家庭”评选活动目的：提升项目的形象，增强市民对公司的认同感和亲和力 公开抽签发售3.5销售延续期：5月份l 目标人群：业主介绍、“漏网之鱼”l 目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩l 宣传媒介：报纸、杂志l 推广策略： 日常销售及客户跟进 首次业主联谊会 业主推介活动5、9月份明细工作安排8月28日，乙方提交推广方案，甲乙双方初步讨论制定前期每周例会制度，9月2日9日确定2、3、4号楼户型修改原则研讨确定销售方案一期售楼部选址9月3日-5日与设计公司讨论户型修改意见讨论销售部设计方案9月6日10日设计院修改设计9月11日12日户型方案二次审议9月12日15日初步研讨销售部架构，确定、布置临时办公地点9月13日17日确定户型方案，确定销售部设计方案9月15日20日销售部开始施工9月16日销售经理到位，客户服务部经理到位9月1718日确定销售组织架构9月19日人员招募开始9月20-24日研讨确定销售组织流程9月11日确定广告公司9月11-12日确定销售工具制作计划9月18日确定项目名称、LOGO、VI9月19日销售工具设计制作开始工地包装设计制作开始9月21日30日研讨确定园林设计方案研讨确定会所功能设置、布局、设计方案研讨确定装修标准研讨确定建材标准研讨确定弱电方案选定物业管理公司，研讨物业服务内容、方案、费用标准十、广告推广预算与广告计划1、推广费用开支总预算 本项目住宅可销售面积为21.25万平方米，每平米均价按6200元计算；二期公建可售面积约为8.12万平方米，每平米均价9000元（车位销售忽略不计），总销售额约为：21.256800+8.129000 = 21.76亿元。广告推广总投入按销售收入的2%左右计算，应为：21.762% = 4351.6万。其中比例分配为：广 告: 35%-40%（硬性、报纸、杂志、电视、电台、广告牌）工地包装: 30%-35% (工地围墙、广告牌、路标、灯箱、旗帜、挂布、横幅)推广活动: 15%-20% （新闻、 记者、 项目工程发布会、 研讨会、 联谊活动、 展销会）销售工具 5%-10%（楼书、DM、模型、三维动画）直效行销:10%-15%(关系户、 直邮、 敲门、直销、展会、第二卖场)2、各推广阶段费用预算和流向 本案推广分为四期，其中三、四期为同时推广。 一期虽然只有500多套，但一期的推广对整个项目的激活有着至关重要的意义，因而，如何走好这关键性的第一步，成为该期传播渠道整合首先要考虑的。也就是说，我们在做一期整合传播策略的时候，着眼点是项目的一期，但要达到的影响力是深远的。 要获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，若盲目分散兵力，只能化巨力于无形。所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。 因此，推广费的使用并非在推广各期平均分摊。推广一期集中精力做好，确保项目热销 通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了九种主要渠道进行整合传播，表9-1和图9-1显示的是在各推广阶段推广费的流向分布： 推广费用合计约4300万元，其中属一次性支出费用（楼书、售楼部、固定媒体和销售工具，表9-1中阴影部分）为1600万元，占推广费用的37.2%，主要在一期推广是支付。随推广进度支出的费用为2420万元，占56.3%。机动部分是280万元（包括部分广告设计费），占总费用的6.5%。序号项目一期二期三期、四期合计比例1售楼部与样板间65020085019.77%2广告发布755320525160037.21%其中平面媒体700300500150034.88%电视广播351520701.63%网络2055300.70%3固定媒体2801204009.30%4工地包装50501002.33%5印刷品12020301703.95%6效果图+模型7010801.86%7直销和促销24018018060013.95%8展会60601202.79%9第二卖场50501002.33%10机动费用及不可预见51%一次性支出费用1170140310162037.67%随销售进度支出费用1105560755242056.28%机动费用及不可预见51%推广费用总计240577511404320100.47%表10-1 推广预算开支流向表图10-1 推广预算开支流向示意3、媒体安排3.1平面媒体安排图10-2 平面媒体投放安排 平面媒体（特别是北京青年报、北京晨报、生活速递等）因其相对于电视广告、户外广告等媒体具有费用低、传播率高、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被京城消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠道。 根据对项目客户群分析，以及我公司对媒体广告发布情况的监测，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是北京青年报因其发布量大、覆盖面广、受众层次较高，故选择其作为主打媒体（占总发布费用的60%左右），北京晨报（5%左右），北京晚报（10%左右）。精品购物指南（8.33%左右）等媒体对项目的目标客户群亦有覆盖，传阅率较高，可作为辅助媒体进行适量发布，精品购物指南读者群更为年轻，故发布量最小。其它报纸可穿插财经。 生活速递和目标（4%左右）作为主流直投杂志，读者群层次较高，有助于项目树立品牌形象，有效击中高端客户。因其读者群有所交叉，但又各有侧重（前者侧重高档社区、后者侧重写字楼），故安排穿插发布。汽车杂志（5.56%左右）、新财富（2.78%左右）、新娘（2.78%左右）作为专业性较强的杂志，其读者受众群与项目的目标客户群有重叠，故作为辅助发布杂志。故而在珠江国际城的整合推广中，仍将其作为主要传播媒介。 广告刊例及媒体简介媒体出版日期规格：宽高（cm）版位刊例价格（元）北京青年报日报整版31.849.7216版（新闻版）292000半版31.824216版（新闻版）148800北京晨报日报半版3525房产版（豪华版）82000北京晚报日报半版2417楼宇版（豪华版）104790精品购物指南每周一、四半版24.517封三（豪华版）86000生活速递每月25日封面21.327.5封面130000目标每月28日封面21.327.9封面130000汽车杂志每月1日跨页42.627.5第一跨页105000新财富每月5日跨页42.627.5第一跨页150000新娘单月1日跨页42.828.5封二跨页180000备注：以上广告色别均为彩色，北青指定板位费另加15%。 广告刊例 媒体简介：北京青年报发行量：65万份 到达读者时间：早晨读者群：85%的读者年龄在44岁以下，其中有35%的读者年龄为2534岁。该报有60%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于机关党政团体、事业单位、公检法、军队武警、金融保险、证券、技术服务、IT、卫生、医疗、教育、科学研究、文化艺术、新闻等行业，其读者是房地产、通讯、汽车、计算机、网络、金融保险服务、高档家电等产品的主要消费者，特别是对房地产类广告关注度最高。特 点：新闻时效性强、内容宽泛、可信度高，有思想性、给读者留下思考空间，专题介绍，分析深刻独到。北京晨报发行量：50万份 到达读者时间：早晨读者群：主要读者群年龄在2040岁之间，大专以上文化程度的占55%，年轻化程度较高。特点：新闻时效性强，内容宽泛。北京晚报发行量：80万份 到达读者时间：下午三点左右读者群：79%的读者年龄在44岁以下，其中有33%的读者年龄为2534岁。该报有44%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于制造、建筑、市政供应、社会公共服务、居民服务、交通运输、邮电通讯、房产中介、旅行社、农林、园林等行业，离退休人员较多。特 点：政策性强，新闻热点包罗万象，内容的本地色彩浓重，以报导性新闻为主，不进行深层分析。北京娱乐信报发行量：10万份 到达读者时间：早晨读者群：专为上班族制作的途中早报，读者年龄多在2045岁之间。特 点：新闻热点包罗万象，服务都市人群，动态的从公众角度关注娱乐圈并以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。精品购物指南发行量：25万份 到达读者时间：每周一、四早晨读者群：87%的读者年龄在44岁以下，其中有32%的读者年龄为2534岁。该报有49%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于批发、零售、国内外贸易等行业。特 点：市场信息覆盖面宽，介绍及时，内容切合当前的市场流行趋势，是生活的消费指南。生活速递（月刊）发行量：5.5万份（北京地区） 发行时间：每月25日发行本月刊。读者群：77%的读者年龄在2445岁之间。有71%的读者为高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士。特 点：印刷精良，内容主要涉及高档消费品的推介，向高档社区、写字楼、高档场所、酒吧以及证券交易所的大中户室免费直投。目标（月刊）发行量：4.5万份（北京地区） 发行时间：每月28日发行下月刊。读者群：84%的读者年龄在2040岁之间，54.3%的读者拥有本科及以上学历，40%的读者为高级管理人员，79%的读者家庭收入万元以上。特点：与生活速递类同，但更为偏向写字楼。汽车杂志（月刊）发行量：4.5万份（北京地区） 发行时间：每月1日发行。读者群：30%的读者为车主，40%的读者为计划购车者；约42%的读者为高级管理阶层；18%的读者月均收入为20000元以上；26%的读者月均收入为1000020000元之间。 特点：目前市场上发行量最大的汽车专业杂志，车商、证券所、写字楼、高尔夫俱乐部等多种发行渠道。新财富（月刊） 发行量：4.5万份（北京地区） 发行时间：每月1日发行。读者群：94%的读者年龄在2545岁之间，80%的读者拥有本科及以上学历，91%的读者为高级管理人员专业人士及政府官员，43%的读者月收入万元以上。特点：北京、上海、广州、深圳四地发行，主要读者群体为公司高级管理者；该杂志的内容主要为上市公司分析及各类新经济现象的研讨。新娘（双月刊）发行量：3.5万份（北京地区） 发行时间：单月1日发行。读者群：新娘的读者年龄在2034岁之间，多为受过良好教育的女性。52.5%的读者拥有本科及以上学历， 49%的读者家庭收入万元以上。善于接受各种新的观念与实用信息。特点：专业性较强，发行渠道广泛。 3.2户外媒体繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为诸多楼盘争相选用的传播渠道，特别是象朝阳国际这样的大规模社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，必须在形象树立上下大工夫。户外广告自然成为长期宣传推广的首选媒介。因其费用较高，所以在各项推广费用中所占比例也非常大。 户外广告的选择，主要从目标受众活动区域及项目沿途的引导性两个方面加以考虑，从而初步选定在以下地段通过不同形式进行发布： CBD地区：u 大型户外广告牌本项目以CBD核心区域的白领阶层为主要客户群，因此选定该区域做重点推广区域，特别是东三环人流、车流量大，广告影响力巨大且作用持久，故应在此区域做大型户外广告的发布。东四环沿线车流量大，项目本身有临近四环路，在项目沿东四环一侧布置广告牌可起到良好的引导作用，并可节约费用。u 地铁广告：地铁作为中上档次的交通工具，地铁车厢及月台广告针对性强，传播半径较大，选择在CBD核心区及其沿线一些站点设置广告，会起到良好的效果。 CBD至项目沿线：u 灯箱路牌朝阳路沿线车流量大，车辆有一定的滞留时间，且有着很好的引导作用，故应设立灯箱路牌。u 指示路牌作为功能性广告，具有指示方向的重要作用，故应选择重要区域加以设立，特别是东四环慈云寺桥出口的位置。具体位置及费用估算见下表（发布期为一年）：项目规格：宽高费用（万元）慈云寺桥单立柱18m6m 总高18m30东四环沿途指示路牌2m1m3块（1.5万/块）3m1.5m1块（9万/块）15地铁广告车厢内广告：514mm514mm月台灯箱：2990mm1500mm1945mm960mm150东三环广告120朝阳路沿线灯箱100合计约400本部分费用估算为400万元3.3网络网站名称发布形式单价总价搜房网大中华热销楼盘链接广告约6000元/月60000元/10个月浮动游标广告20000元/月100000元/2个月群发至网民邮箱0.05元/份50000元/100万份（1周内）焦点房地产网全屏广告（打开页面以全屏形式出现，35秒后缩至banner阅读页面）40000元/周2天/周40000元/周擎天柱广告（首页所有新闻左侧柱状广告）约8000元/月50000元/6个月合计30万元网络日益成为现代白领阶层获取信息的主要渠道，所以通过网络的广泛传播性及准确的针对性，同样可以起到树立项目形象，发布信息的良好作用，因而成为户外和平面媒体的有效补充。3.4卖场包装良好的卖场包装对于展示企业与楼盘形象，增强客户信心，增加客户与项目之间的互动有着重要的意义，可使项目获得良好口碑的同时取得傲人的销售业绩。特别是珠江国际城项目，卖场包装是客户透视未来社区的重要窗口，故需在此方面多下工夫。卖场包装包括以下各项：外围包装： 大型围档、围墙、引导路旗现场包装： 导示牌（售楼处、停车场、样板间等）、路旗售楼处包装： 区位引导牌（洽谈室、签约室、休息室等） 主题墙、展板、装饰画样板间包装： 户型标牌 功能标牌（主卧室、客卧、儿童房、书房、工人间、厨房、浴室等） 设计理念提示牌本部分费用估算为100万元35印刷品各类印刷品已成为现代营销中不可或缺的工具，特别是期房项目，精美的印刷品在展示企业及楼盘形象，传播更多信息、增进与客户情感沟通等方面起着巨大的推动作用。印刷品制作方案明细名称规格：宽高（mm）用纸及工艺数量手提袋大对开340400100（厚）四色彩印，250克进口铜版纸20000海报对开760485正背四色彩印，250克进口亚光铜版纸，表面覆膜30000楼书大16开285210（P数待定）封面精装,环钉，内页200克亚光铜版纸，穿插特种纸，过油，烫银（金）5000*4套折页3开560285，四折正背四色彩印，300克进口铜版纸，正面覆亚膜，压痕，手工折5000户型单页大16开285160157克进口亚光铜版纸1000份/户型15种户型请柬20085，横版对折特种纸800个名片9055四色彩印，200克白卡纸2盒/人月30人20个月信封5号、9号150克进口胶版纸10000（各5000）信纸A4四色彩印，70克进口胶版纸1000本贺卡300204，对折特种纸1000台历210130四色印刷，300克亚光铜，铁环2000客户通讯大16开（P数待定）四色彩印，封面200克无光铜版纸覆膜，内页157克无光铜版纸3000 注:本部分费用估算为170万元3.6效果图及模型三维动画(虚拟现实)和效果图制作：效果图对于期房销售有着非常重要的提示及导向作用，故建议选择优秀的制作公司制作各类效果图，应至少包括： 一期规划鸟瞰效果图 社区局部效果图 建筑单体效果图 园林绿化效果图模型：沙盘模型作为效果图的立体说明，同样在销售过程中起着重要的作用，故建议制作以下沙盘模型： 总规沙盘（展示整体规模，给客户充足的信心，对社区远期发展有初步的了解） 一期详规沙盘 建筑单体沙盘（含剖面沙盘）本部分费用估算为80万元3.7活动及软宣在推广过程中将以各种不同规模的活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，为新闻报道提供了丰富的素材，从而不断积累客户，促进成交。同时通过活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。软宣作为硬广的补充，除更大量的向客户传播信息外，还可增加与客户的情感沟通，提高认同度与美誉度，从而促使成交。对于朝阳国际而言，此两项推广渠道都有着极其重要的作用，对于我们如此紧密的销售周期安排是绝对必须的。在推广过程中，随着11月份面向市场的初步展开，公关活动也将同步开展；12月全面推出之际，公关活动亦掀起第一个高潮；2月、3月为强销期，5月份一期清盘，形象代言人揭晓，会有相应的大型活动与之配合；其余各阶段，辅以小规模活动，与硬性广告配合整合推广。同时在各阶段安排新闻稿及软宣，从区域预热、大品牌树立、项目告知、促销直至品牌提升，服务于整体推广战略。本部分费用估算为600万元3.8电视及广播专题电视作为大众所喜闻乐见的媒体具有其他媒体不可比拟的优势，地产项目的推广在众多电视载体中应选择专业性强的栏目，如广厦苑等。电台的选择主要针对有车一族，驾车收听广播的比例较大，因此电台广播可作为宣传的又一有效媒体，可选择收听比例较大的北京交通台。本部分费用估算为70万元 3.9 展会随着北京房地产市场的迅猛发展，房展会作为消费者直接获取楼盘信息的有效途径，其地位日渐重要，是项目与消费者面对面沟通的难得契机，诸多项目如今典家园小户型、美丽园等都曾经通过展会迅速扩大知名度、取得过傲人的销售业绩，故建议参加两次房展会进行促销。3月国贸春季展会/9月国贸秋季展会：国贸春秋两季展会作为北京房地产品牌展会，知名度高，影响力大，且分别处于一期和二期强销阶段，利于项目的整合推广，同时对于更加成熟的朝阳国际项目来说，是难得的推广契机，故建议重拳出击。展位费：30万元（1号馆标准展位（3m3m）费50000元/个，租用6个标准展位共54平米，费用总计约30万元）。布展费：30万元（1号馆限高7米，可做二层异型展位搭建）注：以上两次展会布展费用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等费用外，还含小礼品的制作费用。本部分费用估算为120万元3.10 第二卖场从销售促进及提供客户方便的角度考虑，设立市内售楼处是十分必要的。其选址原则是要位于项目目标客户群较集中的CBD核心区域，其装修风格要与现场售楼处及建筑风格相一致或类似，如条件许可，应穿插一定现场活动。本部分费用估算为100万元4、一期广告与推广计划10-11月份开始通过新闻发布会、软稿、公关、固定媒体（路牌灯箱、地铁广告等）等向外界发布消息，同时配合业务员市场调研、认购把信息传递到目标客户，全面提升项目的知名度，为下一步的市场推广预热。12月中旬现场完全具备接待、展示功能后开盘，掀起第一轮市场推广，通过密集媒体轰炸和密集的小规模促销活动刺激市场。1-2月作为升温阶段的持续，由于是冬季，广告量相对减少，维持每月45次的发布频次，现场组织多样的促销活动，吸引客户参加。为吸引更多客户，春节后在国贸、赛特、燕莎等地开设第2卖场，做项目型向巡展，一直持续到春季展会开幕，并结合具体情况在展会结束后立即延续一周。3月份是一期绝对的强销期，加大广告密度，并配合展会、第二卖场、销售促进等一系列推广手段密集轰炸。4月中旬之后广告量开始减少，提醒市场“一期即将清盘，代言家庭即将在5月份出笼”，营造紧迫气氛，加快销售进度，掀起购买高潮。5月份则为清盘做最后冲刺，并为下一期推广作铺垫。详细情况见表9-3和图9-3。图10-3 一期推广费用控制曲线图序号项目时 间合计9月10月11月12月1月2月3月4月5月1售楼部与样板间6506502广告发布1901009516513095755其中报纸160707014010070610杂志15151515151590电视广播101055535网络5555203固定媒体发布2802804工地包装50505印刷品等销售工具制作9551010120其中楼书85直投印刷品101010VCD56效果图、模型与三维动画70707直销和促销1515452025351570240其中新闻发布会、研讨会等10101030各种促销活动10201010201050130软性媒体发布5515101515510808展会60609第二卖场25255010销售辅助工具1515其中名片、信封、信纸等2工作服3低值礼品1011不可预见费130总 计215310158901301452951451652420 表10-3 一期推广费用预算十一、销售管理1、组织架构营销顾问 童渊）销售总监（暂空缺）市场总监（郝成松）客户服务部销售经理（文忻）销售经理（方娜）客服人员5助理、秘书主管主管主管主管业务员5业务员5业务员5业务员5图11-1 销售组织架构图本案可销售面积29万平方米, 总销售额约21亿元。销售推广分为4期，其中住宅分三期推广，6#公建适时单独推广。推广一期为4#楼和3#楼东，二期为2#楼和3#楼西，三期为1#楼和5#楼。每期推广总套数约为400460套，销售面积约为60000-70000平方米，销售额约为44.5亿。每个推广周期大约56个月，每月需完成指标为70-80套。根据以上销售任务核算，本项目需配备20-24名业务员，每人每月销售指标3-4套。销售部定员24-28人，其中销售经理（副总监）二名，负责项目销售、推广全部工作，市场助理、秘书一名，协助销售总监负责相关工作。前期雇用30名业务员, 经考核后长期保持20-24名销售代表。销售初期分为6个组，每组5人，经考核后保持4组，每组5-6人，由4名主任主管。主任由业绩好的、有管理能力的、有责任心的销售代表提升，由他们主管原来自己熟悉的同事，更能带动他们的团队合作精神。这样也能给销售代表及主任指标和压力，推动销售。销售的4个组分开为两个大组，分别由两名经理负责管理，形成一定竞争，并最终由两名经理中业绩好的担任项目销售总监。成立销售部之同时成立客户服务部，专职负责销售促进和公关活动，以及客户资料统计分析工作，前期由营销顾问统一管理，后期并入物业部门或单独设立。客户服务部设6-8人，由一名经理管理，人员要求至少大专学历，部分人员有酒店工作经验，至少一名是幼师专业，女性最佳。详细情况见图11-1，具体人员简历后附。2、销售人员基本要求及薪金分配 经理有经验，能独立做项目，懂培训，能写报告、方案，大专以上学历，35岁以下。基本工资：5000元/月+通讯、交通费约1000元/月提 成：总销售额之0.08%-0.1% 主管有销售经验,勤奋,