吉安天龙花园全程企划方案.doc

吉 安 天 龙 花 园 全 程 企 划 方 案天睿不动产策略机构2005年1月3日一、吉安市房地产状况1、地产开发还处于相对粗放式的初级状态：许多小楼盘还是处于以前的见缝插针式的开发模式，如中天花苑只在井冈山大道旁边买了一小块地就形成了开发，建筑密度高，小区生活品质得不到保证。即使是相对面积较大的楼盘，如恒荣正丙角新村，占地大，却规划落后，不重视景观建设，绿化少，推出的楼盘名曰别墅，却给人的感觉是城市边缘的农民房，联排别墅拥挤不堪，安置房穿于小区中间。这与吉安市的发展战略极为不符。2、市场还基本处于卖方市场： 吉安市房地产还处于卖期房阶段，无论是康居丽景湾，还是中环名城都是卖期房，只有名人花园是现房发售，这种状况与国家明令禁止期房销售的政策极为不符。但许多楼盘的去化率都很高，这说明在现阶段吉安市的楼盘还处于卖方市场。3、营销还处于邯郸学步，空拉概念阶段：许多楼盘打出了诸如“高尚社区”的概念，产品却根本没有任何高尚之影，吉安市各楼盘正在从单一的卖产品转向概念营销的阶段，可在概念的执行过程中却慢慢地消解了，真正客户走到售楼部时，只剩下一个产品的价格，地段，配套在支配着消费者的选择。不谋而合的是康居帝景湾与创天丽景城都以塑高尚社区为目标，中环名城与名人花园在选择文化豪宅概念。无论是高尚的概念还是豪宅的概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，如果说一个占在15万平米的社区都是高尚人士，都是豪宅所有者，这也在同时降低他们的心理期望。本项目概念营销应不脱离吉安市房地产的发展实际水准，应不脱离吉安市民素质以及审美趣味，结合项目的优势做扎扎实实的推广。 4、不注重环境营造：滨江大道临江景观带修建一新，怡人心肺，可滨江整个项目没有任何绿化，许多户型是东西朝向，除了外立面的色彩较为靓丽外，整个项目没有任何绿化，容积率极高。5、现场包装简单：纵观吉安市各在售楼盘，现场包装都极为简单，不能有效地提高楼盘品质。只有中环名城，江信庐陵花园的现场包装可以对楼盘的销售带来一定的影响力，增进消费者心理认同。6、销售手法单一：众多在售楼盘营销售手法相对滞后，既无 第一竞争楼盘：中环名城基本资料地理位置：韶山西路8号占地：100亩 总建筑体量：12万 容积率：1.8 绿化率：40%建筑类型：多层住宅 主力户型：三房(116)二房(98) 配套及会所：大型会所含有健身房，桌球室，酒吧，泳池等销售动态价格：起价：1186元、均价：1360元、高价：1566元；付款方式与折扣：一次性9.8，按揭9.9；开盘时间：2004年8月交房时间：2004年年底广告诉求改变吉安居住文明的高尚社区主力客源银行工作人员、教师、吉安小企业主、个体经营者优劣势分析优势：1 位于韶山西路上，往东可通主干道井冈山大道，往西可通新建干道赣新大道，交通便利。2 位于吉州区老城区（老城区配套集中且范围小），周边生活配套完善。3、开发商中环置业实力雄厚，同时开发了南昌叠山路上的“中环丽晶”2栋高层。代理商上海新吉阳在洪城时代，现代米罗等楼盘均有不俗表现，实力不容小视。4、工地现场大型销售中心（以后的会所）即将投入使用，从外观上更显气派、尊荣、高档。（与江信庐陵比又是一个大的提升），对购买者将有很大的心理冲击力。5、从整体效果图看，外立面为淡黄色涂料配蓝色屋顶瓦，给人清新、高雅感。6、大型会所内包含健身房、桌球室、酒吧、泳池、网球场等，完善小区功能配套，对吉安住宅市场又有了进一步的提升。7、房型配有突窗设计，增加视觉空间感及采光效果。劣势：1、地块不规则，小区被马路分成大小两部份，不能形成完整的封闭式小区，小区安全管理受影响。2、市政规划往城南青原区发展，老城区的城北政府无支持力度，也不是人口主要流动方向。3、小区内园林规划效果一般，只有2个中庭广场。4、 小区安保配套设施不明确，只笼统的提及智通化管理、24小时服务，没有具体内容。综合评定地处老城区处，是个有成熟生活氛围的小区。 第二竞争楼盘：江信庐陵花园基本资料地理位置：井冈山大道20号占地：9.46万 总建筑体量：20万 容积率：2.11 绿化率：40%建筑类型：多层住宅、3栋小高层 主力户型：二房(89)三房(102) 配套及会所：会所等一些简单的休闲设施销售动态价格：起价：1186元、均价1350元、高价：1568元；付款方式与折扣：一次性 9.6，按揭9.8；开盘时间：2004年年初交房时间：2004年12月广告诉求大手笔创造新未来主力客源拆迁户、教师、有线电厂职工、个体经营者优劣势分析优势：1、临近井冈山大道（市主干道）交通便利；2位于吉州区边缘地带，闹中取静，且周边生活机能成熟，距离本案不远，方便业主生活；3一期4栋已临近交房，易于建立客户信心，为销售提供利好条件；4售楼现场层高接近10m，占地有100m2，够气派，显尊荣；5房型品种多样化，由一房的55m2至四房的185m2复式能够满足各种客户需求，且大多数户型比较经济，降低了购房者的门槛。6小区能够为业主提供包括棋牌室、台球室等在内的高级会所，完善了小区功能；劣势：1、小区占地150亩左右，规模较大，目前一期只有4栋多层，快交房，开发周期长，在各方面会产生不良影响；2售楼中心虽显气派、尊荣，但售楼员自身对本案知识了解不够详细，且自身专业知识不强；3小区物业由江信物业公司管理，虽是二级资质，但小区自身的安保配套设施没有明确规定标准，不利于小区安全管理及业主放心入住；4整个小区容积率大，栋距较小，15m-18m，采光普遍受影响；5一、二期无车库，必将导致汽车乱停放，将直接影响小区内入住业主的生活质量（车库在三期）6一期交房二期施工影响一期业主的生活质量，没有良好的隔离措施综合评定在老城区的边缘地带，是个闹中取静的居所，价位相对合理。 第三竞争楼盘：康居帝景湾基本资料地理位置：井冈山大道右侧占地：12万 总建筑体量：20万 容积率：1.6 绿化率：46%建筑类型：多层住宅 主力户型：三房(116)二房(98)配套及会所：900米江景、5000亩生态江滨公园、1800亩庐陵文化园销售动态价格：起价：1149元、均价1600元、高价：1930元；付款方式与折扣：一次性 9.8，按揭9.9开盘时间：2004年8月14日交房时间：2005年8月广告诉求吉安居住文明的高尚社区主力客源公检法与市政府机关单位的中层干部、吉安小企业主、个体经营者优劣势分析优势：1交通便利生活方便；2临江生活升值潜力大3园林规划相对较好4安保非常完善劣势：1价位偏高，最高达到1750元/m2跟吉安的个人收入水平不成比例，2.开发周期长，不便建立业主信心，另加江堤现还在修建当中，3.临堤而住，汛期来临让人担心（堤高48米左右，堤长距小区的长度为25米）综合评定在老城区与新城区的交界处，是个极具环境优势与生活品味的楼盘二、项目定位【项目概况】本案位于吉安市新（青原区）老（吉州区）城区的交界处，地块为不规则的五边形，总占地面积153亩；地块东面为赣江，江景开阔，景致怡人，滨江绿化带完成后，赣江会成为吉安市民主要的休闲场所；北面现为旧厂房，现已纳入规划中，将来政府新规划的城北区的中心广场，有休闲，城北交通枢纽之功能；西区为住宅楼，视觉稍显杂乱，南面为井冈山大道，规划建筑为商业物业或办公写字楼，以和城市整体规划相协调。【项目的SWOT分析】1、项目优势：生态优势：地块生态环境得天独厚，地块内有香樟树，桂花树，南国芭焦等多种已形成景观的高大乔木，地块东面是赣江与江滨绿化带，前面就是吉安宾馆，地块周边形成了良好的绿化率；景观优势：临水而居一直是国人的最佳居住方式，项目虽然不直接临水，但临赣江也只不过几步之遥，开阔的江面对于居住在市中心的人来说是一种心灵的释放，江滨绿化带有红花绿草，在视觉上能给人极大的享受，这对用户是个极大的吸引力；区位交通优势：项目毗邻赣江大桥，地处老城吉州区与新城青原区的交界处，位于井冈山大道与滨江大道的十字路交叉口，项目北面还有待建的城北广场，是城北的交通中枢；从以上几个空间节点的交汇可以看出，到达吉安市任何地方都极为方便。文化优势：项目位于庐陵文化园内，现吉安市政府已把庐陵文化园的的建设列为市政府重点工程；庐陵文化园的建设将对本案是一个最大的升值支撑点；另外项目周边还有白鹭洲公园，公园内的白鹭洲书院是中国四大书院之一，有着悠久的历史，也沉淀着极厚的人文底蕴，教育优势：项目周边教育氛围浓厚，吉安几所重点中学如吉安一中，白鹭洲中学离本项目较近，项目的业主可直接升入以上几所学校，良好的教育资源成为项目极具竞争力的卖点。2、项目劣势：入市时间较晚：吉安市房地产的黄金时期应属于2002-2003年，受花园城市建设及政府招商引资政策的影响，吉安的房地产开发呈迅猛发展之势，规模都较大，也吸引了一大批用户购买，经过两年的开发，市场已过了第一轮释放期，多数市民已经购了房，市场需求日渐缩小。预计本项目上市时，市场压力将明显加大。居住劣势：由于本项目所在地块为吉安市中心较为古老的工厂区所在地，周边人居氛围不是很浓。商业配套劣势：吉安市传统的商业中心在吉安市人民广场四周，在其他地段都缺乏商业氛围，目前在项目周边除一些日常便民店之外，基本上没有中、大型购物广场，生活配套上比较缺乏。价格劣势：由于本项目的上市价格预计将达到1300元/，这对吉安现有的1100元/的价格来说，这对消费者、投资者来讲都是一种劣势。3、项目机会点：居住氛围的改善：随着项目旁的康居帝景湾小区交房后，渐渐有业主入住，对于本地段人居气氛可以有效地进行提升，市政建设契机：庐陵文化园的建设将给本项目提供一个最佳的契机。城市化进程：加强吉安市对周边的影响力，随着中国城市化进程的加快，一些地处农村的人会选择就近的城市中定居，在此方面应加大项目的营销力度，在周边县区及乡镇加大宣传力度，吸引一些用户购买；4、项目威胁点：其它楼盘的放量2005年将是吉安一些主要楼盘的增量释放期，大量的楼盘投放于市场，对于一个人口仅20几万的中级市，市场竞争已进入白热化阶段。房地产大环境：随着央行加息，普通市民收入有限，购房时会感觉到按揭的负担，这时必然会使一些选择按揭的用户会退出购房者的行列。市政建设时间差： 周边市政公共设施的建设进度与项目建设存在时间差，可能会对一期开发产生不利影响。【推广名定位】天龙花园水清木华天龙花园 水木 清华释义： 地块内原有香樟树、桂花树、芭焦、芙蓉等多种植物群落，形成了独特的内在“木”之气质，故有“木华”之来；赣江的北侧，亲“水”，故有“水清”之缘；“天龙花园”案名缘于吉安天龙房地产房产开发公司1、“水木清华”源于诗经，意指流水清澈，林木秀美。名称意境高雅，蕴意深远，具有极高的文化品味和内涵。名称极易令人联想到中国著名学府清华大学，（但又与“清华”两字稍做区别，以免让客户觉得在生搬硬套之嫌）这也正吻合目标客户较高的文化素养和现代人望子成龙的期望。与项目周边浓厚的人文氛围相融。2、在项目名后再加个推广名有利于记忆与识别本案的独特气质。【概念定位】吉安第二代高尚生态社区由于吉安房地产市场拿来主义严重，营销处于邯郸学步，空拉概念阶段，产品缺乏支撑，因此本次概念的选择与塑造一定要有生命力与支撑点。必须为概念塑造上与“客户的心理认同”上找准一个焊接点，并让概念的“生存逻辑”能够与项目的“自身优势”达到严丝密缝的吻合，自圆其说；概念才会在这个点上生根、生长，与项目完美对接，也就能顺利生长在客户与普通受众的心中。项目支撑点：1、 明确提出“第二代”的概念，其主旨是对吉安市房地产市场做一个划分，提出一个明确的界定。在末案之前，康居帝景湾与创天丽景城都以塑高尚社区为目标，中环名城与名人花园在选择文化豪宅概念。同时，本案定价也将处于吉安市第二高价，“高档、豪宅”这些概念在地级市有特别的吸引力，也符合本案所需，又不能放弃，因此本案也将紧抓“高尚”一词，但拉出的“第二代”将本案与其他楼盘做个彻底的区别，即本案出来后将全面替代第一代初级产品。2、本案在开发过程中，开发商对地块内所有的乔木如香樟、桂花，芭焦等都请专人进行了保护，并为后来的业主所享受。在景观设计时也特别叮嘱上海农工商景观设计公司，一定要注重这些原生景观，这些原生树木，本案的生态性是个可见可触摸可享用的概念，在后期销售过程中，售楼员对客户进行讲解时，有实实在在的支撑点。只要客户一走进天龙花园内就被有着几十年的香樟、桂花树所形成的景观优势所感染。3、“生态”社区概念在吉安提出，同时也契合吉安创建“生态城市”的建设思路，市政府的对“生态环境”宣传与本案推广过程中对生态的强调可互为增色。拓展方向一：档次定位 开创新一代楼市“典范”概念塑造的产品支撑点：1、本案的外立面高档，简洁，为新古典主义风格，给人特别明快与大气现代之感；2、景观与园林设计更符合生活所需，中央景观轴线贯穿整个小区，视觉通透；3、智能化物管将全面提升小区品质。拓展方向二：文化定位“崇尚自然、尊重人性、体现身价”的新贵文化文化即气质，社区文化既是社区特征的高度概括，也是社区定位的淋漓体现，更是社区业主共同依附、互相认可的精神家园。概念塑造的产品支撑点：1、自然即小区内的自然环境非常适合人居，在吉安，天花花园创造了开发楼盘不破坏生态环境的先例，这是其它楼盘没有也不可能做到的事情，2、人性化即适合人居，香樟、桂花树形成的植物群落，是个天然的氧吧，本案地处赣江之滨，滨江绿化带景色怡人，是天龙花园业主休闲的良好去所；3、规划实行人车分流，中央组团内没有车行道，保持业主高贵身份；拓展方向三：生活方式定位 吉安首个睦邻生活社区本案旨在创造一种吉安独一无二的生活方式，营造一块吉安新贵向往的精神乐土。而作为社会新贵，他们的社会地位和生活习性已成就了其独特的、具有相当排他性的价值观念。他们渴望领导潮流，被人尊重、体现自我价值、追逐新时尚、同时又希望在保持个性的同时能够与周边具有相同价值观、文化观的人进行良好的沟通、交流。因此，针对这一特殊群体的社会特征，我们建议紧紧抓住“崇尚自然、尊重人性、体现身价”这一主题，以“新贵文化”为统领后，又要强调沟通与交流的“睦邻生活社区”，才能满足其精神的需要的文化氛围。概念塑造的产品支撑点： 1、小区配套内有会所有健身房，乒乓球室，台球室等休闲娱乐活动场所，2、小区内有老年休闲广场，有儿童乐园。 【广告语定位】1、 生活在绿色中2、 与健康牵手 与绿化亲呢阐释： 1、对于生活在钢筋混凝土丛林的城市居民来说能生活在绿色中是一种居住的梦想，谁都渴望城市中能多的一抹鲜绿，能多一点树木，且本案具备其它楼盘不可能有也不会的已形成的天然植物群落。开发商在开发过程中也有针对性的进行了保护与利用，本案内香樟树已有几十年的历史，多种乔木形成的植物群落让每个走进天龙花园的业主会有一种柳暗花明的心动之感，如同走进了陶渊明下的世外桃源之感，对于每个在吉安市寻找适合自己居住的住房的业主无疑是个精神福祉。2、走出天龙花园就是江滨绿化带，风景怡人。前面吉安宾馆内也是绿化葱茏，更可喜欢的是项目不远处的白鹭洲公园，更是古树环绕。 3、项目内的气质与项目外的配套足以支撑本广告语的认同。三、销售策略一、项目销售背景1、由于本项目在地市级属于较大规模，且入市时间较晚，先期上市的中环名城等众多楼盘抢走了许多客源，本项目上市时间必须提前，同时，工程进度也必须加快。2、在地级市，春节是个销售的井喷期，众多打工族回家过年，带回了一年的积蓄。且年轻人的结婚也往往选择在春节前后，购房必然是个高潮。 3、签于以上两种情况，在现场售楼部中心没有抢建出来前，建议在市内先租一个售楼中心先期行销，沉淀客户。4、必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。达到高开高走，获取最大利润。二、目标用户定位本案的目标客户以多次置业者为主，一次置业及投资客为辅。具体有如下群体：1、城区用户：a.行政事业单位的中高级公务员b.金融、证券、保险、通讯、邮政、媒体等行业的精英人士c.国有、集体企业的中高层人士d.私营业主e.个体工商户f.教师、医生、律师等g.外出打工人士2、周边乡镇用户：a. 行政事业单位的中高层公务员b.乡镇企业中高层人士c. 私营业主d. 个体工商户e.外出打工者3、消费心理分析u 环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；82%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；u 高绿化率。众多的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，吉安市民对住宅环境的要求已经越来越高；u 小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、棋牌室等；u 93%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；u 消费者对物业管理的要求：a、 提供保安、清洁卫生、房屋维修和一些特色服务（如托儿服务）；b、 物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。三、卖场营销前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，在中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。临时接待销售中心1、设置目的由于现场售楼部的建成还有一段时间，我们不能坐以丧失市场的绝佳机会，先在市内租一个临时卖场，2、规划重点：A、场地使用面积以200平方米500平方米为宜B、功能分区：前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、办公区、会议区。C、主要销售道具：接待台、展板、模型、灯箱、谈判桌等。3、为了充分发挥临时接待销售中心作用，必须完善其构成要素；选址元素：临时接待选址的好坏，直接影响客流量的多少，所以，临时接待选址应注意：A、选择有知名度的酒店或写安楼，其档次要高；B、 地理位置明显，选址最好在首层或第二层；C、交通方便，便于停车；D、人流和车流量要大；E、距离本案的直线距离要顺畅；F、要与户外引导牌相结合；风格元素：临时接待售楼处应与以后的售楼处的风格要统一，起到相互呼应的作用。装修应体现新古典主义风格，并加之效果图、展板的使用，给客户一种已置身项目现场的感觉。从而勾起其购买意向。宣传元素：临时接待应选取在各流量相应会较大的地方，意向客户容易到达。所以，更要加大对外接待的宣传力度，除了以媒体广告宣传外，户外大型看板、条幅、精神堡垒等制作精美的户外广告，对外接待销售也会起到立竿见影效果。引导元素：从临时接待到工地现场的引导指示牌起到提醒和引路的作用。临时接待对于本案而言，在现场售楼处没有建成之前，处于举足轻重的位置；同时他又是市区中心宣传的最好的一种途径。现场售楼处：（在工作中，本司已对现场售楼中方案进行合理化的建议与功能化分，本案中不再赘述）价格策略定价方法1、成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。此法虽然简单，仍须考虑市场行情及竞争状况，才有订出合理的价格。2、市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。3、顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。项目产品价格设定1、项目产品入市初期均价暂设定为：1300元/ m2。2、这里的价格，应该是一种展望预估的价格，是对地块价值、未来竞争态势及项目的成本及大盘供应量等诸多因素综合权衡而初步设定的价格。3、更加确定的开盘入市价格设定将要等到规划方案完成且报批通过，结合项目经济技术指标、预算方案、入市前市场竞争态势、项目建筑规划设计特点等再进行调整，并将可能提交一份详细定价报告，其中将包括不同类型产品入市均价、后期不同组团不同类型产品价格走势判定、价格系数设定等等。价格与市场是互动的，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！其实真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、制胜竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反过来也能推动楼盘的销售。即当价格调高到一定限度时，仍可使价格有所上扬。并且与对项目差异性卖点的强大宣传功势相结合。通过增加物业的附加值，利用价格策略推动销售。所以建议本案采用：市价入市，小步快走，步步高升 的价格控制策略。通过销售进展机动灵活地推动价格。以市场均价的价格试探市场，再通过意向登记、内部认购等手段积蓄项目的购买力，待工程形象日臻完善，销售高潮渐趋形成时，略调高价格。这样客户抗拒心理一般不大；至项目封顶时，主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，以前通过灵活宣传手法不断积蓄的购买力也不断地展示。又略调高价格。至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，再适当调高价格消费者也能理解。具体建议n 价格推动策略市价入市，小步快走，步步高升。价格与市场互动。 价格均价策略分段均价控制，采取均价区间浮动方式调控价格对销售节奏的影响。销售推盘策略在销售策略上，本项目将更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面，促使买家尽早购买，并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。推盘策略采取在认购期低价，在开盘期较高低价推中高档贷型，在销售期高价推中档贷型的策略。但推盘策略上每次推盘应注意将中差贷型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。注重概念营销本项目尚在入市前，由于工程的原因，整体形象还没有完全出来，如何进行入市开盘的操作, 产生轰动效应是开盘前项目营销的主要工作。在项目入市前主要的营销推广目的之一是“炒概念”，用软新闻把项目的主题定位炒出来。适当的炒作投入，可以吸引众多的客户，为公开发售积累良好的客户资源。做好详细内部认购方案计划，采取VIP卡认购方式根据本司的操作经验，新盘一旦推出市场，没有在短期内形成销售热潮，那么其以后的销售过程就会比较艰难，特别是巨大的市场竞争压力下，新盘推出的市场反映效果显得尤为重要，所以入市开盘一定要集中人气，制造市场轰动效果，从而达到实际的销售效果。为达到此目的，行之有效的内部认购方案显得尤为重要。为保证开盘效果，建议待临时售楼处装修妥当，各项销售准备工作基本完成时开始内部认购工作，分流其他项目的准客户，并试探市场反应，积蓄客户资源。此时市场推广工作应进入状态。包括报纸、电视、电台广告等形式见诸于媒体。预热期即内部认购阶段，获取客户，清楚掌握客户的购房意向及市场需求（多层市场需求状况如何，哪种面积、户型市场需要最大），以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气，烘托气氛。 内部认购时间需以综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。根据我们的工作计划，内部认购期设为3个月，自1月中旬如至4月底开盘。开盘前应采取有效的方法进行客户组织，建议在开盘前三个月进行VIP客户的组织，向有意向购买的消费者发放VIP卡，此即为诚意金，持有VIP卡的准客户可享受在开盘前一周提前看楼及拿到楼书等相关资料，并优先获得合意单元选择权； 采用VIP卡的预售，买了VIP 卡的可以先看房，可能得到额外的优惠，甚至1000元的卡可以变成10000元的首期，买的越早优惠越多，利用这些利益来栓住客户，让客户保持对楼盘的高度忠诚。推出这种类似诚意金的形式，是我们对项目销售“投石问路”的一种方式。根据开盘前订金的数量，推断出项目在市场上反映与客户对楼盘的欢迎程度，可及时对销售价格作出适度调整，有效地避免因销售价格定位不准而令准买家望而却步所可能造成的损失；同时，VIP卡的发售有利于开盘当天集中快速成交，控制把握现场气氛。高端形象包装，中端价格入市。目前，在青山湖周边楼盘项目普遍素质较高，本项目为此片区内规模最大的一个项目，产品的设计相比其它项目也显得略微超前，因此本项目一经推出，可以市场领导者的形象进行包装，利用各种造势方法营造出高端形象，可以在前一段时间内给一个模糊的价格给客户（例如只告之起价，通过他们的反映来对价格进行一个调整。专注打响市场知名度，市场知名度打响的目的是探测市场的心理价格预期。比如心理价格预期均价可能在1300元以上，此时以起价1200元，均价1250元左右开始登记或预售，大大低于市场预期，可以在开始积聚人气，形成火爆销售的局面。此时再进入持续强销期，连续的营销手段不断拉升人气，同时把握好调价的节奏，使价格一路走高。从项目本身的建设进行包装，完成部分的内环境建设再开盘。项目的前期工作主要是造势，前期造势不仅要做好项目的外包装（工地包装，区域包装，媒作炒作），提前做好部分“内包装”也非常重要，建议在整个项目中选取位置较好的的一栋别墅，要求环境位置等综合较佳，先把该栋住宅做出来包括楼体的外立面做出来，同时做样板房（包括多层的样板房）和该栋周边环境。当然，作为样板，此栋的各方面都需要精益求精，凸现样板效应。基于我们入市的季节情况，我们甚至可以把中央组团精华提前展现。以此栋楼作为炒作的焦点，可以运用多种方法，将此栋树立成“样板典范”，精美华贵的现场实景可以打动一批买家，此时可以先按兵不动，不公布价格，可以由其他途径暗示市场、由市场去传说价格，但明确正式发售的时间。准备开展的各项工作活动1、广告投入。没有广告量的投入，在信息高度干扰的环境下，要成为吉安本地畅销楼盘几乎是不可能的。吉安市广告费包括的范围是：媒体（电视、报纸、户外、电台等）的发布费；电视广告也是不可小觑的一个宣传途径，选择电视宣传，在地级城市强于报纸与户外等媒体，成为缔造楼盘形象的必要因素之一。 2、实行 CRM（客户关系管理）系统；客户关系管理是指在企业的运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。建议项目在内部认购始就做好客户关系管理。3、与工程的协调运作。销售与工程要协调好进度。4、注重人员质素安排。如察明销售人员适合售大户型还是小户型，人员安排要合理。5、 重大节点人员安置要确保、资料要做到有层次、丰富充实。集中策划好开盘活动，引爆项目强销期导火线本项目开盘入市的首要任务应是时机的选择，什么时侯开盘入市？时机的选择要综合考虑销售的准备工作进展状况、客户积累情况、工程进度、预售许可证的办理、传统销售旺季的选择，并且可以利用节假日和活动（如劳动节、国庆节、房地产交易会等）因素。开盘日依我们的计划初定为2005年5月1日，开盘首日，现场包装与气氛营造当属重中之重，并要充分利用媒介强势掀起售楼狂潮，聚集人气，如彻夜排队，抢购等现场效果，感染其他购房者，连动购房；并施展现场销售人员团队与个人销售力，促成订购。另可安排司仪乐队或设置美食区，留住各户，提高客户购买信心。开盘入市时注意选房流程和选房分区的调控，可将现场一般分为签到贴号区、等候区、选房等候区、选房区、销控区、缴款区、餐饮区等，客户按顺序分组进入分区，等候区是相对开放的，而选房等候区则是相对封闭的，从这个区开始应实行“一对一服务”，因为很有可能客户想要的房子被前面的客户选中，要在这个区内不断地为客户提供销控信息，并不断地为客户计算房款等等。 客户从选房区买房出来后，销售员引导他从销控区到缴款区，要乐队奏乐，全场掌声雷动，众目睽睽之下，逃都逃不了，不掏钱行吗？！就这样进行逼倥。另外不要让已经买房的客户立即走了，因为他现在是模特！这时他的状态是最好的，要把他的情绪再渲染给在场的其他客户，因此要尽可能让其在现场多逗留一段时间，此时餐饮区就发挥作用了。选房流程为先持有VIP客户后现场散客，此时可按VIP号码排队，另外还需注意现场的一些细节问题，还可在开盘当日为营造现场销售气氛，促使目标客户尽快下定，建议准备5-10个“托儿”在现场先交钱下定。（具体策略待定）适机转入持销期，利用先期建立的CRM（客户关系管理）系统组织事件营销， 配合其它宣传活动，不断将销售推向高潮。项目强销期造成短时间大量购买的热卖场景后，此时正是接续造势的良机，一旦“羊群效应”发挥开来，可以进入持续强销期，此时应该适当调价，增强投资者信心。持销期应做到有节奏地控制销售进程，一方面，挖掘收集老客户资源；本项目是一个具有足够规模的开发项目，随着客户资源的不断增多，人气凝聚和宣传的力度也相应增强，“一传十，十传百”的口碑宣传，令后来的购房消费者疑虑打消，缩短谈判选购周期，这时这种老客户是我们最宝贵的有效资源，合理运用的CRM（客户关系管理）系统，组织客户通讯与联谊，强化与老客户的沟通，令项目在老客户心目中形成美誉度，促成老客户带新客户的互动；同时，为了增加销售，可在吉安市周边乡镇进行巡展等营销活动。另一方面，利用节假日、事件及媒体活动进行宣传，目的在于三个方面：吸引更多人前往现场；丰富项目品牌内涵；制造注意力和话题。比如吸引人前往现场的事件行销：现场大型娱乐游玩活动，往往还可邀请电台等机构一起参加，进行电视新闻炒作；还可做一些出乎意料的创新举措，其它现场常规活动，如小型音乐会、看楼抽奖活动等。特别注意能结合项目的教育配套及音乐分主题定位的展开，策划与教育相关或一些体现音乐的事件活动，促进项目销售。建立直销网络方 式：针对目标群，直递详尽的售楼资料如单张、楼书，有条件的可进行有效的客户座谈会或新老业主嘉年华会。利益点：利于扩大与目标消费者的接触面，提高目标消费者对品牌的理解度。四、广告推广策略目的1 把项目宣传与天龙房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立天龙房产公司的品牌形象；2 树立项目生态清朗的形象，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3 把“天龙花园”塑造成品质卓越的吉安市第一楼盘；4 促进楼盘销售。总体策略1、强调“第二代生态”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，树立项目实实在在可见可享用的生态环境；2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静而不呆板，既现代而不张扬的气质，同时体现发展商稳健而内敛的大家风范；4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。广告诉求1、生态：开发商在开发过程中，保护了树木，给业主创造了一个适合居住的环境。2、健康：江滨绿化带风景怡人，为吉安城市之肺,是个天然氧吧，。3、品位：庐陵文化园传承千年文脉，浸育天龙业主。4、亲水性：枕江而眠，夜倾听赣江水韵。主打广告语生活在绿色中项目卖点提练亲氧（生态优势）：地块生态环境得天独厚，绿树成荫地块内有香樟树，桂花树，南国芭焦等多种已形成景观的高大乔木，地块东面是赣江与江滨绿化带，前面就是吉安宾馆，地块周边形成了良好的绿化率；亲水（景观优势）：临水而居一直是国人的最佳居住方式，项目虽然不直接临水，但临赣江也只不过几步之遥，开阔的江面对于居住在市中心的人来说是一种心灵的释放，江滨绿化带有红花绿草，在视觉上能给人极大的享受，这对用户是个极大的吸引力；临桥（区位交通优势）：项目毗邻赣江大桥，地处老城吉州区与新城青原区的交界处，位于井冈山大道与滨江大道的十字路交叉口，项目北面还有待建的城北广场，是城北的交通中枢；从以上几个空间节点的交汇可以看出，到达吉安市任何地方都极为方便。临园（文化优势）：项目位于庐陵文化园内，现吉安市政府已把庐陵文化园的的建设列为市政府重点工程；庐陵文化园的建设将对本案是一个最大的升值支撑点；另外项目周边还有白鹭洲公园，公园内的白鹭洲书院是中国四大书院之一，有着悠久的历史，也沉淀着极厚的人文底蕴，临校（教育优势）：项目周边教育氛围浓厚，吉安几所重点中学如吉安一中，白鹭洲中学离本项目较近，项目的业主可直接升入以上几所学校，良好的教育资源成为项目极具竞争力的卖点。媒体选择 鉴于地级市的特殊性（即普通市民没有阅读报纸的习惯），以电视、户外媒体为主，主要媒介通路如下：户外媒体大型户外广告牌：在吉安市人民广场购买二块大型户外广告；路旗：在井冈山大道发布灯箱广告；车身广告：公交大巴车身广告；移动宣传车广告：可经常联系使用的媒介；特别在活动时为首选媒体彩虹门：可积极拓展的一种实用的宣传媒体（在举办活动时采用）电视广告制作一部长4分钟的三维影视动画片（置于案场内循环播放），剪辑出15秒、15秒的形象片在吉安电视台播放；吉安电视台字幕广告、底邮广告直邮广告中邮派送广告广告发布计划根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于天龙花园的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象引导期、内部认购斯、开盘期（公开发售期）、三个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略在四个阶段对房地产品牌的塑造与销售的促进各有所侧重。（ 备注：本广告计划以05年5月1日开盘为中心轴线，如开盘日期有所变化，则做出相应的调整。）第一阶段：形象引导期时间：