微型汽车消费者的信息检索

微型汽车消费者的信息检索微型汽车消费者的信息检索摘要： 我们研究了中国消费者对于微型汽车的信息搜索行为。首先，我们确定了消费者获取或寻求关于微型汽车信息的主要来源和讨论信息搜索的程度。然后，基于逻辑回归和统计最优尺度回归，我们研究了微型汽车的消费者特征对信息搜索程度和互联网的使用的影响。结果表明，消费者经常利用四个来源获得关于微型汽车的信息。消费者的主要信息来源是他们的朋友、家人，其次是经销商，报纸和电视。年龄、职业、受教育程度和收入对信息搜索的程度有显著影响，但是性别和城市住宅没有显著影响。性别对消费者是否使用互联网搜索信息的影响也不显著。关键词：信息检索；消费者的微型汽车；信息搜索；最优尺度回归1引言随着中国汽车产业在过去十年的快速发展，中国汽车市场的消费结构已经发生了巨大的变化。私人消费已逐渐成为中国汽车消费的主要部分。在1990年代之前，公众买家在中国构成了大部分的汽车市场,还有一些私人购买。然而,从1990年到2000年期间，民用汽车从1608.9万升至551.4万，年均增长约11%，私人车辆的比例从38.9%上升到14.8%1。2002年,在中国销售的汽车的总数为325万,私人汽车首次突破100万，比上年增长55%2。众所周知，汽车是种具有更高的价格和更高风险的产品，因此，消费者在购买汽车时非常小心。研究人员发现， 当消费者采购更昂贵或将使他们面临更大风险的产品时，他们倾向于从事更广泛的信息搜索3-6。通过查找资料，消费者可能会发现更有利的产品，增加他们对产品或者决策的满意度，或减少风险7-9。显然，中国的消费者也不会例外。因此，随着汽车消费需求的增长，私人消费者对汽车信息的需求量也越来越大。因此，信息搜索已经成为许多中国消费者在汽车购买决策过程中的一项重要活动。中国汽车市场是一个相对较新的市场。虽然对消费者信息搜索行为的研究较多，但对中国消费者在购买汽车过程中的信息搜索行为的研究却一直没有受到重视。在这里，我们从三个方面研究了中国消费者对于微型汽车的信息搜索行为：1）哪个来源是消费者决定购买汽车时的主要信息来源；2）谁可能是最广泛的搜索信息；和3）谁最有可能使用互联网搜索信息。2文献综述消费者对信息搜索行为的研究主要涉及2个主要方面。一是信息检索的来源，即消费者在寻找信息时，可以使用哪些资源。另一方面是影响消费者信息搜寻的因素，即哪些因素显著影响消费者的信息搜索行为。消费者信息源可以分为内部和外部两种类型。内部信息搜索是从存储器检索根本联系。当消费者在面对购买决定时，首先回顾过去的购买经验，包括对产品类别的经验和以前对于环境的学习。已经有内部信息搜索13的一些研究。外部信息搜索是一个有动机和有意识的决定，由消费者寻求新的环境信息。对于外部信息搜索14也已经有许多的研究。纽曼和斯大林从四个不同的信息源研究消费者的习惯，即耐用的个人物品（朋友和邻居）中性（书籍，杂志，小册子），广告和零售店19。在李和Chos对于金融市场上选择的研究，包括文献信息源（例如，书籍，从金融机构的杂志、小册子）、媒体、家庭和朋友，以及互联网18。不同研究中的信息来源类型不同。影响消费者外部信息搜索的因素有很多。纽曼认为成本、潜在收益、购买策略、情境变量和个性变量影响了消费者的外部信息搜索21。然而，贝特曼分类影响信息搜索分为五种类别：选择情况性能、成本与收益的信息，冲突和冲突的应对策略，个体差异，知识7。穆尔和莱曼提出了另一种分类，试图结合前两个和消除一些不一致5。这些类别的市场环境，情境变量，潜在收益或产品的重要性，知识和经验，个体差异，以及冲突和冲突解决策略。基于摩尔和莱曼提出的类别5，比蒂和斯科特列举了七类关于消费者信息研究的相关变量3。七大类即市场环境，情景变量，潜在收益，知识和经验，个体差异，冲突和解决冲突，以及搜索的成本。为了做实证研究，这些类别的变量应该具体体现。因此，比蒂和斯科特特别列举了前七类60个具体变量的实证研究3。例如，人口统计是这些变量的一个类别。显然，除了一些变量的研究，不可能考虑所有的变量因素。人口统计变量，如年龄、受教育程度和职业等，通常被认为是影响消费者信息检索的重要因素。这些变量主要反映消费者的个体差异。先前的研究发现，年龄对消费者的需求信息有一个相反的影响22。老年消费者有更多的机会从以前的物主经验进行学习，他们不喜欢寻求更多的外部信息。因此，年龄会降低搜索的价值，并导致较少使用高价值和高成本的信息来源。教育增加买家对购买决策相关信息的需求。研究人员发现，受教育程度与搜索活动呈正相关比例23。在以往的研究中，其他的人口统计数据也被发现能够影响使用的信息来源19，27。收入是影响消费者信息搜寻的一个重要因素吗？由斯蒂格勒根据不完全市场信息提出的理论28，通过等值的预期边际收益与边际成本的搜索确定了消费者搜寻信息的程度。成本效益的概念提供了消费者信息搜索行为实证研究的主要理论基础。当他们搜索信息，消费者是不能够增加他们的收入。信息检索所花费的时间反映了消费者寻求信息的机会成本。此外，评估的时间可能会按消费者工资的比例进行调整。因此，边际成本可以通过边际工资得到体现。然而，由于很难估计边际工资，收入作为边际工资的代理，一般被认为是影响消费者信息搜寻的因素。研究人员发现，高收入家庭中的信息搜索是最大的24。因此，收入统计影响信息搜索行为。然而，另一项研究发现，收入并没有显著影响消费者的信息搜索行为31。微型汽车的中国消费者的收入是否显著影响他们的信息搜索？4分析和结论4.1消费者的特点样本的消费特征显示如表2所示。73.8%的消费者是男性，26.2%名是女性。男性比女性多得多，这可能是因为中国男人对汽车产品的参与更多得多。表1 变量描述变量 值信息来源（二元变量）朋友或家庭1： 从朋友或家人获取信息；0： 不从朋友或家人获取信息。报纸1： 从报纸获取信息；0： 不从报纸获取信息。杂志1： 从杂志获取信息；0： 不从杂志获取信息。电视 1： 从电视获取信息；0： 不从电视获取信息。互联网 1： 从互联网获取信息；0： 不从互联网获取信息。汽车经销商1： 从汽车经销商获取信息；0： 不从汽车经销商获取信息。汽车制造商1： 从汽车制造商获取信息；0： 不从汽车制造商获取信息。汽车展1： 从汽车展获取信息；0： 不从汽车展获取信息。其它1： 从其他来源获取信息（除了此前种来源）；0： 不从其他来源获取信息。消费者特征(分类变量)性别 1： 男性；0： 女性.年龄1： (18 到 21) 岁； 2： (22 到 25) 岁； 3： (26 到 29) 岁； 4： (30 到 34) 岁；5： (35 到 39) 岁； 6： (40 到 59) 岁； 7： 60 岁.居住城市1： 乡镇；2： 县级市；3： 中等城市；4： 大城市职业1： 政府公务员；2： 国企职工；3：民营企业职工；4：个体企业或合伙企业的员工；5：农民；6：专业人士（律师，会计师，教师，医生，运动员，记者等等）。7：其他。学历1：初中或以下；2：高中；3：中专；4：大专；5：大学；6：研究生。收入（每月每户税前收入）1：低于2000元（人民币）； 2：（20005000）元（人民币）；3：（5 0008000）元（人民币）； 4：超过8000万元（人民币）。注：大城市包括首都的省、自治区、直辖市，包括一级城市，中等城市那些大小下县级以上城市和大城市。表2 样品的消费者特性（N = 2343）特性类别频率 r/%性别 男性 1 728 73.8女性61526.2年龄 (18 到 21) 岁 612.6(22 到 25) 岁40017.1(26 到 29) 岁 62126.5(30 到 34) 岁68429.2(35 到 39) 岁 37015.8(40 到 59) 岁2048.760 岁 30.1居住城市乡镇26411.3县级市 41817.8中等城市1 20851.6大城市45319.3职业政府公务员 31513.4国有企业员工30112.8民营企业员工33314.2个体企业或合伙企业的员工89138.0农民26111.1专业人士893.8其它1536.5学历初中或以下38216.3高中73731.5中专40317.2大专51221.9大学28112.0研究生281.2收入低于2000元（人民币） 64427.520005000）元（人民币）1 20751.5（5 0008000）元（人民币）36215.5超过8000万元（人民币）1305.5注：r为对应特征的类别的比率。大约89%的消费者在22到39岁之间。中等城市的消费者占51.6%。个体企业和合伙企业用人单位、私营企业职工和农民总数超过63%人。几乎87%的消费者有一个大专以下学历。只有21%的消费者有超过5000元（人民币）的月家庭收入。4.2消费者信息来源表3显示了中国消费者对微型汽车的信息来源的百分比。消费者对微型汽车的购买信息来源所占最大比例是朋友或家庭（63.3%），其次是汽车经销商（42.6%），报纸（42.1%），电视（36.8%），汽车制造商（25.2%），汽车展览（23.9%），互联网（20.2%），和杂志（12%）。为什么大多数消费者选择八个信息来源中的朋友或家庭作为获得有关汽车的采购信息的主要来源？一个可能的原因是，消费者缺乏满意的产品和购买经验，并缺乏知识来判断产品19。然而，我们认为，更大的原因可能是当中国消费者需要特定的信息时，他们会从朋友获取有自己个人喜好的信息。因此，他们经常依靠口口相传来了解产品信息32。汽车经销商在八个信息来源中排名第二，这在一定程度上反映了在中国的汽车市场中很受欢迎的一个狭窄的渠道模式。通过表3我们可以看到，中国消费者更多的是通过报纸或电视获取微型汽车的购买信息。这一结果与一些早期研究结果是不一致的。例如，金德尔认为中国消费者不太可能寻求或从大众媒体获取信息，如报纸或电视33。此外，消费者在报纸上寻找或获得信息的比例超过了从电视上获取，这表明消费者在报纸上搜索或获得购买信息的可能性比电视机更容易，尽管中国家庭几乎有电视。这是为什么呢？一个可能的原因是，报纸提供了更多消费者有意购买汽车时关注的细节，而电视上的信息则没有。五分之一的消费者使用互联网获取的信息，这显示了互联网已成为中国消费者寻求汽车购买信息的重要来源。这是由于中国互联网在过去十年的快速发展。令人惊讶的是，从杂志寻求信息的消费者只有12%。这可能是因为中国杂志广告并不认为汽车消费者是他们的主要目标。表3 消费者的信息来源 (N=2 343)来源类型频率r 1 /%朋友或家人1 48263.3报纸98642.1杂志28112.0电视86336.8互联网47420.2汽车经销商99842.6汽车制造商59025.2汽车展55923.9其它30613.1注：r1是一个类型在所有来源类型中所占的比4.3信息搜索的程度从其他研究人员已经做的17-18，20，通过列举信息源的数量我们确定了研究的范围。使用五个来源的消费者寻求信息进行更广泛的信息搜索对比使用三个来源的消费者。表4给出了数字的分布。没有消费者同时选择八或九种来源寻求或获取信息。只有约5%的消费者选择四种或更多类型的来源。不到20%的消费者选择了2种或更少类型的信息源。大多数选择三种类型的来源获得汽车信息，这占了总数的77%。总的来说，较少的中国消费者只选择三种类型的资源来寻求或获取汽车信息。通过对美国汽车消费者的研究，纽曼和斯大林发现44%的消费者报告只使用一种类型的信息来源或没有寻求或获取采购信息19。另外44%的消费者使用了两种或三种类型的信息来源，剩下12%的消费者使用四种类型的信息来源。显然，中国消费者在信息搜索的程度不同于美国消费者。一个可能的原因是两国之间的文化差异。为了进一步分析中国消费者的信息来源，我们给出了信息来源类型和这些类型的信息数量的交叉表（表5）。从表5中可以看出，根据所使用的类型数量，可以观察到一些变化。如果消费者只选择了一个信息参考源类型，那么39.8%的消费者选择朋友或家庭，13.3%选择报纸，而剩下的11.9%选择汽车经销商。一般而言，消费者最常使用的朋友或家庭，汽车经销商以及报纸。表4消费者的信息源类型的数量（N= 2343）来源数频率r 2 /%020.112269.621918.231 80377.04913.95231.0660.3710.0800.0900.0注：r2是在所有信息来源数字中的比率。总结，结果表明大量的中国消费者使用不超过三个来源寻求或获得购买信息，而这三个最有可能的信息来源的在排名顺序为朋友或家庭，汽车经销商，和报纸。4.4影响消费者信息检索的特性为了研究消费者特性对信息搜索的影响程度，我们进行了最优尺度回归分析（OSRA）与性别、居住城市、职业、学历、年龄、收入与消费者的信息源数量的独立变量作为因变量。最优尺度回归分析通常是用来代替普通最小二乘法（OLS）回归，因为它可以处理分类变量。可以应用在OSRA可能是名义上的，有或没有单调样条、顺序或数值的缩放级别34-36。回归模型的估计结果如表6所示。表6包括值，系数估计的标准误差（标准误差）和相应的F检验统计值，概率值P，自由度（DF），和普拉特的相对重要性的度量值。从表6中可以看出，该模型具有统计学意义（18，167，2）= 4.506，0.001）。结果表明：消费者年龄对汽车信息搜索的影响程度有显著性影响（14.530，0.001）。年龄呈负相关，信息搜索范围。据统计，年龄越大的消费者，信息搜索范围越小。在信息搜索范围（= 9.914，0.001）中，职业是一个显著的影响因素。在中国，消费者需要一些特定的信息时，会首先考虑是否可以方便和自由获取信息。可以自由使用信息资源的消费者更倾向于寻求或获得更广泛的信息来源，而不是那些不能自由使用信息资源的信息资源。例如，一个公务员的信息搜索比一个农民或个体企业员工更广泛，因为公务员可以从中国政府和国内企业提供的许多信息渠道自由寻求或获取信息。相比之下，农民或个体企业的员工没有这个便利，他们的信息搜索可能没有得到自由。因此，虽然他们看到了使用更广泛信息的价值，但他们不愿意付出更多来寻求或获得更广泛的信息。因此，中国消费者的职业影响了他们的信息搜索行为。消费者教育水平也影响信息检索的程度（女= 35.244，0.001）。教育水平与信息检索程度呈正相关。消费者的教育水平越高，他或她搜索的面越广泛。因为学历较高的消费者的信息处理成本更低，且有更高程度的参与。以前的研究表明，消费者的教育水平越高，他搜索所有信息来源的概率就越高31。因此，我们的发现与以前的研究结果是一致的。表5消费者信息来源的类型和频率（N = 2340）信息来源类型频率(f/%)1 种2 种3 种4 种5 种6 种朋友或家人90 (39.8) 105 (55.0)1209 (67.1)58 (63.7)16 (69.6)3 (50.0)报纸30 (13.3) 69 (36.1)805 (44.6)59 (64.8)19 (82.6)3 (50.0)杂志3 (1.3)15 (7.9)228 (12.6)22 (24.2)7 (30.4)5 (83.3)电视20 (8.8)49 (25.7)728 (40.4)48 (52.7)13 (56.5)5 (83.3)互联网13 (5.8)20 (10.5)397 (22.0)26 (28.6)12 (52.2)5 (83.3)汽车经销商27 (11.9) 51 (26.7)840 (46.6)57 (62.6)17 (73.9)6 (100.0)汽车制造商13(5.8)29 (15.2)486 (27.0)40 (44.0)17 (73.9)4 (66.7)汽车展14(6.2)21 (11.0)470 (26.1)41 (45.1)10 (43.5)2 (33.3)其它16(7.1)23 (12.0)246 (13.6)13 (14.3)4 (17.4)3 (50.0)总数2261911 80391236注：只有一个使用七种类型的信息来源和两个不使用来源的情况不计入报告f是一个类型的频率比所有类型的频率。表6 OSRA关于信息搜索程度的研究结果（N = 2186）独立变量BetaStd. errordfF 值P 值重要性性别0.0130.02110.3810.5370.007年龄-0.0820.021314.5300.0010.224居住城市-0.0300.02211.8860.1700.004占用0.0670.02159.9140.0010.166教育0.1330.022535.2440.0010.542收入0.0380.02233.0470.0280.079注：回归分析不包括60岁或以上，或其他职业或选择无资料来源的样本。对于回归模型，研究2 = 0.036，（18，167）= 4.506，0.001收入也显著影响消费者的信息搜索范围（F= 3.047，P= 0.028）。消费者的家庭收入越高，信息搜索越广泛。在中国，有较高收入的消费者通常订阅一些报纸或期刊，他们更倾向于购买网络服务。因此，当他们需要特别的信息时，例如汽车采购信息，他们就可以寻求或获得更广泛的信息来源。总之，家庭收入显著影响了中国消费者的信息搜索行为。此外，我们发现，四个特征变量（年龄，职业，教育和收入）对信息搜索范围影响的重要性程度有一些差异。因为在表6中普拉特的相对重要性度量值，对搜索的影响程度排序是教育、年龄、职业、收入。教育程度影响最大，超过50%。性别和城市居住对信息搜索的程度没有显著的影响。男性消费者比女性更不容易使用更多的信息来源来寻求或获得汽车购买信息。同样，生活在大城市的消费者比生活在小城市的更不可能使用更多的信息来源。4.5消费者特性对互联网使用的影响在各种信息来源中，互联网是独一无二的。Ducoffe发现互联网的优势已经超过传统的信息来源37。它使各种产品和服务的信息能够立即访问。施洛瑟、沙维特和坎弗发现通过互联网提供的信息被视为值得信赖的38。一项调查显示，大约38%的汽车购买者使用互联网来进行他们的信息搜索39。据报道，更多的汽车购买者转向互联网信息搜索，特别是在购买汽车的初始阶段40。互联网已经成为一个非常重要的汽车信息渠道。因此，互联网的使用在中国消费者进行微型汽车信息检索方面的作用是非常重要的。采用逻辑回归分析法，通过消费者特征分析网络使用的可能性。分析结果如表7所示。估计模型有统计学意义（卡方= 326.091，0.001）。表7使用互联网的逻辑回归分析结果（N=2188）BetaStd. errorChi-squareP values拦截2.3520.43429.3700.001性别女性0.0470.1300.1320.717男性参考年龄(18 到 21) 岁 0.9620.4005.7770.016(22 到 25) 岁0.7570.2648.2530.004(26 到 29) 岁 0.4350.2532.9590.085(30 到 34) 岁0.4180.2502.8000.094(35 到 39) 岁 0.1380.2770.2490.618(40 到 59) 岁参考居住城市乡镇参考县级市 0.3220.3181.0270.311中等城市0.5860.2914.0720.044大城市0.4980.3072.6220.105职业政府公务员 0.9000.17526.4320.001国有企业员工0.3360.1853.2830.070民营企业员工