雪铁龙C4 Picasso汽车上市发布会整合策划方案.ppt

,雪铁龙c4 picasso汽车上市整合策划方案,北京普纳营销传播机构,成功上市的关键,策略层面 找到撼动竞争对手的创新卖点 深刻解读中国消费者的真实需求 执行层面 将品牌核心价值成功地传播/销售出去,一切从产品出发.,参数对比,参数差异甚微，设计也会是这样吗？ 看看c4 picasso,使用简便,舒适性,驾驶愉悦,安全性,视觉空间,visiospace 成就了c4 picasso的独一无二,最宽大的玻璃车顶面积,最大的玻璃表面积6.4 m2,卓越的70视野,出色的正面 视野,最优异的后部 视野,visiospace能给消费者带来什么？,独一无二的视野、空间 享受美妙的舒适、最充足的阳光、欣赏全面的景色 ,这样的领先优势真的能吸引消费者吗？,答案是肯定的，但还缺点什么？,设计、功能、配置等一切物化的领先优势都只会是短暂的 因为消费者永远不会满足 除非. 我们真正找到与消费者建立共鸣的核心,所以，我们必须,理解消费者的渴望 发现相互间的关联,3550岁人，拥有怎样的人生？,35岁人代表，江南春,94年，成立了永怡广告公司 03年，创立分众传媒 05年，分众传媒成功海外上市 06年，收购框架，增加公寓媒体资源 06年，收购凯威点告，突入手机广告领域 06年，收购acl，进入了影院广告领域 07年，收购好耶，进军网络广告领域 ,21岁成立永怡广告，30岁创立分众传媒 32岁成为中国纯广告媒体海外上市第一人 成功上市只是开始，今天江南春正不遗余力的拓宽其分众疆域图,40岁人代表，李彦宏,96年，获得美国专利 98年，大陆出版硅谷商战 99年，创建百度 03年，推贴吧，开搜索社区化先河 05年，海外成功上市 07年，百度视频搜索上线 07年，百度c2c战略宣布 08年，百度日本公司成立，启动国际战略 08年，发布百度hi，进入即时通讯领域 ,31岁放弃海外优厚生活，回国创业 37岁成为全球资本市场最注目的上市公司领袖 40岁时百度日本公司成立，李彦宏站在世界的东方俯视全球,45岁人代表，马云,95年，创办互联网商业信息发布网站“中国黄页” 97年，加盟中国国际电子商务中心 99年，创办阿里巴巴网站 03年，个人电子商务网站淘宝成立 03年，创办独立的第三方电子支付平台 05年，与雅虎战略合作 06年，收购口碑网 07年，推出网络广告营销平台“阿里妈妈” 07年，阿里巴巴在香港主板成功上市 08年，成立雅虎口碑公司，进军生活服务领域 ,35岁创办全球最大b2b电子商务平台阿里巴巴 43岁创造中国首个200亿美金市值的互联网公司 明天，相信阿里巴巴前面的那扇门会开的更宽，更大,50岁人代表，牛根生,78年，一名养牛工人 92年，生产经营副总裁 99年，创办蒙牛担任董事长兼总裁职 02年，蒙牛在全国乳制品企业排名第4位 04年，捐出个人全部股份设“老牛专项基金” 06年，辞去蒙牛集团总裁职务 ,不惑之年的老牛，创办了创造中国企业成长奇迹的蒙牛 知天命的老牛，义无反顾的捐出了个人的全部股份 今天的老牛在做什么已经不重要，因为他的路必定走得更宽广,3550岁的人生,他们的人生，没有终点，只有起点 每段人生经历都只为明天的更高峰、更远大、更开阔 志向远大；思考深远；视界宽广,江南春，73年生,李彦宏，68年生,马云，64年生,牛根生，54年生,我们不可否认，他们的简历并不能说明一切 但他们的价值观一定代表着、也影响着中国当代中坚人群价值取向,宽,志向、思想、视野的度量 精彩人生路的丈量 宽，是一种态度、也是一种精神、更是一个未来,visiospace,使用感受,人生价值,卓越的70视野 出色的正面 视野 最优异的后部 视野 最大的玻璃表面积6.4 m2 最宽大的玻璃车顶面积,享受最美妙的舒适 获取最充足的阳光 欣赏全方位的景色 感受最愉悦的驾驶,开阔的生活 宽广人生路 广阔的未来,宽,人车关系,传播主题,宽界宽生活,符合消费行为过程 从产品、体验到精神的层层递进 巧妙融合人车关系,整体规划,08年10月,08年11月20日,09年1月20日,09年4月,预热期,上市期,持续期,提出“宽生活”理念 理念对接人群 发布上市信息,建立品牌形象 全面发布c4 picasso信息 突出核心价值,发布试驾信息 深化产品功能 强化人群描述,上市新闻发布会,行业意见领袖沙龙,试乘试驾,活动项目,公关传播,do & say！,雪铁龙 上市,活动项目,活动项目的构成,发布会氛围,冰场 视角对比 现代舞,c4亮相,冰雕 现代舞 融冰而出,试乘试驾,5感官 5大城市,“宽界 宽生活”的体现过程,宽,破界,无界,用情感打动60-70年代人，产生 “宽” 的共鸣 c4 picasso 亮相，证实“破界”的来临 亲身试驾，体验“无界”的状态,“宽”是天空,它属于发展壮大中要成就事业的人和已经成功的人 他们拥有属于自己的一片天空 他们开创属于自己的事业 他们找到属于自己的成功,空间,“宽”是无界,视野,如此宽广、豁达的心境 驱散忧虑、恐惧、烦恼、苦闷 激情心境热情,“宽”是视角,角度,认识事物的本质,要从不同角度去全面地观察与分析,才不会被表面现象所迷惑,色彩,“宽”是颜色,用丰富的色彩处理生活 对色彩的调动,激发出浓烈内涵,窄 局部 独立 黑白,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,空间 视野 角度 色彩,宽 整体 全面 颜色,窄的窘迫,宽的从容,方式一 :充分的对比,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径: 1.场地空间的变化与对比 2.背景画面的对比,方式二:夸张的局部与整体,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径: 1.压缩可视空间 2.缺失的实物道具,方式三:多角度的精彩,这是通常角度的精彩,视野宽,精彩更多,这是不寻常的精彩,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径: 变换视角欣赏同样事物截然不同的美,方式四:用色彩看生活,教你从单调的黑白映画里寻找错失的精彩,我们如何诠释一个充满魅力的立体的“宽”,重点诠释途径: 以第一视角dv画面,纪实性的展示人们对于宽生活的寻觅,贯穿手段：三个篇章,束缚,宽界之门,释放,视觉力充斥着条条框框,光与冰开始互动,条条框框逐渐消失,展现手法： 1.几何图形的束缚及遮挡 2.视听的不完整与缺失,展现手法： 1.帷幔后的冰雕投影. 2.舞者的进入将冰与光融合,光与冰开始互动,条条框框逐渐消失,展现手法： 1.点亮水晶球,宽界精灵舞蹈着 2.条条框框被打碎 3.世界回归宽界,用情感打动60-70年代人，产生 “宽” 的共鸣 c4 picasso 亮相，证实“破界”的来临 亲身试驾，体验“无界”的状态,冰虽然晶莹剔透，但凝固的液体构成棱角 无法包容、不能进退自由,阳光下，冰化为水，力量积聚、流动自如破界之境,c4 picasso 的“破界”一刻 :,亮相创意: 有了光,冰就有了生命,利用光线与冰的作用美展示c4的 宽界 宽生活,冰与光交织成乐章,c4就是跳动的音符,现场展现途径: 以异型冰雕装饰现场,并将c4车置于其中,再运用大瓦数射灯展现通透晶莹的唯美效果 冰雕四周水布流动，冰雕破碎，c4从缓缓开出，完成从冰到水的幻化,上市设计体验,常规上市设计体验,用情感打动60-70年代人，产生 “宽” 的共鸣 c4 picasso 亮相，证实“破界”的来临 亲身试驾，体验“无界”的状态,体验“无界”状态 试驾“宽生活”,“宽生活” 作为一种生活态度早已存在 财富的累积已经达到了富有阶层的硬标准，但是在生活品位上还处在过渡阶段； “宽生活”不仅体现居住宽敞和舒适，还有生活体验、文化等高层次需求。,让本次试乘试驾区别于以往，单一的进行车辆本身的体验； 将“上市会”的冲击带到各地的试乘试驾中去，形成统一概念冲击； 按照“视、听、触、嗅、味”五种人体感官对“宽”的体验包装，进行特色试乘试会。,试乘试驾,北京,青岛,杭州,深圳,成都,试乘试驾,试乘试驾动态体验,感性认知,产品理论讲解及功能演示,风情游览+社会热点植入,c4 picasso“宽界 宽生活” 理念诉求强化,产品介绍、功能演示 初步勾勒产品认知体系,动态驾乘体验 全面细化产品性能感受,理性认知,深度认知,北京,北京站主题为“视无界”，因此试乘试驾地点选取了极具视觉冲击力的地点； 同时，选取的地点也充分展现北京的历史文化与现代大城市的活力 ； 配合活动现场“视无界”主题的装饰，将对参与者进行一次“宽生活 视无界”的视觉冲击。,北京试乘试驾路线： 前门23号（天安门广场）京承高速乐驾赛道拉斐特城堡,青岛,青岛站主题为“听无界”，因此试乘试驾地点选取了位于海边且品味高端的地点； 将产品推介会放置在游艇上召开，让参与者与海更加贴近，深化“听无界”主题； 配合活动现场“听无界”主题的装饰，将对参与者进行一次“宽生活 听无界”视觉冲击,青岛试乘试驾路线：国际游艇俱乐部香港东路石老人海景花园酒店,杭州站主题为“触无界”，因此试乘试驾选取了细腻且具有文化底蕴的地点； 与杭州的水、茶、景紧密结合，体现“触无界”的主题； 感受“天下第一潮钱塘江大潮的冲击”，强化“触无界”的主题；,杭州试乘试驾路线：梅家坞西湖灵隐隧道钱塘江,深圳,深圳具有时尚感、现代感的华侨城作为试乘试驾地点； 将深圳最长的海滩加入到试乘试驾，强化“宽”主题；,深圳试乘试驾路线：东部华侨城滨海公路深圳大梅沙,成都,成都站主题为“味无界”，因此试乘试驾选取了具有美食代表性的地点； 选取平乐古镇，是成都美食与文化的代表，与“味无界”非常吻合； 平乐古镇1.6万亩的竹海，对“宽无界”做出了最好的诠释；,成都试乘试驾路线：平乐古镇芦沟,试驾体验,公关传播,信息梳理,功能层面 宽视野、宽空间、宽安全、宽舒适 感知层面 宽，一种视野、一种态度、一种生活,阶段划分,08年10月,08年11月20日,09年1月20日,09年4月,预热期,上市期,持续期,提出“宽生活”理念 理念对接人群 发布上市信息,刻画品牌形象 全面发布c4 picasso信息 突出核心价值,发布试驾信息 深化产品功能 强化人群描述,建立品牌高关注,打造市场期待 形成人群印记,深度体验 带动进店率,c4毕加索传播的“三波八浪”,上市预热期 10月12月20日,上市沸腾期 12月20日1月20日,上市续热期 1月20日6月,意见领袖沙龙抛出“宽生活”概念,上市活动的广泛造势,强化四大卖点,媒体试驾，感性升华,阐释产品内涵,强化产品卖点,宽生活与产品特性捆绑,浓郁的法式风情,c4毕加索传播的“三波八浪”,媒体发布比例,媒体类型比例,预热阶段稿件规划及媒体策略 2008年10月2008年11月20日,核心话题,宽界宽生活 热议“宽界宽生活”，通过描述人群状态，聚焦目标群体 稿件类型：新闻稿+综述稿+对比稿 稿件内容： 描述“宽生活”社会形态，关注“宽生活”人群 预热产品上市信息,稿件规划,媒体选择,上市阶段稿件规划及媒体策略 2008年11月20日2009年1月20日,核心话题,宽界宽生活 将