巴蜀广告-洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案.ppt

我的MSN： 揽 巴 山 蜀 水 做 百 年 广 告 ADVERTISING 我的MSN： 洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案 诚信营销诚信营销 20022002年年1010月月 我的MSN： 消费者花钱买健康 的背后是什么？ 我的MSN： 经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构 显现出丰富性和多样性； 关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变 ：吃饱 吃好 吃得科学； 保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国 民经济中的黄金产业。 我的MSN： 洪达敏如何谋取市场？ 我的MSN： 诚信诚信 对经销商 对消费者 我的MSN： 本案构成 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的MSN： 一、市场洞察 1、市场背景 2、竞争状况 3、洪达敏面临的挑战 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的MSN： 市场背景(1) 1、近十来来，保健品行业以15%30%的速度发展，市场潜力 惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈； 2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健 品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先 要面对的问题； 3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的 功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、 改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补 充维生素等）等功能上 。 4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟； 5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件. 我的MSN： 市场背景(2) 洪达敏 国外品牌国外品牌 重庆市场 本土知名品牌本土知名品牌 中小品牌中小品牌 新品牌新品牌 消费者消费者 信任度信任度 分析： 洪达敏在重庆市场上市，洪达敏在重庆市场上市， 首要的任务是建立起与当首要的任务是建立起与当 地市场知名品牌相当的知地市场知名品牌相当的知 名度。名度。 市场竞争激烈 我的MSN： 市场背景(3) 市场结构单一，产品功能集中 免疫调节、调节血 脂、抗疲劳和美容 养颜类约占70%。 70% 30% 其它功能约占 30% 分析： 洪达敏要在市场细分上洪达敏要在市场细分上 有效区隔竞争对手，避有效区隔竞争对手，避 免陷入竞争的泥潭。免陷入竞争的泥潭。 我的MSN： 市场背景(4) 保健品主要消费群年龄特征明显 数据来源：新生代市场监测机构/2002/2 分析： 15-4415-44岁之间的消费者对补脑岁之间的消费者对补脑 和抗疲劳类产品的需求大于和抗疲劳类产品的需求大于 其它年龄层的消费者，洪达其它年龄层的消费者，洪达 敏在重庆市场的消费群体也敏在重庆市场的消费群体也 将在这里面产生。将在这里面产生。 我的MSN： 市场背景(5) 消费者认知保健品品牌的途径 数据来源：新生 代市场监测机构 /2002/2 分析： 新产品上市的最佳途径仍然新产品上市的最佳途径仍然 要靠广告打开市场。要靠广告打开市场。 我的MSN： 市场背景(6) 消费者的购买动机 分析： 保健品市场的消费行为主要有这两种，而送保健品市场的消费行为主要有这两种，而送 礼又可分为礼又可分为 馈赠亲友，给家人服用和送礼馈赠亲友，给家人服用和送礼 三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在 重庆市场能否一炮打响的基本前提。重庆市场能否一炮打响的基本前提。 我的MSN： 市场背景(7) u目前的消费者正在从感性消费走向理性消费； u消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱； u消费趋势向注重功效和方便性方向发展。 消费者的关注因素 数据来源：新生代市场监测机构/2002/2 我的MSN： 竞争状况分析(1) 重庆保健品市场竞争架构 抗疲劳 免疫调节 调节血脂 美容养颜 万基 鹰牌 昂立 脑白金 三勒浆 太太 睡宝 大印象 丰韵丹 蜂王浆 东阿阿胶 朵而 其它 红桃K 洪达敏 我的MSN： 竞争状况分析(2) 市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈； 市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段； 终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范； 行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技 含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高； 广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合 应用； 广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生， 使消费者难以对某个品牌产生持久信任。 市场竞争现状分析 我的MSN： 竞争模式分析(3) 小结 w产品是核心 w品牌是基础 w整合是关键 w决胜在终端 我的MSN： 洪达敏上市所面临的挑战 挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得 上市的初步成功？ 挑战二：完成品牌形象的建立，在区隔之 细分市场中奠定领导地位； 挑战三：在计划期内完成预定销售额，达 成既定之营销目标。 我的MSN： 洪达敏上市所面临的挑战 洪达敏 国外品牌国外品牌 重庆市场 本土知名品牌本土知名品牌 中小品牌中小品牌 新品牌新品牌 消费者消费者 信任度信任度 市场目标市场目标 我的MSN： 洪达敏上市所面临的挑战 洪达敏销售网络 药店 超市 新渠道 和平药房桐君阁其它 医院 敬老院 礼品店 酒店 高级会所 专卖店 新世纪 山城超市 家乐福 其它超市 便民商店 重庆百货 我的MSN： 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 1、目标消费者分析 2、品牌定位 3、消费者承诺 4、营销策略 三、整合传播策略 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的MSN： 目标消费者分析(1) 城市精英城市精英 他们是社会栋梁，经 济发展的中坚分子 他们掌握着社会80% 的财富，影响着其他 人的消费取向。 良好的教育使他们更 注重知识的积累和观 念的更新。 他们不一定很时髦、 前卫，但他们一定注 重品位，富有个性。 我的MSN： 目标消费者分析(2) 洪达敏主要目标市场 1. 人口统计资料：年龄2545岁；家庭月收入在2000元5000 元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。 2.生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅 游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 3.消费观：消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功 效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感 度不高； 4.媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其 信息主要来源；基本上都接触过网络，25-35岁之间的经常上网，网络 在他们之间渐有取代电视的趋势； 我的MSN： 目标消费者分析(3) 洪达敏次要目标市场 年龄：16岁以上的年轻人和45岁以上的中老年人 性别：男性/女性 收入：家庭月入1500元以上 职业特征：面临升学压力的学生、45岁以上的中老 年人、退休者、普通工人。 我的MSN： 品牌定位(1) 洪达敏 复合型抗疲劳保健品 不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝 对于使用洪达敏的人群来讲，洪达敏能帮助他们方 便而迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种 境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。 我的MSN： 品牌定位(2) 目标消费群 2545岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。 品牌名 洪达敏 品牌个性 不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝 产品/竞争架构 复合型抗疲劳保健品 消费者利益点 理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便 感性的：随时随地，精神百倍 重要支持 先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成 品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效 我的MSN： 品牌定位(3) 对于事业有成中青年人来讲，洪达敏是能量补充的 随身宝，是复合型抗疲劳保健品，它能迅速消除疲 劳、恢复体力，且服用方便，因为它有较高的科技 含量和先进的配制技术。 目标消费群品牌品牌个性 竞争架构 消费者利益 重要支持 我的MSN： 消费者承诺 消费者利益 随时随地，精神百倍 传播口号 粒粒洪达敏，日日好精神 支持点 1、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限 度的发挥； 2、来自韩国，行销世界的高科技保健品； 3、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一 举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。 我的MSN： 营销策略(1) 诚信营销 用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感； 用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气势。 我的MSN： 营销策略(2) 以诚信取人 消费者 我的MSN： 营销策略(3) 对消费者 的诚信 不作虚假宣传 向消费者提供 真实的产品 广告宣传不 夸大功效 完善的售后服 务，落实承诺 我的MSN： 营销策略(4) 以诚信取市 市场份额 我的MSN： 营销策略(5) 对经销商 的诚信 销售政策兑现 提供切实的市场 推广支持和完备 的促销物料 提供具有市场 前景的产品 各种推广活动和 传播计划及时跟 上销售进度 我的MSN： 一、市场洞察 二、营销策略/销售主张 三、整合传播策略 1、传播策略 2、推广行程 3、阶段性作业建议 4、媒体投放建议 四、广告效果监测及风险防范机制 五、合作方式 我的MSN： 传播策略(1) 传播目的： 系统建立洪达敏的市场形象，在重庆市场 上创建较高的知名度和指定购买率； 协助洪达敏在重庆市场的销售工作，配合 完成其营销目标； 有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保 健品市场复合型抗疲劳保健品，并奠 定洪达敏在该类市场中的领导地位。 我的MSN： 传播策略(2) 沟通对象： A：男性，年龄在2545岁之间，城市白领，事业 有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。 B：女性，年龄在2240岁之间，已经结婚或准备 结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买 保健品。 我的MSN： 传播策略(3) 传播调性： 理性、严谨、诚信 传播策略： 用名人创造品牌的知名度 传播主题： 用科技创造健康 支持点： 突破性的科研技术，将高丽参和芦荟 的精华完美结合； 多种有效成分的合理调配，使产品功 能多样化； 畅销海外市场的功效保证。 我的MSN： 推广行程(1) 保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季； 节假日带动保健品销售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消 费走势 旺 我的MSN： 推广行程(2) 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 电视广告 户外广告 报纸广告 软文 公关/促销活动 车身广告 车内吊旗 电台 促销物料 我的MSN： 推广行程(3) 类别类别内容对应对应 的工作 售点 规规范 售点视觉视觉 形象统统合规规范卖场陈卖场陈 列管理手册 销销售人员员素质质培训训集训训/售货员货员 守则则 DM针对针对 重庆庆市场场和推广主题题重新制作 促销销海报报/POP架/新产产品推介折 页页等促销销物料 统统一售点展示物料 媒介 宣传传 电视电视 广告确定计计划组织组织 投放 系列软软性文章制定软软文发发布计计划/撰写通稿/发发布 户户外路牌选选定投放地点 的士站牌灯箱广告确定计计划组织组织 投放 上市期及促销销活动动前的报纸报纸 广告主要媒介的发发布计计划 电电台广告赞赞助专栏节专栏节 目，以“科技创创造健康”为为主题题 公关 活动动 新品上市发发布会请请代言人到重庆庆召开新闻发闻发 布会 赞赞助及交互式促销销成为电视为电视 台节节目促销销用品或手机类产类产 品的奖奖 品 旺季到来后：户户外路演促销销/深入 小区促销销 现场现场 解说词拟说词拟 定/展示道具/展板设计设计 、制做 我的MSN： 阶段性作业建议(1) 时间：2002年10月12月中旬 主要传播手段： u电视广告 u公关活动：新闻发布会，诚信营销系列 u车身广告 u报纸广告 u户外广告 u软文支持 u促销活动：免费尝试 第一阶段：市场导入期 我的MSN： 阶段性作业建议(2 时间：2002年12月中旬春节前 主要传播手段： u电视广告 u报纸广告 u户外广告 u软文支持 u电台广告 u公关活动：赞助文艺节目和公益活动 u联动促销：与手机厂商合作/小区促销 u终端促销：制作福字，赠送客户 u车身及车内吊旗广告 第二阶段：市场强攻期 我的MSN： 阶段性作业建议(3) 时间：春节后5月 主要传播手段： u户外广告 u车身广告 u软文支持 u终端促销：推出买赠活动 u报纸广告 u电视广告 第三阶段：市场巩固期 我的MSN： 媒体投放建议(1) 媒介组合 电视媒体 户外媒体 车身/车内 广告 电台报纸媒体 我的MSN： 媒体投放建议(2) 洪达敏媒介投放比例 我的MSN： 媒体投放建议(3) 洪达敏媒体投放费用 户外媒体电视媒体报纸媒体 车身/车内 媒体 电台 120万60万30万25万7万 媒体投放费用总额：RMB242万元 我的MSN： 媒体投放建议(4) 媒介推荐 电视媒体 主媒体： 重庆电视四频道 辅助媒体： 重庆电视二台 重庆电视7频道 我的MSN： 媒体投放建议(5) 媒介推荐 报纸媒体 主媒体： 重庆晨报 辅助媒体： 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报 我的MSN： 媒体投放建议(6) 媒介推荐 户外媒体推荐 我的MSN： 媒体投放建议(6) 媒介推荐 车身/车内媒体 车身媒体： 306（南岸区渝中区） 109 （高新区渝中区） 405 （江北区渝中区） 402（沙坪坝渝中区） 413 （九龙坡渝中区） 车内媒体：主城区线路均可 我的MSN： 媒体投放建议(7) 媒介推荐 电台媒体 主媒体： 重庆音乐台 辅助媒体： 重庆交通广播电台 我的MSN： 一、市场洞察 二、营销策