某花园营销推广方案.doc

广告“花园营销推广方案”10月至1月营销推广计划书代理公司2004年10月10日引言本项目通过前期的形象、概念炒作基本上已经使花园达到了家喻户晓，但销售一直存在着较强的抗性，原因本司前期已经详细分析过，主要问题还是在价格和地段上。而且本项目开盘至今，从常规的地产营销角度看，已经是接近后期，也就意味着此时可用来炒作的点已经不多，如果仍然反复的以原有的亮点炒作：1. 是不能够再吸引客户的眼球;2. 是有黔驴技穷之嫌，不能进一步挖掘出项目的内涵。所以需要在项目的内涵上下功夫。在销售的后期，一般可以运用的有力武器就是价格，如何巧妙的寻找合适的“藉口”使打折、优惠成为情理之中的事是后期最为关键的策略。针对本项目目前的状况要有所突破。现房阶段的营销方式现房阶段需要面临的问题:1. 开发商面临资金回笼的压力，不便于2期的启动；2. 1期剩余单位长时间滞销，容易影响开发商形象，不利于开发商口碑的塑造，影响后期推售；3. 目前市场户型结构调整较快，容易滞销；4. 1期入住率偏低不利于小区氛围的营造，也不利于商业街的招商；现阶段应采取的营销措施：1 是要挖掘项目的内涵从项目的品质宣传，现楼感受着手，以实质，实在打动客户，这也遵循了认知的规律先以华美的外表让万众瞩目，后以金玉之质令人情难自控。2 是在价格上作大文章，这个时期，价格是最敏感、最能够打动客户的定音之锤，以黄金节点和一些顺理成章的活动实施促销是“价格策略”的常用也是最有效方式。通过以品质宣传，现楼感受作为这个阶段贯穿始终的主线，进一步提升项目的整体形象和挖掘项目的内涵以质动人。通过活动和节点作为线上的珠点造成轰动凸现项目实力，达到促销的目的，消化存房。10月1月销售推广计划：强销期（10月下旬11月中旬）通过房产公司成立的周年庆典活动作引点实行促销活动。整合本阶段卖点：A 公交总站开工典礼；B 商业街设计完工、商业街招商活动的筹备；C 小区内部环境、生活配套已完善。先期铺垫预热，以周年庆典这盛大活动实行促销。优点：1 是可以让客户亲临现场感受项目的逐步成熟完美；2 是以庆典活动做打折优惠活动容易被市场接受；3 体现房产公司的品牌实力。宣传安排：SP活动：公交总站开工典礼周年庆典活动配合选择媒体：硬广电台整半点广告电视台飞字户外横幅悬挂DM发放罗马旗更新（传递新的亮点）需要房产公司支持的工作：公交总站完工商业街工程完工罗马棋更换小区内的路段、绿化整治活动场地布置持续期（11月中旬12月中旬）SP活动：“青青家园 亲亲宝贝给我们未来一个理想的家”亲子比赛活动原则：提高本项目的知名度和美誉度，让更广泛的消费群体认知本项目。加强口碑宣传，积蓄人气。活动方式:1 开发商主办，幼儿园协办；2 幼儿园组织比赛活动，制定比赛规则，参与比赛过程；3 亲子活动采取报纸征集，自由报名分预赛、复赛、决赛。活动优势：1 是通过这样的连续程序可达到间接的反复宣传项目的目的，提高知名度。2 是这样的活动省钱、互动性强，具有广泛性。3 是可以提高项目的美誉度，营造良好口碑。选择媒体：硬广软文交通电台整半点广告电视台飞字告知活动信息户外横幅悬挂需要房产公司支持的工作：活动场地的布置活动的筹备 扫尾期（12月下旬1月3日）以圣诞、元旦、春节三个节日实行节日大酬宾的促销活动。这是一年的最后的黄金节点，尤其是春节一年中真正的喜庆之节，心情最好，最容易奢侈，最想了结心愿之时，所以利用这样的时机实施促销是最佳也是最后的机会。广告安排：选择媒体：硬广软文交通电台整半点广告电视台飞字告知活动信息户外横幅悬挂阶段系列硬广告诉求：楼盘品质以系列广告“家外到家里”贯穿本阶段从“家外”景色（小区优美的景观），“家外”洋溢在邻里之间的一种人文的和睦友爱的氛围、“家外”生活配套的完善、居家生活的无限便利到“家里”灵性的空间、人性化的户型、家情的温馨。通过“家内外”系列篇章既可以突出现楼的给客户一种强烈感受，让客户体味本项目精美品质，同时也能够全面的从景观、环境、户型、生活配套、人文的内涵再次展现本项目日益成熟、完美的魅力。关键是通过这样的一系列的篇章凸现一种时尚、舒心的品质生活将本项目的最大的亮点品质融入生活，挖掘本项目的人文的内涵。在系列广告中插于活动的告知信息。系列广告一：个人感受篇（景观、环境）广告语：家色双湖凝碧，绿树成荫（对优美的环境、景观的感受）文案一：在这里，心情就是用绿色妆扮。45%的超高绿化率，逾百种绿色植被，让每一眼都溶醉在清新苍翠中，每一次森呼吸品味的都是原质的自然芬芳。闲暇时，信步园庭，总爱在原木临湖亭中，对着一湖碧波，释放自己的心灵。因为自然而清新，因为绿色而健康，每一天身心都在这里沐浴、沉醉。文案二： 在这里，生活如鱼得水看华城之水，真有如才下眉梢，却上心头绵延之美：水幕一帘倒泻长空，水花飞溅清凉飘洒。浅水一池，慵懒闲躺，云鱼相嬉，荡起一波波美丽的涟漪。一湖碧波，悠然横卧，垂柳拂水，尽现惬意。茶余饭后倘徊在喷泉旁，浅水边，深湖伴心灵一次次沉沦于水天一色中。系列广告二：家庭温馨篇（户型）广告语：家恋家室温馨弥漫（老年人，中年人，幼儿的系列故事叙述对房子的不同感受，突出房子的舒适，户型的人性化，家庭的温馨）文案：中年篇家是温馨的港湾，自从全家老小搬进苑，这种感觉每天都在心中熨烫。文案：老年篇（安享晚年的幸福）文案：家居生活，必须自由一道欧式落地玻璃窗，将客厅与厨房艺术分割，典雅时尚的装饰，舒适延伸，畅阔的厨房，香色四溢，与妻挥锅弄铲，情意无限。幸福生活，就在这完美的家居空间。文案:个性空间，挥洒自由 搬到锦华苑，突然发现全家似乎都成了天才设计师，一个个才华横溢：浪漫温馨的主卧房；端重静雅的老人房；童真活泼的儿童房；书香流溢的书房个性的空间，容纳着各自的欢心，晚年的幸福，成年的优越，童年的趣乐。尺度，空间让家的快乐汇聚成河。，系列广告三：居家生活篇（生活配套）广告语：家韵生活流水韵动（以时间为点突出生活的便利轻松，配套的齐全，以故事叙述小区配套便利，小区管理的宽心、安全感）文案：时钟总是放慢一格，生活总是悠闲一点。锦华苑的一天：8：00在苑湖边晨练8：30在苑商业街享受美味早点。8：50在几步之遥公交总站乘车。12：00在商业街的超市买菜。17：40 在苑的公园小径漫步倘徊。20：00临湖小筑里赏景闲聊。21：00在商业街的咖啡厅重温浪漫情怀。文案： 系列广告四：邻里和睦篇（人文氛围）广告语：家情邻里情深意浓（邻里之间的系列故事棋乐融融、铁杆球迷、周末俱乐部、邻家的琴声）文案：通过描写楼上楼下的球迷每逢球赛都聚在一起看球或棋牌爱好者互相串门切磋技艺或周末邻里之间的一些聚会体现邻里之间的一种和睦，渲染一种宛如乡村人的那种没有隔阂的人情味，凸现一种蕴涵的文人的氛围媒体选择：晨报、广电报、日报、交通电台、电视台广告投放安排：本阶段推广10月18日1月3日总计10周时间广告形式广告内容投放媒体10.1810.25日硬广系列广告一穿插公交总站典礼告知信息晨报10.2611.2硬广系列广告一穿插周年庆典活动、促销信息广电报11.311.10硬广系列广告一晨报11.1111.18硬广系列广告二穿插亲子活动信息晨报11.1911.26硬广软文系列广告二穿插亲子活动信息日报广电报11.2712.4硬广软文系列广告二穿