营销课设-潇湘雅庭房产营销.doc

潇 湘 雅 庭房地产市场营销课程设计报告姓名学号 小组 成员卢 露120204011137朱莲红120204011113杜祺瑶120204011114孙 奇120204011101 专业班级： 工程管理一班 指导教师： 陈 玉 萍 完成时间：2019年1月18日 目 录一、项目概述11.1项目概况11.1.1土地状况11.1.2建筑物状况11.2项目主要技术经济指标1二、宏观环境研究22.1宏观环境分析22.2宏观环境研究结论32.2.1中国房地产市场32.2.2武汉房地产市场3三、区域环境研究53.1区域开发环境51、武汉东湖新技术开发区52、交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型53、生态环境优美，人文教育氛围浓厚64、政策鼎力支持，未来规划为科技新城63.2区域内楼盘分析63.2.1住房销量情况63.2.2商品住房销售量结构情况73.2.3价格分析73.2.4销售旺季促进了市场成交83.2.5供应83.2.6成交83.2.7供需对比93.3区域环境研究结论9四、项目开发条件分析94.1项目基本情况与用地现状评述94.1.1项目基本情况94.1.2基础指标104.2项目周边环境与基础设施状况分析104.2.1周边环境104.2.2基础设施环境104.3项目的外部联系、交通组织分析104.3.1外部联系104.3.2交通组织104.4项目的开发的优劣势分析114.5项目开发条件研究的结论11五、项目开发的主要竞争楼盘分析125.1 竞争项目情况125.2 4PS分析情况125.3市场调查分析小结13六、消费者需求调研136.1消费者分析136.1.1消费者现状分析136.1.2客户群需求特征分析146.2市场调查146.3调研结论15七、项目目标市场的选择与项目定位157.1市场定位的目的与意义157.2项目目标市场的选择157.2.1产品定位157.2.2目标客户设定167.3项目定位177.3.1项目形象定位177.3.2主题定位177.3.3价格定位17八、 项目的营销策划188.1产品策划188.2价格策划198.3广告策划208.3.1广告实施内容208.3.2宣传广告词218.4营销推广策划218.4.1渠道218.4.2消费者228.4.3竞争22九、结束语22十、附表：房地产市场情况问卷调查表21一、项目概述1.1项目概况1.1.1土地状况1、土地权属及登记状况潇湘雅庭位于东湖新技术开发区关山村，土地所有权属国家所有，土地使用者为武汉XX有限公司，武汉市国土资源局于20XX年XX月XX日核发了估价对象国有土地使用证，证号为:XXX号，图号：XXX，地号：GZ2011009号K19土地使用权面积为98028.00平方米，登记用途为住宅用地，使用权类型为划拨，改制保留划拨用地时间为20XX年XX月XX日至20XX年。宗地四至为：东临关山大道，南临南湖大道，西临民族大道，北临雄楚大道。2、土地利用状况此项目位于东湖新技术开发区关山村，规划净用地面积为98028平方米，建筑面积为421400平方米，其中居住建筑面积379300平方米、居住配套建筑面积42100平方米。3、基础设施地势平坦，整块地形呈规则几何形状；宗地无坡度，与周围邻地有一定的高差。宗地实际开发程度为红线内外“五通”（通路、通电、通水、排水、通讯）及红线内“场地平整”，宗地周围轻度污染，绿地覆盖率一般。1.1.2建筑物状况1、建筑物权属及登记2、建筑物设备及装修3、使用及保养1.2项目主要技术经济指标1、计入容积率的建筑面积：不大于421400平方米； 居住建筑面积：379300平方米。2、规划净用地面积：98028平方米。3、开发数量：27栋；小高层：13栋；高 层：14栋。4、停车位：3000位； 其中地上停车位：800位； 其中地下停车位：2200位。二、宏观环境研究2.1宏观环境分析1、人口： 截至2014年末，武汉市常住人口1033.80万人，比上年增加11.80万人。户籍人口827.31万人，增加5.26万人。其中，农业人口268.03万人，增加1.85万人；非农业人口559.26万人，增加3.66万人。人口自然增长率7.25，其中，人口出生率12.22，人口死亡率4.97。人口净迁移率0.042、区位： 武汉地处长江中下游平原，江汉平原东部，是国家区域中心城市（华中）、副省级市和湖北省省会。位于东经11341-11505，北纬2958-3122，最东端位于新洲区徐古镇将军山村，最西端位于蔡甸区侏儒街国光村，最南端位于江夏区湖泗街道均堡村，最北端位于黄陂区蔡店街道李冲村，形似一只自西向东的彩蝶。在中国经济地理圈内，武汉处于优越的中心位置，犹如围棋棋盘上的天元，被誉为中国经济地理的“心脏”。3、交通： 武汉是中国重要的交通枢纽，公路、铁路网辐射全国，也是中国最繁忙的国际空港之一。武汉是中国高铁客运专线网主枢纽，中国四大铁路枢纽、六大铁路客运中心、四大机车检修基地之一，是京广高铁、沪汉蓉高速铁路两条国家级高速铁路的交汇地。武汉的铁路客运量于2013年首次超越北京、广州，达到1.2亿人次，居大中华区第一。武汉已成为中国铁路运输的最大中转站。4、经济： 2014年，武汉市地区生产总值（GDP）达到10069.48亿元，迈入中国城市“万亿GDP俱乐部，居华中首位，15个副省级城市中位列第三。按可比价格计算，比上年增长9.7%。其中，第一产业增加值350.06亿元；第二产业增加值4785.66亿元；第三产业增加值4933.76亿元。全年公共财政预算总收入1968.46亿元，比上年增长15.5%。地方公共财政预算收入1101.02亿元，增长15.6%。其中，税收收入906.76亿元，增长14.3%；非税收入194.26亿元，增长22.0%。根据已经公布的数据，2014年，中国GDP过万亿的城市为上海、北京、广州、深圳、天津、重庆、苏州、武汉、成都。武汉以12.88亿元优势超过成都，位列中国大陆第八位。5、 政治 1861年4月，英国委任金执尔为驻汉领事，在武汉设立第一个总领事馆，此后，美、俄、法、葡、荷、日、德、比、意、丹、瑞典、挪、墨、芬等14国先后在汉设领事馆、总领事馆，奥、西、瑞士、刚果、菲律宾等国也在汉开办领事业务。1998年，法国驻武汉总领事馆正式开馆，这是中华人民共和国成立后，第一家设立在中国中部地区的外国领事机构。从1979年与日本大分市建立第一对国际友好城市开始，武汉已和全球20个海外城市缔结为友好城市（又名”姊妹城市“），另有18对“准友城”即友好交流城市。6、文化:武汉市是一座有着悠久历史和灿烂文化的北方名城，武汉是国家重要的历史文化名城。7早在距今8000年6000年前的新石器时代，已有先民在此繁衍生息。市郊北郊的盘龙城遗址筑于商代，距今有3500年历史。2.2宏观环境研究结论2.2.1中国房地产市场房地产业是国民经济的重要部门，其兴衰直接关系到国民经济的兴衰。近几年来武汉市房地产业稳步增长、逐渐成熟。我市在认真贯彻落实国家关于稳定住房价格的各项宏观调控政策上，运用“政策性”和“市场化”双重手段对房地产市场进行了有效调节，实现了市场的供求总量基本平衡、结构基本合理、房价基本稳定的预期目标，房地产产业呈现出良好的增长态势，投资逐渐趋于理性。同时，随着税收政策的落实，投机性需求得到了有效遏制，房地产市场进入了良性发展轨道。我国城市化仍处加速期，居民收入持续提升，住房刚性需求和改善性需求潜力仍然较大； 我国经济长期增长并好于发达经济体， 房地产市场发展潜力巨大，为下一阶段国民经济持续平稳较快增长创造了有利的条件。2.2.2武汉房地产市场1、武汉市房地产市场现状武汉市是中国六大中心城市之一，2007年是“十一五”规划的起步发展年，武汉市进入全面建设小康社会的加速阶段，社会、经济、文化水平将得到全面提升，房地产业也将持续健康发展；在国家宏观调控政策的导向作用下，住房供应结构将更趋合理，中低档普通商品住房、经济适用住房供应量将大幅提高，住房保障体系将得到完善和健全，房地产开发和信贷的管理更加规范，重大基础设施的建设等，将进一步推动房地产价格继续平稳增长。东湖新技术开发区位于武汉市城区东部，北临东湖，南接江夏，西承武昌中心城区，东连武黄公路，是武汉的东大门。区域内交通非常发达，已建成珞瑜路、楚雄大街以及关山一路、关山二路、民院路等主干道，形成了“两横三纵”的城市道路骨架系统。区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。区域内的生活配套较为完善。购物场所有鲁巷广场购物中心、关山超市、中百仓储等；医疗机构有关山医院、省中医医院、荣军医院等；休闲场所有虹景会所、湖滨花园酒店等。东湖新技术开发区是国家打造的高新技术区，环境适宜，人文氛围好，该片区汇集18所知名高校，56个省部属科研院所，7个国家工程技术研 究中心，20多万名各类专业科技人员，教育环境优厚，区域内人文环境佳。良好的投资环境和人口数量的激增，也影响了武汉市房地产业市场的供需结构。新开发产品类型也向着环保节能、生态智能方向发展。营销对象所处区域市政基础设施完善，商服配套设施齐全。周边居住社区较多，宜居环境较好；且社区内商服配套、公共配套设施逐步完善，可满足居住者的居住需求。营销对象周边拥有丰富的教育资源，所处区域内有多所大学且均在1公里范围内，如湖北经济管理大学、中南民族大学、中南财金政法大学、武汉科技学院、湖北开放学院等。随着全民对教育的重视和高校持续扩招，满足教育需求和日益缺乏的教育资源的矛盾已逐渐显现，营销对象作为学生公寓项目能较好的发挥其功能，市场前景较好。结合营销对象所处的地理位置、区位环境与武汉市房地产市场近年来的走势，预测未来一段时期内市场有小幅度的上升趋势。2、武汉市房地产趋势预测 2012 年以来，大武汉演绎了太多的精彩：京武高铁，汉宜动车正式通车、地铁 2号线正式运营，国家自主创新示范区落户 1+8 武汉城市圈一体化形成，武汉城市价值和城市地位不断提升，使武汉房地产市场呈现了前所未有的繁荣。（1）房地产市场需求以中小户型为主新建住房供应按户型结构统计， 90-120 平方米户型的供应套数占比最大， 占全市新增供应套数的 46.23%；其次为 90 平方米以下户型，占全市新增供应套数的 29.42%；其他户型供应套数占全市新增供应套数的 24.35%。 新建住房销售按户型结构统计， 中小户型销售量较大，90 平方米以下和 90-120 平方米户型共实现销售套数 27603 套，占全市总销售套数的 79.9%。(2)楼盘产品将会更加精细城市建设一直贯穿建设大武汉都市圈的整体规划之中，作为城市形象代和窗户的城市写字楼及住宅楼盘，未来几年的仍会继续呈跨越式高速发展形态。2008 年以来，众多外来开发商介入的楼盘开发，此后出现了大量的明星楼盘，但目前从整体上看来，精细楼盘的数量还不够。武汉许多楼盘产品设计不尽合理，存在暗房、畸形房、通风采光等问题。因此武汉市房地产品质仍需要与时俱进，革旧创新，作为湖滨城市的典型代表，其设计理念与湖滨城市相融合还有进一步提升的空间，要向住宅的多功能、低密度、生态性作为以后开发住宅的新进方向， 因此武汉市中高层消费需要得到最大化的开发和挖掘。(3)规模化住宅、写字楼将受消费者青睐随着购房者品位的日益提升：居住不再是购房的唯一目的，而其所具有的产品附加值，诸如周边环境、小区内部设施、主体景观、绿化水平等得到了更多关注。而舒适化、规模化、科技化写字楼不仅需要便利的交通优势更需要集聚的市场效应，他们为置业者带来的物业附加值，是其他物业所无法比拟的。复地东湖国际，百瑞景中央生活区的热销，也正印证了这种趋势。三、区域环境研究3.1区域开发环境1、武汉东湖新技术开发区 武汉东湖新技术开发区，位于武汉市东南部的三湖六山之间。关东光电子产业园、灌南生物医药产业园、汤逊湖大学科技园、光谷软件园、佛祖岭产业园、机电产业园等园各具特色，2000家高新技术企业分类聚集，以光电子信息产业为主导，能源环保、生物工程与新医药、机电一体化和高科技农业竟相发展。武汉中国光谷建成了国内最大的光纤光缆、光电器件生产基地，最大的光通信技术研发基地，最大的激光产业生产基地。光纤光缆的生产规模居全球第二，国内市场占有率达50%，国际市场占有率12%，光电器件、激光产品的国内市场占有率40%，在全球产业分工中占有一席之地。 东湖高新区承担起历史使命，坚持实施自主创新战略，全面提升资源整合能力、持续创新能力、产业生产能力和经济产出能力，主要经济指标力争以年均25%以上的速度增长。到2010年，技工贸收入2000亿元，工业总产值1500亿元，财政收入60亿元。通过“十一五”的努力，光谷将建设成为国内一流、世界知名的科技园区和国家重要的自主创新平台，为栖身世界一流的科技园奠定坚实的基础。上世纪80年代，国家大力发展高新技术，并出台了“863”计划。在这一背景下，武汉与1988年成立了东湖高新区，并在3年后被国务院批准为首批国家级高新技术产业开发区。2、交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型 东湖新技术开发区位于武汉市城区东部，北临东湖，南接江夏，西承武昌中心城区，东连武黄公路，是武汉的东大门。区域内交通非常发达，已建成珞瑜路、楚雄大街以及关山一路、关山二路、民院路等主干道，形成了“两横三纵”的城市道路骨架系统。区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。区域内的生活配套较为完善。购物场所有鲁巷广场购物中心、关山超市、中百仓储等；医疗机构有关山医院、省中医医院、荣军医院等；休闲场所有虹景会所、湖滨花园酒店等。3、生态环境优美，人文教育氛围浓厚 东湖新技术开发区是国家打造的高新技术区，环境适宜，人文氛围好，该片区汇集18所知名高校，56个省部属科研院所，7个国家工程技术研 究中心，20多万名各类专业科技人员，教育环境优厚，区域内人文环境佳。 估价对象所处区域市政基础设施完善，商服配套设施齐全。周边居住社区较多，宜居环境较好；且社区内商服配套、公共配套设施逐步完善，可满足居住者的居住需求。估价对象周边拥有丰富的教育资源，所处区域内有多所大学且均在1公里范围内，如湖北经济管理大学、中南民族大学、中南财金政法大学、武汉科技学院、湖北开放学院等。随着全民对教育的重视和高校持续扩招，满足教育需求和日益缺乏的教育资源的矛盾已逐渐显现，估价对象作为学生公寓项目能较好的发挥其功能，市场前景较好。4、政策鼎力支持，未来规划为科技新城 中国光谷，即武汉东湖新技术开发区 。“武汉中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。 根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。3.2区域内楼盘分析3.2.1住房销量情况1、商品住房交易量小幅波动： 据统计，2009年三季度，武汉市商品房成交套数为31901套，环比增加1.8%，成交面积为333.32万平方米，环比减少0.32%2、存量住房交易量幅度较大： 三季度，存量住房交易量有所增加，交易套数为14424套，环比增长18.65%，销售面积为122.51万平方米，环比增加19.55%3.2.2商品住房销售量结构情况1、高层住房销售占比较大 高层住房仍是市场的销售主力，其销售量为21510套，占全市总销量的67.43%，其次是小高层，销量为7716，占全市商品住房销售套数的24.19%，两者合计占比例达91.62%2、120平方米以下商品住房为市场销售主流 三季度，全市户型在90平米以下的商品住房销售11969套，占商品住房总销售量的37.52%，户型在90-120平米的商品住房销售10191套，占商品住房销售总量的31.94%，两者合计120平米以下商品住房销售量占商品住房销售总量的69.46%。3、单价在6000元/平方米的商品住房销售量占比较大 三季度，5000-6000元平方米的商品住房成交6505套，占全市商品住房总销量的20.39%，5000元/平方米以下的商品住房成交15711套，占全市商品住房总销量的49.25%，即60000元/平方米以下的商品房共成交22216套，占商品住房总销量的69.64%. 2009年三季度，全市商品房新增供应套数为19768套，其中商品住房新增供应套数为16227套，商品住房中90平方米以下户型的供应套数所占比重最大，新增供应套数为7762套，占全市新增供应套数的47.83%，其次为90-120平方米户型，占全市新增供应套数的24.88%，其他供应套数占全市新增供应套数的27.29%。 三季度，商品房实现销售面积370.04万平方米，商品住房按户型结构设计，中小户型销量较大，90平方米以下和90-120平方米户型占全市总销量套数的69.46%，商品住房按价格段统计，中低价位商品住房销售量较大，价位在5000元/平方米以下的商品住房占全市总销售套数的49.25%。3.市场价格 2009年三季度，商品房综合平均价格为5412.37/平方米，环比上涨2.87%，同比上涨0.5%，商品房价格指数为1890.97点。 商品住房平均价格为5327.74元/平方米，环比上涨2.54%，同比上涨8.58%，其中，多层均价为3997.81元/平方米，小高层均价为4189.74元/平方米，高层均价为5827.8/平方米，商品住房价格指数为2749.99点。3.2.3价格分析 1.武汉市住宅均价明显上涨，七千元以上中高价格段占比增加显著。2.成交均价持续上涨，年末缓涨趋稳：2013年武汉市住宅成交均价为6851元/，较2012年上涨7.6%。受市场旺盛的需求、土地市场地王频出等因素的推动，自2012年9月开始，武汉市住宅成交均价连续上涨13月；年末，由于受到“汉七条”等政策收紧的影响，房价开始停涨并出现微调。总体来看，基本实现了政府年初制定的“房价涨幅不高于人均收入涨幅”的限价目标。3.8000元/平米以上中高价格段成交占比同比涨幅明显。从2013年武汉市分价格段成交套数占比来看，成交占比最大的价格段为8000-10000元/，达22%，同比增加约5个百分点；10000元/以上高价格段成交占比也较12年增加约4个百分点；低价段中4000元/价格段成交占比降幅最大，同比减少约9个百分点；8000元/以下各价格段成交占比基本相当，均在13%-15%之间。3.2.4销售旺季促进了市场成交 由于市民购房心态原因，三季度处于市场传统销售旺季，市民购房热情较高，前期积累的刚性需求有所释放，开发企业抓住销售旺季的时机加大促销力度，市场供应量增加，市民可供选择的房源充足，促进了市场成交。此外，受价格向上预期影响，投资性购房需求增加，也促进了市场销售。3.2.5供应 1.新增供应持续稳定增长，市场供应充足。2. 住宅新增供应量持续增长，市场供应充足。2013年武汉商品住房累计新增供应1610万平方米，较去年同期增长5.3%。近几年，武汉市大规模进行城中村改造，市场土地供应量及待开发量均处于较高水平。近五年住宅市场新增供应量持续创新高，但增速放缓。具体来看，二季度和四季度为供应旺季，月均供应量分别达到158万和187万。3.2.6成交 1、全年成交量创历史新高。 2、90-140面积段成交占比明显提高。具体来看，2013年武汉市商品住宅成交结构同比去年变化不大。120以下面积段仍然是武汉市主力需求面积段，合计占总销量的81%。90以下小户型和140以上面积段大户型成交占比较去年分别下降约3个百分点和2个百分点。2011年限购以来，更多的购房者趋向于购房一次到位，同时市场上户型设计越来越合理，其中90-100小三房因面积小、功能性强，总价低，深受购房者喜爱。13年同比增长约4个百分点，此外，120-140面积段成交占比也较去年增加约2个百分点。3、除东湖风景区外，所有区域成交均价同比上涨。2013年各区域均价与2012年相比，仅东湖风景区均价出现下降（因东湖风景区12年以别墅销售为主，而13年主力销售小户型均价较低），其他价格上涨的区域中硚口区和青山区均价涨幅较大，分别为34%和84%，主要是因保障房成交量减少。此外，远城区除黄陂区和新洲区外，均价涨幅均在10%-20%之间。4、按户型来看，三房户型成交占比显著提升。具体来看，2013年武汉市商品住宅仍然以两房和三房为主力户型，其中两房户型占比最大，为52%；三房成交占比显著提升，较去年增加约7个百分点，说明改善性需求开始释放；而一房小户型成交占比下降约4个百分点；四房及以上户型占比与去年基本相当。3.2.7供需对比 1、总体供需持平，出清周期明显下降。2、供需两旺，供需差值进一步缩小，销供比为0.98。2013年，武汉新增供应和新增成交双双创新高，供需均较为旺盛，供需差值为27.3万，销供比为0.98，供需基本持平。3.3区域环境研究结论 东湖新技术开发区是武汉市经济比较发达的地区之一，主要产业是以光电子产品为主，属于技术含量比较高的行业。东湖新技术开发区区许多企业在全国范围内都闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在武汉市来讲，也算是比较高的。而且，东湖新技术开发区区基本上是武汉市大专院校最多的地区，高校教职员工的待遇普通高于武汉市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。并且，东湖新技术开发区一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为东湖新技术开发区的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。东湖新技术开发区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。四、项目开发条件分析4.1项目基本情况与用地现状评述4.1.1项目基本情况1、地块编号：GZ2011009号K19地块。2、出让单位：武汉国土资源局。3、地理位置：东湖新技术开发区关山村。4.1.2基础指标1.用地使用性质：居住用地；2.规划土地用途：住宅；3.净用地面积：98028平方米；4.容积率：3.0；5.建筑面积：不大于421400平方米；6.建筑密度：控制在30%以内；7.绿地率：30%。4.2项目周边环境与基础设施状况分析4.2.1周边环境1.从位置上来看，地块处于武汉市东湖新技术开发区关山村，东临关山大道，南临南湖大道，西临民族大道，北临雄楚大道，交通便利。2.区域绿化条件一般，无噪音污染，环境条件一般。周边超市、学校、医院等配套设施齐全成熟。3.从基本经济指标来看，由于净用地面积比较大，在突出城市便利生活价值之余，可规划相当的高档小区住宅，充分体现其作为居住用地的价值。4.2.2基础设施环境 1、该区域供水属武昌区供水系统武昌供水系统，估价对象所在区域供水主管径为0.8米，城市给水网络以环状为主，辅以支网，用水保证率为100%。 2、排水：排水绝大部分管道是雨污合流，排水通畅。 3、供电：该区域供电与市政电网相连，电源来自110千伏堤角变电站，供电能力约10万千瓦，供电保证率99%。 4、通讯：区域内通讯与市政通讯网相联，通讯线路以地下管道为主，市话普及率90%以上，通讯线路畅通。4.3项目的外部联系、交通组织分析4.3.1外部联系 该区域是武汉中心城区的东部临远郊区位置，临近三环线，被誉为武汉科技新城，是武汉的新兴发展区域。高校所在地，是武汉市的教育中心区域。4.3.2交通组织 1、公交便捷度：位于交通主干路线，公交便利。 2、道路通达度：东临关山大道，南临南湖大道，西临民族大道，北临雄楚大道。4.4项目的开发的优劣势分析 通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO 分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：1、优势： （1）本项目由某某公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。（2）位于武昌城市中轴线，发展潜力巨大。（3）良好的交通体系；（4）生活配套齐全。（5）周围环境较好；2、劣势：（1）该房地产配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。（2）所处地段市场竞争比较激烈。（3）项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。（4）外来人员多，治安问题多，影响买家心理。3、机会：（1）武汉城市及经济发展对房产市场的带动效应（2）光谷的灯会带来的利好商机（3）目前区域市场供应量较少（4）区域内消费群体的购买力强4、威胁：（1）房地产及金融政策的规范和抑制（2）地块已开通，贯穿武汉三镇（3）项目开发周期带来的一系列的连带性问题4.5项目开发条件研究的结论 此项目优势明显，区位优越，交通便利，环境良好，潜力巨大，项目的劣势相对而言较为微小，随着发展会逐渐减弱消除。因此项目的开发条件较为成熟，升值潜力充足，相信随着项目的建设销售，一定会带来不小的收益。 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：保利地产精品公寓典范一保利华都3期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 经过分析，我们的楼盘在价格上和地域以及环境上占有一定的优势。五、项目开发的主要竞争楼盘分析5.1 竞争项目情况经筛选找出基本具备可比性的下列楼盘：世界城，紫菘枫林上城，巴黎豪庭。（各竞争项目的具体调研信息见下表）楼盘开发商优点缺点综合分析世界城利嘉置业光谷中心商圈，购物娱乐方便，设施齐全，开盘价格尚可太过喧嚣，而且可能同许多小公司成为邻居，节假日堵车严重，流动人员多所谓中心商圈势必为一繁华喧嚣之地，居住于此，自然不必费心日常消费的地方太少，一出门就能欣赏到世界城的人山人海，至于居住，还是要看就进喜欢灯红酒绿还是温馨宁静了紫菘枫林上城紫菘地产距离光谷中心仅两站路，成熟生活社区价格居高不下，容积率高，也有人认为那几栋大高层的外立面极容易产生审美疲劳地理位置不错，周边生活配套都很齐全，要是价格也能低一档次估计售楼部很快就可以解散了巴黎豪庭南益置业成熟生活社区，有人说是光谷质量最好的价格太贵，每一期都有大量房源囤积，性价比不高有人说多花几十万就是买门前那几只马，而且还是共有的，是否真的有巴黎的浪漫勒，可以想象，和中心城区差不多，但不是中心城区5.2 4PS分析情况1.产品策略 世界城位于武汉市光谷，是武汉市光谷世界城的住宅小区，小区周围交通网四通八达。楼体形式多样，由多层、小高层、高层组成，纯板式设计，一层带花园，布局通透，且采光明快，布局方正，设计新颖，多种户型供您选择。小区内还设有健身休闲广场，喷泉广场，幼儿园，儿童游乐场等众多运动设施，倡导健康生活的设计理念。 紫菘枫林上城位于关山口，周边生活配套设施方便齐全，交通便利，相关配套设施应有尽有，适宜的楼间距超宽楼间距更是提高了生活的质量。 巴黎豪庭临近光谷一路，超大型业主优享地下停车场和小区环形商业组成，周围配套设施有张家口新一中，交通便利，小区内有多层，小高层，高层楼房可供选择。是成熟生活社区，有人说是光谷质量最好的。2.价格策略（单位价格） 世界城项目的最高价为7500元，最低价为7300元，均价为7900元。 紫菘枫林上城项目的最高价为8800元，最低价为7600元，均价为8200元。 巴黎豪庭项目的最低价为6800元，均价8400元。3.渠道策略 世界城项目营销渠道为网络，售楼处及报刊等。其通过在网络页面上做相关广告进行楼盘的宣传，售楼处有专业营销人员负责销售并发放企业宣传册和DM单进行宣传，报刊上刊登楼盘销售的相关信息。 紫菘枫林上城项目的营销渠道为售楼处。其通过在售楼处营销人员进行营销和海报条幅，宣传册进行辅助宣传作用。 巴黎豪庭项目的营销渠道为售楼处，纸媒和网络。其通过售楼处营销并辅助网络和纸媒宣传渠道进行楼盘的宣传。4.促销策略 世界城项目一次性付款99折。紫菘枫林上城项目一次性付款98折。巴黎豪庭项目首付百分之十即可购房。5.3市场调查分析小结 1.项目所处区域的房地产市场发展情况良好，项目周边新建项目较多，整体市场热度较为良好，直接竞争项目销售已经进入后期，对项目销售不会构成最直接的威胁；2.项目的销售难点在于产品结构的确定和价格体系的制定，以满足快速销售和年底回款任务为前提，就需要在最短时间内制定出行之有效的思路及策略。六、消费者需求调研6.1消费者分析6.1.1消费者现状分析在中国经济发展的大环境下，武汉经济的初步起飞，有目共睹，企业的入住，必将带来人才的流动，特别是高新人才的聚集，然而房地产必将随着经济腾飞，住房的刚性需求将增大。据资料显示，最近几年，武汉市区房地产市场的需求逐步增加。京武高铁，汉宜动车正式通车、地铁 2号线正式运营，国家自主创新示范区落户1+8 武汉城市圈一体化形成，武汉城市价值和城市地位不断提升，使武汉房地产市场呈现了前所未有的繁荣。对于武汉市整体商业环境的分析：人口数量和人口整体素质有所增加，整体消费水平上涨。近年来相继有乐购、百盛等知名国际化企业进驻，随着政府招商引资的政策深入，未来将会有更多大企业来张投资，张市的经济也会日益繁华，消费者的消费水平必定大幅上扬，房地产市场随之也会逐渐火热。6.1.2客户群需求特征分析1、多层、小高层为首选，占到80%的比例。对高层有一定的抗性。 2、多层、小高层的承受价在8000元/m2左右。3、二房和三房的喜好面积在130平方米左右。4、建筑风格上选择现代简约式的居多。6.2市场调查 针对这一现象，我们对房地产消费者进行了问卷调查，以便更好地了解消费者的需求，购买能力，购买意愿等相关方面的问题，以便对后期房地产的开发定位做好准备工作。以下就是问卷调查的相关内容：1、调查形式：问卷调查（问卷附于最后一页，样本数量300，随机抽样）2、目标客户：企业事业单位人员、私营企业主、都市白领、投资者、城镇居民3、调研区域：武汉市内及周边各行政区各商业区，写字楼，政府机构周边4、调查问卷的统计分析：对住房有较强意愿需求的客户群年龄组成 分析：可以看出主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间，是当今中国社会的中坚力量。他们月收入在5000元左右，家庭月收入在12000元左右，都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层消费者。理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强，是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。他们有着最强大的购买力和购买意愿，所以可以针对这一人群进行房地产项目的初步定位。目标客户群对住房的期待要求分析：随着社会的发展，经济的进步，人们对精神生活的要求越来越高。可以看出舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。所以我们可以根据这一发展趋势，打造相对高端的住宅项目。目标客户对将来住房面积的期望 分析：消费者对三室、四室及四室以上户型的需求基本上是2：2：1的关系，所以大体可以确定目标客户对大面积住宅的需求意愿比较强。所以我们可以初步定位待开发房地产要向着大面积，多室，多功能方向发展。目标客户对大型配套设施的要求 分析：可以看出，消费者对生活的便利程度很重视，尤其是超市，餐馆等一系列配套设施有较高要求，所以对待建房地产项目的选址要高度对待。尽量选在交通便利，经济发达的高新地段。5、综合看来，近期购房者主要呈现以下特点： 消费者主要是以中青年为主，有着强大的购买力和购买意愿。 消费者更加注重精神享受和对品质的追求。 消费者对住宅面积有了更高的要求，主要以120-180平米户型为主。 消费者对生活的品质，便利程度有了高度重视。购房者对后市的展望普遍是以增长为主。6.3调研结论综合以上问卷调查的内容和分析，我们可以大体确定待建房地产项目应具备以下条件：第一，地址一定要选在交通便利，经济发达，有较好发展前景的高新地带。 第二，户型设计主要以大户型为主，采光，通风等方面要多加注意。第三，尽量以高层或者带电梯的多层为主。第四，要注重小区内绿化的设计。第五，要充分考虑各楼层的日照时间，合理安排楼间距。第六，尽量安排停车位或者停车场，方便业主的生活。七、项目目标市场的选择与项目定位7.1市场定位的目的与意义 房地产市场定位不是为定位而定为，市场定位的目的是找准特定的顾客群，提供特色楼盘，在顾客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前对影响定位的经济因素、竞争因素、消费者因素等要做的分析。特别是对专业物业市场的供求特性进行定量分析，是从总体上把握房地产市场发展的脉搏，这也是在某个区域有限的土地资源条件下提供适合当地发展要求的物业的有效依据。 建立适合中国房地产市场定位分析的数据库系统，就是将所有因素的信息尽可能量化，形成强大的数据库支持系统和直观的印象。才能克服很多房地产开发商在定位时仅凭经验的局限性，使其定位更具科学性的成分。才能有健全的管理和规范的内部运作，才能巩固在市场上生存的基础，回避市场中的各种风险。7.2项目目标市场的选择7.2.1产品定位 根据市场本项目产品定位：主推实得面积120-180套3户型，200-260的套4户型以及280-320的套5户型。7.2.2目标客户设定依据对武汉市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业、商务人士、多金人士（品牌崇尚者）及专业投资者。（1）客户来源定位：武汉为主，二级城市为辅重要客户：二级城市投资客户核心客户：武汉市本地客户次要客户：市外投资客户偶的客户：其他（2）本项目目标客户群详细特征经过先前的分析、整理，确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主。高级白领单身贵族：高雅而富有情调的秘密空间 代表特性：个人或家庭收入较高，有较好的经济背景.对生活充满期待,住宅对于他们而言是一种心灵的追求,梦想的释放,品质的体现。 外地常驻商务人士：合作伙伴就在家门口 代表特性：商业项目人士、外派常驻人士。他们大多数是高学历、高素质人士，甚至是国际人士，对居住文化、办公环境有独特的理解与需求。大多用于置业，投资。 90年代新兴中产阶级：有雄厚的原始积累 代表特性：从事股票经纪、信息产业服务（电信、广告等）、建筑设计、律师等，或是外资（合资）企业中方高级主管。他们高学历、高智商、多在3040岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原有居住环境不满意，喜欢旅游和度假，收入高且稳定。用于置业或投资。 大中私营企业主：地位的章显,欲望的成就 代表特性：从事餐饮、外贸、工业品加工等私企经营，或通过投机迅速爆发。有强烈虚荣心，喜欢攀比和炫耀，文化程度相对低，但喜欢附弄文雅，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”，很在乎别人对他的评价，购买决策时往往非理性。多用于居住与度假，也有部分用作投资。从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰富的家庭经济背景的人群,他们对于项目本身的稀缺性、价值性和荣誉感同样具有追求。其在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到实际消费能力，本项目的目标客户必须是有一定年龄的有钱,有闲,有地位的成功人士。7.3项目定位7.3.1项目形象定位 通过之前对外部宏观环境的分析，80%的调查者要求在小区的周边有学校，另外50%左右的还都要求拥有公园、超市、菜场、医院、休闲娱乐场所等基础设施。可见人们在物质生活得到丰富以后，更加注重精神文化的需求，以及更多的考虑子女教育问题以及家人的医疗健康。 在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量（这更大程度上决定着消费者的购买行为）。因而我们在开发项目时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。 大约45%的居民在购房意愿上喜欢比较静谧，远离喧闹的地方，说明郊区环境优美、空气清新的地方日益成为购房者的首选。结合上述分析研究，我们的项目形象定位如下：（1） 产品本身的特性： 顶级品质，高薪区最具活力的板块，未来经济商务核心区，星级开放商和服务团队。（2）相对于竞争对手产品的优势： 空间优势，360安保监控，生态社区，文化底蕴雄厚，绿化率高，高端物业形象。（3）产品带给用户的利益和价值：舒适的居住空间，稳定的投资回报。7.3.2主题定位 主题：个性化、高贵化、智能化。 说明：在项目推出中突出“个性、高贵、智能”的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质。“个性”与“高贵”体现了目标客户群的身份特征，“智能”针对于客户群的生活便捷性和高端性的品质需求，三者彼此联系，为目标客户量身打造。7.3.3价格定位 结合当地房价、地段、朝向、户型、景观、交通、升值潜力、周边同质楼盘价格、现时政策等等。项目价格定位采取以市场比较法为主，同时参照需求价格定位的方法。 具体价格定位：60008000（住宅) 无风险下限：6000元/（清水房）市场冲击上限：8000元/（精装房）平均价：20000元/(商铺)8、 项目的营销策划8.1产品策划 通过完整科学的宏观环境研究、区域环境研究、项目开发条件分析、项目开发的主要竞争楼盘分析、消费者需求调研、项目目标市场的选择和市场定位,现在进入到了产品的设计、营销阶段。房地产市场经过了多年的发展,市场的需求发生了根本性的改变,越来越多的消费者对房地产产品的单体设计建筑规划和周边区位要求迅速提高,他们追求实用、美观、舒适的住宅，进而要求开发商将“以人为本”的产品策划是基于以上市场需求而设计的工作流程。 产品策划是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,确定项目的总体规划布局,确定建筑的风格,围绕目标客户选定主力户型,并对项目的环艺设计进行规划。1.项目的总体情况（1）项目所属区域现状 此项目座落于东湖新技术开发区关山村，东依生态保护区小区面临关山大道，雄楚大道，门前有十几路公交车，穿梭三镇，方便快捷。商场、超市、餐饮、银行、医院等生活配套一应俱全，尽享生活之完美。项目地块自然环境优越，具有较好的升值潜力，适宜于建造大型高档的园林式生态居住区。 在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于武汉市城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。（2）项目地块概述 此地块位于东湖新技术开发区关山村，土地所有权属国家所有，土地使用者为武汉XX有限公司，武汉市国土资源局于20XX年XX月XX日核发了估价对象国