上海理工大学本科毕业（设计）论文电子仪器产业的营销环境.docVIP

上海理工大学本科毕业（设计）论文第一章 绪论1.1 电子仪器产业发展概况进入2004年后，在国内信息产业的带动下，我国电子仪器行业在深化改革、调整产业结构、产品结构和技术改造方面都取得了显著的成效：近几年，我国仪器行业一直呈现出健康、稳定的发展态势。进入2004年后，在信息产业的带动下，电子仪器行业在深化改革、调整产业结构、产品结构和技术改造方面都取得了显著的成效。中国电子测量仪器经过40多年的发展，为我国国民经济、科学教育、特别是国防军事的发展做出了巨大贡献。随着世界高科技发展的潮流，中国电子测量仪器也步入了高科技发展的道路，特别是经过“九五”期间的发展，我国电子测量仪器在若干重大科技领域取得了突破性进展，是检测电子产品性能、质量、安全的必要手段，它融合了微电子技术、计算机技术、通信技术、网络技术、新元器件新材料技术、现代测试技术、现代设计制造技术和现代工艺技术等，是现代工业产品中新技术应用最多、最快的产品之一。产品类别2003年（单位：台）2004年（单位：）产量销量产量销量示波器25485253761764816582电压测量仪器39764140204218287631831231微波测量仪器64963641628116476336稳压电源1283623128425214508421457884通信测量仪器325322105218468广播电视测量仪器600065341008510379声学测量仪器12089111331047410082其他测量仪器118073115105140018141401医用电子仪器97878599008615385681561707农业电子应用仪器108202108118工交电子应用仪器8285681200343432338395文教电子应用仪器308883310126454810415335其他仪器498006464609405798399677合计3629154360496062922316266595表一 电子测量仪器制造业主要产品产量及销量 从表一可以看出，2004年示波器产量17648台，销量16582台，分别比2003年下降了31%和35%，下降主要原因是由于国内在数字化、智能化水平上跟不上市场的要求，国外产品占据较大的市场份额。电压测量仪器产量1828763台，销量1831231台，分别比2003年增长了360%和355%；微波测量仪器产量81164台，销量76336台，分别比2003年增长了25%和19%；广播电视测量仪器产量10085台，销量10379台，分别比2003年增长了68%和59%；工交电子应用仪器产量343432台，销量338395台，分别比2003年增长了314%和316%；文教电子应用仪器产量454810台，销量415335台，分别比2003年增长了47%和33%。除示波器产销量有一定幅度的减少外，大部分产品有较大幅度增长。大幅增长的主要有两个原因：一是市场对测量仪器的需求增加，特别是我国电信运营部门在引进通信设备时，约25%的费用是购置配套的测量仪器，广播电视市场的巨大发展，也增加了电子测量仪器的需求，引发了电子测量仪器市场的迅速增长；从表中还可以看出，2004年增长较快的一般为中、低档产品，而高档产品增长幅度较小甚至出现了负增长，同时部分电子测量仪器的高、中档产品还要依靠大量的进口。1.2 影响电子仪器产业营销的不利因素1.2.1 科技创新及产业化进展滞缓 我国测试仪器产业在科技创新及产业化方面跟国际潮流相比滞缓太多，形势非常严峻。制约我国测试仪器产业科技创新及其产业化进展滞缓的主要因素有：第一，科研经费投入严重不足。第二，人才匮乏及大量流失成为测试仪器行业科技创新及产业化的严重障碍，国有企业尤其如此。 第三，缺乏官、产、学、研、金、用的有效结合。1.2.2 产品需求的局限性电子仪器所含的科技含量较高，产品适用的范围较窄，例如产业自动化仪表与系统、通信仪器等产品对市场的针对性很强，所以迎之而来的问题就是电子仪器客户群就比较小，市场需求当然也不会太高，这已经成为制约我国测试仪器产业发展的一个严重障碍。1.2.3 传统营销体制的束缚从我国目前的电子仪器行业实际看，随着越来越多的我国电子仪器企业走出国门，企业之间的相互压价、恶性竞争现象越加突出，不但损失了相关企业的效益，而且影响整个行业的利益。探究发生这种现象的原因，其中主要一点就是由于企业业务的同质性，大家所从事的专业相似，特别是又集中在技术含量较少、门槛较低的房建、道路等领域内。结果是许多企业仅以中标为目的，不计成本和利润，报价远低于合理的价格水平，利润空间甚小，甚至亏损。这样下去，企业如何实现可持续发展呢？所以，电子仪器企业应认真探究国际市场的细分格局，发挥各自优势，找准市场定位。 世界上不同的国家和地区，由于整体经济发展水平的差距，以及发展的阶段性差别，电子仪器市场的规模、水平、模式相差很大。从项目规模上说，大的电子仪器合同额达到几百万，小的电子仪器也就几千或是几万；不同的项目其科技含量、管理要求、融资条件也差别很大；即使是同一行业领域，市场细分情况也日渐明显。从理性经营考虑，企业在国际市场上承揽项目，一定要从理性经营出发，结合自身的实力和优势，量力而行。如果小企业不顾自己的所能，一味到国际市场拼拿大项目，即使项目到手，如果没有足够的管理、技术实力，也不会使项目最终运作成功，到头来可能还会成为包袱，甚至亏损。而另一方面，具有一定实力的大企业，应主动放弃一些“啃骨头”类的项目，充分挖掘、利用自身的核心竞争力优势，提升承揽高端项目的能力，提高利润率，使企业向着更高层次发展。1.2.4 品牌优势发挥不足传统电子仪器产业管理模式通常只是在产品上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布2 Temporal，Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management,2002？目前中国电子仪器市场产品虽然品种众多，但却没有出现拥有强大品牌效应的生产商，使品牌价值这一块企业营销有利方式不能得到充分发挥，造成资源。1.2.5 销售与后勤相脱节后勤管理是电子产业能否成功的一个关键因素。每一家公司都致力于快速发展后勤管理，如果他们有合适的后勤管理系统，他们无须问自己能否接下这份定单。但是现实存在的问题是高科技的电子仪器公司所关注的是及时的发送，市场信息的及时性，系统的整和但却忽视了作为公司内部重要组成部分的后勤，这样就导致了内部和外部供应链协作的相脱节，以及预测的准确性的降低。因此我们可以看出电子仪器产业是这样一个朝阳中的产业，虽然存在着诸多制约营销发展的不利因素但同时有着良好的发展趋势和前景。如何在营销中寻求突破，实施新型的营销管理和运作，就成为我此次论文的中心思想和核心。第二章 电子仪器实施的差异化营销策略2.1 电子仪器的差异化和同质化21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得电子产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度 发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，大量的新型电子产品层出不穷，产品的差异性不断扩大。我国仪器仪表的同质性表现在总体走势良好，但目前我国仪器仪表产品档次水平偏低,国际上数字化、智能化、网络化、微型化的产品逐渐成为主流.，国内仪器和国际水平距离还很大。但是国内仪器仪表行业在中低端产品和电子工具这一块具有强劲的市场竞争力。技术水平与国际知名品牌相差不多，但在生产成本上更具有竞争力，生产规模和产能也具有相当的规模。产品的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点。对产品功能即性能的研究是品牌走向市场，走向消费者的第一前提。我国仪器仪表的差异性主要体现在仪表生产的系列完整性;仪表智能软件编辑的程序;仪表采用的专用芯片(ASIC)设计;仪表的专门工艺等差异,。例如通信网络和设备的技术进步和发展离不开通信测试领域的技术进步,它使传统意义上测试和计量的概念发生了变化,需要测试的参数越来越多,精度要求越来越高,测试速度越来越快,频率范围越来越宽。通信领域涉及范围很广,除了传统的交换以及各种传输网如光纤、微波卫星通信系统外,还涉及到各种宽窄带通信、计算机网络、因特网业务、广播电视网、移动和固定无线通信业务、接入网业务及各种设备制造业等。2.2 差异化营销的确立 企业资源允许的情况才能做差异化，资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。这个条件有三个：消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这种差异化是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但消费者不在乎也不行3 包.恩和巴图，如何找到理想的差异化策略，第一版，20033。所以，差异化策略的寻找难就难在这里。对于电子仪器这一特殊的产业来说差异化营销可以从以下几个方面确立。2.2.1 寻找差异的着眼点对于电子仪器来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值4 Sivewright，25 key topics in marketing，Studymates , 20004。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便我从销售渠道差异化，价格差异化，以及售后服务差异化三大方面加以分析。2.2.2销售渠道的差异化产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。产品主要是针对哪些层次的消费群体，也就是社会阶层定位，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人，以及不同的文化，不同的社会地位，不同的生活习惯，不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面。2.2.3价格的差异化价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。2.2.4售后服务差异化随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电子仪器，有的保修一年，有的保修五年，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。2.3 差异化营销的实施2.3.1 华迅公司的差异化营销(1)“一对一”的特色营销“一对一”特色营销的几种重要形式为邮购、电话、资料库等，不论哪种形式，都始终围绕着一个中心来展开营销工作，即企业与消费者的一对一的沟通。直效营销的首要前提是对目标消费群进行有效而细致的区隔，从中甄别出具有潜力的消费者，因此在与这些目标消费者进行一对一的沟通时，企业和品牌的形象、价值都极易传达给消费者，从而形成对品牌的基本认同。华讯公司与那些从事高端仪器仪表的企业不同，它以适中的价格、种类繁多的商品，过硬的质量和优质的服务吸引了大批高中档客户的需求。在拥有如此众多的顾客群的情况下，华讯利用其邮广告的形式，又进一步拉近了企业与消费者之间的关系。直邮广告采用的是多页彩色印刷的商品报价，它把华讯每个时期的特色商品以及优惠价格直观的展现出来，并在最短的时间内把这些信息传达给老顾客，由此使他们感受到华讯对他们的进一步的关心。籍由这种一对一的直接沟通，令华讯有效的维持住了自己的顾客源，并在此基础上，进一步开发出大量的新顾客。(2)缜密的市场分析华讯公司的市场分析分为两部分。一是对未开发的市场进行市场定位和市场细分，另一个则是对已经定位的市场进行战略调整华讯对于未开发市场采取的是补缺性开发，即不当新市场的开路先锋，而是寻找“市场空隙”，乘虚而入。象它的广播电视测量仪就是填补介于产品和需求之间的空隙，弥补了国外相关产品功能上空缺。已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整，调整本身也是一种创新的过程。华讯的市场部具有营销信息管理职能，负责制定有关营销信息管理制度，并有专人负责处理信息，现在已经开始利用电脑建立营销网络管理系统和营销管理系统。这样就能帮助营销部门要对市场的变化保持警觉，并预测这种变化对企业营销活动地影响，然后要有反应，2.3.2个性化的产品服务 电子产业属于高端产业，顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。华寻公司的个性化产品服务主要有以下几个特点：1要树立为顾客服务的观念。让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的，解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受。2“一诺千金”的客户才承诺。对客户的承诺是华讯的责任，凡是公司职工对客户所做的任何承诺，一定兑现，这样才能产生客户对本企业的信任度，增强其对本企业产品的品牌忠诚。3服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。华讯定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外还根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。第三章 发挥销售中的品牌优势3.1 电子仪器产业中的品牌营销面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应5 朱健强, 论品牌的人文意义与社会价值,20055。围绕着树立良好的品牌和商品形象，品牌通过大众传播媒体，不断地宣传和发展其意义，消费大众在购买商品时也接受了和认同了品牌的意义，对于大众的观念、意识、生活方式及行为产生长远的影响。品牌意义往往引导和转换着人们的观念，改变着我们原有社会文化的氛围。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国电子产业也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国电子市场上商品极大丰富，各种高尖端产品也层出不穷。但存在了这样一个问题那就是产品多了但是产品的差别性却越来越不明显，在加上电子仪器产业的需方市场本来就小，这就造成产品供大于求的局面。比如，如今的示波器市场，各种品牌的示波器，不论其品牌是如何，其核心功能都是进行系统诊断和设计以及制造测试，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。 企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。因此我们可以说品牌宣传是营销中进行产品渗透扩张的“前锋”。电子仪器生产商经营着众多不同名称的业务，但是真正有影响力、叫得响的品牌却难以找到。3.2 如何在营销中发挥品牌优势品牌的背后蕴含着企业的文化，代表着企业的实力、素质以及对消费者的尊重程度。因此品牌营销是最有效、最直接的营销方式。由于过去很长一段时间我国电信运营商都是国有大型企业，在市场营销方面存在“皇帝的女儿不愁嫁”的心态，缺乏品牌经营的意识，忽略了现代企业基于品牌基础之上的企业整体营销。而品牌营销需要对产品进行及时、准确地定位，对品牌进行准确定位必须建立在对企业文化正确诠释和理解的基础之上，这样才有助于增强用户对产品的认同及培育用户忠诚度，使之能在深度、广度上有利于消费的示范性扩散，这种示范性不仅有助于争夺市场用户，且有助于企业从横向和纵向角度挖掘品牌潜在价值。通过品牌的差异化形成品牌溢价，从而拓宽企业的赢利空间。3.2.1亲近客户：营销中须进行换位思考以往我国电子仪器企业在营销过程中往往只重视竞争对手，而目前面临转型期的电子企业必须从战略的角度、从企业可持续发展的角度实现企业从价格竞争导向到客户价值导向的转变。企业的一切活动要以客户价值为导向和起点，要围绕为客户创造价值来展开，企业须针对客户需求进行营销。这就要求企业在制定营销战略时要更多地亲近客户，站在消费者的角度进行换位思考，从消费者的消费需求中寻找宣传的切入点和营销的“卖点”，才能精确地细分并瞄准市场。以往我国电子仪器企业在针对客户需求细分市场方面没有做到“精细”，即一项业务推出后所针对的客户群体不够明晰，甚至会出现客户诉求趋同的现象。客户价值是企业营销价值链中的关键环节，只有将客户价值贯穿研、产、销全过程，才能实现研、产、销基于客户价值的一体化运作，只有基于客户价值的营销才能使企业保持持久的创造力和生命力。亲近客户要做好对客户资源的管理工作，对客户资源进行分层分类的管理，针对不同类别的客户设计对之相适应的服务内容，满足客户个性化的需求，以客户需求牵引生产，基于此，企业营销过程中要抓最具成长潜力和最有价值的核心客户。3.2.2产品领先战略：创新和整合是关键营销具有二元使命，营销必须即带动增长又创造利润。我国电子仪器企业目前都不约而同地遇到了销量越大利润越薄的“规模不经济”难题，可见传统的“规模经济”赢利模式受到了挑战。单纯依靠规模已不是企业赢利的好模式，要想区别于竞争对手就必须突出企业的差异化竞争能力，能为客户提供具有领先优势的产品和服务，不断改善客户对产品的使用体验，才能使竞争对手的产品因过时而被淘汰，即电子仪器企业要在产品上下功夫，倡导“产品领先战略”。首先，在新产品和新服务上下功夫，产品的创新对客户具有巨大的吸引力。新产品和新服务的推广是力求利润增长的企业最常用的方法，新产品只要找准市场定位，且企业具备新产品推广的能力和政策机制，不失为一个增长利润、激活市场的好办法。其次在产品结构上也要找准营销定位，高、中、低三档产品各具优势，将三个层面产品有效组合，才能避免在营销中出现“顾此失彼”的现象。只有在正常的市场商业操作中摆正三者的关系，突出各自的优势才能既保证足够的市场容量又有足够的利润，使企业达到“效益”最大化。其次，企业应正确认识企业在产业价值链中的位置，在产业链上和哪些企业是竞合关系。一直以来我国电子仪器企业多多少少都存在“内在成长模式”的现象，即单纯依靠一个技术转化为产品，然后将这一产品做大，忽略了企业外部的资源整合。总之，真正成功的商业营销不是基于模式而是基于能力，成功的商业模式是不能被克隆的，没有差异性就没有竞争优势。在同质化日趋严重的中国电信市场，制定一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，这是提升企业实力的关键。3.3 华讯公司的品牌营销华讯公司的品牌营销战略分为三大内容：产品品牌、服务品牌和质量品牌，这个品牌战略金字塔的核心是华讯的企业品牌。服务在华讯，不仅是一种营销的手段，更重要的是一种品牌战略。他们的主流顾客群都是各大专院校以及军队，更需要公司能够提供详尽的服务。例如，当面对一个新客户时，公司会提供详细的产品目录以及介绍，派专业工作人员送货同时还为客户进行使用培训，目的是为了让客户对产品有一个较深的了解，在最短的时间内熟悉产品的各项功能。此外华讯还设有客服热线，当顾客对产品使用有问题或是产品出现问题时，有专人予以指导。总之，华讯为客户营造了一个全面，有保证的购货环境。华讯公司品牌价值 商品价值 微笑实力 服务品牌质量品牌承诺 如果说企业的竞争是品牌的竞争，那么品牌的竞争则是文化的竞争，或者说是品牌文化的竞争。华讯深刻认识到这种内涵，所以他们在文化营销上采取了多种形式的推销措施，如邀请客户参加由华讯公司举办的专业研讨会，届时还邀请该专业的权威人事举办讲座，在现场结合公司的产品将相关最新专业信息介绍给顾客。第二项重要举措是在展销会现场宣传推广产品的品牌文化，宣传该品牌的历史、理念，组编成品牌故事，帮助顾客在购物时增强对该品牌的认识。 任何品牌的基础都是优质的产品质量，这点华讯深有体会，他们的顾客来自尖端专业领域，对于商品品质的要求有时近乎苛刻，原因很简单，华讯的商品质量应该是最优的，这正如到五星酒店住的顾客，理所当然就要求有五星级服务的道理是一样的。经过多年的不断完善，华讯在商品质量控制上有一套非常严格的标准，如供应商有明确的准入标准和审批程序、制度，建立了比较完备的售前售中售后商品质量检查监控体；建立每个专柜、每个品牌的商品质量管理档案，为强化质量管理，应该来说华讯与同领域的厂家相比其商品的返修率是很低的。第四章 建立完善的后勤服务体制4.1 后勤体系对销售的支持 目前我国大多数电子仪器产业是按职能划分的组织体系，库存控制、物料需求、采购、生产计划、需求预测、销售网络等职能被分布在财务、生产、销售等不同部门中。没有出现独立的后勤支持体系和职能部门。传统的4PS营销战略体系中包括产品战略，价格战略，渠道战略和促销战略。但没有提到后勤对销售体系的支持作用，这说明后勤体系在市场营销中的重要作用还没有引起足够的重视。事实上后勤体系是市场营销中的一个重要环节，用户能否接受企业产品，成为企业的市场成员，只有一个很实际的衡量标准，就是考虑能否保质保量，及时的得到企业的产品和服务，你的产品再好，质量再高，价格再低，但是送货时间很长，服务质量不高，则一切都是空，用户还是不会选择你的产品，这就是后勤体系的重要性。企业在市场营销中后勤体系的支撑作用是指通过后勤来达到扩大市场，促进销售的所有措施和谋略。它包括许多具体内容：例如产品的实体分销战略，供应链营销战略等等。对产品销售展开后勤的支持不仅大幅降低了物流的成本，更重要的是可以提高对顾客的服务水平。对顾客来说，由于送货准时，保质保量，大大提高了顾客的满意度，从而赢得了市场；对于企业来说，由于大大降低了运行的成本，提高了经济效益，还可以达到巩固和扩大市场的目的。在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。此外建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度，还为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线6 邹秀明，成功企业行政总务后勤管理制度范例，广东经济出版社,2002。4.2 如何完善后勤服务体制4.2.1 供应链整合营销战略所谓供应链整合，不是僵化的、一次性的，而是动态的、不断进行的，因为客户需求的变化、产品生命周期的不同阶段、供应链不同环节力量发展的不平衡，都会造成原来很有效率的整合模式不再适应新的市场了。客户消费习惯的变化，对供应链整合的影响是巨大的，比如示波器等，目前主要还是在军队或是大专院校销售的比较多，而随着这类产品的使用者逐渐扩展，这类产品的供应链必须重新整合。原来采用厂商+行业代理+客户的模式非常有效，但销量的剧增，使行业代理无论是在物流，还是在资金等方面，都无法满足客户的需求，因此引入新的供应链环节分销商，来承担资金流、物流的作用，就非常重要。同样，供应链不同环节自身力量、战略的变化，也使整合必须进行相应调整，来达到最优，随着品牌影响力增大，客户向行业用户拓展，自然需要引入在行业上有优势的合作伙伴7 童文臻, 供应链：在变化中进行最优整合, 中国计算机报,20048 黄梯云，管理信息系统，第二版，高等教育出版社，20047。具体的整合战略如下： 第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。第三，建立合理的信息系统。信息化整合的基础设施是跨组织系统（Inter Organizational System：IOS），它所涵括的技术与工具包括了电子邮件（E-mail）、企业内部网络（Intranet）、企业之间网络（Extranet）、因特网（Internet）、企业资源规划（ERP）。企业应该借助信息化将内部和外部系统有效地整合起来，实现整体最优。整合后的供应链能大幅提高以下职能的效率：数据库管理将标准化的数据储存在一个动态的数据库，使其在整个供应链上顺畅流通；业务流程管理训练、组织、激励供应链上的管理者，形成一个协调的团队，分享知识与信息；互动管理知道在什么时候及使用什么方式与链上的合作伙伴进行沟通，有条理地管理这些互动；顾客生命周期管理经由每一阶段的关系追踪顾客，由最初接触、建议、合约、协商、承诺、交货、安装、回馈到再次销售。4.2.2 产品的实体分销战略 在分销过程中，流通的不仅仅是直观的产品，更多的是产品所蕴涵的交易利益、消费者获得产品的利益及其消费价值。所以在这个部分从业人员必须拥有的能力是区分什么是产品、好产品、新产品、品牌产品、以及产品给客户带来的利益、如何向客户呈现这种利益并使之接受。因为客户接受的不是产品而是“出售产品”所带来的收益。它体现的是在销售过程中关于产品的一系列承诺。同时，实体分销还起到衔接订单预测、生产计划、库存规划等很多的环节。 在这里需要掌握的能力是： 1. 消费需求与库存设计； 2. 包装与标签产生自然流通的能力； 3. 进销存追踪与统计； 4. 产品配送与回收； 实体分销管理将企业内部的运输、仓储、库存控制、物料搬运和订货处理等活动集成起来，相互联系，相互协调，可以产生以下的功效：1 使得企业充分挖掘物流活动之间的相互联系，建立以最小成本满足客户需求的“分销组合”。2 使得实体分销的客户导向性更强。3 提高了分销在整个阶层中的地位。4.2.3 客户维护战略传统的客户服务中心仅是一个成本中心，即仅是企业用于客户投诉、信息调查、售后服务等方面，仅从侧面为企业树立良好的企业形象。中国电子仪器行业在经历了 让我们把产品做得更好的产品竞争阶段，让我们把价格降得更低的价格竞争阶段，如今，已经进入了让我们把服务做得更好的服务竞争时代。面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。(1) 完善的企业客户数据库管理功能完善的企业客户数据库管理功能是企业做好客户服务基础。利用企业数据库管理功能，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及购买习惯等信息，并在此基础上进行一对一的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中9 刘安国，客户服务，人民邮电出版社，2002。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求提供不同的服务，从而真正做到以客户为中心，赢得客户的忠诚。一个调查表明，1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；而获得一个新客户的成本将是维持一个老客户成本的5到10倍。据哈佛商业报道统计：再次光临的客户可带来 25% 到85% 的利润，而吸引老客户的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。因此，越来越多的企业将营销重点放在了获利丰厚的老客户群上，并力图通过优质的服务维系有价值的客户群，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。从而提供更快速和周到的服务国际化水准的服务水平，达到留住客户的目的，维持客户的忠诚，而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具。 (2) 客户信息分析、挖掘功能客户信息的分析、挖掘，有助于降低企业营销成本。举例来说，企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向改进产品，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高；而且，很多企业的新产品就是源于客户的建议。在建立了完善的客户数据库之后，公司就拥有了完整的记录了企业与客户的直接交互、为客户提供服务过程中产生大量的有价值信息，在此基础上进一步分析、加工、整合，更好地判断客户的价值、类型和需求趋势，使得服务人员既能够更好更快地为客户提供服务，又能根据客户需求定制个性化服务，服务不再是简单被动的产品售后服务。而是企业主动、科学的行为，通过对客户的深入理解，把握客户的需求，企业能够做到在客户需要的时候主动为其提供服务。所以这种主动是科学的，而不是盲目的，是基于对客户信息的研究分析10 卡尔R.，高超的客户服务，辽宁教育出版社,1999。 (3) 服务流程的全面管理功能电子仪器的客户维修服务的流程一般分为六大类型的服务：维修，送货，安装和调试，保养，置换以及退还，对这些服务中涉及到的派工问题，服务费用问题，备件费用问题，服务回访等问题。必须能够对不同的服务进行流程控制，也可以对不同的服务进行费用控制。这样既充分快速响应客户要求，又最大限度节约成本，同时还实现了公司总部与大区服务中心，服务网点之间信息的及时沟通，使总部对各级服务中心的管理及时、透明，最大限度的降低企业客户维修。4.3 华讯公司的后勤支持体系华讯公司相当重视市场营销中的后勤支持战略，它根据不同营销阶段的不同目标和自身管理经验的积累，设计合理的组织结构。首先它尝试将现有结构下的功能和机构集合和合并，然后逐步的将后勤功能独立出来，比如建立面向代理商的物流配送部门，集中负责需求预测、产品配送控制、用户服务调查监督等职能。再进一步就可以实现物流一体化的组织，这种组织机构的关键是由华讯公司的一位高级经理负责，由他统一所有的后勤功能和运作。此外华讯公司还建立起自己的信息管理和通讯管理的电子商务物流操作平台，将信息流，物流，商流以及资金流融为一体。一方面为实现企业内部信息交换，建立企业的INTERNET。另一方面，建立了一个WEB服务器，通过INTERNET完成对企业不同地域的分销商，分支机构以及合作伙伴的信息沟通和控制，实现企业的网上销售。总之是最好的实现了商品和库存一体化销售管理的信息系统。有效地管理商品，提高运营效率。第五章 解决产品需求的局限性5.1 建立完善的产品和服务体系5.1.1了解客户需求电子产业销售的产品具有其特殊性质，即产品的科技含量高，销售范围较窄，产品的生命周期教长这就要求电子产业不仅仅只是在售前关注产品的需求，而是需要随时随地的关注客户需求，行业变化会产生客户需求，日常的销售反馈就是客户需求，客户的抱怨也是需求，售后服务人员的电话记录单中也有客户需求，研发人员的创新也是客户需求。其实，无论是在市场之内还是市场之外，客户都在不断地表达着他们的需求。因此，只有企业整体时刻保持对客户的关注，才能真正做到了解客户需求。5.1.2 积极开发新产品电子产业产品不是在设计出来以后就可以投放市场，而是和营销策划人员、市场业务人员（或市场总部人员和销售公司人员）一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，其内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；如何进行新产品的促销；新产品上市如何做到一举成功等。任何简单盲目急于求成的产品投放，都会招致新产品开发的失败。5.1.3 建立客户信息库 企业光是了解客户需求和积极开发新产品还是远远不够的。企业不仅仅需要获取“正确”的客户，更需要保留“恰当”的现有客户。在电子行业中，供应商数量不多，你可能已经掌握市场，但是总会存在其他市场可以挖掘。因此我们可以借助于建立客户信息库来辅助企业获取更多的客户。 获取正确的客户已经成为企业建立客户信息库的一个重要任务。通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料，企业能够获取更多有关客户的信息。如果你的企业没有一个集成的客户信息库和功能极强的CRM，成功就难以实现。市场研究机构可以给企业提供一定的帮助，但完全不够；而那些已经建立客户信息库的企业则显得更具优势：它们可以自行收集、对比和挖掘现有的客户。 5.2 建立多元化的销售渠道5.2.1传统的电子产业的营销方法 -浅析华讯电子有限公司的营销方法 与很多懂得电子公司一样，华讯公司实施具体营销时也采用传统的方法譬如分销法，以及电函法。可以说这是电子产业惯用的两种方法。(1) 分销法所谓分销法就是指建立分销渠道，对销售区域进行划分。销售经理在分配销售区域时不可因为销售区域的市容量不一样,开放的难易程度不一样而将市场好运做的分给自己中意的销售人员,而将市场难运做的分给不满意的销售人员.这样只会打击销售人员的工作积极性,影响整个团队的凝聚力.真确的做法是采取竞标的方法.销售区域的好坏不由主观个人进行分配,而是通过审核个销售人员所提交的销售计划,方案再配合以往其销售业绩,销售人员综合素质等等方面因素来确定.以保证区域分配的公正合理性,同时也保证公司的销售业绩11 甘碧群，企业从市场细分中寻求营销机会，武汉大学出版社，1994.(2) 电函法在电子行业使用电函法进行营销的企业很多，华讯也不例外，可以说书信、电话是华讯于客户联络感情的主要工具。当公司生产出新产品时,会派人将新资料寄给老客户以及潜在客户,以提供全面的服务；当客户个人、家庭或工作上有喜忧婚丧等变故时，可以致函示意，如邮寄各种贺卡，通常，客户对收到的函件会感到意外和喜悦。用打电话的方式与客户联络也是一种很好的方式，偶尔几句简短的问候会使客户感到高兴，但对于这些友谊性的电话，要注意语言得体、适当，不能显得太陌生. (3) 带来的问题产品需求的局限性虽然分销法和电函法有其自身的优点，诸如：操作方便，可以细分市场以便指定具体的营销策略。但是我们也不可忽视这些传统营销方法所带来的弊端。它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。5.2.2 建立多元化销售渠道及其利弊我们必须承认，一个电子产业营销转型的时代正在到来。一方面，象电子产品的更新换代不断加速，这也加速了竞争的激烈，逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多传统的营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。很多电子产业也开始运用了以前不曾采用的方法，其中具有代表性的销售渠道是广告和电子商务，使电子产业销售渠道更加多元化。下面介绍两种当今电子仪器行业具有代表性的销售渠道。(1) 广告现如今无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。电子产业的广告更加具有起其独特性，因为电子产品不象食品或是生活用品之类的快速消费品可以利用电视，电台或是平面媒体开始大规模的宣传以加强消费者的关注力。由于电子产品具有很强的专业性和针对性，所以在选择广告媒体上也要慎重行事。电子产业的广告主要刊登在一些专业性的杂志，报纸上，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者，其目的在于抓住其所针对的专业顾客的注意力，这样快速达到宣传的目的，如果不进行研究随意选择媒体只能是事倍功半。(2) 电子商务计算机网络技术一直在寻找除文字处理和信息传递领域外的更大、更直接的利润空间,商务领域自然成为其首选的对象,而迅速膨胀的计算机网络用户也使得电子产业颇感兴趣。从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建立商务信息中心,从借助于传统贸易手段的不成熟的电子商务交易到能够在网上完成供、产、销全部业务流程的电子商务虚拟市场。电子产业实行电子商务也具有其自身的优越性，因为要完全实现电子商务，是要具备一定条件的。首先就是技术上的要求，这些包括人员和设备两个方面，或者说是软件和硬件两个方面。为了适应高科技的发展，企业首先要有一支有良好业务素质和专业技术的人才队伍。但是软件方面，对于电子行业来说，懂得现代互联网技术的人才比较多；硬件方面，要配备一系列信息技术设备，研究开发一套先进的信息管理系统。但是电子商务也有其弊端，因为电子商务的前期的投入比较大12 鄢平，INTERNET下的市场营销，华南理工大学出版社,2003。(3) 多元化营销渠道的利弊1. 渠道优点 多元化营销渠道的建立使消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。渠道的优点具体体现在：首先，降低营销成本。由于客户的需求规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用诸如电子商务之类的销售渠道可以减少制造商和客户间的频繁交易，利用网络完成的定货，供货以及送货，大大降低成本。 其次，充分发挥渠道的渗透能力。制造商进入电子市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而中间商由于已和区域内的客户建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。 2.渠道弊端 渠道不稳定。许多销售渠道经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售渠道又不得不重新组织。5.2.3 如何建立多元化的销售渠道 传统的分销渠道主要的价值在于它的承载能力，而传统的分销渠道管理也只是侧重于渠道的定时定量的承载，并非注重管道的铺设及进、销、存的动态监控及管理，也完全没有货物离开其总仓之后的流量及流向的跟踪。由此而导致了市场需求与供应的严重失衡，使得价格混乱及窜货现象应运而生。在新的市场环境下，渠道管理的核心在于如何提高竞争力，而渠道竞争力的内涵也不仅仅是传统的承载能力及组织构架，更多地体现在以下几点：（1）渠道的覆盖能力；（2）进、销、存的动态数据统计能力及流量、流向的跟踪能力；（3）渠道的快速反应能力；（4）新品上市的执行能力（在限定的期限达到限定的目标）；（5）价格管控能力；（6）产品管理能力；（7）市场推动能力13 胡娟，销售渠道管理，北京工业大学出版社，2004。当我们清楚地设定了渠道的竞争力指标后，如何考核渠道是否达标、如何鉴别现有渠道的竞争力水平则是对厂商的严峻考验。同时，如何引领渠道向着提升竞争力的方向发展，帮助渠道发现自己的弱势并制定改善及达标的行动方案则是厂商对渠道的附加价