广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案.doc

F 中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案本案项目的传播推广将以客户营销计划为基础而展开，使传播推广直接服务于具体的营销推广工作而达成成营销目标。由于本案项目的特性十分明显，同时营销推广的计划已定，所以在本方案中对项目营销性市场环境不做过多的分析，而将直接针对传播范畴的市场环境进行分析阐述。一、 项目特性分析1、 地理环境 地处于广州传统的黄金商业中心地带-北京路段。该地段在众多的投资者眼中被视为投资宝地，其商业价值与投资价 值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有的地段价值人知基础，本案项目-广百新翼有着与生来 的领先性认同感和市场的追捧性。2、广百与本案项目的关联性与融合性 广百连续八年营业额高居全广州之首，是大众心目中广州商业圈的龙头形象。本案项目-广百新翼（商场部分）与广 百大厦大部分打通相连而自然与广百融为一体，成为广百延伸发展的一部分。广百新翼不仅可以分享广百现有每天4万人 次人流量、10-12亿元年营业额的资源，同时也将扩大广百原有的规模和经营范围，吸引更大的人流 量。推动联合之后的广百与广百新翼整体商场营业额再上台阶。3、广百（西湖）参与经营管理广百（西湖）将参与本案项目的经营管理，从而不仅在硬件上，也在软件性的管理方面将广百传统成功的经验优势引 入，为投资者与经营者提供了信心的保障。*基于上述2、3两点分析，本案项目-广百新翼可以凭借自身与广百的紧密融合性和受众（投资者、经营者、消费者） 对广百品牌的认同优势进行“广百”品牌价值与效应的自然移植。从而在传播中形成同类商场无可比拟的全方位差异化优 势。4、功能的发展性与补充性广百新翼功能将较广百有着新的发展，如：酒楼、娱乐中心等，将休闲、娱乐等互动性的消费引入，改变了广百传统 单一购物功能。同时也将改变整个北京路商业圈传统的购物功能，而成为北京路商圈未来的发展的主流。 功能的发展必将 带动广百-广百新翼为一体的商场吸引更多数量购物者的光顾，使营业额持续攀升，并为投资者、经营者提供更多的商机。5、市场定位的发展性广百新翼市场定位为高档次的购物中心，有别于广百中高档次的商场形象。所以在本案项目-广百新翼的推广中，形 象包装应在广百的基础上进行延伸发展。鉴于广百新翼拥有“地段”与“广百”这两大基础性的先天优势，所以在项目的与传播主题、内容的设定上应以这两大优势为基础。同时本案项目-广百新翼在商场定位与功能规划上较广百又有所发展，所以项目形象应进行相应创新性的延伸，而有别于广百传统的中高档次商场的形象使受众对项目的价值与卖点特性产生迅速而又强烈的认同感。二、 传播环境分析差异化的市场竞争及传播环境 纵观至今仍持续在售的商场，如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商业广场等，除北京大厦 地处北京南路（在传统的北京路中心商圈之外，商圈辐射区内），加之其广告宣传中“商铺就买北京路”的概念导向，从 而在受众认知中形成了与本案项目-广百新翼有一定的地段同质化。但北京大厦销售进度较快，目前所剩商铺不多，对 本案项目竞争力较弱。而其他项目（包括景腾商业广场）与本案项目不具备可比性。 预计今年年内北京路商圈中心的地段将不再出现其他同类型的物业，所以整个商业用途的地产市场年内可能会呈现出 竞争激烈化，但由于本案项目不可比拟的差异化优势存在，其他项目凭借自身项目特点难以难以对其构成直接性的竞争威 胁。鉴于此，本案项目在传播推广中应设定差异化的传播主题与内容，建立起完全差异化的形象认知， 以支持差异化的竞争优势。*在竞争势态激烈的情况下，不排除部分项目策划特别的促销方式而吸引投资者等买家的选择，从而威胁本案项目。在 此情况下，本案项目可策划相对应的公关及促销活动以保持优势的存在。三、 传播推广目标受众本案项目传统的目标受众将是以本阶段营销推广的亩客源-经营者、商家、投资者为主，通过广告与公关活动向其 进行广百新翼投资利益点的与承诺的传递。以影响和促进其投资购买行为。但同时本案项目将在年内开业，而本阶段传播 推广也将搭载起项目形象初步建立的任务。基于此，本阶段次要受众将是广州市区 大众。 在传播推广中，应将项目投资的利益点向主体受众传递，同时针对次要受众、通过表现而进行项目形象的建立。四、 传播推广策略1、 传播推广主题设定之必要性对本案项目在年内销售招商阶段（估计将是5-6个月的时间这一时期的传播推广而言，其目的相对明确，即为了推动项目销售和招商的进度而进行的信息传递，从而引导投资者和经营者的选择。在此基础上，本阶段本案项目的广告传播推广将是进行投资经营利益点的一一诉求，同时配合营销推广策略进行相应的炒作，最大可能地吸引关注度而成为阶段性社会公众关注的热点。 但结合本案项目特性来讲，其项目特性所支持投资者、经营者选择的利益点较多，且大都需要一一的表现传播。但 在目前同类地产讯息过多的传播环境的下，分散甚至散乱的讯息传递容易受其他讯息的干扰而影响受众接受的效果，所 以本案项目在传播推广中应确立一个明确的传播主题-即项目销售招商的核心利益承诺，所有传播的具体诉求及表现 应围绕主题而展开，从而确保传播的效果。2、 项目传播推广形象包装之必要性在本案第一部分“项目特性分析”和第二部分“传播环境分析”中总结：本案项目具备与同类项目过多的差异化 特性。这种差异化特性的存在也决定了项目形象包装的差异化。虽然在本阶段营销工作以销售招商为主，项目形象包装 推广的需求并不十分明显，但为了更有效地进行项目众多差异化的卖点传播和支持传播主题的推 广，必然需要一个差异化形象包装的导入为基础。使受众大体认识广百新翼的市场定位、发展方向等，从而支持受众对 具体差异化特性的理解与接受。3、 形象包装对本阶段传播主题的指导性对于本案项目而言，形象定位及其形象包装是贯穿整个销售招商乃至将来经营阶段传播之基础，所以形象定位及 包装对销售、招商阶段传播推广的主题有着指导意义，即传播主题由项目形象定位 及包装的基础上延伸而出，针对本阶段的营销目的进行具体的支持。4、 设定传播主题，一致表现执行在传播主题体现了项目核心利益承诺的基础上，各传播诉求点的表现概念围绕其展开，并保持视觉表现的一致性与统一性。使每一次广告明确诉求了项目一个差异化的利益点，同时又因其广告连续的视觉一致性而产生认知记忆累积的作用。进而巩固传播主题的与形象包装的深入。 广告的诉求利益点是针对投资者、商家，而广告所表现出的形象则是针对社会大众的。5、 传播推广的分阶段性根据客户所提供的营销计划，本案项目将在5月1日启动发售，整个项目将在年内投入营业。预计销售及招商工作大体将在5-6个月的之内完成。在段时间内要达到营销目标，就必须使市场保持持续的兴奋状态和热度。但要在5- 6个月的周期内使市场调保持始终的兴奋就需要不断地推出新的刺激点来刺激市场（如促销、公关活动等）。使市场调呈现出“一波未平，一波又起”的热度。 在传播推广过程中，根据受众“接触-了解-产生兴趣-认可-接受”这一心理过程，我们也将进行不同目的、不同传播方式的各阶段性传播推广的周期划分，即形象导入期-主题推广及导入期-主题强化期-主题效应 的延续期。以配合具体的营销推广来制造出不同阶段的市场兴奋点来形成销售的稳定性。6、 各阶段推广手段的差异性各传播推广阶段因其传播的侧重点不同，所以传播推广的方式也将在广告传播、公关活动、促销活动等方面有所不同的选择。具体的思路将在本方案的第七部分各阶段传播推广的策略与计划中体现。7、 选定形象代言人由于本案项目形象明确，建议在传播推广中采用一知名明星为形象代言人，从而使项目更具差异化的识别性，加 快了受众对本案项目认知了解的速度。同时也增加了项目的信任度。 形象代言人其本身具备的形象基因将是“福、富”且具“大众化”的亲和力。 从广州大众文化观受香港影响很大的区域特征来看，项目形象代言人应选择香港明星，从而使形象代言人更具影响力和号召力。同时形象代言人的公众感知形象应自然与财富相关，而更具传播的说服力。所以我司建议请香港明星陈百祥或曾志伟作为项目的形象代言人。 形象代言人的存在为传播核心主题“让广百为你赚钱”增加煽动性和信任度。其围绕形象代言人的传播将贯穿于主 题推广的各个阶段，并整合各种媒介（户外、车身、报纸、活动等）进行。五、 项目形象定位、形象包装及传播主题的设定1、 项目形象定位：与广百融为一体的高档次购物中心 项目的形象定位不仅要支持本阶段销售招商工作，同时也将兼顾想未来在商业领域长期经营的需求。所以项目形 象定位应具备长期性和持续发展完善性。 由于本案项目与广百存在着众多的关联性与融合性，使项目自然地包装成为广百的一部分，借用广百的品牌优势 将使“广百新翼”继承广百的品牌资产，而对投资者和经营者更具吸引力，项目形象更加鲜明。 但“广百新翼”的市场定位与功能的增加又与目前的“广百”有着一定的差异性，所以项目的形象定位应在广百 的基础上强调“发展性”。在此我司不主张提出“新”的形象概念，因为“新”的概念中寓意了“推翻、否定和重塑” 的意义，对于广百品牌资产的继承与沿用有着一定的冲突，容易误导受众。同时“新”是一个没有具象体存在、感知 效果而不明确的概念，无法向受众传递具体且实在的信息，使受众接受一种朦胧化的信息而造就了感知的模糊性。从 而可能导致在项目为期楼阶段，社会投资者和大众对项目的直观认知力不强，影响投资选择的信心。2、 项目形象包装：广百传奇，创新延续 连续八年雄居广州市商业界的龙头地位，广百可谓是一个商界的传奇。但时代在变化，在发展。消费者购物需求也 在变化。为续写传奇，广百必定有所发展，有所创新。而发展创新也将是广百继续领先的动力。于是广百新翼应运而 生。广百新翼的诞生不仅顺应了市场的需求，同时也将推动广百迈向一个新的台阶。 “广百传奇，创新延续”这一形象包装针对投资者、经营商家来讲，也包含了广百新翼拥有比广百更好的空间、更 大的规模、更佳的投资环境和因此而产生的更多商机这一利益承诺。从而支持具体销售招商工作的开展。这一形象包 装将传递“环境商品创新，顾客商家双赢”的概念。 “环境商品创新，顾客商家双赢”的概念对投资者、商家的利 益将体现为“广百新翼”在广百传统的优势上创新发展，将以其更大范围内，如购物环境、产品类型、校方档次等方 面满足消费者的发展性购物需求而吸引更多的顾客。人流量的增加也将为入场经营的商家带来更多的商机，产生更大 的价值。同时也使项目的投资价值生值，产生更大的投资收益。3、 销售招商阶段的传播主题：“让广百为你赚钱”本阶段营销工作的目的是尽快完成“广百新翼”的销售招商工作。所以传播推广的目标受众应是投资者，经营商 家和部分的炒家。目标受众所关注的是“广百新翼”将来的商业价值性以及所表现出的投资升值性。所以在项目的传 播推广中必定要给予受众一个明确的价值利益承诺。 广百是投资者、经营商家、炒家公认的黄金宝地，但因为广百是国营企业的特殊性而不可能为投资者、商家和炒 家所拥有。而广百新翼-广百的创新发展部分，将以更好的环境、更大的规模、更远前景的超越性使购买者占据广百 将来最具价值的商铺。在未来的发展经营中，广百新翼将凭借其传统的优势和创新性的突破而提升项目原有的价值， 为商家和投资者创造财富。 4、 创意表现的风格代表创新、发展与高档次形象，创意表现应蕴涵时尚，潮流之视觉感受。 5、项目传播的策略性思路 差异化项目特性 差异化的竞争与传播环境 项目差异化的形象定位： 广百新翼是广百发展的高档次购物中心 项目差异化的形象包装： “广百传奇，创新延续” 项目销售招商阶段传播主题（项目核心利益承诺）： “让广百为你赚钱” 广告传播： 公关活动 促销活动 项目投资卖点逐一传递六、 各阶段传播之要点 在本案项目推广的各个阶段，传播推广的主题均将围绕“让广百为你赚钱”而展开，只是在每个阶段对主题所进的 包装和推广的侧重点不同。1、形象导入期在短期内迅速地使本案项目成为社会大众关注之焦点。并将传播主题自然引入。 2、主题推广及完善期 承接上期导入的主题进一步深化，使受众认同，体现投资的价值性。 3、主题强化期 配合公关活动和促销活动，强化项目的推广主题并调动起投资的大众参与性。4、 主题效应持续期以前期良好的发售现状来维持推广主题，感染与带动其他投资者的介入。七、 传播推广企划遵循传播推广策略，本案项目在销售招商阶段的传播推广将分为的四个阶段进行，即主题导入期-主题推广完善期- -主题强化期-主题效应持续期1、 主题导入期1） 周期：4月上旬-4月中下旬2） 目的：吸引社会大众的注意力，使项目的投资热度逐渐升温，为正式开盘发售蓄势。3） 执行策略：先以软性文章和新闻进行广百商业价值的分析与介绍，由浅至深，循序渐进。进而以悬念性的的题材推出 传播主题“让广百为你赚钱”，同时配合软性文章与新闻报道，使广百新翼在4月上旬日渐成为广州大众熟 悉的热点话题。在4月下旬进行“炒铺号”的促销活动，吸引炒家的进入而使项目投资热度升温。4） 传播表现策略：悬念性，关注性，简洁地表现，使信息具有轰动性的效果 “敬请关注，机会就是财富”篇，悬念广告 “让广百为你赚钱”篇：承接上一期悬念广告，点出广百的投资性 “广百新翼让全广州眼红”篇：对广百新翼进行总体的介绍 “明天，广州人将集体抢广百”篇：广百新翼内部认购信息5） 媒介策略：由于受众以广州市区大众为主，所以媒介选择以广州为覆盖区域的媒介为主；悬念广告媒介安排以大版面 来提高关注度和加深记忆度。同时户外和车身广告投放。6）公关活动策略：“炒铺号”促销活动 在发售前一个星期先进行内部登记认购者只需缴纳少部分定金，便可获的一个选铺的序号，凭此号顺序 在开盘时进行先后选铺。次举再加以炒作和宣传可吸引“职业炒家的介入，带动起市场的兴奋2、 主题推广及完善期1） 周期：4月中下旬-6月初2） 目的：配合项目的营销计划，深化“广百为你赚钱”的主题，并加以广告进行差异化的卖点逐一诉求，以支持主题的吸 引力，推动5月1日开盘发售和以后一个月内的持续销售高潮3） 执行策略：在“炒铺号”的促销活动期间利用软性文章和新闻报道，烘托项目 投资热潮。 在开盘当天附以形象代言人陈百祥（或曾志伟）主持“运财智叻星”现场秀（两场）公关活动，将开盘的气 氛和关注热点推向高潮，吸引投资者、炒家的介入。 开盘后以系列广告进行“广百新翼”个投资卖点的逐一诉求，巩固受众对项目投资利益的认知。保持销售的 热度。4） 传播表现策略：明确、单一地进行诉求表现，表现方式的连续性和一致性。 “开盘”篇：开盘信息及活动广告 “地理”篇：广百新翼地理环境优势 “人流”篇：广百新翼每层楼与广百相连 “管理”篇：广百将对广百新翼进行管理 “创新”篇：广百新翼功能性的发展创造更多商机 等系列广告5）媒介策略；以覆盖广州市区和珠江三角洲的媒介为主，同时在投资类的媒介上进行专拦话题性的软性文章和广告推广。 媒介采取同一规格的版面，以均速的频率进行投放。同时广告将向电视、电台进行投放。扩大传播面，进行 项目主题的持续性提示。6）公关活动策略：“运财智叻星”现场秀 邀请广州人最追捧的香港明星陈百祥（或曾志伟）在5、52两天亲临北京路现场主持“运财智叻 星”现场秀活动，吸引广州公众的注意，为开盘聚集人气。同时电台、电视台进行转播，以扩大影响力 和影响面 3、 主题强化期1） 周期：6月初-7月中旬2） 目的；在项目推广主题“广百为你赚钱”已为受众所认可并接收后，为进一步扩大市场面，刺激