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,探,寻.,陈仁科,广州中旗房地产顾问有限责任公司 020 38851621,与,一起,定位贯彻始于规划设计,第 四 篇,规划设计的原则和方向由定位决定,项目定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品,城市规划与项目规划密切相关,城市规划与项目规划是一种互动的关系，项目规划必须在城市规划的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外项目规划区域之外的配套和支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得项目规划和城市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。,市场需求与设计技术的平衡,市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。,合理、均好与客户需求的关系,一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节。,设计文化与社区文化的关系,设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。 但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致变化，小品景观的设置等等。,风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化,任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些则是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是项目所希望和需要的。,环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段,1) 环境建设的重要性认识 2) 环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一 3) 景观设计风格要尊重项目的主题定位 4) 环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成 5) 环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受 6) 社区环境与自然资源、公建配套的延伸与呼应,环境设计的几个重点,1) 中心景观对项目的辐射 2) 中心景观与主入口的关系 3) 小区内各个节点的呼应 4) 主入口的视觉冲击尤为重要 5) 植物的搭配层次感 6) 植物的选种需考虑的因素 7) 园林中小品的运用 8) 后期维护与成本控制,新形势下的推广,第 五 篇,一、新形势下推广工作重心的转移,1、中国房地产业发展的回顾,1991-1993年炒家阶段 1994-1996年用家阶段 1997-2003年概念阶段 2004-2007年概念泡沫阶段 2008年产品阶段：更重品质、文化内涵,2、市场需求特征的变迁,安居阶段,实用阶段,概念阶段,挑剔阶段,求 安顿 便宜 够用,讲究 地段 朝向 户型 小区环境,住房象征 身份 地位 生活方式,买方市场 要求 文质兼备,3、客户挑剔的原因,成功的项目一定,根本原因 人对住房有 品质和文化 的双重需求,直接原因 当前的市场环境,市场信心不足、刚性需求主导市场,产 品 供 应 累 积 量 大,同 质 化 严 重,4、客户挑剔的结果,单纯的从项目卖点出发,客户研究,迫使项目推广工作重心发生转移：,卖方市场,买方市场,二、新形势下推广的两大前提工作,1、市场策略的制定 2、目标客户群的深入研究,如何制定市场策略？,1、制定市场策略的两大依据,市场竞争态势 项目与竞争对手的比较特征,2、如何制定市场策略,市场机遇明显、项目优势明显,市场机遇明显、项目劣势明显,市场风险明显、项目优势明显,市场风险明显、项目劣势明显,全面领先型市场策略,改善劣势型市场策略,差异化型市场策略,规避竞争型市场策略,如何进行客户深入研究？,1、目标客户群深入研究的目的,挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！,2、客户深入研究的内容,研究客户的媒体接触习惯 研究客户的社会心理特征 研究客户对项目的心理认知特点,三、推广的基本步骤,制定推广策略,确定推广主题,提炼卖点,推广部署,反馈调整,媒介组合,确定推广方向,1、三大推广方向,以品牌推广为核心 以产品推广为核心 以概念推广为核心,2、如何制定推广策略,以市场策略为方向 以项目定位为核心依据 以打动目标客户群为目标,案例大沙项目推广策略,明修栈道,暗度陈仓,大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！,借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！,3、如何确定推广主题,要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略,案例四会项目推广主题, 打造黄金走廊上的门户中心！ 承接珠三角的繁华再现！,四会项目推广次主题,住宅部分 演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！ 商业部分 汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！,案例广州中旅商务大厦推广主题,第二代生态商务写字楼！,全国首次提出这一概念,4、如何提炼核心卖点,能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性有的放矢 具有排他性能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向,案例四会项目卖点提炼,案例广州中旅商务大厦核心卖点,支撑点： 面积小 价位相对其他甲级写字楼低 物管费低,中小企业进入广州cbd的绿色通道！,有的放矢,地块核心价值,排他性,案例重庆美梦成真核心卖点提炼,自然？ 地块核心价值 还是 成熟？ 品牌核心价值,排他性不强,更具排他性,新形势下物业管理将成为推广的一大重点,5、媒介组合运用 推广不是简单的广告发布，推广渠道的空间组合尤为重要！,媒介分类,主要媒体优劣势,媒体运用的八点基本策略,大众媒体树形象，分众媒体要效益 大众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力 大众媒体必须创新应用，才能发挥作用 分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最佳效果 大众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵 大众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰 对新型的分众媒体给予足够重视 包装、媒体及活动的组合搭配使用,6、推广部署两大要点,系统性 不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！ 持续性 遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途而废！,四、关于广告,1、关于广告的技巧,如何制造新闻的由头？ 广告与销售的关系 广告的调性与项目定位的关系 广告的调性与产品形态的关系 软文的作用是什么？ 广告版式的冲击力有多大？,任何对外信息的发布都是一次推广！,案例金林半岛项目招聘广告的巧妙利用,销售现场的任何一组异常数据都可能关系到推广策略的调整,如：高楼层不好卖反馈信息的处理,2、广告调性的把握,广告调性不是天马行空式的创意表现，必须尊重项目的主题定位，与项目的品质内涵相符合！ 构图、颜色、元素表现的都是项目的档次、品味、风格等。,五、关于营销中心,1、营销中心最核心的是氛围的营造：不同的产品需要不同的氛围去表达！ 2、氛围的营造：各种道具是基本要素，人的因素则是核心！,六、关于公关活动,1、单纯造势的公关活动要有轰动性 2、直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振 3、公关活动的受众决定公关活动的主题 4、公关活动的主题决定公关活动的效果 5、公关活动的辐