杭州市弋阳滨江时代广场市场推广方案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。弋阳滨江时代广场市场推广方案杭州赛阳（SEEN）企划2004年2月说明：在前期市场研究和营销策划的基础上，本篇根据当前项目的工程进展情况以及市场动态的变化，提出新一轮的市场推广计划，旨在提高项目的影响和辐射力，把亮点和卖点展现出来，短期内迅速聚集人气，积累客源，树立项目形象，推动项目销售工作的开展。一、 目标客户分析1、住宅方面：据我司对弋阳房地产市场消费结构的调查研究，目前弋阳住宅消费群体主要集中在下列范围：1）政府机关高、中级干部，企事业单位领导。该部分消费群体拥有稳定的收入，社会地位比较高，购房更多是为了改善居住环境，提高其生活品质，此为具备强劲消化能力的特殊消费群体。2）弋阳城区及周边乡镇拥有雄厚资产的企业主或经商户。这部分人随着目前的城市化进程，将向弋阳城区聚集，也是我们的主要消费对象。3）弋阳县域农民（为子女教育需要）、外出打工者以及将来部分旧城改造、拆迁的居民。4）弋阳经济实力阶层为子女教育以及作为投资保值功能需要的客户。本项目总体定位是弋阳高档楼盘，拥有高格的品质和先进的设计理念，目标消费者亦是中高档的消费群体，在宣传推广方面，该类群体将是我们的主力传播对象，同时由于产品的多样性，在客户群方面并不具有排他性，市场推广过程中将兼顾该类消费群体。2、商业方面目前弋阳商业物业主要销售对象为外地投资者，客源分布比较广泛，结合弋阳当地的商业物业以及本项目特性，我司认为本项目的目标客户可以归纳为：1） 浙江客源：温州、台州、义乌等地，地区经济活跃、民间资金力量雄厚、投资欲望十分强烈，包括及与江西毗邻的衢州地区。2）福建客源：泉州地区（晋江、石狮）地区经济活跃、民间资金力量雄厚、投资欲望比较强烈。3）江西本地，以上饶及周边地区为主的客源。4）广东地区的投资客源。二、项目分析1、项目推广抗点分析1）产品自身素质本项目作为弋阳当地高档物业，在建筑设计方面缺少突出的闪光点，户型设计月与凤凰城亦有一定的差距，因此只有从软件方面强调与众不同，充分利用环境景观和区位条件，引消费者关注。2）价格劣势由于土地以及建筑成本等原因，本项目的销售价格无疑将成为弋阳的领航者，对投资客来说， 最关心的是价格和升值空间以及投资回报问题，对楼盘质素的考虑不在首位。3）客源分散由于当地购买能力有限，本项目的商铺的客源主要分布在浙江、福建等地，客源比较分散，不利项目的推广。 4）商业物业竞争激烈当前弋阳商业物业的供应量较大，包括赣东北贸易广场、城北综合大市场、城隍庙步行街、凤凰城等楼盘，供应量超过20万平方米。明显超出弋阳商业实际承受能力。5）从商业的角度看，本项目处于弋阳商业中心的二流地段，在商业辐射、商业影响力相对较弱，从传统商业区位看与城隍庙有一定的差距，随着城南新区的建设，势必造成一定程度的商业分流。这是本项目推广的一大障碍点。 2、项目推广利基点分析1）区位条件优势项目地处弋阳繁华传统商业中心，当前的商业地位是无可争议的，交通条件优越，随着弋阳城市化发展，我们有理由相信未来城北仍能传统商业中心的地位，该区域未来升值前景是明朗。2）景观环境较其他项目相比，本项目在环境景观方面存在竞争优势，这是本项目的一大主力卖点，特别是江景房，在弋阳堪称绝版。3）随着滨江公园的建设，弋阳的沿江开发建设进入实质阶段，未来滨江公园成为弋阳最大的休闲广场，扮演着人流集散中心，将提高本项目的商业价值。三、市场推广策略1、市场推广的准备工作作为营销推广，各阶段的准备工作一定作好统筹安排，其主要工作如下：1）项目合法的审批资料的准备工作2）必要的法律文件准备（包括建设规划许可证、土地使用权出让合同，预售许可证、房地产预售合同、银行按揭）3）宣传资料准备（形象楼书、功能楼书、折页、单张、价目表、付款方式、其他相关文件）4）销售人员准备（确定销售人员、销售人员培训、销售人员现场演示）5）销售现场准备（售楼处、样板房、形象墙、围墙装修、施工环境、沙盘模型、广告牌灯箱、横幅、导示牌、彩旗）2、总体推广策略整合项目推广主要体现本案“共享时尚人生”之高贵住宅品质，“引领城市繁华”之浓烈商业气息，通过广告、SP活动共同组合传播确立形象，从而推动各期物业的发售。1）住宅方面：由于弋阳区域的特性，消费者在对楼盘的认知方面不同于城市居民，地域小、受众面单一、竞争楼盘少、人流集中，楼盘不用过多的宣传就可传播开来，我司认为本项目在弋阳本地的宣传推广将根据当地的人文特性，发挥以点带面、流水带沙的效果。主要通过下列途径：A、利用主要节假日（人流集中、外出人员返乡）B、主要媒体（弋阳电视台、发放中邮DM）C、主要区域重点宣传（户外广告、横幅）D、结合推式营销策略（利用销售人员的人际关系网络营销）E、SP、PR活动 根据工程进度和销售节奏，适时投放媒体。2）商业物业方面推广策略：根据弋阳当地商业物业的销售特点，浙江温台等地区的投资客户将是本项目的主要客源，因此浙江温州、台州、衢州等地区将是本项目宣传的重点。建议在上述地区设立代理点，台州：在台州房产超市设立代理点，以台州晚报、台州商报作为主力宣传媒体。考虑结合DM。温州：以温州晚报作为代理点，温州晚报作为主力宣传媒体。 义乌：义乌日报适时投放。 泉州：泉州晚报、晋江日报等3、总体销售策略1）营销节奏及分区销售建议分区销售：建议E、F组团即先发售，其中以两组团中的较差房源先发售，例如沿街（沿杨桥路）两边的房源。其中F组团多一些。2）价格策略（1）价格均价建议不高于828元/M2（沿江组团江景房除外），起价为758元/平方米。（2）价格根据楼层、方向、景观、间隔制定价差（3）拿出数套最低层、方向、景观、间隔最差的单位做广告，以低均价格销售，以吸引更多客户。（4）价格拟定实行“低开高走”策略，先以较低价入市，再根据销售情况、工程进度、市场动态调整价格。如销售情况好，则微升。3）推量计划本项目的住宅总户数达到376户，总量较大，因此在推量上必须有一定的比例，使客户有足够的挑选余地，又会产生一定的紧迫感，同时亦保证价格在一定程度的上涨空间，因此我司建议分批推出，第一次推广控制在100套（25%左右），第二次推广控制在190套（约50%），第三次推广为86套。商铺方面加推建议：考虑楼盘的去化速度和资金的尽快回笼，当遇到下列两种情况时，我们建议在推量上可适当加推。（）月底的销售月报表显示洽谈客户与成交客户的比例在8：1（）每阶段的推量中销售率达到60%以上。考虑利润的最大化，销售应配合广告、涨价和折扣等营销措施对销售速度进行控制，使其能保持较为有利的销售节奏，最终实现楼盘高均价和快速消化的目的。4）折扣方式及付款建议（1）一次性付款开盘后折扣为98折；预付相应的定金；一周内正式签定合同；签合同之日付清房款的90%。（2）按揭付款：开盘后折扣价为99折；预付相应的定金；一周内正式签定合同，签合同之日付清首付款并办理按揭手续。3、推广阶段的划分及主要内容经过前期的市场预热，确立滨江时代广场的市场形象，开始进行项目整合传播推广， 根据项目的推广及工程进度，暂分为以下阶段，各自主要内容如下： 1） 市场预热期（前期造势）主要任务：突出开发商的品牌，宣传项目的发展方向、市场定位及主题包装理念，在市场上达到一定的知名度，树立项目形象。推广策略：广告策略主要是整个项目的形象推广，不涉及到项目的具体情况，主要是让客户知道整个项目的主题概念、主要倡导的生活方式、商业氛围和发展前景，这是整个楼盘的档次、定位的最重要的阶段。该阶段需要进行售楼处、楼书的设计及样板房的制作，并包括适量的广告推广，此阶段工作的重要目的就是让消费者大众接受项目的主题。作到“家喻户晓”销售策略：该阶段一般不具备销售条件，但需发布销售信息吸引客户等待。面对市场竞争日益激烈，提前预销，可分流竞争对手的部分客源。 为了在开盘时达到开门红，先行在市场上建立一定的知名度和客户基础。对目标客户及市场进行测试，为开盘时的销售策略提供准确依据【通过前期的宣传推广，本项目目前已经在弋阳当地积累一定的知名度，树立项目的市场形象】2） 内部认购期（客户积累期） 主要任务：积累欲求客户，统计客户资料，便于项目宣传和定位的进一步调整推广策略：本阶段将做强势推广，渲染本项目的销售氛围。在市场达到一定预热过程，市场上的“欲求”客户会对项目的发展情况形成“敏感”，其敏感程度也是检测前一阶段工作效果的最佳途径。对敏感客户资料的统计分析是本阶段工作的重要任务，其工作主要包括：登记客户资料，对客户的背景资料有详细的了解，并作以统计分析。便于调整今后推广宣传的大方向。了解客户所关心的问题，特别是配套、户形配比方面的问题，及时作出结论性的分析。便于调整项目具体定位。按照客户的具体需求，分门别类的进行登记，了解市场大致的需求量。为项目的开盘作好客户铺垫，便于形成开盘的旺销形势。营销配合：售楼接待展示处投入使用、销售人员到位并完成销售培训。3）强销期（即公开发售期；开盘开盘后3个月）主要任务：积聚大量人气。获得目标客户的认同感，创高销售率。推广策略：该阶段的推广策略主要是将预热期形象推广与实际楼盘的品质相结合，进一步深化项目的主题，让消费者感觉到我们的宣传是从实际出发的。销售策略：成功建立项目入市形象及市场认同感。顺应销售势头，保持充足的房源供应量，否则造成客户的资源的浪费该阶段现场热销气氛非常重要，因此应加强促销，不要轻易停止把握销售节奏，作好销控工作，形成供不应求的局面。价格调整不宜过频，同时调整不宜一次太多。4）持销期（即销售调整与二次强销期）主要任务：销售中保证人气，吸引准客户成交。主要策略：由于持续销售阶段比较长，销售相对较难，对整个项目能否实现成功销售尤为关键，因此该阶段除了大量的软、硬广告宣传外，还需要大量的SP活动（促销活动）来支持，该阶段应该根据前一阶段的销售总结，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来吸引准客户。销售策略：挖掘个性销售，如：卡、折、送、奖等方式。4）尾期（即楼盘销售的最后调整活动）主要任务：清盘，塑造良好口碑。主要策略：该阶段一般不以华丽广告，而主要以装修、配套等各种工程不断竣工的形象广告为主，并辐以适量的价格策略。销售策略：既考虑售价，也要考虑时间，尾盘不能追求高价格，追求高价格而不能变现，反而增大风险。考虑楼盘本身的因素，多做促销。四、广告预算1、 总预算总销售额的0.5%-1%，根据楼盘具体销售情况做调整。建筑面积销售均价0.5%-1%根据预算：按照通常情况计算，本项目的总广告宣传费应达到总销售额的2-3个百分点，考虑项目特性，从降低成本的角度出发，我们取较低比例值60万元（0.6个百分点）。其中内部认购期至二次强销期媒体宣传费用为46.36万元，包括SP等活动费用共计60万元。2、 阶段广告划分 A、市场预热期 2003年-2004年2月17日B、内部认购期 2004年2月18日-3月1日C、开盘强销期 2004年3月1日-5月31日D、销售调整期 2004年6月1日-7月31日E、二次强销期 2004年8月1日-10月31日F、销售调整期 2004年11月1日12月31日五、各阶段广告计划安排1、市场预热期（2003日- 2月17日）通过前期的预热，滨江时代广场已在弋阳达到一定的知名度，树立起一定的市场形象，市场预热期基本达到预期效果，因此，在该阶段内原则性不做广告计划安排，但要求各种销售工作准备到位。2、内部认购期（2004年2月18日- 2月29日）1）广告宣传目的n 树立产品形象、巩固项目在弋阳消费者心中的形象；n 展示项目的卖点和亮点，深化消费者对项目的认知；n 制造热烈气氛，让消费者感受到项目销售热烈的气息。2）内部认购阶段广告计划推广方式/媒体目的内容时间规格/频率预算（元）折后价上饶日报形象推广楼盘形象介绍2.18半版彩色20000弋阳电视台深入介绍楼盘品质形象形象专题片2.18-2.2960秒/天20000（预计）上饶日报根据内定情况促进预定销售环境景观、时尚居家生活、开盘预告2.26整版彩色2000衢州日报开盘预告开盘预告、商业2.27半版彩色34400媒体总预算：7.64万元其他宣传方式配合：n 横幅内容：广告语言、售楼热线地址：胜利路、广场路、方志敏大道时间：2月17日完成预算：5000（暂定）n 户外广告看板3）SP活动内部认购活动 地点：滨江时代广场销售展示中心（售楼处） 时间：2004年2月18日-200 4年2月29日活动类型：邀请意向客户举行内部认购会（包括酒会/业主联谊会/座谈）活动地点：金达大酒店或弋阳宾馆活动时间：2月18日9：0012：00活动目的：内部认购告知 增强与业主之间的感情，增强项目亲和力 扩大影响，为项目开盘树立良好口碑活动内容：项目内部认购说明 项目介绍 业主、开发商互动业主联谊活动人员：意向客户、红胜公司相关人员、弋阳县相关领导活动预算：5000元3、开盘强销期（2004年3月1日-5月31日） 1）阶段广告计划推广方式/媒体目的内容时间规格/频率预算（元）折后价上饶日报开盘强销开盘广告3.1整版彩色40000弋阳电视台开盘强销开盘广告、广告语、销售热线3.1-3.1430秒/天20000（预计）衢州日报开盘强销开盘广告3.1半版彩色34400上饶日报开盘强销环境景观篇3.3半版彩色20000上饶日报开盘强销商业篇3.5半版彩色20000温州晚报开盘强销商业篇3.12半版彩色34500台州晚报开盘强销商业篇3.15半版彩色22500衢州日报开盘强销商业篇4.10半版彩色34400总预算：22.58万元说明：由于商铺规划方案仍然进一步调整，商铺销售安排（包括设代理点）待洽谈，因此本篇的商铺推广有待进一步调整。其他宣传方式配合：横幅 形成点上宣传 开盘信息、广告语言 胜利路、广场路、解放路、方志敏大道中邮件 开盘强销 配合报纸、每周一篇 面向弋阳其他乡镇意向客户弋阳电台 开盘强销 配合报纸造势、开盘信息、销售热线 整点报时，每天10次2）阶段促销活动计划活动类型：“roadshow”巡回展活动目的：通过“roadshow”的方式在弋阳人流密集的方志敏大道路、胜利路、广场路及人民广场（可在弋阳各个乡镇巡巡回展）进行广告宣传，以达到传播项目形象，提高项目亲和力，促进开盘强销。执行计划：在每周六、周日早上9：00下午17：00（3、4两个月）通过彩车进行项目演示（定点人民广场），整个活动采取滚动式的定时抽奖及歌舞表演为主要吸引人流的方式，奖品价值为10元左右的日用品（印有项目案名及销售热线）。宣传本项目的基本资料可采取有奖猜迷活动，迷题以与项目有关的内容为基础。媒体支持：弋阳电视台、弋阳电台活动预算：所有费用控制在2万人民币以内。4、销售调整期（2004年6月1日-7月31日） 配合本阶段的销售以及推广策略，该阶段主要任务就是维持和巩固项目的市场形象，在销售调整过程中，通过广告宣传，保持销售和市场热度。推广方式/媒体目的内容时间规格/频率预算（元）上饶日报强销工程质量、品质6.17半版彩色20000弋阳电台强销楼盘广告语、销售热线7月全月整点广告5000媒体总预算：2.5万元5、二次强销期（2004年8月1日-10月31日）1）阶段广告计划推广方式/媒体目的内容时间规格/频率预算（元）上饶日报二次强销建筑房型篇8.4半版彩色20000弋阳电视台二次强销一期工程回放建筑、环境、品质8.1-8.2930秒/天20000（预计）弋阳电台二次强销楼盘广告语、销售热线9月全月整点广告5000（预计）温州晚报二次强销商业篇8.26半版彩色34500台州晚报二次强销商业篇9.2半版彩色22500衢州日报二次强销商业篇9.9半版彩色34400媒体总预算：13.64万元2）SP活动计划寻找弋阳十大“幸福家庭”活动策划方案一、 活动目的是前期品牌营销策划方案中一个较强现实意义和参与性的活动。通过这个活动宣传红胜公司品牌和在当地的知名度和美誉度，增强企业的文化，提升楼盘概念和形象；通过这个活动，提高“滨江时代广场”在弋阳的公众文明形象，协调与政府社会的关系，同时也进一步提高了弋阳人民的道德修养和对美的追求和家庭和谐发展的理解。二、时间：2003年8月10日2003年10月31日三、形式：自荐+公众评选+现场表演三地点：复赛和决赛地点待定 （弋阳电视台、上饶电视台专题片）四、活动总预算：5万元五、形式：以红胜房地产开发有限公司和弋阳市文化局主办单位。六、参赛条件：弋阳县内（乡镇）有固定工作和收入，结婚在7年之内，夫妇双方事业家庭各有成就，生活有一定品位和良好兴趣爱好，尊老爱幼，邻里之间有良好的口碑，堪称社会典范者。七、活动流程：1、 媒体发布，同时要求各街道，居委会协助参与。2、 报名。3、 初赛期，由评委根据参赛人员资料和报名要求对参赛人员进行初评，淘汰一部分报名者。（复赛）4、 进入初赛的参赛者的事迹在媒体上公布，接受社会评选，挑出其中15对进入决赛圈。5、 给选手们两个星期的准备时间，准备内容为弋阳的若干市史资料，市民守则，家庭才艺表演以及关于本案的一些基本资料。6、 中秋节举办“红胜之夜弋阳十大幸福家庭评奖晚会”，由15个家庭分别以知识抢答，文艺表演的形式竞争，最后以积分谁最高的形式当场评定10个