中海《世纪盛典》项目定位方案.doc

中海地产 中海世纪盛典中海世纪盛典项目推广定位方案卷首语：世间任何一件伟大作品的诞生,绝非侥幸,无比的专注、绝对的坚持、岁月的焠炼,才能风华日显,成就非凡,口碑是对过往的肯定,时间永远停在当下,在未来的日子,我们相信中海世纪盛典必将再造口碑,荣耀历史。总述：深圳地产发展到现阶段，房地产开发已逐步走过游兵散勇的时代，伴随着市场竞争的加剧，房地产项目的配套、环境、功能等“规定动作”的门槛经已提高，受众多诸如地域区位、竞争强度、产品素质等因素影响，房地产的规模竞争和品牌竞争已经成为当前房地产市场竞争的一种深层次、高水平的竞争。结合公司整体发展战略和华侨城3个项目鲜明的标志性，我们力求通过规模和特色塑造项目、企业的品牌，打造具有“特别吸引力”的华侨城传世经典作品，引征深圳地产开发全新模式囊括地铁金站、特色商业、人文传家、梦幻生活多位一体，其宗旨是创造中海品牌的里程碑式的产品。整体项目推广思路：把3个项目联合起来作为一个整体的大项目进行全盘操控，根据子项目的位置和功能特征分为有机的序列板块，开发推广节奏紧凑有力，强烈冲击市场。优势：1.整合3个子项目的综合品牌，整体向外界宣传推广，吸引置业者的目光，制造规模效应；2.可以节约人力、物力、财力资源，有效控制成本；3.可以完全展现联合项目片区优势，让置业者更充分地了解项目及片区形势，投其所好；4.容易渲染楼市气氛，使项目所在片区房地产迅速升温，突出项目成为热点。1. 整体项目开发及推广策略1.1市场背景：根据深圳中原地产的研究表明，在市场供应方面，2002年上半年深圳楼市的供应量几乎接近400 万平方米，但从市场上在售的300多个楼盘的销售量来看，排在“销售龙虎榜”前15位的楼盘销售面积占到总量的27.1，参照中原代理30多个楼盘中入榜项目及销售业绩，入榜的前15个楼盘销售面积约为67万平方米，由此推算全市上半年的销售面积仅有240多万平方米，比上年同期有一定程度的下降。供应市场火爆，销售市场下滑成为上半年明显的事实。市场供应区域高度集中成为今年楼市的一大特色，今年豪宅的推盘量几近三年来的高峰，主要分布在福田、南山两区，由西向东沿深圳湾海域、香蜜湖直至市中心区。香蜜湖、华侨城片区上半年推盘量最为充足，而下半年推盘中心必属中心区无疑。面对面竞争是今年楼市的最显著的一个特点，不少同一片区、同一档次、同一定位的楼盘展开正面交火，好不热闹。星彦地产的有关人士指出，前后海及红树湾片区近300万平方米、中心区约100万平方米、香蜜湖农科片区约80万平方米，共约400平方米的规模，在接下来的一年内在上述三大豪宅集中的片区推出，大户型豪宅蜂拥而上，供应量明显更加失衡。据星彦地产初步估算，今年推出的项目中，150平方米以上的大户型推出量将超过200万平方米，按往年大户型需求量约50万平方米来看，今年对大户型“豪宅”而言有可能成为灾患之年。 从市场成交的情况来看，深圳近年二级市场住宅销售总量也大致400多万平米，加上三级市场总量也不过500万平米上下，由此可以预想到市场供应的巨大压力。面对如此严峻的供应情况，即使我们的项目地块地处华侨城标志性地段，位置显赫，拥有众多人们所看好的优势，但在本项目上“掘金”仍要在产品上下大功夫，作出有特色的精品，并且以产品的多元化规避正面竞争，发挥项目整和的资源优势，以项目自身所具备的多种功能，通过新概念、新技术的引入和落到实处的产品塑造做出项目真正独特的个性。1.2定位思路：1.2.1项目本身具有极强的综合性特色，住宅、公寓、商业等各具特色，又和谐地形成一个整体，同时，其固有的标志性、多样性城市特色又赋予其丰盛、兴旺的色彩，因此，本项目必将带有庆典欢庆、盛大的基调；1.2. 3本项目在公司整体发展战略中占有举足轻重的地位，为与100万平方米的南海中海、50万平方米的北京项目交辉相映，必须在项目立意、规划品质及推广上突破常规，打开新视野。1.2.4世纪盛典共分为三期开发(暂定),一期为威尼斯港湾、二期为世界广场（含商业）、三期为高档公寓。威尼斯港湾由三栋高层构成，呈围合状，面积中大户型为主，是三期中户型面积最大的一期，居住氛围最为浓郁，由于其上述特点加上又是首期，因此它的地位显得尤其重要，其产生的影响将对后期项目发生直接作用，所以一期定位将最切合项目整体定位，全力打造一期的整体高品质形象将为后期推广奠定良好的基础；二期是整个项目中规模最大的一期，也是功能分布最多样的一期，包含住宅、公寓、商场，推广难度将比一期加大，拟将其中三部分在一个统一的形象下逐个定位，以免混淆形象，给市场造成不清晰认识，其中的重中之重是商业，商业的成功规划和招商，将使住宅和公寓的销售推广迎刃而解。三期虽然规模较小，但以现在之超高层公寓规划，它将是整个项目中醒目的标志建筑之一，更是整个项目的收尾之作，虎头豹尾的效果将使整个项目的成功得到保证并为挥师西进奠定绝好的基础。1. 3总体定位：荣耀世界的建筑：中海世纪盛典（世纪华典）融汇新纪元文明经典之殿堂级世纪巨献定位阐释：中海世纪盛典（世纪华典）仿佛一场永不落幕的建筑盛会，集合了世界精华的主题公园、城市交通金站、时尚特色商业、人文休闲居所于一体。整体项目以多元化、创新性为特点，兼具了华侨城传统人文、国际现代思维与未来前瞻性。整体项目所展现的，是从城市与生活的多维角度提炼出的世纪的特征，是世纪以来第一家集居家、旅游、商娱、城市文化等多项生活要素于一体的地产复合体，无论从建筑本身，还是生活内涵，都脱胎于以上种种独一无二的支持要素，可以说是代表了世纪特征、浓缩了世纪经典和最新发展趋势的地产项目，此项目一经推出，必将成为盛典级的地产物业。同时，从项目的定位高度，也象征着中海地产蓬勃向上、不断发展、铸造精品和创新的企业形象。整个项目具有如下特性：融合本土性格与国际观点结合居住、休闲、购物、游憩、观光、地铁多功能时尚社区；兼具传统人文、现代思维与未来前瞻性；具有多元化、整体感及社区意识认同感；具有朝气、活力、情趣、美感与想象力；提升文化气息与生活品位；张扬舒适、自然、安全健康的生活内涵。我们期待开创性、前瞻性的观念，及注重品质、塑造品牌的作法，能使中海世纪盛典（世纪华典）成为深圳乃至全国社区发展史上具有示范意义的生活园区。1.4整体推广思路中海世纪盛典（世纪华典）整体项目分为3个紧密连接而各有侧重和特色的阶段性子项目，犹如一首气势恢弘的交响乐曲不同时段的衔续性篇章，高潮迭起，精彩纷呈，分别为：【开幕篇】顶美人生/鼎美人生【盛会篇】都会盛典/都会圣典【激情篇】维尚时代/维尚峰2.项目分项定位2.1【开幕篇】中海世纪盛典【开幕篇】顶美人生（鼎美人生）2.1.1项目定位：传承华侨城梦雅人文风华的贵族庄园2.1.2定位思路：顶美人生（鼎美人生）推广设想在于片区丰富的文化底蕴与创新。本项目定位为华侨城最年轻美丽的优质社区，是一座当代人的理想生活园区，以经营高品质生活为目标，针对人的生活需求，提供一个很好的生活环境、空间品质和居住功能，进而创造一个有自己个性和品位的社区，代表华侨城的新观念生活文化。2.1.3客户群特征描述Happy 自由快乐是他们的特点；Hight education 知识涵养是他们的财富；High Position良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope 他们是国家的希望所在，2.2【盛会篇】中海世纪盛典【开幕篇】都会盛典（都会圣典）2.2.1项目定位：集都会文明大成之完美社区（1）集都会文明大成：本项目之二期为综合性社区，包含物业种类较多，包含住宅、商业、公寓、空中TOWNHOUSE等多种物业种类，且均处于中上档次，可以说代表了都市中的各种生活方式，代表了都会文明中的全面形态，其包容性、综合性之强实为项目之最大特色之一；（2）完美社区：一切地产项目均应依托于地块所在的社区，社区不但是项目本身的依托，同时本项目的丰富内涵及综合性将会为华侨城本身的社区氛围增加综合性优势，更增添了社区气氛；因此，社区不但是依托，更是项目本身的重大卖点；（3）结合“集都会文明大成”与“社区”，特别强调其包容性，且以综合性社区存在。2.2.2住宅定位：侨城核心巅峰环景之经典华宅中心词：侨城核心巅峰环景经典释义：（1）侨城核心：所处之区位实为具标志性之华侨城核心地段，为华侨城的“门面”，而其中的住宅占总体之比例较大，形象较统一，是本综合项目的总代表；（2）巅峰环景：360度环视景观特色是本项目最大优势之一；（3）经典：世界广场项目中的住宅主力户型之面积是最为经典、实用的70-120之2房、3房户型，同时其户户向南、方正实用、总体社区规划等均具有成为经典的优势条件；2.2.3公寓定位：国际同步之现代生活尊享典范中心词：国际同步现代生活尊享释义：（1）国际同步：扣合公寓分类中“酒店式国际公寓”特色，提高公寓总体档次，增加其价值感；（2）现代生活：较为现代的公寓气氛，也是其区别于一般住宅的重要特征，打消