实地调查方法之观察法.ppt

第六章 观察法 本节内容 三、观察调查法的应用 二、观察调查法的分类 一、观察调查法概述 一、观察调查法概述 一切推理都必须 从观察与实验中 得来。 伽利略 名 言 你能赶走纪念馆周围的这 些燕子吗？ 引导 案例 u杰弗逊纪念馆 u燕子 u巨额的清洁及维护费用 u录音机中老鹰的声音 u乞丐杰弗里 u观察原因 u解决问题 u10万美元奖金 关 键 词 被人忽视的食物链 奥 秘 100000 DO YOU WANT IT? 观察是一笔财富，就看你能否成功的挖 掘它的价值了！ 细节决定 成败 1、观察法的含义 观察法是指那种不需与被调查者进 行直接沟通交流，而是以旁观者的身 份对具体事件、人物、行为模式等的 特征、演变过程进行记录来搜集相关 调研信息的方法。 在以下情况下适合采用观察方法搜集信息： 对调查对象 缺乏明确了解 陌生地方搜集 信息遇到障碍 被调查者的 合作率低 2、观察法适合的情况 3、观察法的应用范围 观察法 对实际行动和 迹象的观察 对语言行为的 观察 对表情的观察 对空间关系和 地点的观察 对时间的观察 对文字和图片 的观察 对实际行动观察带来的营销启示 动线调查： 顾客进入商店 后的行走路线 实 务 展台1 展台2 展台3 展台4 展台5 观察发现1： 人们进入商场后 不会主动走入纵 深处 超市的之字形展台陈列 观察发现2： 人们进入超市后 通常习惯向右走 便利店收银台一般设在入口左侧 36米处 门 收 银 台 货 架 区 商场为什么选用慢节奏的背景音乐 ？ 观察发现3： 音乐节奏对人们 逛商场的步速有 影响 对语言行为进行的观察 一段对话中 发现的商机 案 例 对表情进行的观察 捕捉顾客的皱 眉信息 案 例 对表情进行的观察 劲王红豆枸杞 汁为什么不畅 销？ 案 例 红豆枸杞汁的观察调查 如此表情！ 4、观察法成功搜集信息的必备条件 调研人员所 搜集的信息 是可以观察 到的 必备条件 调研对象应 该具有重复 、频繁出现 的基本特征 二、观察调查法的分类 观察法分类图 观察调查法 按能否对观 察现场的环 境进行控制 划分 按观察目的是 否为受观察者 所知划分 按观察所采 用的工具不 同划分 按观察所选 择的时机不 同划分 自然 环境 下的 观察 方法 设计 环境 下的 观察 方法 暴 露 式 观 察 方 法 隐 蔽 式 观 察 方 法 人 员 式 观 察 方 法 机 械 式 观 察 方 法 直 接 即 时 观 察 方 法 事 后 痕 迹 观 察 方 法 观察法分类图 u1自然环境中的观察方法 调研机构对观察现场的环境不做任何修 正，对被观察者的可能行为不做任何规 定和制约。调研机构的意图是搜集观察 对象最平常的行为举动。 瑞典伊莱克斯总裁观察北 京普通家庭 案 例 封闭房间里孩子玩娃娃的 观察调查 案 例 300个孩子 10个娃娃 录像 决策 u2设计环境下的观察方法 市场研究机构认为，顾客的行为会与现 场的某些环境因素有必然的联系，即会 受某些现场环境状况的影响，而做出自 己最终购买与否的决定。调研机构会为 证实哪些环境因素会产生关键影响作用 而对相应的环境因素进行必要的调整。 音像商店的观察调查案 例 降低音像制品的 货架高度 u3暴露式观察方法 许多时候调研机构必须将自己的观察活 动的目的甚至全过程的每个具体环节告 诉被观察者，此时他们进行的是暴露式 观察。 AC尼尔逊曾采用尼 尔逊电视指数系统评估全 国的电视收视情况 案 例 2000户样本 收视计数器 自动录入相关信息 电脑分析 u4隐蔽式观察方法 为了获得被观察者真实情感的流露，调 研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即 在不将观察目的告诉对方的情况下，完 成观察、记录工作。 丰田汽车公司的隐蔽式观 察调查法 案 例 u5人员式观察方法 调研机构派出调研人员作为观察员到观 察现场实施观察任务，通过观察员的感 觉器官来搜集被观察对象某些特征的信 息，在这个过程中会渗入观察员个人主 观思想的因素。 东芝洗衣机的人员观察调 查 案 例 女性工作 晚上洗衣 低噪音洗衣机 衣服不脏 洗的频繁 洗衣烘干二合一 u6机械式观察方法 以各种观察设备、器材完成对具体观察 目标的观察任务。采用机械观察方法搜 集到的信息是被记录在一些磁介质上。 可以进行机械观察法的仪器 u录音笔 u照相机 u瞳孔测量仪 u眼睛轨迹测量仪 u皮肤反映测量仪 u按钮仪 u交通计数器 u超市录像机 u条码扫描仪 u脉搏计数器 u7直接即时观察方法 在观察目标发生变化的同时实施现场观 察。要求观察者必须准时进入观察现场 ，在观察对象的某些即定观察特征发生 变化前就做好一切准备，全面准确地观 察、记录观察对象整个变化过程。 顾客的影子 案 例 跟踪顾客 形影不离 观察顾客行为 分析原因 引导决策 u8事后痕迹观察方法 由于许多人类活动、事物发展变化都会 或多或少留下一定痕迹，使得科学研究 人员可以通过寻找、观察、分析这些痕 迹，结合科学理论对某个“留下痕迹”的 研究对象进行科学合理的推断。 垃圾调查法 案 例 大学教授 收集垃圾 垃圾分类 发现规律 成为食品公司参考 垃圾学 三、观察调查法的应用 1 1、 应用观察法时应注意的事项应用观察法时应注意的事项 1 1）选择）选择有代表性的典型对象、在最适当的时有代表性的典型对象、在最适当的时 间内进行观察；间内进行观察； 2 2）在）在观察时不要让被调查者有所察觉；观察时不要让被调查者有所察觉； 3 3）实事求是）实事求是、客观公正，不得带有主观偏见、客观公正，不得带有主观偏见 ； 4 4）详细）详细记录观察内容的有关事项；记录观察内容的有关事项； 5 5）挑选）挑选有经验的人员充当观察员。有经验的人员充当观察员。 如何把炒饭卖给日本人？ 案 例 美国人是如何把炒饭推销给日本人的 日本消 费者的 特点 炒饭的 产品策 略 炒饭的 推销策 略 美国人是如何把炒饭推销给日本人的 日本消费者有很 强的完美主义情 结，在消费时注 重各种感官享受 ！ 观察法的特点 观察法的优点 观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致 调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使 观察深度不够 人员素质引发 观察结论误差 2 2、 观察法的特点观察法的特点 重点案例 本 旧 版 这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂 Shoe factory of England Shoe factory of American 一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场 。 Object Market! 两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同 “这座岛上没有人 穿鞋子，我明天 搭第一班飞机回 去。” “好极了，我将驻 在此地，这个岛上 没有一个人穿鞋子 ，这是一个潜力很 大的市场” 本 新 版 四个考察的团队 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先 后派出了四个考察队。 第一个队伍：优秀推销员 发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司 结论：存在巨大市场空缺 建议：将鞋运过来推销 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成 的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天 就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居 民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个 习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么 巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过 去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居 民使用！ 第二个队伍：各分厂的厂长 发现：岛国上有成本低廉的制鞋 原料 建议：在岛国设立分厂 第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂 长们在岛上转了两天，回来之后显得非常 高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前 景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋 的原料，而且原料，以及岛上的其他各方 面社会资源价格都很低廉；他们建议公司 立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快 大批量生产，肯定可以获取高额的利润。 第三个队伍：财务部门人员 比较：国际贸易VS本土化生产 建议：进行本土化生产，在岛国建 立鞋厂 第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较 了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣 后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、 电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最 近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关 税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说 ，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋 厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对 公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“ 本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一 个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万 元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以， 他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售 第四个队伍：营销经理 发现：香蕉、居民脚疾 建议：香蕉换鞋 香蕉换鞋 第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了 五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的 岛国人五十多个样本。他们观察到，岛国的居民一直都没有 穿鞋的习惯，他们很多人的脚都是有毛病的，当他们了解到 穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们 的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了 解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段 的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他 们的些重新加以设计。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛 上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大 又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长 谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已 经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比 例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双 左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予 该鞋公司独家卖鞋权！ 这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格 卖给欧洲的*连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包 装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23 元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的 总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数 额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总 利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易 中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在 节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！ 不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而 且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不 了猷长的迫切要求；而