郎酒石家庄市场营销诊断与营销规划方案.ppt

,郎酒石家庄市场营销诊断与2006营销规划方案,机密材料,客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日,客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,1.1市场纵向背景：从“发展历程”看石家庄市场：,1、从主导品牌的轮替看，石家庄和全国绝大多数省会城市一样，地产白酒呈崛起之势。板城领导地位比较稳固。 2、从主导产品看，42度浓香型表现出惊人的一致，说明石家庄市场对口感忠诚度较高，郎酒兼香型培育难度不小。 3、从分销模式看，以“办事处在经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力，单纯依赖经销商难度较大。,1.2市场横向背景：从“整体价位结构”看石家庄市场：,分析： 高档白酒基本上格局稳定，与全国常规市场格局一致；但板城和十八酒坊均有渗透，说明 地产白酒不仅占据中档，品牌形象也得到拉升，市场竞争加剧； 在中档和中高档两大主流价位上，目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展，呈三足鼎立之态； 从价位结构看，与全国市场比较，石家庄市场中高档发育更加充分，是良性和机会性较大的市场空间； 结论：总体看，石家庄市场战略机会是中档和中高档，超高端市场难度较大；,1.2市场横向背景：从“高档结构”看石家庄市场：,分析： 高档市场五粮液占据总销量40，水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。 从香型看，高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势，而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台的相对弱势可以间接判断，石家庄浓香型呈上升势头； 从市场类型看，高档市场石家庄属于“一家独大三家竞争”的格局，15年红花郎未来竞争对手应锁定水井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊； 结论：郎酒高端进入成本较高，有香型和品牌力双重障碍，红花郎的竞争对手应锁定为10年红花郎价位相近、品牌力相对较弱的剑南春及地产白酒。,1.2市场横向背景：从“中高/中档分布”看石家庄市场：,分析： 从品牌特征看，除正在下滑的道光二十五外，地产品牌崛起强劲；占据市场领先位置； 从品牌市场占有率看，主导品牌绝对占有率不高，属于低等烈度的主导占位市场，但从发展态势看，市场正在向“板城衡水”的双寡头方向发展。 从香型看，市场主要为浓香型主导，其中中档衡水老白干属于老白干香型。 结论：郎酒应主要以浓香型、中高价位分品牌作为进入石家庄市场主要战略产品定位；,1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市场：,分析 从总经销和分销商数量看，石家庄市场总经销数量偏少，二级商数量偏多，说明此市场商业能力还未形成寡头垄断局面。渠道操作可能难以依赖“独家总经销”模式实现市场覆盖。 从酒店渠道数量看，餐饮渠道发育完整，大型a类终端集中，盘中盘指向性明确； 从名烟名酒店的数量看，此市场自带酒水现象严重（约6070），这导致了仅靠“餐饮小盘”启动整体市场难度很大； 结论：郎酒应以多家分销形式覆盖不同渠道，建立复合但可控的渠道结构运作市场，启动市场应该以“终端盘中盘消费者盘中盘”复合启动模式。,1.3市场通道背景：从“渠道特征”看石家庄市场：,分析 从渠道和品牌关系看，板城已经实现全渠道覆盖，说明其市场位置巩固。道光基本在大型超市和流通覆盖渠道销售，而在酒店渠道薄弱，说明其处于衰退阶段。 从渠道与价位关系看，酒店餐饮渠道主销中高价位，板城和十八酒坊有所表现；商超、流通主销低价位盒装酒，主要品牌是板城和道光等成熟品种； 名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外，茅五剑主要在a类餐饮和名烟名酒店销售。 结论：郎酒如在100200元主流价位获得突破，必须将启动期主要渠道定位于酒店。竞争对手应该是板城的紫塞明珠；,1.4市场通道背景：从“品牌策略”看石家庄市场：,分析： 从石家庄市场主要成功品牌的品牌概念看：它们采用了基于消费者品质信任的“usp”（独特卖点）的广告诉求策略，说明石家庄消费者偏理性消费； 从各主要品牌媒体应用看，都采用了各类地面媒体，秉持的“imc”整合传播的架构，既反映石家庄市场媒体壁垒高；也反映各厂家对石家市普遍重视。,1.4市场背景小结：从“营销组合”看石家庄市场：,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作策略整体定位 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,2.1自身分析-郎酒产品线、商业结构,由于唐山龙悦在唐山运作相对成功且较为成熟，桥西糖酒主要是买断商经营，所以本次石家庄市场规划案对此2位经销商所经销产品未有详细论述； 因钰泉商贸现实作为郎酒相对战略的合作伙伴，因其目前存货压力较大，所以本案将重点关注。海洋商贸因主销公司形象品牌红花郎，本案将辅助讨论。,2.2自身分析-郎酒经销商经营分析,附1： 钰泉商贸产品经营情况,从经销品种看：钰泉商贸代理的郎酒产品系列太多，既有中高价位红花郎商超产品，也有主销酒店价位的新郎酒系列，还有价位接近的精品郎酒、普郎等产品，还有100万的买断产品。这是典型的“压量型的招商方式”，重点模糊、缺乏定位。 从客户制定价格体系看，新郎酒酒店瓶盖费没有竞争力，商超10年红花郎操作空间不足。 从终端进店看，数量不足，质量尚可、深度缺乏。一方面要扩大进店面；另一方面要加大店的动销力度建设。,附1： 钰泉商贸“进货库存”经营情况,从客户总进货量和库存情况看：动销不力、动销不足40，库存压力非常大； 从客户库存品种结构看：新郎酒330万，占总库存量的75。其次是精品郎酒和礼盒装；而主要销量体现在常规产品的销售。这再次说明客户商超流通网络能力优势，而主销中档和中高档酒店价位能力不强。,2004年10月份在石家庄100多家a、b类餐饮导入新郎酒3年与9年，导入半年时间后效果不是很好逐步开始退出，现在仅保留了二十多家较好的终端，但能够形成稳定销售的终端基本没有，主要原因在于以下几点： 1、由于口感偏重于酱香型，认同的消费群体较少，无法形成消费氛围，致使餐饮投入始终居高不下 2、产品的核心概念与价值诉求缺少自身沟通力 3、缺乏对餐饮终端操作的充分准备，预期较高，费用的支撑力不够 4、缺乏餐饮终端的营销运作经验，终端营销技术能力未能得到灵活、有效的发挥，更多是基于传统商超的运作模式 5、通路价值体系的设计不尽合理 6、营销队伍的素质能力建设、技术能力建设没有系统有效的形成,附1： 钰泉商贸“终端运营管理”情况,分析： 从调研看出：产品问题、传播问题、价格体系设计问题、目标设定及费用力度问题、启动模式问题、组织管理问题共同导致了“新郎酒酒店运作不力”，这决定了石家庄市场必须从“整体着手、综合治理”，才能实现突破。,主要产品表现,进货与库存,附2： 海洋商贸“产品经销存”情况,附3： 龙悦商贸“产品终端价格”情况,2.3自身分析-郎酒品牌概念、表现投入经营分析,分析： 从品牌投资形式看：主要户外投入和终端投入，针对性强，但从媒体形式看质量低； 从品牌传播概念看：郎酒品牌概念主要是“神采飞扬，篮花郎”，“新郎酒，引领白酒行业新标准”，属于”品牌形象类”和”品牌定位类”广告，效用不高。,2.4自身分析-郎酒石家庄市场整体经营小结,本案结构,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 1.石家庄市场背景分析 2.郎酒自身分析 3.郎酒石家庄市场运作竞争策略原则 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,3.整体竞争策略原则,利用郎酒的“香型优势”“品牌优势”“渠道优势”3大竞争“核心优势”实现竞争区隔，具体应用如下： 1.高端市场红花郎： 相对于全国性高端名酒茅五剑、水井坊和1573的市场地位，发挥郎酒“香型错位”和“价位错位”2大优势。15年红花郎主要锁定水井坊、国窖1573等浓香型名酒对手，培育消费者对“酱香型”偏好。10年红花郎主要锁定剑南春和区域型名酒，发挥自己“品牌错位”，发挥郎酒高端品牌力优势，形成竞争着力点。 2.中档中高档新郎酒： 相对于全国性名酒，比如五粮春、剑南春发挥新郎酒基于区域优势带来的“渠道优势”，采用“重心下移”的销售组织，利用“盘中盘”等现代营销手法实现市场和终端的深度占领，形成针对名酒的优势。 相对于地方强势名酒，比如板城烧锅、十八酒坊等，一方面利用地面“盘中盘”等现代营销手法抵御其推力优势。另一方面利用自己的“香型和品牌”双向优势，建立更高的消费者忠诚度，实现竞争区隔。,第一部分：石家庄白酒市场表现与竞争形式 第二部分：新郎酒石家庄2006年度营销规划 营销4p规划 组织保障规划 资源配置规划 营销行程规划 第三部分：郎酒河北区域市场布局策略建议,本案结构,盛初咨询区域市场规划模型,确立价位定位、市场地位定位，以此为企业决策提供依据,为企业在区域市场进行营销组合规划： 产品：产品线规划、主推产品规划、产品概念、度数、包装评估； 价格：价格体系设计、瓶盖费设计； 渠道：主渠道设计、启动模式规划； 品牌促销：概念、媒体、公关、促销；,根据年度营销战略、目标和营销组合规划，确立年度人、财、物资源配置,进一步将年度营销战略、目标及资源落实到不同的市场阶段，并进行执行规划；,实现营销组合策略必须配套的组织体系和人力规模，并以此设立管理体系制度。,1.0战略定位及目标,1.0.战略定位： 整体定位：“高端布局，中档突围”； 高端布局：以高端“红花郎”在“城区的商超礼品渠道和郊县的高端团购渠道”渗透，逐渐形成消费者的品牌认知，并渐进渗透城区高端餐饮，最终完成“红花郎”高端品牌认知形象。 中档突围：以中档和中高档的“新郎酒”作为主力产品线主攻石家庄城区餐饮终端，凭借差异化的“兼香型”产品品质，获得主流商务、政务人士的认可，最终实现市场整体突围和流行性消费。 二.战略目标 根据石家庄市场现实，对高端和中档中高档销售目标进行3年设定,说明：这里06年度是从06年5月07年5月，其它依次类推,2.1营销4p规划产品规划,2.1.产品规划 产品线规划：石家庄市场重点产品线选择“红花郎”系列和“新郎酒”系列。 原因：“红花郎”品牌支持大，品牌有一定基础，全国化统一形象产品，产品包装和品质独特性强；选择“新郎酒”一方面是“钰泉商贸”存货量大，需重点支持消化；另一方面是石家庄这一档位仍存在渗透性机会； 2. 主推产品：红花郎主推10年，15年作为形象产品；新郎酒：主推3年，10年作为补充产品； 3. 产品概念：红花郎“恒温洞藏，酱香经典”； 新郎酒“恒温洞藏，兼香共享” 4. 度数与规格：以现有度数不变。3年和9年拉得太开，而价位接近。3年价值感太低，应该将3年改为5或6年。 5. 包装：红花郎现有包装不变 新郎酒内包装瓶形改进，外包材质提升,2.2营销4p规划价格体系规划,2.2.价格体系规划 1、产品价格现状 郎酒采取市场支持形式与经销商合作，制定的总体价格政策，主要目的在于发挥经销商的优势运作市场，降低企业风险，实际上经销商的忧患意识远远高于企业，导致价格的约束性不强 价格留利空间的设计主要体现在一级经销商层面，容易形成对经销商的依赖 价格的设计只强调了通路环节个别成员的利益，无法形成通路环环有力的推力形式 2、产品价格影响 价值链的柔性设计会影响市场管理的稳定性 对郎酒全国化推进带来价值认知方面的模糊，不利于品牌整体建设 3、产品价格明细：见下页,2.2营销4p规划价格体系详细,2.3营销4p规划渠道规划,2.3.渠道定位规划 1.红花郎： 考虑到“红花郎”现有经销商的能力和现状，其石家庄市渠道布局如下： 城区：钰泉商贸主营“商超渠道”，并增加“名烟名酒店”的渠道覆盖； 郊区：海洋商贸主营“无极、平山”两郊县的团购市场，可以补充酒店渠道； 2.新郎酒 考虑到新郎酒“价位”特征，此价位难以以商超渠道启动市场动销，必须将“新郎酒”渠道重新设定为“餐饮团购”复合渠道。前期以“餐饮酒店”为主。 二.渠道启动模式 红花郎：城区主要依赖“商超节假日促销”，郊区主要依赖“消费者盘中盘”启动。 新郎酒：前期主要依靠“终端盘中盘”启动；辅助“消费者盘中盘”和“商超促销” 附：“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”,2.3营销4p规划渠道规划,“盘中盘”和“消费者盘中盘”模式,“盘中盘”动力模型,终端盘中盘概念与步骤：,第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：盘中盘后期防御,2.3营销4p规划渠道规划,附：餐饮盒内促销品建议 新郎酒主流产品3年与紫塞明珠的价格形成 了竞争，直接导入难度较大，为有效实施 终端动销，建议3年产品盒内设置促销品， 具体操作方法： 1.促销主题：新品郎酒，礼送金佛 2.促销品：镀金佛像（10元左右）、镀银佛 像（6元左右）、1港币三种，价格不高， 但具有纪念意义，可吸引消费者收集 3.奖项设置：每箱1个金像，2个银佛，3个 1港币 4.费用测算：（1063.18）/63.2元/瓶 5.费用支出：由公司承担 6.后期调整：第二阶段结束后可以将3个港 币元改为1个“谢谢品尝”，单瓶费用降为3元 /瓶,附：商超节日促销建议 商超的的节日消费在于氛围的营造，建议在 节日期间选35家规模、形象较好的大型商 超实施“郎酒品鉴”活动，具体操作办法： 1.促销主题：恒温洞藏，兼香品质，新郎酒 2.促销操作：聘请美术学院的男女学生各3 5名做导购，在商场内购买堆头一个，旁 边摆放1小桌台放置产品陈列，促销导购进 行讲解、请消费者品尝，现场购买者可赠产 品或促销品 3.促销品：新郎酒小瓶装与新郎酒促销品 4、促销要点：产品陈列、促销品陈列 5、促销时间：5月1日5日每天上午10：00下午6：00 6、注意事项：导购形象，场地选择，堆头形象,2.4营销4p规划品牌促销规划,2.41品牌传播规划 一.传播概念 红花郎：品牌面上形象传播不作改动，传播概念改为“恒温洞藏，酱香经典”增加一些基于终端的形象和互动传播物料。比如红花郎消费者品鉴手册 新郎酒：放弃“引领白酒行业新标准”这种无法“建立信任”的“定位式广告”。改以“恒温洞藏，兼香共享新郎酒“这一”品质usp“式广告语，从而更利于建立品质推荐概念口碑信任建立。 二.媒体应用 红花郎：建议选择两块从石家庄通往无极、平山公路入口处高架炮广告投放大牌12块； 新郎酒：前期主要是终端广告投入：x展架、易拉宝、灯笼等；中期可以选择一条街投放”公交、灯杆“广告。缩减诸如”出租车顶、候车亭“等知名度型媒体投放。,2.4营销4p规划品牌促销规划,新郎酒设计主画面：,主画面设计及应用,主画面,主画面,户外,户外,户外,公交车体,公交车体,海报,空白海报,酒水牌,x展架,红花郎品鉴手册,2.4营销4p规划品牌促销规划,2.42主题促销方案 一.活动名称： 促销主题一：“新婚新郎新惊喜郎酒“五一”婚宴促销活动”。 促销主题二：“新年新郎新惊喜郎酒春节婚宴促销活动”。 二.执行时间：4.205.10；12.202.10; 三.活动内容简介： 4月1日4月20日，郎酒酒店业务部开始向石家庄市重点”婚宴“举办酒店下发”婚宴优惠促销活动通知“。以酒店名义向在酒店举办婚宴的新婚夫妇提供优惠促销活动； 4月20日5月1日，郎酒开始发放印有活动促销内容终端宣传物料到所在酒店。 4月30日5月10日，郎酒业务人员按照举办婚宴所在地，分配专人现场监督活动执行情况。 说明：婚宴能同时聚集大量当地人群进行消费，进行婚宴促销是“意见领袖小盘”独占的一种高效形式。此外联合店家共同举行有利于增加客情。,2.4营销4p规划品牌促销规划,促销主画面设计应用,促销主画面设计应用,2.4营销4p规划品牌促销规划,2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意 要点： 1.会议前做到心中有数： 要对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色发烧友！并在会议之前将邀请的每一个对象落实到相关团购公关部业务员负责！,2.4营销4p规划品牌促销规划,2.43公关方案 红花郎平山、无极县“品鉴会公关”注意要点： 2.会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选择、会场布置、会议事件、议程安排、分工明确、专业主持） 议程安排：郎酒领导发言、经销商发言、品质专家、消费者代表发言缺一不可！ 在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系 3.会后要做到贴身性： 会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员贴身跟进！,2.5组织保障规划郎酒营销组织,石家庄郎酒助销组织结构图,石家庄助销部部长1人：由河北办事处负责人兼； 红花郎助销主管1人：由海洋商贸团购公关部兼； 红花郎商超助销员2人：由钰泉商贸出，郎酒管理 红花郎团购公关主管：由红花郎助销主管兼。 新郎酒业务/促销主管2人：负责新郎酒管理； 新郎酒业务员/促销员：业务员312名；促销员1030名,2.5组织保障规划营销组织人力计划,2.6营销4p规划资源配置规划,销售额预估：,2.6营销4p规划资源配置规划,石家庄市场费用投入预算：,2.7营销4p规划时间行程规划,第一阶段：小盘导入建设（4月7月）,2.7营销4p规划时间行程规划（续）,第二/三阶段：小盘驱动与大盘建设（8月07年1月）,2.7营销4p规划时间行程规划（续）,第四阶段：小盘维护与大盘管理（1月4月）,2.8市场推广活动总行程,2.9导入期时间进度表,谢谢大家！,稻花香酒业天津市场开发方案 客户：湖北稻花香酒业 提出：北京盛初咨询 时间：2006年7月,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,1.1、天津概况,天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之称，为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，距北京120公里，是首都的重要门户。 天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北、河东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区，塘沽、汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个县。 2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户籍人口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少数民族，少数民族总人口为22万人。,和平区3223万人 塘沽区5616万人 北辰区4538万人 河东区7323万人 汉沽区1788万人 武清区8238万人 河西区7914万人 大港区3987万人 宁河县3642万人 南开区8721万人 东丽区4513万人 静海县5475万人 河北区6456万人 西青区4426万人 宝坻县6519万人 红桥区5391万人 津南区4261万人 蓟县8057万人,全区行政区划,市中心六区,1.1、天津概况,天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收入一般，整体消费能力相对较低。,名次 gdp（亿元） 城镇居民人均可支配收入 人均可支配收入的其他参考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910.30 广州:8839.38元 3、广州： 1865.54 上海:8513 元 4、苏州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 宁波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重庆： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、无锡： 1093.80 苏州:7678 元 10、青岛： 990.30 厦门:7471 元 广东省平均 7200元 11、宁波： 972.00 无锡:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元 13、武汉： 912.00 济南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津:5476.9 元 15、大连： 804.80 烟台:5454.95元 16、石家庄: 749.0 青岛:5439.89元 江苏省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大连:5190.63元 18、济南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈阳： 728.60 武汉:5004 元 全国平均4815元 20、泉州： 727.27 重庆:4757.33元 山东省平均4749.25元 21、烟台： 714.06 沈阳:4409.47元,1.2、天津白酒市场基本情况,据估算，天津全年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量保守估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低，中低价位白酒占整体销量的65%以上。 市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价） 中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为市场的主流消费价位； 中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有限；,发育不成熟,1.2、天津白酒市场基本情况,消费基本特点： 白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为主，中档不成熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量； 天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒之风。 包装方面： 受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎； 内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙瓶； 主流香型： 主流香型为浓香型白酒； 青香型也有一定的消费群； 主流度数： 大众价位流行38-42度，高价位流行52度； 年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒；,1.2、天津白酒市场基本情况,偏爱主流价位： 大众家庭消费一般为10元以下； 日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间； 婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位； 宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位； 自带酒水情况： 大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上； 促销： 天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促销的影响； 广告与宣传方式： 天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以广告效果一般较差。如： 津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好； 05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地； 浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广告，但其市场影响几乎可以忽略； 天津电视台和pop广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白酒广告投放。,1.3、市场竞争格局竞争档位结构,从价位上看，市场的竞争格局基本呈现“哑铃型”形状“两端市场容量大（200元以上和100元以下），中间小（100-200元）”,1.4、主竞品牌分析津酒,作为天津地产酒的领导品牌，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场约占近1/5市场份额。津酒为全产品线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津市场长期以来难以动摇的领导品牌。 从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力，并已取得不错的业绩大帝王。目前又开始力推超高端新品津酒龙行天下。其畅销产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。,津酒系列,兰 津,花 津,帝王津酒,龙行天下,津味老酒,高档,中高档,中档,中低档,中低档,1.4、主竞品牌分析津酒（续）,其主导产品价格体系：,单位：元/瓶,注：花津、兰津另进行阶段性的开箱奖促销，用以补贴终端利润，力度为5-10元/件不等,1.4、主竞品牌分析津酒（续）,优势,劣势,地方强势品牌，在天津具有长期的优势地位，特别是在推广高档白酒时有地方政府支持的特殊优势； 津酒品牌文化与地方文化相融，具有极强的品牌亲和力。 拥有较好的经销商资源，销售网络成熟，渠道成本低； 其畅销产品基本覆盖了高、中、低各个档位，品牌氛围较好；,受国有体制的影响，津酒的市场运作思路和模式上不灵活，手法落后，反应慢，推广力度较弱； 目前主导产品特别是蓝津和花津已经走向成熟，并有下滑趋势；新产品更替速度慢，导致新老产品衔接不畅； 通路利润空间摊薄，渠道成员经销积极性不高； 品牌老化趋势明显，品牌形象的建设工作薄弱； 中低价位的产品品质一般；,上述劣势也是黑土地得以在天津获得成功的重要原因,1.4、主竞品牌分析黑土地,黑土地五年前导入天津市场，在当时渠道竞争相对不激烈、津酒促销力度弱的环境，形成天津经销商联盟，以酒店为培育平台，充分发挥瓶盖费优势、终端促销与火机促销优势，培育消费群，从而打开市场局面，获得了长久的发展； 目前较为畅销的产品有黑土地陈酿（三年/五年）、杂粮、纯粮等，其中零售价18元/瓶的纯粮陈酿（42度）最为畅销，其原有畅销的老产品现在主要凭借品牌影响力依靠批发渠道，自然销售，价格下滑严重，整体市场份额仍然较大，但下滑趋势明显； 在上述背景下，黑土地开始于天津导入换代产品，并继续以酒店为培育平台，以高瓶盖费、终端促销等手段培育消费群，从高至低主要产品有真东北、五斗好粮、上品黑土地、新五年等。 从市场推广来看：黑土地的促销手段主要为高瓶盖费、终端促销与形式多样的打火机，电视广告和pop几乎无，也基本无促销队伍。,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,老产品价格体系：,黑土地老产品目前以自然销售为主。,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,新产品价格体系,针对消费者仍是火机促销,上述品种将是稻花香在天津市场最直接的竞争对手！,很强的终端促销力度,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,优势,劣势,黑土地于天津的品牌氛围较强，目前是中低档市场的主导品牌，虽有继续下滑的趋势，但短时间暂无竞争对手能与之相抗衡。 操作方式灵活，操作力度较大； 品质相对较好；,目前产品已在天津市场成熟四、五年，老产品价格下滑，利润摊薄，下滑趋势明显，而新产品刚刚导入，尚未形成影响力。,1.5、天津白酒渠道概况,天津地理面积大，白酒终端数量庞大，所以单个一级商无法开发整个天津市场，一般需要数个一级商方可最终覆盖天津市场； 商超渠道与批发渠道均较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖方面仍然是至为重要的力量，二批商对新产品的销售利润预期为10%-15%左右； 天津共有酒店1.5万家左右，市内有酒店7000家左右； 天津商超400-500家，营业面积在1万平米以上的大型卖场约30家以上。,1.5、天津白酒渠道概况（续）,酒店渠道 酒店数量：天津共有酒店近1.5万家，其中市区有酒店6000-7000家 酒店分类标准： a类酒店：面积在3000平米以上，酒店包厢30个以上，主销白酒价位150元/以上； b类酒店：面积在1000-3000平米，洒店包厢10-30个，主销白酒价位为50-100元； c类酒店：面积在1000平方米以内，酒店包厢10个以内，主销价位为30-50元； b类酒店加价率：50%-100% 酒店数量：,庞大的终端数量,1.5、天津白酒渠道概况（续）,-酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分为四类：进场、混场促销、专场促销（分为包厢专场和大厅专 场）、买断酒水供应权 -促销员工资：基本工资约800元/月，计入提成后一般约1000元/月； -酒店运作费用：,注：酒店费用情况举例说明 a类酒店代表一：生态园，面积28000平米，酒水供货权买断75元/年/店； a类酒店代表二：海港世家（塘沽区），买断价位：10万元/年，买断包厢促销权：5000-6000元/包厢； b类店代表一：唐宋府，进场费5000元，专场促销5000元，供货权6-7万元； b类店代表二：名锅饺子店，连锁店，天津共有五家，进场费8000元/店，专场促销2-3万元/店，供货权不可买断；,1.5、天津白酒渠道概况（续）,商超渠道 数量：天津共有商超400-500家。其中，经营面积为1万平方米以上的大卖场有30家以上，基本上集聚了全国大部分的零售巨头，如易初莲花、家乐福、乐购、沃尔玛、麦德龙、华润、物美、大润发、世纪联华等。 主要商超：家世界（18家）、家乐（11家）、乐购（4家）、易买得（2家）、世纪联华（2家）、华润连锁便利（100多家）、物美卖场或中超（15家）、易初莲花（4家）、家乐福（5家）、沃尔玛（2家）、米兰超市（3家）、人人乐超市（3家）、大润发（2家）、麦德龙（2家）、津工超市（200家）、其它中高端卖场约20家 商超加价率：15%-20% 运作费用：商超开户费：5-8万元左右，进场条码费1000元/店（大卖场），500元/店（中小型连锁超市），其它节庆费等也较多，约占总费用的40%，总体而言，天津商超运作费用压力较大。 名烟名酒店： 天津的名烟名酒店目前还未形成规模，影响力有限，但上升趋势明显。,1.6、对天津市场的总结,容量大：天津市场白酒容量很大，且无法形成绝对垄断的品牌，易于形成品牌混杂的局面，只要导入方法与资源投入得当，均可分得一杯羹； 易于维持：天津市场难攻易守，一旦站稳脚本，即可获得相应的持续发展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市场投入后都在天津获得持续若干年的生存； 辐射性好：天津市场具有一定的地理辐射意义，北可入东北三省，西可入京，南可入河北、山东，是白酒品牌实施“大环渤海湾“战略的理想前哨。,具有很高的开发价值,1.6、对天津市场的总结（续）,市场总体壁垒大：城市规模较大，终端数量庞大，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高，不可以一般二级市场的思路来理解、操作天津市场。 渠道单点壁垒逐渐提高：天津市场餐饮终端单店（进场费、开瓶费）壁垒水平原本一般，但由于天津市场的重要性，近几年众多品牌开始加大对该市场的投入力度，餐饮终端被逐渐“宠坏”，天津终端单店运作水平在不断提高。此外，天津卖场非常发达，所以天津卖场运作费用也相当高。 品牌意识较强：与上海、北京等城市类似，天津消费者品牌意识较强，忠诚度较高，对新品牌的接受速度比较慢，因而对新品的产品差异性、品质，与培育时间提出了更高的要求。 中高档市场发育不成熟：一般而言启动市场以中档产品导入可以确保有较高的操作空间，但天津市场中档产品发育不成熟，难以以中档产品培育本品牌，需以中低档产品作为主导产品培育本品牌。,开发天津市场的挑战,1.6、对天津市场的总结,天津市场没有绝对垄断的品牌，对外来品牌具有包容性，只要方法当得，投入合理，稳扎稳打，便会取得一定的业绩； 津酒的优势在于地利、领导地位的惯性与品牌亲和力，其有众多劣势如下： 企业机制不灵活，反应慢，市场操作方法传统； 市场投入一般，力度较小； 新产品成长不理想； 品质反应一般； 黑土地的优势在于已经拥有较强的品牌氛围、灵活的操作模式、较高的操作空间，以及较好的产品品质，其劣势如下： 黑土地老产品系列均已进入衰退期，通路利润摊薄，下滑趋势较为明显； 黑土地新产品正在推广中，尚未形成局面。,天津市场的竞争机会,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,2.1、稻花香品牌测试名称,对于稻花香这个品牌名称，在提示长江三峡的情况下，几乎所有人都认为稻花香的产品是粮食酿造，水源来自长江，对稻花香品牌名称的联想有四川、农村、朴实、绿色、自然、有些异域风味；但稻花香这个品牌名称不能够给消费者以高档次的感觉，大部分人直接的反应是大众化产品，档次不高。 从它那个酒名字来说啊，它就是在告诉你我这个酒，是绿色的，哎，主要是无污染的，我是绿色的 （青年组） 是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的 （青年组） 津酒这个品牌应该来讲是花津、蓝津留下来的印象，熟悉，但不是高层次的 （青年组） 就想到它是拿稻子酿的 （中年组） 只能证明你是粮食酒，名字没有档次，太俗 (中年组) 说那个米酒，跟他广西那个（三华酒）似的 （青年组） 人们一提“稻花香”我感觉跟那个老村长的感觉一样、差不多(中年组) 从名字感觉就是中低档的酒（各组）,2.1、稻花香品牌测试广告语,【人生丰收时刻 稻花香】 被访者对这句广告语普遍反映是过于深奥，很难和白酒直接建立思维上的联系，另外这句广告语对产品的产地、特征、个性等等都没有交代清楚，无法感受到稻花香品牌的特点是什么。 不能说给人直观上的表达啊，没有什么深刻的印象。 （青年组） 人生丰收的时候，怎么就稻花香了，没有明白 （青年组） 搁六七十年代行了，做广告语不太好。 （中年组） 人生丰收时候点票子我就那么想跟酒没关系 (中年组) 跟酒没关系。卖大米帖上备不住有点联系 （青年组） 光听广告语感觉备不住营养品保健品 （中年组）,2.1、稻花香品牌测试广告语,【稻花香她从长江三峡来】 被访者认为这句广告语反映了稻花香的产地和水源，部分消费者能够联想到白酒的原料天然无污染。 由三峡透着稻花香。长江三峡特产稻花香 （中年组） 要从字面上看，就是粮食酒，长江三峡的 （中年组） 长江水酿的稻花香 （中年组）,2.1、稻花香品牌测试广告语,【浓浓三峡情 滴滴稻花香】 被访者认为看到这句广告语首先就会直接联想到白酒，他们认为“滴滴”既是酒的特性表现同时也表达了喝酒人情感，同时他们认为这句广告语交待了稻花香的产地、原料和水源，能够让人想到自然清新的生产环境。 浓浓三峡情你不用写酒，这个滴滴马上就让人想到这是酒 （各组） 我感觉浓浓的香味，这酒不是勾兑的。喝出来是粮食酒，纯粮食酒（青年组） 读着上口，怎么说了，它作为一个酒厂来讲，它能够把这个情谊啊，这方面的能够表达出来一些东西 ，让人记住这个稻花香 （青年组） 产地有了 ，三峡，原料有了，稻花香稻子呀，还有长江水（中年组） 从水质上和原料上有保障，那个地方的水，是老天爷伺候给这个地方的水，三峡水是一种财富。（中年组）,小 结,稻花香的品牌名称能够给与天津消费者朴实、自然、清洁、纯粮原料等正面的联想，但消费者普遍感觉此品牌名称的产品档次不高； 【人生丰收时刻 稻花香】的广告语很难使消费者建立与白酒的直接联想； 【稻花香她从长江三峡来】能够使消费者联想到稻花香的产地和水源； 人们对【浓浓三峡情 滴滴稻花香】这句广告语能够使消费者建立与白酒的直接联想，并且正面联想比较丰富，除了产地、原料和水源外，被访者还可以联想到自然清新的生产环境。,建议： 在市场开发期时使用该广告语“浓浓三峡情 滴滴稻花香”，旨在传播品牌的特性，充分借用三峡的品牌资产。 而未来品牌在市场中站稳脚跟时可进行品牌形象提升，再使用广告语“人生丰收时刻”！,2.2、稻花香珍品2号口味评价,被访者对珍品2号总体评价比较高，他们认为稻花香珍品2号入口时和入口后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，只有青年组被访者普遍感觉对稻花香珍品2号的香气有些不适应。不过部分被访者同时认为稻花香2号入口有些发甜，感觉“有劲儿”，能够感觉酒的品质很好。,2.2、稻花香珍品2号口味评价描述,由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见,2.2、君之红口味评价,被访者对君之红总体评价比较好；但中年组被访者对君之红入口的感觉的评价分歧比较大，一部分被访者认为绵柔中透着“有劲”是不错的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激性，（被访者同时表示这种“刺激性”实际也是“有劲”。）,2.2、君之红口味评价描述,由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见,小 结,稻花香珍品2号口味的各个方面都符合天津被访者对中高档白酒口味的要求，在与津酒、黑土地的比较中具有优势； 被访者对君之红评价有一定分歧，一部分被访者认为绵柔中透着“有劲”是不错的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激性，实际是对君之红特点的一致性描述； 建议： 微调君之红酒质，降低其入口刺激感；,2.3、稻花香珍品2号纸筒包装,被访者认为稻花香珍品2号纸筒包装总体感觉高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉，尤其是第一次看到和在进行包装比对的时候，几乎所有被访者目光都被此包装吸引注视，这说明包装在货架展示时容易夺取消费者关注度。主色调是整体包装的效果夺人目光主要原因，此包装的图案被访者只是感觉很好，但给不出具体的评价，但被访者认为包装形状和包装材质过于普通，没有新意。,2.3、稻花香珍品2号铁筒包装,被访者认为稻花香珍品2号铁筒包装总体感觉有质感、典雅、庄重，有古典气质和文化气息，符合高档产品的感觉。被访者对此包装单独评价非常高，但在进行包装比对时，被访者的目光对此包装滞留时间较短，这说明此包装货架效果一般，消费者注视度不够。此包装的图案和主色调是吸引消费者关注的主要元素，包装材质比较彰显档次，但包装盒子形状过于普通。,2.3、稻花香珍品2号内包装,被访者认为稻花香珍品2号内包装瓶型比较有新意，瓶子色泽比较通透，但瓶子材质和标签设计一般。 对于包装瓶材质天津消费者认为瓷瓶（对瓷瓶和乳玻区分不清楚）档次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材质包装在天津不受欢迎。,2.3、稻花香珍品3号纸筒包装,被访者认为稻花香珍品3号外包装总体感觉比较普通，档次感不强，缺乏特点和新意，不容易吸引人的目光，是中低档产品中的一般化包装。被访者对珍品3号包装的图案、主色调、材质、形状等各项元素指标评价都是中规中矩，缺乏新意但很难说明缺陷。,2.3、稻花香君之红方盒包装,被访者认为君之红方盒外包装总体感觉比较大方、雍容、高档，但个性化不足，部分被访者在看到君之红方盒包装后直接联想到剑南春产品；被访者认为君之红方盒的色调和图案符合白酒的特性，有档次感，盒型高雅大方。,2.3、稻花香君之红内包装,被访者普遍认为君之红内包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，被访者也都给于了极高的评价，他们认为瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。,小 结,珍品2号： 稻花香珍品2号的纸筒包装金色的主色调比较吸引人的目光，被访者认为其高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉； 稻花香珍品2号铁筒包装的质感和图案是最吸引人的元素，符合高档产品的感觉。但此包装货架效果一般，消费者注视度不够； 稻花香珍品2号内包装瓶型比较有新意，但其它元素中规中矩，特别是材质感觉一般； 君之红： 稻花香君之红方盒包装比较大方、雍容、有档次感，但个性化不足； 君之红内包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。,总体而言，君之红的包装有着明显的优势，珍品2号外包装也有一定优势，但内包装感觉一般；,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,1、市场目标：放眼长远、立足全局,当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市场规模大、品牌意识强”的独特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”，试图快速获得突破。 所以，对天津市场应有长远的发展规划，对天津市场的整体开发应着眼于环渤海湾、京津冀、东北三省的长远的、全局性规划，明确开发天津市场意在建立“华北、东北市场”桥头堡的重大意义，对天津市场开发时间与投入方面应有足够的思想准备。,2.1、市场开发原则：做透一点，全区招商,天津市场具有区域大、终端多、品牌意识强的特点，在开发该市场时全面铺开对企业资源投入要求相当之高，成功可能性较小，天津市场中有众多品牌陷入“大市场开发盲动症”： 品牌拉动快起型：津味老酒、现代人、浏阳河等试图以广告投放来拉动品牌全面成长，不但营销投入入不敷出，新品发展前景也很不明朗， 全面铺开型：青酒、百年皖酒在天津投入较大，但在较大范围内铺开，直接导致“面广点稀”的终端布局，无法达到“小盘”所要求的规模效应， 难以形成以餐饮培育新品的效果； 天津市内任何一个区都是“一个二级城市”的概念，所以我们建议前期应选择一个区，集中资源，密集开发，形成局面资源优势，将其做深做透，打造样板市场，以之为辐射点，实施未来天津全区的招商工程。 即：避免将有限的资源投入至过大的范围内，资源稀释而难以形成局部的优势，而陷入“