营销人员沟通技巧教程.ppt

营销人员沟通技巧训练讲义,二00七年十一月五强企业集团,company logo,课程目标,了解沟通的定义与基本要求、熟悉营销沟通的步骤 掌握与寻找板带箔客户的四方法以及用“man”法则确认目标客户 熟悉接近目标客户的三项准备、三大途径以及四个技巧 了解发掘客户需求时客户需要的沟通方式、熟悉客户企业中四类角色的应对方式 熟悉产品推荐的三原则、掌握fabe法说明技巧 了解销售异议的来源、掌握处理异议的态度与原则，熟悉常见异议类型及应对技巧,company logo,课程大纲,company logo,一、沟通的定义、要求及步骤,1、沟通的定义,为了设定的目标，把信息，思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。,company logo,2、沟通的两种方式及基本要求 语言更擅长沟通的是信息，肢体语言更善于沟通的是人与人之间的思想和情感。 目光语： 目光清澈友好、坚定执著； 在对方的双眼和口鼻处交替进行； 视线接触对方面部时间占全部谈话时间60% 微笑语：,什么是语言和肢体语言 ？,company logo,提示： 营销沟通的基本要求还会涉足 专业的商务礼仪培训， 此门课程亦是一名合格的销售 人员必须掌握的内容,company logo,3、营销人员与客户沟通的步骤,company logo,二、如何寻找板带箔目标客户,提问： 做为一个销售人员，你认为入门的最大障碍是什么？ 提升你业绩的最大困扰是什么？,销售就是你要找到一些人，然后把东西卖给他。一般而言，你的销售额与你寻找到的准客户的数量成正比。即你寻找到的目标客户越多，你的销售业绩就越高。销售是一个以数量决定成败的职业。,company logo,1、寻找板带箔客户的四个方法 资料查询法 连锁介绍法 竞争抢夺法 广告宣传法,company logo,资料查询法： 查询企业内部资料：营销、生产、财务 参加铝行业展会、论坛：2007中国国际铝业论坛、2007年国际有色金属大会、中国有色金属工业协会铝业分会年会 利用因特网：中国金属网、阿里巴巴、中国铝业网、广东南储网、上海有色金属网、中华商务网、中国有色金属商务网 产业行业的杂志、报刊：中国铝业、中国有色金属,广告宣传法： 广告宣传法寻找客户主要是依靠媒体。销售人员应该根据自身产品的特点，选择那些针对性强，宣传效果好的媒体。 案例赏析,company logo,连锁介绍法的原则： 首先，销售人员应该取信于现有客户 其次，对现有客户介绍的客户，销售人员应该对其进行详细的评估和必要的营销准备，销售人员要尽可能地从现有客户处了解到新客户的情况 最后，在销售人员访问过新客户后，应及时向现有客户介绍汇报情况，这一方面是对现有客户的介绍表示感谢，另一方面也可以继续争取现有客户的支持。,在工业品营销中：为什么说维系老客户比开发新客户更重要,竞争抢夺法实施要点： 建立一份完备的竞争者名单 对所有关于竞争者的资料要定期更新，密切关注他们的动态和采取的竞争手段 完全掌握自身产品和竞争者产品的不同点，竞争优势与竞争劣势，这有利于在竞争中回避矛盾，展现优势，争取主动权,company logo,2、“man”法则甄别目标客户 m（money）钱 a（authority）决策权 n（need）需求,company logo,m（money）钱 “先款后货”的品牌战略要求销售人员在所定目标客户之前必须判断潜在客户的购买能力。 营销人员审核铝板带箔客户信誉和财务状况时，可参见销售客户信用评级规定。 主要评价内容： 销售客户所处市场环境分析：客户企业在宏观经济环境中所处的地位和所属行业发展趋势以及该企业产品在市场的需求程度和未来需求趋势 客户企业自身情况调查：企业性质、地址、规模等基本情况以及采购渠道、采购价格等 客户财务状况：主要是企业的财务政策及盈利能力、现金流量、债务水平、偿债能力的分析与预测 与销售客户合作情况：客户销售合同执行情况、货款支付能力、整体销售价格水平、有无效欺骗历史、有无销售摩擦 提示： 销售人员必须掌握一定的财务知识， 可研习非财务人员的财务管理培训课程。,company logo,三、如何接近目标客户,1、接近前的三项准备工作： 搜集情报资料 练好开场白 备齐推销工具,company logo,需要搜集的情报资料： 客户企业组织架构 客户企业采购流程 客户企业中关键人物的个人资料：如性格特征、兴趣爱好、家庭情况、社会活动、职位、收入水平 搜集情报是销售工作中的第一步，也是了解客户需求、建立客户关系的必修课，它的最有效途径就是在客户企业内部发展内线,company logo,练好开场白：,我们在接近目标客户阶段，所准备的谈话内容都要围绕“引起客户注意”、“激发客户兴趣”和“促使客户产生购买欲望”的这样原则进行（见下页）,company logo,引起客户注意的五个话题： 陈述你的产品或服务的与众不同之处，如“最大”、“唯一”等。 谈你刚服务过的知名公司或人士。例如：我们最近刚为某公司提供过产品，他们很满意，我觉得可能对您也有帮助 谈客户得意的事情。如：最近我在报纸上看到一篇您写的文章 谈客户熟悉的话题。如：我听您的同事讲您在某某领域很有研究，所以想向你请教 引起他对某件事情的共鸣 谈话时应有的态度和方式： 态度：自信、真诚、热情、不卑不亢 方式：寒暄为铺垫、避免喋喋不休地介绍产品、赞美客户、有幽默感、适当询问，多用开放式，少用封闭式问题。,思考：什么时候采用开放式问题，什么时候采用封闭式问题,company logo,谈话时语言表达的七项基本原则： 1、说话声音宏亮，充满朝气。 2、发音清晰，观点明了 3、没有语言毛病。（这个、那个） 4、句子短而简洁。（fabe句式） 5、说话有板有眼。（有理有据，数字表达） 6、措辞正确。 7、掌握适当的语速。 备齐推销工具： 推销工具：包括名片、产品说明书、企业简介等 提示： 只有当与客户建立起一定的关系时再立即推销自己准备的工具才称得上时机成熟。,company logo,2、接近的三大途径： 信函接近 电话接近 直接拜访,company logo,信函接近要点： 不是随便发封邮件、发封传真，信函应能引起对方的注意和兴趣：如发节日贺卡顺便提及自己的姓名和公司、夹带公司小赠品表示对客户的支持与感谢 信函中可带产品的dm单 信函行文简洁，突出重点，如果公司产品极具优势，可列与同类产品详细的比较情况 客户信函书写方式要规范，包括抬头、正文、结束语（祝福语）、落款,思考： 1、什么是dm 2、工业品需要dm?,company logo,电话接近： 请思考： 电话接近的目的是什么？ 电话接近能获取订单吗？ 电话沟通能传递思想、情感吗？ 电话接近要点： 重视每一次电话拜访前的准备工作。包括：收集客户资料、了解目标客户的潜在需求、找出关键人物 以最快的速度说明自己的身份，让客户了解自己的姓名、所属公司以及能够提供什么类型的产品与服务 在说明打电话的目的时，一定要向客户明确说明两个要点：一向客户证明自己已充分了解他现在的需求，并且有能力满足其需求；二提出面谈请求，最好用封闭式提问提出面谈时间，省时省力，避免模糊 克服异议：请求客户给自己一两分钟时间简明扼要的表达自己的意图。在遇到客户异议时，要想方设法引发客户兴趣，切不可绝望地马上挂掉电话，这样就标志着电话拜访失败,company logo,电话沟通中应注意的问题： 避免讨论商业细节：商业细节是在面谈时讨论的，即使客户电话提出回答也要简练 避免向关键人物询问琐碎信息。如，需要给对方邮寄一些资料时，可以通过前台询问地址、邮编等琐碎信息。向关键人物询问类似信息容易引起对方的反感，导致拜访的失败 电话中不要抨击竞争对手，这样可能会给客户留下不好的印象 不要在电话里与客户讨价还价。正常的销售步骤是，在确认客户需求后，再讨论交易条款,company logo,直接拜访： 事先没有通知目标客户就直接到客户处进行拜访，这会遭遇很多障碍，如何顺利通过？ 巧过秘书关 向秘书说明来意，尽量使用简短、抽象性的字眼或用一些较为深奥的技术专用名词，让秘书认为你的拜访是很重要的 请教秘书姓名，表现对秘书得体的赞美或关心，让秘书自我感觉良好 如果被告之目标客户开会或很忙时，销售人员要表示愿意等30分钟或要求目标客户定好可以面谈的时间 当秘书转达意见要销售人员找第三者洽谈，销售人员可以关键人物指示为由约见第三者，若第三者无决策权，可以向目标客户汇报讨论结果为由转约目标客户，并定好时间 当目标客户不在时，请秘书将名片或资料转交给拜访对象，同时，可在名片背面上写“某月某日，拜访未能谋面，拟于某月某日某时，再专程拜访” 由秘书转达时，尽可能使用可引起目标客户兴趣或使他好奇的一些词语 在最短的时间内吸引客户的注意力 请教客户对某某问题的意见 迅速提出客户能获得的重大利益 告诉目标客户一些有用的信息 提出能够协助目标客户解决当前面临的问题,company logo,3、接近的四个技巧： 共同话题接近 关心接近 帮助接近 控制会谈局面接近技巧,案例： 有一位律师因能言善辩闻名于业内。 但是有一次他碰上了一个非常顽固的陪审员，他与这位陪审员辩论了足足几个钟头，却 毫无成效。律师觉得很头痛。第二次审判开庭时，他看见那位陪审员坐在第3排的第9号 位上，忽然灵机一动，转身对审判长说：“审判长阁下，请您下令把正面的窗帘拉下， 因为第3排第9位的陪审员先生感到阳光刺眼。”那位陪审员顿觉不好意思起来，忙着起身 微笑道谢，其顽强的意志也因此冰消瓦解，于是成为了站在律师一边的人。,请问该案例中主人公运用到什么接近技巧了？,company logo,案例： 销售员：早上好，刘先生，很高兴见到您。 准顾客：你好，有什么事？ 销售员：刘先生，我今天来拜访您的主要目的是给您带来了我们最新研制出的高智能a100型号设备， 我知道您一定很希望您的企业能降低生产成本，提高效益。 准顾客：是啊，但你们公司的产品能管用吗？ 销售员：那当然，刘先生，这项设备引进德国的sa技术，它的制造效率是普通设备的2倍，而且比一 般设备的单位能耗要低20%。另外，这款产品的操作平台非常人性化，操控性能很稳定，安 全性能也非常好。还有就是安装了自检系统，这样就不需要经常耗费大量人工来检查，节 省大量的人力成本。你觉得怎么样？ 准顾客：不错，那这款产品都在哪些行业应用吗？ 销售员：主要是挖掘机制造，油田开发等领域。 准顾客：一套系统大概需要多少钱？ 销售员：仅需要20万元人民币 准顾客：是吗？我知道了。这样吧，你把资料放下，我先了解一下，回头给你电话。 销售员：刘先生，我们的设备荣获了国家设备制造金奖，每年销售量达到5000万元呢。 准顾客：我知道了。我们领导班子需要研究一下才能给你电话嘛，再见！ 销售员：唔？,分析下面的案例时，请思考： 该销售员是由于缺乏哪方面的技巧导致客户首次拜访的失败？,company logo,取得会谈控制权的正确做法： 见到客户后，不马上谈到产品与公司，可用寒暄、赞美、幽默来缓和气氛，即使谈到也不过多地陈述产品与公司的优势，否则就等于把会谈的控制权交给客户 多倾听，少陈述；多提开发式问题，少发表意见（封闭式问题）,company logo,四、发掘客户需求,1、鉴别客户企业中的四个角色 买方决策者 买方使用者 技术鉴定者 销售顾问 影响决策者下达购买决定因素有： 对你所代表公司的信任度 对产品的满意度 对产品的金额 商业环境,思考：销售人员应向客户企业决策者时依靠什么去的决策者信任？,company logo,2、客户需求类别与开发原则 客户需求三种类型： 显性需求 隐性需求 未知需求 优秀的销售人员都善于将客户的未知需求转变为显性需求 有效发掘客户需求四原则： 尊重客户：让客户感觉良好，再表情、语言中不轻视，很尊重，不与客户争辩，避免直接指出客户的的缺点、弱点 对症下药：找出客户的利益点和关心点 诚实的对待客户 抓住客户的购买心理,company logo,案例：从未知需求到显性需求 在刚买车的最初一段时间里，老李对车的状况相当满意。这时，一位汽车公司的推销员向他介绍一种性能更好的新款奥迪车。老李迅速地回绝了他：“我刚买了一辆汽车，我对他的一切都相当满意。”（未知需求阶段） 一次偶然的机会，老李开了一次同事的新款奥迪车，感觉棒极了。之后，老李再开自己的车时总觉得不对劲，好像汽车引擎盖下有轻微的嘎嘎声，并且喷漆处有隐约可见的划痕。这虽然使人有点恼火，但还不值得重新买辆新车。（不满产生，需求处于隐性阶段） 不知不觉，老李对这辆车不满的地方越来越多。但尽管如此，老李还是认为没有购买新车的必要。（隐性需求发展阶段） 终于有一天，老李的汽车出现了严重的问题。就在这时，让老李感到非常吃惊的是，那个曾经向她推销奥迪汽车的推销员又出现了，并且非常清楚老李目前汽车的所有毛病。就这样，老李在他热情地介绍下，开始有了换车的打算。（显性需求呈现） 一个月后，老李开上了一年前曾经开过的令他感到相当棒的新款奥迪车。（需求得到满足）,案例分析： 从上述案例我们发现：客户的期望与现状之间存在差值，也就是客户的不满是产生需求的 原动力。而销售的实质是帮助客户解决导致不满的那些问题。所以销售人员需要引导客户 把未知需求转为显性需求，将客户的需求提高到解决问题的高度，直到需求被满足。,company logo,案例分析 思考: 该案例体现了发掘客户需求的哪些原则？,案例： 亨曼先生被派到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的新兵100%都自愿购买了保险，从来没人能达到这么高的成功率。培训主任想知道他的推销之道，于是悄悄来到课堂，听他对新兵讲些什么。 “小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，”亨曼说，“假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将会给你的家属赔偿20万美元，但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚恤金” “这有什么用，多少钱都换不回我的命。”下面有个新兵沮丧地说。 “你错了，”亨曼和颜悦色地说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？”,销售能成功的最重要的原因是能够准确抓住客户的购买心理，把客户的真正需求找出来， 并把潜在的需求转化成外在的需求,company logo,3、发掘客户需求的沟通技巧 危机提醒 前景展望 先试用后购买,company logo,五、新产品推荐,1、产品推荐三原则 了解你的产品 一次成功的销售与销售人员对本产品及本行业的专业知识掌握的程度有直接的联系。 产品的基本知识：产品的特性、使用的知识、交易的条件 竞争知识：掌握产品的诉求重点、掌握产品的竞争差异 扬长避短 恰当使用专业语言,提示： 我们销售人员在通过接近客户建立起一定的客情关系，并充分了解客户的需求时。 销售人员需要向客户推荐公司的产品，并且还需要根据客户的招标文件，进行 投标工作的准备与行动。这里只介绍与客户面对面进行推荐的基本原则和常用方法， 招投标管理培训将单独开发作为一门课件。,company logo,2、用fabe法进行产品说明,fabe法应用的关键点有两个：一是“竞争力”，越是能够更多列举产品特性的销售人员， 越能战胜竞争者；二是“销售力”，对客户的利益越能巧妙地阐述者，越具有销售力。,company logo,六、如何处理销售异议,1、销售异议的来源 来自客户 来自产品 来自销售人员 请判断下列异议来自哪里，并思考处理方式,company logo,2、处理异议的态度 认识销售异议 乐观对待，妥善解决 3、处理异议的原则 做好充分的准备 选择适当的时机 永远别和客户争辩,company logo,做好充分的准备编制铝板带箔产品客户异议标准应答手册： 把每天遇到的客户异议写下来 进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面 以公司集体讨论方式编制适当的应答语，并整理成文章 对客户异议