青岛啤酒品牌发展战略研究论.doc

I 青岛啤酒品牌发展战略研究 摘 要 当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核 心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也 身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况 下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键 性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行 业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发 展战略。 本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青 岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题 和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略 给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。 关键词：关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略 II Tsingtao beer brand development strategy research Abstract The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the companys core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the worlds enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put forward.Highlighted the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises. Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy 目目 录录 引言 .1 一、国内啤酒行业品牌发展概况 .1 （一）国内啤酒行业品牌发展现状1 （二）国内啤酒行业品牌发展趋势2 二、 青岛啤酒品牌国内发展战略分析 3 （一）品牌发展方式3 （二）品牌发展使命4 （三）品牌发展模式4 （四）品牌发展目标5 （五）品牌发展面临的挑战5 （六）品牌发展建议6 三、 青岛啤酒品牌国际化发展战略分析 7 （一）品牌国际化发展概况7 （二）品牌国际化发展策略7 1.产品策略 7 2.价格策略 8 3.渠道策略 8 4.促销策略 8 （三）品牌国际化发展建议9 1.打造高效建设团队 9 2.完善品牌定位体系 .10 3.采取大事件营销方式 .10 结语 11 参考文献 12 致谢 13 1 引言 改革开放距今已有三十多年，中国经济取得了充足发展，现在中国超过日本， 成为继美国之后世界第二大经济实体。但是很明显，在国际竞争中，中国仍处于 劣势。因为我国经济的发展大多依靠的是制造业，所以在国际上知名的品牌屈指 可数，一直未能跻身为品牌大国。品牌战略已经开始转变成为企业为满足市场竞 争而培养的核心产品，用核心产品打造企业形象，使企业整体形象能够得到提高 的一种发展战略，这也成为企业参与市场竞争的主要方式。 现在国内企业已经逐渐认识到品牌的重要性，开始发展新的品牌或提升原有 品牌的影响力，但是在如何进行品牌管理以及提升品牌自身价值等方面尚未成熟， 面临着许多的问题。近几年，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒）最明 显的改变为品牌驱动下的发展策略，成为引领公司发展的源动力，依靠具有极强 竞争力的青岛啤酒品牌使企业内部外部的资源得以周转，促进企业持续发展，成 为青岛啤酒转型后的主导发展模式。在开元网络最新的品牌研究报告中，啤酒品 牌网络知名度中青岛啤酒排在首位，青岛啤酒获得的成功与其本身实施品牌发展 战略有着密切的联系，所以研究青岛啤酒的品牌发展战略对国内其他企业在未来 的发展方向有着重要的借鉴意义。 一、国内啤酒行业品牌发展概况 （一）国内啤酒行业品牌发展现状 从我国啤酒行业现状和国外啤酒品牌在我国的发展可以看出，我国啤酒企业 的产能过剩，供大于求，市场竞争激烈。我国大多数啤酒企业为了增加销量，降 低啤酒售价，采取低售价的战略，从而导致企业整体经济效益下降。随着中国加 入世贸组织，更多的国外啤酒品牌加大了对拥有巨大潜力的中国市场的开拓，国 2 外啤酒品牌的进入，给中国啤酒市场带来的不仅是技术和资金，更重要的是品牌 竞争的理念，这也可以从国外啤酒品牌在我国市场的发展可以看出，国外啤酒品 牌已经在我国采取品牌竞争的战略。在日益激烈的国内外市场竞争中，价格较量 可能导致我国啤酒行业在未来发展中越来越被动，竞争力每况愈下，所以我国啤 酒企业必须从基础上改变销售策略，从低水平的价格较量中走出来，打造新的品 牌竞争理论，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，使我国啤酒行业整体效益在国 际市场竞争中得到提高。品牌竞争中需要优先考虑的不是价格，而是企业向消费 者提供高品质的产品、完善的销售服务以及良好的企业形象等方式来吸引消费者， 向消费者展示产品身后的优质的企业整体形象。品牌竞争能够使企业迈过低价位 的售价竞争，减小企业低水平的损耗，使企业从短期的售价竞争过度到长期的品 牌效应建立上。 （二）国内啤酒行业品牌发展趋势 我国啤酒行业在经历了 70 年代到 80 年代高速发展期和 90 年代整合期后， 中国啤酒行业“金字塔”式的竞争局势已经形成，即以青啤、华润雪花、燕京为 主导，金星、珠啤、ABI、嘉士伯等国内外啤酒品牌多元化竞争的形势下，每个 品牌都保持有区域优势，能够彼此牵制各个省份的布局，但国内啤酒业的并购， 整合仍在继续。2010 年，我国啤酒企业中年产量在 20 万千升之上的，除了几家 大牌啤酒企业后，只留下二十多个保持自主性的区域啤酒品牌，未来国内啤酒业 中能够用来并购标的的企业可能会越来越少，并购的成本也会越来越高，所以未 来啤酒企业都会以自建或扩建新型产业作为长远发展目标。 从长远的角度来看，整合后的产业集中度不断提高，加快产品结构调整，龙 头企业的市场份额将快速增长，盈利能力将持续提升。从短期角度来看，龙头企 业由于具有较强的价格调控能力，因此成本压力最小。所以，不论从整体需求增 加或格局改变的方向，还是在短期成本压力下等方面来说，龙头企业总是竞争中 最大的受益者。从行业地位、竞争优势和发展前景等方面来看，青岛啤酒都拥有 3 巨大的优势。尤其是青岛啤酒悠久的历史会帮助其在我国啤酒行业的品牌竞争中 占据制高点，未来中高端啤酒消费量仍能保持上升趋势，青岛啤酒成为品牌竞争 中的受益者，保持其品牌在高端市场上有着相对较快的增长速度。 2、青岛啤酒品牌国内发展战略分析 （一）品牌发展方式 国际知名啤酒集团纷纷涌入中国市场，尤其在中国加入世界贸易组织以来， 嘉士伯、英特布鲁、海涅根及一些世界著名啤酒巨头更加大了对我国啤酒市场的 投资力度。燕京、华润身为我国啤酒行业第一集团军更是迅速展开了扩张的脚步， 在中国各个省市地区不断兼并收购，通过采取并购其他小型啤酒企业从而努力跟 上青岛啤酒的发展脚步。作为我国啤酒行业第二集团军的金星、哈啤、珠江及其 他品牌也在我国众多省市走马圈地，准备着应对接下来的激烈竞争。剩下的一些 区域品牌为了跟上青岛啤酒的发展脚步也在不停购入和扩张。 1997 年 8 月以来，青岛啤酒展开了大范围的扩张脚步，采取兼并重组、合资 建厂、破产收购及多样的资金操作方手段攻城略地，在华东、华南、华北、西北、 东北等我国啤酒需求重要区域控股了三十八家啤酒生产公司，下属众多。虽然品 牌林立，但旗舰品牌仍为青岛啤酒，依旧将青岛啤酒做为“军中主将” 。根据青岛 啤酒大范围扩张的这几年里能够知道，青岛啤酒排除运用资本市场的外力之外， 最为突出的便是运用了品牌产生的力量。在众多地方主推“1+1”的品牌战略是目 前青岛啤酒一直筹划的发展战略，用副品牌主攻所在地方的中端低端啤酒消费领 域，以青岛主品牌攻占当地高水平啤酒消费市场。处于竞争愈来愈激烈的领域中， 青岛啤酒和其他公司同样都承受着品牌价值损失的危险，因而改善品牌构成就能 最大化地维持青岛啤酒的品牌名誉，探索剩余的品牌最先定位的价值，并在中高 低档品牌之间建立防火墙，增强高端品牌的价值安全性。在青岛啤酒的营销思路 中利用整合销售方法，创造性的采取了“三位一体”的销售方法，利用啤酒节、 4 奥运营销等大量的方法，从而进一步提高品牌的情感元素，用事件销售法达到品 牌销售的最大化突破。 （二）品牌发展使命 青岛啤酒的品牌发展的使命是：以市场为导向，以消费者为核心，运用一体 化的品牌战略管理体系，及时掌握消费者需求、习惯、行为的变化趋势，改善与 消费者有效沟通的平台，持续维护品牌竞争优势，提升品牌价值，实现利润最大 化。青岛啤酒公司的使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创 造快乐；“成为具有国际影响力品牌的国际化大公司。 ”的愿景确定了其企业的 发展方向，要朝着成为具有国际影响力的国际化大公司方向发展，这是青岛啤酒 股东、雇员、供应商、消费者共同的愿望，同时也是国内企业发展的方向。让消 费者过目难忘的是，青岛啤酒使命中“激情酿造啤酒，生活创造快乐”的这句话， 既阐述了青岛啤酒是制造啤酒的企业，又拥有很强的鼓舞性和烘托力。 （三）品牌发展模式 青岛啤酒采用 1+1 品牌发展模式，增强主副品牌的影响力，进行产能布局， 建设核心基地市场，从而提高青岛啤酒的品牌溢价力。提高第二品牌影响力和核 心竞争力，提高市场竞争力和快速反应能力，不断提高整体作战能力，实现平稳 较快发展，实现工厂满产和县级市的销售网络的开辟。依靠青岛啤酒主品牌攻占 各级中高端市场，建立，培训，发展利润地。青岛啤酒的品牌管理实行中央集权 制，由营销中心集中管理，区域市场无权进行品牌及产品系统开发。第二品牌山 水、崂山、汉斯发展相对灵活，营销中心协同品牌进行传播系统以及产品系统的 开发。 青岛啤酒的产品策略是将高端啤酒种类主导产品作为发展重点，在品牌特别 是高端品牌的竞争中，青岛啤酒一直处于领航者的地位。青岛啤酒于 2010 年 9 月份，在上海正式推出“逸品纯生” ， “逸品纯生”是继“奥古特”之后青啤新推 5 出的又一款高端纯生啤酒,在竞争激烈的啤酒市场上，在外资品牌的重重包围中， 继续突围。 （四）品牌发展目标 增强青岛啤酒在国内啤酒行业中的绝对领导地位，始终坚持青岛啤酒在竞争 中的品牌优势，努力将青岛啤酒打造成国际化、世界级的中国啤酒第一品牌是青 岛啤酒的品牌发展战略目标。青岛啤酒的战略目标是要做中国啤酒第一品牌，保 持市场占有率第一的地位。青岛啤酒既要在竞争日益激烈的国内啤酒市场中要做 国内啤酒行业中的龙头品牌，又要成为众多中国啤酒品牌中最具国际影响力的品 牌，在全世界消费者的心中就需要建立更好的品牌地位。青岛啤酒悠久的历史文 化沉淀和优质的产品，使其在国内啤酒市场中受到人们普遍的称赞，其锲而不舍 积极进取的精神更给社会各界人士都留下深刻的印象。 （五）品牌发展面临的挑战 第一，国内几大知名啤酒品牌纷纷想夺取中国啤酒业龙头地位。国内几大啤 酒企业在经历了从 08 到 09 年的大规模重新整合扩张和资本运作后，国内啤酒行 业便出现了新的竞争格局。不论是同属于中啤酒行业的巨头华润燕京，还是后起 之秀哈啤雪花，甚至是外国知名啤酒品牌百威蓝带，都对中国啤酒行业龙头老大 的位置虎视眈眈，我国啤酒市场新一轮更为激烈的竞争即将拉开序幕。 第二，如何适应消费者消费理念的变化。人均消费水平随着我国经济的发展 得到提高，人们消费观念也跟着时代的进步和社会结构的改变而变化着。08 年奥 运会的在中国的开幕增强了中国在国际上的地位和影响力，使国人的生活消费思 维方式得到了改变。所以青岛啤酒应该如何适应不同消费者在不同时期的消费理 念是当下面临的主要挑战之一。 第三，怎样在继承传统的基础上实现创新。在青岛啤酒悠久的品牌资产积累 的前提下，怎样使青岛啤酒的品牌可以一直发展创新，在其品牌发展延伸的道路 6 中掌握好继承和创新的两者之间的尺度，如何将新鲜的血液融入到原有的需要的 传承的血液当中，是今后青岛啤酒品牌发展面临的重要课题。 （六）品牌发展建议 青岛啤酒已有百年的发展历史，其品牌发展的成功是有目共睹的。可是青岛 啤酒也存在着一些不足，比如消费者市场研究、品牌一致性、服务意识理念等。 以下是我对青岛啤酒品牌发展的几点建议： 第一，深刻认识到消费者在创建和管理品牌中的重要性。品牌是掌握在消费 者手里的，只有消费者认可你的品牌才能建立和延续下去。设计的产品和项目满 足消费者的需求和要求，才是成功营销的核心。青岛啤酒取得了傲人的业绩，但 对消费者和顾客的研究缺略逊一筹，这是制约它发展的瓶颈，所以这就需要青岛 啤酒在这方面有所改进。通过对消费者的研究，长期把品牌信息传递给消费者， 传达消费者喜欢的产品相关或非相关的好处，建立消费者独特的、强有力的品牌 设想，使青岛啤酒品牌有更少的市场危机、更大的边际效益、更多的品牌延伸等。 第二，长期管理品牌，维护品牌一致性。品牌管理面对的挑战之一就是市场 环境的改变，因为啤酒市场的环境无时无刻都在发生变化。近年来，顾客行为、 竞争战略、政府的政策方针等变化，都会时刻的影响青岛啤酒的命运。所以要维 持强化品牌管理，最重要的就是维护品牌的一致性。青岛啤酒需要在品牌营销方 案时刻的重新定位、改变宣传广告等情况下，认真考虑该品牌的命运。品牌一致 性其实不代表营销人员必须要制止方案中做出的任何变化，与其相反，管理品牌 的一致性，必须要有多种战略转化，这样才能保持品牌战略目标和方向。 第三，增强品牌服务意识。市场决策者非常容易犯的错误就是对市场的不敏 感和服务的不积极，青岛啤酒在这方面也存在着一定的潜在风险。啤酒行业的服 务不是单单提现在消费者上面，在消费者上面中间环节的服务也非常的重要，包 括渠道和终端的服务。当今市场终端竞争激烈、产品同质化严重、渠道共享普遍、 7 消费者选择多样化，每一个环节服务质量的好坏都直接影响品牌的营销结果。所 以，加强服务意识、优化服务质量，是青岛啤酒取得和巩固未来市场竞争优势的 关键。 3、青岛啤酒品牌国际化发展战略分析 （一）品牌国际化发展概况 “先建立一个市场，再建立一个工厂”是青岛啤酒在国外市场的战略布局， 集中力量，提高美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度，首先是以台湾地区为 发展基础，在台湾地区建厂，深度开发东南亚市场；其次逐渐在美洲和欧洲建立 工厂，辐射南非市场；最最后将构建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场 框架，实现青岛啤酒国际化市场版图。 目前，青岛啤酒正处于转国际化的阶段，所以要将竞争的要素国际化，不论 是人才、决策机制还是管理体系，都要到达国际化的标准，进而随着对国际化认 识的由浅到深，对国际化市场的逐步探索，最终实现国际知名品牌的国际化战略 目标。在此期间就需要从品牌状况、市场地位、运营管理水平、战略规划方式等 方面对不同阶段的特征进行一一分析，并采取相应措施，将青岛啤酒的战略定位 与国际化阶段特征相吻合，真正迅速融入国际市场。 （二）品牌国际化发展策略 1.产品策略 青岛啤酒一直定位在中高端产品上，低端产品少，原有的产品生产线种类少， 而且大部分都是中高端产品生产线，经过几年快速发展，逐渐完善了生产线，生 产线种类逐渐完善，中低端大众化产品的生产线也多了起来。青啤的口感与亚洲 人的饮酒口味习惯一致，更加偏向于较为清淡的味道，不易醉人，可以更好的促 8 进青岛啤酒啤酒的消费量。但是在国际市场上，西方国家的城市市场和农村市场 也不相同，城市消费者口味侧重淡爽，而农村消费者的口味依然偏重。青岛啤酒 拥有金质青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒、棕色青岛啤酒等多种口感不 同的啤酒，其产品包括金质酒系列、优质酒系列、极品青岛啤酒、淡爽型系列酒、 青岛 2000、青啤王等品种，这样多种类多口味的青岛啤酒更满足了不同人群的畅 饮习惯，使其不仅在国内有了良好的发展空间，在国际市场中，青岛啤酒品牌下 的黑啤等几种啤酒也满足了西方人的饮用习惯，将市场真正实现了国际化。 2.价格策略 青岛啤酒追求高质量的定价策略，产品价格比一般竞争对手更高。因为青岛 啤酒开发的是整个产品线，而不是某一个单一的产品，所以产品线定价的使用， 可以使价格通过产品定价的方法，以寻求最大的利润，以高价位衬托青岛啤酒优 雅的高端的品牌形象。推行优质优价的价格策略也是青岛啤酒在西方国家的发展 策略，每瓶啤酒大约卖到 2.95 美元，比当地啤酒价格要高很多。 3.渠道策略 青岛啤酒的销售渠道模式为:事业部啤酒厂家零售终端。这种拥有完善 的布局和全面的销售网络模式有利于青岛啤酒对销售网络的控制。零售终端直接 从中间商手中提货，实行“直供模式” 、 “上门服务” 、 “地毯式搜索” 。 “上门服务” 即从厂家门口送货到实体店门口，正真的送货上门， “地毯式搜索”即仔细搜索 每一个可以卖啤酒的销售点。在销售模式不变的前提下，灵活选择销售方式，在 需要直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域让分销商销售，市场的 布局随机应变，合理分配。 4.促销策略 9 赠品促销。采用消费者购买不同数量的啤酒可以分别获得不同价值礼品的促 销方式，实行购买 5 瓶赠送签名笔一枝，购买 10 瓶赠送玩具公仔一个，购买 20 瓶赠送纪念水杯一个，当场消费，当场奖励。 促销员促销。首先要加强促销员的培训，由公司派拥有较强的沟通能力和促 销技能的促销人员进行现场促销，向消费者做详细介绍进行产品推销。 幸运奖促销。以开盖有奖的中奖方式使消费者获得幸运奖，获奖者可以获得 现金奖励或免费国外旅游，此种促销方式吸引了大量的消费者。 公共关系促销。举办一些慈善活动，给一些贫困地区或灾区进行慈善捐款活 动，通过此类慈善活动与当局建立友好的关系，为青岛啤酒带来良好的声誉，提 高青岛啤酒品牌在社会上的知名度 （三）品牌国际化发展建议 品牌国际化战略是品牌发展战略的重要组成部分，也是公司实现具有全球影 响力品牌的国际化大公司宏伟蓝图的基石。青岛啤酒的发展不能仅仅依靠在国内 的发展，因而青岛啤酒为了要在国际竞争的大舞台上站稳，融入国际大品牌的行 列，走好品牌国际化道路，就需要不断进行品牌战略升级与改造。 1.打造高效建设团队 在世界市场上的贸易交易首先就需要一个国际化的高效能团队，因而对青岛 啤酒国际化团队的建设建议以下几点： 第一，要制造出国际一流的产品。青岛啤酒要成为国际一流的品牌，首先要 使得产品成为世界一流的产品。青岛啤酒旗下现有 60 多家工厂，虽然有些工厂 早已达到了出厂指标，甚至有些工厂已经达到国际一流水平，但还有一部分工厂 急需进行改革才能满足出场要求，所以在青岛啤酒品牌国际化的道路上这部分工 厂的改革是当务之急。 第二，要有国际一流的团队管理能力。青岛啤酒要成为国际性的大品牌就需 10 要向国际一流的啤酒企业对标，向国际先进企业的管理方法、管理模式、管理体 系找到差距，缩短差距，采取相应的措施。 第三，国际一流的员工满意度。企业的发展方针是好人酿好酒，所以需要提 高工人的工作热情，将员工与企业的关系处理的和谐融洽。 2.完善品牌定位体系 以青岛啤酒的中高端产品定位为基础，将规划构建工程做完善。 第一，系统的规划青啤品牌的家谱，从而避免品牌在发展延伸的过程中发生 越线的问题。 第二，构建清晰的营销战略图，规划出三到五年的主打品牌组合和重点开发 市场，明确核心基地市场和利润地，从而使资源与结构相匹配，市场分布和营销 管理更合理。 第三，构建品牌价值链和品牌价值网使消费者和品牌之间的沟通更加顺畅15。 3.采取大事件营销方式 青岛啤酒想要在国际化道路上走的更长远，就需要借助一些国际性大事件， 要有与国际化事件联姻的营销手段。虽然事件营销是打造良好的品牌形象最好的 途径，但是终归它是为品牌服务的。事件营销选择的事件要有一定的准则，必须 是积极正面的，在宏观环境中可以立足，符合国家、民族和人民的利益，选择这 样的事件，才会得到社会和人民的响应。所以在今后几年的规划中，首先要想到 的是奥运会、世界杯、世博会、亚运会等这些在国际上有积极正面的经济和政治 影响事件，以便于提高品牌国际化的高度。 11 结语 品牌发展战略是我国企业在未来发展道路上的主要经营战略。品牌发展战略 的目的就是为了打造竞争优势，这是一个动态优化的过程，需要根据战略环境的 变化而及时优化、改进和提升，并在传承品牌核心价值的基础上不断创新。品牌 战略制定的过程包括战略分析，战略制定和战略执行与评估。品牌发展战略目标 就是建立行业中领先地位的竞争优势，实现品牌资产的最优化。 青岛啤酒公司战略是品牌带动下的发展战略，品牌是公司的核心战略资源。 其品牌战略管理之所以成功，得益于青岛啤酒超前的品牌营销理念，清晰的品牌 战略规划，整合的品牌营销模式，规范的品牌管理体系，完善的品牌运营机制， 持续的品牌创新精神，品牌发展战略的持续改进，成功地提升了青岛啤酒品牌的 价值。两大关键成功要素就是“战略牵引”与“体系支撑” 。青岛啤酒品牌发展 战略的最终目标就是要打造世界级中国啤酒的领导品牌。 12 参考文献 1卢泰宏,刘超.中国啤酒营销战M.中国社会科学出版社,2005,5 2凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理M.北京中国人民大学出版社,2006,9 3郁义鸿,高汝熹.管理经济学M.华东师范大学出版社,2004,5 4企业内部资料.青岛啤酒100年J.青岛啤酒股份有限公司