市场营销学7—消费者市场及购买行为.ppt

消费者市场和消费者行为 n市场细分、目标市场选择、制定营销组 合策略的基础和前提。 n消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 也称为最终产品市场，决定着生产者市 场和中间商市场的需求水平。 消费者行为学 7O研究法 n购买者 n购买对象 n购买目的 n购买组织 n购买方式 n购买时间 n购买地点 消费者行为影响因素 n消费者购买行为模式 消费者黑箱p106 n消费者购买决策过程 n消费者个体因素：生理、心理、行为、 经济 n环境因素 n营销因素：4Ps 研究消费者有哪些行为；某种行为产生 的原因；预测、引导、控制消费者行为 消费者购买决策过程 n购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使 用者 n消费者的低参与和高参与 产品价格昂贵，缺乏产品知识和购买经验，购 买具有较大风险性，高度自我表现，品牌差异 大 购买行为的四种类型 n复杂的购买行为 n减少失调感的购买行为 n寻求多样化的购买行为 n习惯性的购买行为 增加购买参与程度和品牌差异 消费者购买决策五阶段 （复杂的购买行为，购前、购中、购后） n确认问题，消费者确认需要 了解现实和潜在需要，是否能满足多种 需要和多层次需要设计诱因，增强 刺激，唤起需要 n信息收集，多渠道的信息来源 经验来源 信息量增加 信任程度降低 可控性增强 个人来源 公共来源 商业来源 消费者购买决策五阶段 （复杂的购买行为，购前、购中、购后） n备选产品评估：产品属性、品牌信念、 效用要求、评价模式 n购买决策：产品种类、产品属性、产品 品牌、时间、地点、数量、付款方式 n购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论和认识差距理论 购后行为 影响消费者购买行为的心理因 素消费者的认知过程 n感觉与知觉 n知觉的整体性 n知觉的选择性 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 影响消费者购买行为的心理因 素消费者的个性 n个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想 、价值观、世界观 个性心理特征：能力、气质、性格 n需要与动机 动机是产生行为的原因 内在条件、外在条件同时具备产生 动机，动机的类型 动机与需要的关系 影响消费者购买行为的心理因 素消费者的个性 n马斯洛需要层次论 物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要 影响消费者购买行为的心理因 素消费者的学习 n学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和 学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反 应减弱，消失 影响消费者购买行为的心理因 素消费者的态度 n态度的组成成分及其表现p123 品牌信念认知成分 评估品牌情感成分，消费者行为的决 定因素 购买意向行为成分 n态度的生效层次与改变态度的策略 高度参与层次：信念-评估-行为 低度参与层次：信念-行为-评估 经验层次：评估-行为-信念（品牌个性） 影响消费者购买行为的其他个 人因素 n经济因素决定购买行为的首要因素 n生理因素 n生活方式 n行为因素：未购买，首次购买，多次购 买，选择购买，重度购买 影响消费者购买行为的环境因 素 n物质环境和社会环境 n微观环境和宏观环境 宏观物质环境，微观物质环境，宏观社 会环境，微观社会环境 影响消费者购买行为的文化因 素（宏观社会环境） n文化是决定欲望和行为的基本因素，不 能支配生理需要，但可以支配满足生理 需要的方式 n亚文化 n社会阶层 影响消费者购买行为之相关群 体（微观社会环境） n相关群体是一个人在认知、情感的形成 过程和行为的实施过程中用来作为参照 标准的某个人或某些人的集合。P129 n“意见领袖”和“意见领导者” n相关群体的分类 n影响相关群体作用的因素 消费情境与品牌选择p130 n相关群体对消费者行为的影响 影响消费者购买行为之情境 n情境：特定场景