肯德基与市场营销论.docx

肯德基与市场营销摘要：随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的策略，并有效地加以实施。肯德基在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了其竞争优势和领先地位。关键词：肯德基 营销 中国市场 创新一、市场营销定义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。其主体内容就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销任务与功能市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。市场营销有四方面功能：1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。2.市场需求探测功能。有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,在动态市场动 ,只有准确识别一些市场信息,根据消费者心里变化，采取一些有效的措施来满足消费者的需求才能够获取市场。3.产品开发推进器。 只有了解消费者需求, 新产品开发、科研、技术部门才可以找到方向,拥有研发的动力，有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转，从而寻到生存、发展的良机。 4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,使顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。三、肯德基事例随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的策略，并有效地加以实施。肯德基在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了其竞争优势和领先地位。（1）、肯德基在中国的现状肯德基早在1973年就进军香港市场，1973年6月，第一家开业，1975年所有进入香港的肯德基餐厅全部关门停业。原因是：肯德基在进军香港前没有进行市场调研，没有认识到香港的经济文化、口味等与美国不同，提供的产品及品牌宣传不适应当地的风土人情和文化风俗。以此为起点，肯德基开始摸索，不断了解和适应中国社会和市场，肯德基于1987年进入北京，逐步形成了具有中国特色的管理模式，到现在肯德基在中国大陆的连锁店已发展壮大到几千家。（2）、肯德基的经营创新创新是一个企业源源不断的动力，是获取市场和笼络消费者强有力的施，不仅为消费者带来新鲜感还为肯德基提供了一个市场号召力。根据市场营销的需求探测功能，肯德基结合中国特色的文化与饮食习惯实施了以下的创新：产品创新：由于不断学习中国文化，不断揣摩中国消费者的口味与饮食习惯，推出典型的中国化的产品。除此之外肯德基时常会推出新产品来提高消费者的满意度。如：深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等；， 需求创新：消费者的需求就是市场导向，了解到中国人有早晨有喝粥的习惯，肯德基与2010年正式推出了早餐粥和安心油条等中式早点。形象创新：肯德基在中国的装修和品牌都本土化，以拉近与顾客的距离。在中秋和春节等传统节日，肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团员、分享的形象。装修风格以中国传统的家庭、亲情、友爱等传统情感为主题，同时以具有中国特色的“有了肯德基，生活好滋味！”为口号。服务创新: 服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现的尤为突出。只要一进餐厅就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，专门为小孩子准备桌椅和儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务，热情周到的服务文化，在中国这个礼仪之邦，得到认可和欢迎。因此，通过以上非常贴近中国人的文化传统的创新，肯德基让中国人倍感亲切，成功地塑造了其在中国极具亲和力、健康、美味、温馨的品牌形象。（3）肯德基的本土化价格策略对于一个商品而言，并没有绝对意义上的最高价格，而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值价格。所以，一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么，同时要把成本，自己的利益等因素统统考虑进去。尽管中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，肯德基还是把全国所有快餐店的价格都定成一样的，也就是说采取了统一定价的做法。他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题。在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，可以说是五花八门，新招叠出。第一，生日餐会促销；第二，新品上市促销；第三，广告促销；第四，捆绑促销。（4）肯德基的营销策略第一、准确选址肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点，所以打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。第二、在成熟期，制定了中西方相结合的战略本土化是肯德基进入中国市场的杀手锏。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，同时为了满足消费者对早餐的营养要求专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。第三、肯德基特许经营方式的建立。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。特许经营的一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。第四、定位“烹鸡专家”，标准化服务。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。第五、目标市场定位准确肯德基以家庭成员为主要目标消费者。1. 推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。2. 一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。3. 肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域。4. 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值，使它变成人们生活中的一部分。四、总结：肯德基在中国的成功是建立在其专业地策略分析、科学地策略选择和有效地策略实施基础上，其准确科学的利用了市场营销的功能与原理来实现本身利益的最大化。参考文献：1王秀村,冯珊.走出4P市场营销的新概念.北京