康师傅策划书

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 20 康师傅策划书 篇一：康师傅营销策划书 康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书 一、产品构想 一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品 方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌 “康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。 于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的 高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。 二、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们 ,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 20 季销量高得多，销量比约为 5： 1。整个拌面市场的销量走势也是在 5 9月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85%以上，11 2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推 广，更待何时？ 2、市场容量分析 市场调查数据显示，在容器面市场中也仅占 份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近 2 年的发展趋势来看， 2002 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 到 2003 年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 3、 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟 品有日清的 仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 导市场的局面日渐改善。到今年 3 月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11%的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 20 4、 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体 到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的 拌面食用率最高的品牌是日清的 68%，其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。 三、市场机会分析 1、区域环境分析 （ 1）中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是一个巨大地市场 （ 2）在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策 （ 3）随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高 （ 4）中国民以食为天的文化决定中国人 对饮食质量的选择多样化 2、消费群分析 本品价格 3 元 /盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 20 持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为 15 35 岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在 着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。 3、竞争者分析： 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。其中康师傅占主导地位，是其他竞争者无法比拟的，品牌优势更加突出。 但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的公仔炒面王为高。竞争者并不是很多，竞争环 境并不激烈。 4、企业内部环境分析： 析 （ 1）优势分析： 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 20 1） 时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。 2） 为引领中国快销领域的佼佼者。 3） 金链强大。 4） （ 2）劣势分析： 1）康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。 2）、康师傅刚刚进入干拌面 领域，技术不成熟，新产品不被信赖。 （ 3）机会分析： 1）随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。 2）政府对康师傅公司的大力支持。 3）中国快餐面的消费市场潜力巨大 （ 4）威胁分析： 1）康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。 2）随着经济的发展，目前消费者对快餐面的偏好转变较快 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 20 3） 四、市场定位 确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新 ，有较强的时代感；年龄为 15 35 岁之间的年轻人。 该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。 五、营销战略 1、整体战略 综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追 求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。 2、产品定位 以全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 20 新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料 ? 消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征 ，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。 3、目标定位 活动的目标对象是 15 35 岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者 年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。 4、定价策略 实行 低价策略进入市场，本品价格 5 元 /盒，价格相对较底，决定其消费对象的经济基础并不需要太好。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。 5、渠道策划 (1)区域经销制，基本上一个城市一家经销商。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 20 (2)经销商的条件必须有 20 万的专款运作本品。 (3)款到发货 (4)年终完成相应的销量得到相应的返利： 100 万返 1%，200 万 300 万 500 万 上述指超出部分 ) (5)阶段性进货激励，随季节不同临时通知 (6)邀请各 地经销商来杭参加上市定货会，并且制定进货奖励 6、促销推广 篇二：康师傅策划书 目录 一、 团队介绍 2 二、 参赛目的 2 三、 产品介绍 3 四、 营销对象 4 五、 市场分析 5 a) 当前市场状况 b) 析 六、 营销创意 7 a) 营销观念 b) 营销策略 c) 市场战略 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 20 d) 营销渠道 七、团队人员分工 11 八、经费结算 12 九、调查问卷 121 一、 团队介绍 我们的队伍是一个充满着激情，快乐和正能量的团队！这里，有四个刚刚步入大学，懵懵懂懂的青涩少年，还有两个已经渐渐成熟，可以独当一面的大二学长。 天，这是我们团队的名字，也代表着我们对待本次大赛如火的热情。 2013 年的夏末，我们几 个来自五湖四海的孩子相遇在了合师，这个夏末，我们几个互不认识的少年相聚在了同一个组织，也就是在这个夏末，我们一起决定组团参加合肥师范学院经济与管理学院举办的营销创意策划大赛。我们希望，我们在合师的四年里，都可以像现在一样，对事情都有火一样的热情，热爱合师像我们热爱夏天一样永不改变！ 热情的夏天， 们与康师傅一起，带给大家清凉一夏！ 二、 参赛目的 作为大一年级新生，对大学生活还不是太适应，我们满腔 热情积极参加各类活动，锻炼自己的各项能力。所以参加了这次的营销创意大赛。希望在这次 活动中能得到以下的锻炼： 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 20 （一）、在外出销售的同事多熟悉这个城市和周边环境。 2 （二）、在写策划书时学习和提高自己写策划书的能力。 （三）、能了解社会，积累社会经验，找出自己的不足并弥补，为以后进入社会打下基础。 （四）、在活动过程中增强团队意识、团队合作能力和团对凝聚力并学会如何处理好与队员同学之间的关系。 三、产品介绍 康师傅饮料是独具奇特的产品，康师傅饮料的成功不仅限于他本身饮料的特质。更是一路来对大家的承诺、服务。康师傅饮料就像一种生活，是用来经营的，而不是用来计较的。康师傅的诚信，是 用来沉淀的，而不是用来挑战的。康师傅饮料在渠道变革中发展。 康师傅饮料产品有：康师傅冰红茶、康师傅劲凉冰茶、康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、康师傅果汁、康师傅矿物质水、康师傅酸梅汤等。 康师傅冰茶给人冰力十足的感觉，明星代言打造出运动、音乐气息、动力十足的冰茶饮料。让很多消费者感受到有活力的生活。 3 康师傅劲凉冰茶就是年轻动感、时尚酷炫、自我、个性化的发展。这样易取的年轻族群的接受和认同。 康师傅绿茶给人感觉就是清凉、解渴营养健康。所以他的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 20 消费对象主要是注重生活质量、具有健康消费意识的年轻人。康师傅 绿茶有许多健康的元素。能让人心情轻松愉快并感染周围的人。 康师傅茉莉清茶采用茉莉花为原料，口味是淡雅低糖。茉莉花清茶有很多情感性利益点：悠闲放松、怡然自得、清新雅致，让我们体验生活新情趣。正是因为他的品牌个性，所以消费群体主要是学生或年轻的上班族。他们大多是亲切自然柔和细腻的形象。 康师傅果汁有康师傅橙汁、水蜜桃汁、水晶葡萄。康师傅品牌核心价值就是好喝，给人情感性利益就是好玩有趣并且和家人分享幸福。康师傅果汁的喜爱者也是生活中的普通人感受和期待幸福的生活。 四、营销对象 康师傅饮料系列包含多种产品， 康师傅旗下的冰红茶、冰绿茶等包含新能量、新动力含义。所以主要销售对象是广 4 青年学生和一些工作容易疲惫的中年人。想开长途车的司机和经常出差的白领等。但又鉴于我们都是在校大学生，我们的主要营销对象是合肥师范学院在校学生以及学校周边的居民，同时，我们也会在课余时间外出推销商品，将范围扩大至合肥市个个高校及学校周边的酒店饭店等等。对此我们可以参照消费者的对饮料的习惯。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 20 消费者特点描述： 五、市场分析 a)当前市场状况：随着生活水平的提高，人们对饮料的需求不仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求 水平上。人们更倾向于消费自然健康的饮料，于是饮料市场出先了茶饮料。其中康师傅饮料是知名度高品牌好市场份额比较大的公司，但康师傅也有很多竞争者。其中最大的竞争者就是统一公司的茶饮料市场的竞争。 5 篇三：康师傅产品营销策划书 市场营销策划书 关于康师傅方便面新推出口味“番茄笋干排骨面“的撰写 撰写日期： 2011 年 10 月 20 日 所属学校 :：浙江理工大学 前言 随着社会现代化的不断发展，人们的生活节奏越来越快，他们追求一种高效率的生活方式，因此，方便面这种速食食品，成为了人们生活中必不 可缺的主食之一，其原因主要归结为两点：第一，方便面很美味。方便面有各种品牌，各种口味可供选择，毋庸置疑的，应该说只要是吃过方便面的人都会觉得它很好吃，只是出于健康着想才不敢多吃。第二，吃方便面很快速而且方便。对于现在的 80 后和 90 后来说，大部分的人都是独生子女，他们在家里娇生惯养的，很少会精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 20 有人会做饭，当他们独立生活时，无疑方便面对不会烧饭的他们是最好的选择，另外还有很大一部分学生，他们因为学习的原因没有时间去吃饭，也只有选择比较快速的方便面。 而康师傅，这个方便面中的龙头品牌，自 1988 从台湾来到大陆发展 开始，其不断地创新与壮大，使得康师傅这个品牌家喻户晓，成为中国最大的品牌之一。 康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以 康师傅 系列产品为首，现已经延伸到： “面霸 120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，而他的红烧牛肉面和香辣牛肉面更是成为方便面美味系列的经典。康师傅品牌以“创造中华美食方便面”作为口味发展策略，在红烧牛肉面成为全国普遍口味的基础 上，持续发展各区域美食；其中“面霸拉面”以“好面有精神”的诉求，已经成为国内好面条的最佳品牌；“亚洲精选”则锁定年轻人市场，创造时尚新领袖；“食面八方”深入干拌面市场，并透过袋面规格延伸，继续巩固干拌面市场的第一品牌地位。诉求“汤鲜味美好营养”的“好滋味”，则以满足城市中下阶层消费者需求为目标。福满多品牌经营的平价面方面，“超级福满多”继续坚持年轻路线，针对年轻人的口味；“福香脆”针对中小学生消费者，年内推出番茄新口味，满足其求变的需求；此精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 20 外还推出“金牌福满多”以树立美味新标杆，继续为福满多品牌加分。随着加 工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富选择性。 然而，随着时间的推移和市场多样的发展变化，人们对这些熟悉的经典口味已经厌倦了，这些品种已经远远不能满足他们对美味和营养健康的追求。所以，康师傅为迎合消费者的需求，增强市场竞争力，扩大消费市场，特在近期推出一款新口味，“康师傅番茄笋干排骨面”。为了准确了解市场形势，确定市场目标、 定位、营销策略等问 题，现特写此计划以便产品更好地推出市面。 目录 一、执行概要 ?、基本目标 ?、行业分析 ?56 四、竞争分析 ?67 五、内部分析 ?78 六、市场细分和目标市场的选择 ?89 七、目标顾客分析 ?910 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 20 八、产品定位 ?10 九、相关营销策略 ?1012 十、监控、评价及备选方案 ?1213 附录 ?1315 一、 执行概要 康师傅番茄笋干排骨面 2012 年的销售目标是 10 亿包（桶），主要城市的 场占有率达到 20%，超过主要竞争对手统一老坛酸菜面，这一目标主要通过改良方便面口味、增加调味料得营养、外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动以及各种宣传赞助活动来实现，预计投入各种促销、广告、赞助活动费用 3000 万，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门、公关部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施： 1. 广告部门：可以找现今比较红的一线明星或者一线主持人，最好是比较年轻活力的，体现出方便面的主打消费群体是青年人， 80 后和 90 后。或者也可以找当代韩国比较流行的组合团体，因为韩国人是最喜欢吃方便面的，韩剧上的大部分男女主角都是在吃方便面，看他们煮得那么香，相信大部分 80 和 90 后喜欢看韩剧的也会受他们的影响。预计投入广告费用 1200 万。 2. 销售部门：销售部门主要的工作是在促销这一块。在各精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 20 个超市内部设立促销点和试吃点，同时也可在各种大型超市外设立试吃点和促销点以引起路过的群众的 注意，让他们知道康师傅有新推出的口味，让他们品尝了这个味儿之后觉得好吃以后就会去超市买。另外，在销售初期，应经常搞一些促销活动，比如迈包送一包之类的，或者买 5 包送其它小礼品之类的，抑或可以同其他口味的康师傅方便合作，买 5 包其它口味的方便面附送一包番茄笋干排骨面等只要是能让消费者了解到康师傅新推出的这种口味的产品的促销活动都可。预计投入促销费用 900 万。 3. 生产部门 :生产部门主要是做好食品的质量，做好新品种的美味保障，增加调味料的鲜味，将产品更往营养健康方面发展。 4. 公关部门 :公关部门主要负责一 些公关活动的任务，包括赞助活动、做宣传之类的活动。对于赞助活动可以去与一些大学生的学生干部合作，赞助他们的一些活动，加强宣传力度，也可以公司搞一些什么庆典，或者一些新品发布会之类的，这些公关活动的目的就是为了提高这个产品的知名度。公关活动的预计投入费用为 900 万。 二、 基本目标 本产品的产品营销目标如下： 1. 销售量和销售额： 2012 年销售量达到 10 亿份，销售额达到 30 亿元人民 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 20 币。 2. 销售增长率： 2012 年销售增长率达到或超过 30%。 3. 市场占有率：产品的市场占有率达到 25%，成 为市场的领导者。 4. 产品定位的认知度或知名度：在一年内使产品的知名度在目标顾客群中 (80 和 90 后 )中占到 90%，对产品的美味定位的认同度达到40%。 5. 盈利：在一年内使本产品盈利 5000 万元，第二年盈利 2亿元。 6. 顾客的满意度：一年内使本产品的满意度达到 85%，与顾客对康师傅方 便面这个品牌的满意度 85%基本持平，两年内升到 88%，超过本产品的品牌满意度。 三 、行业分析 1行业的生命周期。在方便面市场上，现在正处于成熟期，各种不同品牌的企业都在纷纷模仿几大知名品牌的畅销口味如 康师傅的红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面和统一的老坛酸菜面等。而很多不知名的小品牌企业也不断推出各种稀奇古怪的口味，使得几个大品牌不得不寻求新口味来占据市场。但很多小品牌的方便面降价时，几个知名品牌的价格却在上升，市场竞争出现一种非良性现象，需求的成长空精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 20 间也是有限的。因此在此阶段整合分销渠道以及营销战略是关键，即通过对产品、定价、通路、促销四个市场组合因素加以综合调整 ，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 国方便面市场的容量大约为 600 亿包，每年的增长速度为 5%说明市场尽管容量很大，但竞争也是非常残酷的。中国方便面市场远未饱和，还有 600 700 亿包的市场有待开发。有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面 24 包，而日本却达到了 54 余包，韩国则达到 80 包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到 30 包，整个行业才会呈现平稳