2014年郑州日汽车公关传播策划方案.pptx

郑州日产2014年公关传播策划案 2013.01 郑州日产公关部呈递 目录 企业及品牌传播 2 产品传播3 3 传播总览 3 1 cap1cap2cap3cap4cap5 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 企 业 项目 suv项目 c d v 项目 c s r 日常 项目 pu项目 日常 工作 日常服务（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作 bjms 媒体答 谢 配合东风新品上市传播（tbd） 日常微博维护（公益微博转发/郑州日产公益活动内容发布），稿件发布 牵手工程我用好 车捐好书 牵手暖冬 牵手工程阳光助学& 爱心1+1牵手工程五周年 中国梦之nv200探寻幸福民族村落 高层/深度传播及季度媒体e-letter（tbd） 世界风之“nv200+事业生活不止+一点”家庭主题涂鸦/摄影作品大赛 2014年度传播规划总览 奖项评 选 年底盘 点 福祉车博览会 csr盘点&奖项传播 牵手工程有爱无障碍音 乐会 广东&福建、浙江&江苏、河南&山东区域nv200活动 世界风之世界杯主题涂装巡游+有奖竞猜（备选） 两会赞助f1 nv200 cvt技术说明会 俊风信息库建立讲体验赢金砖 网络搜索引擎优化 郑州站巡展+地市级经销商以郑州为模板的对标活动 郑州日产皮卡专栏 锐骐超值版&领航版体验营 挑战皮卡巡游吉尼斯纪录 用户量产车参赛越野锐骐全系还贷改款 帕拉丁西部六大重点区域差 异化对标&车主大会 中国越野拉力赛 东风新品suv上市预热 媒体节 日维护 企业及品牌传播 背景：“公众关注”持续呈上升趋势 百度指数：企业搜索指数从2011年开始持续保持增长趋势。 2011年 平均值：992 2012年 平均值：1004 2013年 平均值：1109 体系内：未能获得优质资源的输入或倾斜，企业发展战略不明朗 1. 重要资产出售、滞销产品代售，产品长时间无换代或重要革新。 2. 中期事业计划迟迟未能发布。 背景：“内部及产业关注度”遇冷 产业内：缺乏产业关注，依然未能进入主流汽车消费市场。 1. 二工厂的出售，并未引发大范围的媒体关注，无重量级媒体的解读。 2. 主销产品以东风品牌为主，市场开拓挑战重重。 市场：整体微增长，自主品牌占有率跌至冰点 根据中汽协的统计，110月，自主品牌乘用车的销量为57757万辆，总体占有率 从年初的43.3%下降至40%。其中7月，自主品牌占有率曾跌至35%。 政策：鼓励退出，限行限购政策进一步打压自主品牌 随着汽车下乡政策的退出，节能惠民政策门槛的提高，限购政策的推出，市场对于自主品牌 车型的关注度逐渐走低，消费者对于自主品牌产品的关注度已从25%下降至21%汽车 之家 政局：中日关系持续走低，日系车企如履薄冰 近期，中日关系持续走低，2011年的“钓鱼岛事件”的市场影响，让日系车企至今 心有余悸，2014年前景不明。 背景：“政策与政局”双重制压，2014前景不明 背景：2014年度营销主题“溯源”公关解读 “溯源”将是保证外界公众、消费者对企业正向、积极认知的基础。 核心含义：寻求以客户为中心的发展之道 深刻认识客户是企业的生命之源。 全心探求为客户增值的成长之源。 倾力打造广东为龙头的活力之源。 深度挖掘“相信 相伴 相成就”的动力之源。 打好“溯源”基础，尝试改善体系及产业的关注困局 以客户为中心，在企业及产品公关活动中强调客户参与，强客户传播 在日常传播中突出为客户展开的营销服务，借助用户口碑强化广大受众品牌认知度 需迎合集团及股东方的事件策划及企业系列信息梳理需求，树立郑州日产的标杆形象，争取母公司内部支 持，凝聚经销商信心 借助车展、f1赛事、新品等大事件或母公司平台，扩大传播效果并形成对企业未来规划的深层解读 14年产品项目仍以区域为主，需要更有效的沟通分享机制，保障全国媒体对郑州日产的关注度 通过高层传播拔高传播高度，提升企业在产业中的形象 以客户口碑强化广大受众品牌认知度 吸引产业/媒体关注 提振内部影响力 客户关系维护平台 品牌、csr及产品活动中的客户参与、 沟通和调研 客户微信平台互动活动策划（tbd） 围绕客户增值服务的系列稿件规划 体系内企业信息分享平台 zna中期事业计划发布(tbd) 邀请集团领导走访慰问（tbd） 经销商营销培训及成功案例分享内容策划 zna品质&销量系列稿件 媒体互动关注平台 借力大事件，企业产品合力传播： 1. bjms 2. cgr 3. 东风风度首款新品上市及未来规划 媒体沟通项目： 1. 高层传播 2. 郑州日产e-letter 3. “一对一”区域媒体走访 目标明确下的平台化传播 郑州日产“伙伴”形象的核心价值观：相信 相伴 相 成就。 消费者角度，产品可靠、企业可信 员工角度，是信任支持、共同成长 合作伙伴角度，是相互信赖、合作共赢 年度全线传播统一指导思想：溯源寻求以客户为中心的发展之道 企业、产品大事件：bjms、cgr、 nv200 cvt、牵手工程等； 高层传播：领导、企业统一化拔高 媒体沟通：e-letter、“一对一”走访 针对30至45岁之间，男性居多，商用及 货运用途为主的消费者，满足其家庭和 事业的诉求 理性诉求： 生产生活的 可靠助手 感性诉求： 家庭事业的 伙伴 媒体互动关注平台客户关系维护平台企业信息分享平台 2014企业品牌传播体系 “伙伴”形象 企业品牌与产品统一传播 借力大事件，企业产品相辅 相成、合力传播 配合客户服务管理活动的日常 传播； 企业、产品项目活动中的客户 沟通等 内宣 体系内沟通、交流互动 12 cap1cap2cap3cap4cap5 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 企业 品牌 日 常 传 播 项 目 传 播 2014企业品牌传播map图 日常工作（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作 配合日常企业活动传播 “伙伴”形象，在日常媒体关系维护及沟通中进行企业关键信息传递等工作 媒体节日 维护 两会传播 北京车展 高层/深度传播&季度媒体e-letter（tbd） 媒体答谢 盘点稿 配合东风品牌suv上市进行 企业传播（tbd） 政治大事件，塑 造“伙伴”形象 体育传播 伙伴形象 媒体关系 维系 中期事业规划发布大事件，借势整合 平台塑造自身“伙伴”形象 借助产品大事件贴近消费者并塑造“伙伴”形象 深度互动，价值传播 年度合力传播 精神领袖形象化拔高传播企业品牌形象；通过媒体交流全面传递企业信息 赞助f1 奖项传播 权威传播 新春服务年 关 爱客户 送”服 “到家 双品牌服务关会消费 者（315） 夏季服务在行动 冰点低 价解酷暑（对经销商、消 费者） 郑州日产逆势突围 上半年销量上扬 爱在金秋纵情 驰骋，郑州日 产客户回馈 郑州日产第四届服务精英大赛 活力暖冬爱心呵 护，郑州日产感 恩服务回馈客户 郑州日产14销 量新突破 郑州日产第八届销售技能大赛 活动时间：2013年4月19日（北京车展媒体日前日） 核心内容： -通过2016年产销将达到20万台，中牟工厂产能建设将在2016年达成20w台，为东风自主品牌“乾 ”d300计划和日产power88计划的顺利实现提供有力支撑等信息的发布，宣布企业中期事业规划 -通过预告东风风度品牌的第一款车型将在2015年初正式上市等信息，宣布东风风度品牌战略规划 传播规划： 媒体规划： -邀请媒体：产经媒体+大众媒体+电波/电视媒体 -报道形式：媒体合作（产经类+大众类媒体的大版面报道）+ 电视媒体采访 + 全国媒体通发 参与人员话题关键点 郑州日产领导发布郑州日产中期事业规划 日产领导表示股东方对郑州日产的信心，以及未来进一步投入与帮助 东风领导充分认可郑州日产在东风大自主中的地位和作用 项目一：北京车展 企业品牌事件传播 01 企业家与企业精神统一，企业领导自身坚韧、执着、低调、务实的性格传递出企业 内涵 郑州日产需进行体系化高层传播，此前已有不少媒体的关注，但欠缺整体性的报道 ，策划舆论报道主题，可使报道具持续性、主题性 策划原点：关联领导与品牌的性格 领导品格体现企业精神 项目二：高层传播 02 高层与郑州日产的“相信 相伴 相成就”，做企业与做人具有共通价值 注重人文关怀，企业文化的打造及公益事业始终追求人性化 坚守“相信 相伴 相成就”的企业服务理念，致力为消费者及经销商创造无限价值 核心信息：企业领导与郑州日产的相信 相伴 相成就 03 全年四次主题传播，以季度为单位，每季度设定传播主题 传播频次：把控传播节奏 持续发声 04 全国重点产经、行业平面及杂志媒体；加强新媒体覆盖，如热门公众微信平台21缸 、autocarweekly等 媒体选择：覆盖传统媒体及新媒体 加强扩散力度 项目二：高层传播之话题建议（示例） 来自产经研究的深度思考 高层访谈：郑州日产中期事业计划 贾新光对话郭振甫：发展郑州日产的“风度” 跟郭振甫聊聊最接地气儿的车企增值服务 郭振甫带你揭秘郑州日产的双品牌，同品质 来自新平台上的新锐报道 传播背景：具全国影响力活动较少，需要加强媒体互动 郑州日产企业层面大事件传播较少，且产品传播大多针对不同重点区域进行，与活动区域以外媒体高频次接触以及深度交 流机会较少，致使媒体对郑州日产企业及传播活动的全面了解度较低。 传播目的：进一步改善媒体关系，增进媒体、企业相互认知，传递企业“价值” 深度维护重点媒体，加强情感交流 分享企业及产品情况，传递企业“价值”关键词：了解当前环境下媒体对于郑州日产传播的理解，保证企业信息精准抵达 媒体，提升媒体全面认知及好感度，保持企业发声量 了解更多媒体操作及平台，以增加传阅度及参与度为目的，探讨适合郑州日产的平台及传播模式 媒体传播 媒体传播深度沟通 传播内容：精选汇总企业相应季度的5-6则 亮点活动新闻，以图文简报e-letter的形式 呈现 传播方式：通发全国大众、产经及行业平 面网络媒体及郑州日产官方微信平台 传播频次：每季度1次 媒体选择及拜访形式： 扬子晚报、汽车经济午餐 现代快报下午茶 金陵晚报、江苏交通台晚餐 拜访人员：郑州日产及tw江苏 区域媒体负责人 礼品建议：河南特产 话题建议： 1.媒体对江苏市场消费者的理解及建议。 2.郑州日产对于江苏市场的重视及期待。 3.郑州日产的品牌策略、核心产品及未来发展规划交流。 走访示例（江苏）走访示例（江苏）走访示例（江苏）走访示例（江苏） 媒体选择： 北上广重点核心媒体及重点销售区域媒体 走访形式： 单独或小规模走访的形式； 午餐或下午茶形式进行交流 访问频次：保证每个季度走访3-4个区域媒体 参与人员：郑州日产公关部及君信工作人员 项目二：项目二： “一对一一对一”媒体走访媒体走访 项目一：项目一： 郑州日产郑州日产e-lettere-letter 新媒体涌现，消费者触媒习惯发生改变：单向信息流输出的传统媒体缺乏受众互动，对受众影响力较弱。如 今，以“互动”、“分享”为主的新型媒体平台，如“微博”、“微信”等，更易直达受众。 新媒体策略 加强新媒体平台了解与分享： 保持收集分享当下就有较大影响力的新媒体平台，如热门微信公众账号，并分析其传播特点及营销案列 建立新媒体沟通：随时更新媒体库，并将热门新媒体纳入日常媒体访问计划，保持与之联系与沟通 加大新媒体传播应用：将新媒体纳入日常发稿媒体、考虑新媒体的活动邀请及合作 基于这样的现状，2014日常媒体工作的重要任务之一是 加强新媒体开发与运用 媒体传播新媒体开发与运用 csr传播 打造郑州日产强势公益品牌 清华-罗德企业社会责任项目2013 评价体系 企业社会责任的有效传播会迅速提升企业品牌声誉 01/ 企业社会责任对于建立良好企业品牌形象发挥着巨大的作用 02/ 多样性、连续性、相关性及参与度成为优秀企业社会责任项目所需的四大要素 03/ 社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显 2013年清华-罗德企业社会责任研究项目 汽车行业企业社会责任消费者调查数据 3. 公众获得企业社会责任信息的主要渠道 门户网站 56.5% 都市报/晚报 43.6% 微博 34.0% 交通广播 29.5% 2. 公众对于企业社会责任项目的关注点 实践的多样性 53.0% 实践的连续性 50.8% 企业业务关性 48.0% 实践的公众参与度 40.1% 1.企业社会责任对于企业品牌形象 塑造的重要性 非常重要37.9% 比较重要47.1% 汽车行业企业社会责任传播策略和传播渠道上展现新形势 郑州日产在csr领域的持续投入初见成效 发起多个公益活动，大力投入社会责任 公益活动覆盖地域不断扩大，救助范围不断升级 不断挖掘公益理念，在媒体上保持高曝光量 公益领域涉及范围广范，包括教育、环保、医疗、地方建设、员工爱心等 启动专门针对教育的牵手工程和捐书活动两大项目，并在其他领域积极投入 迄今为止已经发起了近70场公益活动，投入资金达4000万元人民币 公益活动主要集中在河南本地，并通过线上活动和落地配合不断向全国范围扩张 随着活动范围的扩大，救助范围覆盖了山东、陕西、四川、北京、云南等地区 牵手工程已救助近5000名贫困大学生、近1000名孤残儿童 在公益项目中挖掘新的传播理念，在媒体上保持一定声量 着重利用传统媒体平台，并开发新媒体微博平台发布公益信息 通过媒体让大众了解到郑州日产用于承担责任并不断创新的形象 规模 范围 声量 下一个五年的目标 根据企业的经营发展策略，有目标的选择项目实施的相关省份及城市。 开发能够有效结合企业产品的公益项目，在展现产品特质的同时，赢得目标消费者的认可。 寻找更为强势的合作伙伴，借助伙伴力量，提升传播效果。 关注传播领域的最新变化，及时开发有效的传播新形式。 将目前实施的多项公益活动整合至“牵手工程”名下，打造一个清晰、鲜明的公益品牌。 开发更具备汽车厂商特色的公益项目，与现有的“牵手工程”公益品牌形成掎角之势。 提升项目在目标受众当中的影响力 寻找有效通路，扩大项目的传播效应 打造汽车领域的知名及特色公益品牌 /red_chalk/aboactivity.html 精彩案例1 打造标志性的品牌形象、清晰的 活动规划和长期的项目坚持形成 一定的活动规模 搭载强势财经媒体，以及旗下网站、 关联地产、关联公益组织的传播渠道 ，吸引阅读群体关注并参与 通过体育明星、影视歌明星的 加入，制造娱乐话题同时提高 活动关注度 雪佛兰红粉笔乡村教育计划 是由21世纪经济报道主办 ，雪佛兰 全程冠名赞助，2006年4月正式启动，通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校 支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，迄今为止已经走过21个省市的34所贫 困小学，参与志愿者达400名。 1 清晰规划 2 强势平台 3 热点话题 /special/20131012/index.html 精彩案例2 规模巨大 平台优秀 文化现象 明星效应 通过在国内和国外各地举行女性健康知识讲座、女性关 爱活动，增强公众对活动的实际体验，扩大影响力 通过与当红女星合作拍摄宣传片，制造娱乐话题的同时 ，与明星形象相辅相成，成为当下时尚 发起的明星公益大片拍摄，在时尚杂志、电视台、视频 网站进行广泛传播扩大活动关注度，并借助杂志资源在 各大门户网站时尚频道进行信息传播 通过推广乳腺癌防治宣传、女性医疗健康支持，将活动 打造为女性为自信、健康、美丽的象征，引发关注 粉红丝带乳腺癌防治运动 自2003年10月,时尚健康作为发起者和丝体美 、雅诗兰黛集团一起将“粉红丝带乳腺癌防治运动”引入到了中国，每年10月如期而至，将乳 腺癌防治的重要讯息，将爱与希望传递给越来越多的女性。 他山之石，可以攻玉 鲜明的、形象化的公益主题 清晰的、持续性的长期项目规划 具有广泛影响力的强势媒体合作伙伴 具有社会影响力的公众人物积极参与 广宣与公关传播的紧密结合 郑州日产公益项目的突破口 优秀公益项目的特点： 郑州日产下一个五年计划实现的关键： 强化清晰的符号牵手（工程） 梳理出清晰的公益规划、明确的救助对象和统一的公益标志 寻找强势合作伙伴，借用合作伙伴的资源和平台，扩大广宣和公关的传播影响力 郑州日产公益项目的改进点 人 文 关 怀 无 障 碍 概 念 教 育 支 持 捐 资 助 学 郑州日产“牵手工程”概述 一个理念，两条主线，五年持续，辐射全国 活动范围 重点销售区域及全国 其他省市的贫困学校 及特殊学校 参与群体 郑州日产爱心车主 大学生志愿者 公益人士 热心网友 救助群体 贫困大学生 贫困及孤残儿童 出行有障碍人士 有需求的车主 牵手工程 项目重点 发动目标群体尤其是 车主全面参与活动， 并全力帮助困难车主 及其亲友 27 * 郑州日产2014csr传播概览 cap1cap2cap3cap4cap5 类 型 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 csr 日 常 项 目 日常微博微信发布和维护&日常稿件传播（植树环保、抗震救灾、助老捐车、员工爱心等） 牵手工程 我用好车捐好书 项目概述：在广东、福 建、北京三地开展捐建 爱心书屋活动 项目概述：展示无障碍 车型以及永无障碍的人 文关怀理念 概述：回顾牵手工 程五周年成果，发 布全新项目规划 项目概述：系统 盘点公益成果 日常传播概述：开发除微博之外的其他新媒体平台（微信、优酷、贴吧等）并进行定期维护 日常公益在各类平台进行稿件、文字、视频、图片的主动传播或者发动参与者和网络红人发布 牵手工程 五周年庆典 盘点& 奖项传播 牵手工程有爱无 障碍音乐会 牵手工程 阳光助学& 爱心1+1 项目概述：开展招 募大学生志愿者参 加支教的活动 牵手工程 牵手暖冬 概述：向有需求的 人群捐赠暖冬物资 概述：邀请残疾人艺 术家现场表演并推广 无障碍车型 无障碍车参展福祉 车博览会 2014年重点项目 “牵手工程”五周年庆典活动 项目规划-牵手工程五周年庆典 项目目的 1.回顾并总结牵手工程五年成果及意义 2.规划牵手工程下一个五年的内容及形式 3.强化牵手工程作为郑州日产品牌公益项目的符号 传播策略 1.预热阶段：5月 多渠道开展五周年主题互动活动，扩大活动声势，提高 五周年在公众当中的关注度 与媒体进行合作，从多个角度、多种形式展示五周年成 果，提高受众对五周年的感性认识 2. 执行阶段：6月 与强势媒体合作，利用媒体传播平台、调动媒体名人资 源，增加五周年庆典的传播亮点 邀请全国公益综合类媒体见证下一个五年计划的启动及 揭幕，最大程度扩大活动声量 3.回顾阶段：7月-12月 全年在企业日常和项目稿件与其他形式的传播中强调五 周年的成果及意义并强化牵手的理念 年底进行盘点稿及奖项合作进一步强化五周年印象 项目规划-牵手工程五周年庆典 give me five！ “为五年加油”主题作品征集活动 预热活动 1 活动简介：向车主、网友和公众征集与自己的伙伴“give me five！”（击掌）的照片及与自己的 伙伴相伴五年的精彩故事，通过简单的举动，为郑州日产牵手工程加油，为公益加油。 活动规则：网友上传照片并分享自己与伙伴五年故事，郑州日产会抽取五名网友前往参与五周年庆 典，并从中选出50名网友送出牵手工程五周年精美相册及牵手工程五周年纪念徽章；所有网友照片将 会在庆典当天拼接成牵手工程全新logo的形状的主画面进行展示 传播渠道：通过微博、微信、论坛、网络、平面、广播、电视等多个渠道及郑州日产经销商、车主 俱乐部、高校志愿者社团等渠道散播活动信息，呼吁网友积极参与 项目规划-牵手工程五周年庆典 预热活动 2 活动简介：招募爱心车主随同郑州日产工作人员一起回访牵手工程五年间受助学子的家庭、孤残儿童，为回访对象送 去慰问资金，访谈内容也会以电视节目、视频及受助学子故事、志愿者感言等感性的文字形式进行发布。 传播渠道： 河南电视台爱满绿城、民生大参考，郑州电视台公益的力量专题节目播出 上传至腾讯公益、新浪公益牵手工程专页，上传至搜狐、腾讯、酷6、爱奇艺、优酷、土豆视频 车主、志愿者个人微博、微信、博客，及全国类的网站、平面发布 牵手工程五周年庆典上纪录片播放 五年爱相伴 牵手工程五年受助对象回访活动 活动方案1：大型庆典 活动时间：2014年6月 活动地点：北京朝阳区青少年活动中心/郑州国际会展中心 活动主题： “牵手五年，伴爱出发” 邀请嘉宾：企业领导、市领导、慈善总会领导、经销商代表、车主代表、受 助学子、公益人士、受助学校校长和学生、名人明星、全国及重点区域媒体 活动流程 1.播放五周年回访记录片五年 爱相伴 2.企业领导发表讲话回顾牵手工程五周年成绩 3.发布牵手工程全新标志并诠释“牵手”的公益理念 4.启动下个五年项目规划并公布合作伙伴 5.舞蹈演员表演牵手主题舞蹈 活动亮点 1.回顾五年成果：现场展示五周年照片墙并播放五周年纪录片 2.展望下个五年：发布新“牵手”logo及规划并赋予独特意义 3. 明星参与助阵：邀请金志文出席活动，宣布其成为牵手工程志愿者，并 共同宣布下一个五年的计划 项目规划-牵手工程五周年庆典 项目规划-牵手工程五周年庆典 活动方案2：小型庆典 活动时间：2014年6月 活动地点：郑州日产办公楼第十一会议室 活动主题： “牵手五年，伴爱出发” 邀请嘉宾：企业领导、市领导、慈善总会领导、经销商代表、车主代表、受助学 子、公益人士、全国及重点区域媒体 活动流程 1.播放五周年回访记录片五年 爱相伴 2.企业领导发表讲话回顾牵手工程五周年成绩 3.发布牵手工程全新标志并诠释公益理念 4.领导公布下个五年计划并宣布合作伙伴 5. “下一个五年去哪儿”的现场各方讨论 活动亮点 1.回顾五年成果：进行五周年照片展示，并播放五周年纪录片 2.展望下个五年：发布新“牵手”logo及规划并进行现场讨论 3.各方现身说法：首批受助学子及车主志愿者分享感受并参与讨论 2014年重点项目 “牵手工程我用好车捐好书”活动 项目规划-牵手工程我用好车捐好书项目 活动时间：2014年2月-5月 活动地点：北京、广东、福建三所贫困地区小学 参与人员：汽车商业评论工作人员、郑州日产车主、郑州日产工 作人员、郑州日产领导、媒体 传播策略 1.通过媒体平台及车主俱乐部呼吁网友及车主推荐受捐学校 2.通过网络zna自身微博、微信平台以及车主俱乐部、内部宣传、 广代、大学校园、媒体发起书籍募集号召 3.呼吁知名儿童图书出版社、儿童作家加入捐赠行列及落地活动中 ，提高活动影响力 4.通过车主俱乐部号召爱心车主加入活动，加入到运送捐赠书籍以 及志愿者服务工作的行列中，提高车主参与度 项目规划-牵手工程我用好车捐好书项目 活动规划 1.各方参与 邀请知名作家、出版社代表、爱心车主及经销商代表参与活 动 2. 捐建爱心书屋 在目标救助学校成立郑州日产冠名的爱心书屋 3.趣味课堂/讲座 邀请知名儿童作家为学生们上一堂“创意故事会”，或者邀 请儿童心理学家开展针对留守儿童的心理知识讲座 4.儿童创意涂鸦活动 在活动中提供仿nv200 cvt侧面车身板泡沫背景板，现场进 行以家庭为主题的“儿童创意涂鸦”活动，让学生利用提供 的颜料涂鸦出一个完整的图画，最后完成的作品会进行真实 涂装并进行线上传播 2月3月4月5月 前期募集书籍活动落地 2014年重点项目 “牵手工程有爱无障碍”故事音乐会 项目规划-牵手工程有爱无障碍故事音乐会 活动时间：2014年7月28日 活动地点：深圳 活动主题：“有爱，无障碍” 参与人员：郑州日产领导、郑州日产爱心车主、经销商代表 传播策略 1.前期线上发起无障碍主题互动活动，提高公众对郑州日产关注无障 碍公益领域的认知度并提前预热无障碍音乐会 2.通过赞助无障碍音乐会并展示无障碍产品，搭载音乐会平台，传递 郑州日产积极承担社会责任的形象，提高郑州日产cdv无障碍产品 的知名度 活动规划 1.针对网友：前期通过微博、微信、网络等平台发起征集城市无障碍 标识随手拍的活动，赢取无障碍音乐会门票 2.针对消费者：前期通过经销店发起无障碍车免费试驾机会赢取活动 ，试驾车主有机会去音乐会现场发表驾乘感受 3.针对车主：前期通过郑州日产车主俱乐部招募爱心车主参与活动作 为音乐会接送残疾人艺术家的工作用车 4.针对活动：郑州日产赞助无障碍音乐会并现场展示涂鸦后的无障碍 nv200、帅客车型，并现场向深圳残友会进行车辆或者资金的捐助 项目规划-无障碍车展示活动 活动时间：2014年11月 活动地点：北京 活动主题：“有爱无障碍”郑州日产无障碍车参展中国国际福祉博览会 传播策略 1.前期线上预热吸引消费者前去参观并了解郑州日产产品 2.邀请残疾人艺术家进行现场表演，宣传郑州日产对弱势群体的关注 活动规划 1.前期通过网络、微博、微信等进行活动预热，并设置简单问题，抽取幸运 者赠送礼品卡，网友可以凭借礼品卡去展示现场领取礼品 2.现场设置无障碍音乐会及2012年无障碍车巡展活动照片展板 3.邀请无障碍音乐会中的残疾人艺术家现场进行演出 4.现场邀请消费者参与无障碍车免费试驾机会报名活动，后续邀请试驾人分 享试驾感受，进行故事传播 2014年重点项目 牵手工程-阳光助学&爱心1+1活动 项目规划-牵手工程阳光助学&爱心1+1 活动简介 在暑期阶段面向大一新生启动阳光助学，帮助贫困大学生完成大学梦想；同时面向所有大学生启动爱心 1+1暑期社会实践命题方案征集活动，鼓励大学生走出校园，体恤社会中的冷暖，并对留守儿童进行爱 心传递。 活动规划 1. 阳光助学捐赠仪式 前期通过经销商、车主俱乐部、网络等渠道，告知阳光助学信息，车主和网友可以推荐身边的贫困大 学生报名并提供相关证明材料申请奖学金(车主推荐优先）； 活动现场由郑州日产领导向受助学子捐赠奖学金，并就大学生目前面临的问题进行探讨。 2. “爱心1+1”暑期社会实践甄选 前期通过线上及各个大学发出郑州日产“爱心1+1”大学生暑期社会实践计划甄选； 呼吁全国大学生组成队伍开展山区留守儿童现状暑期调查，甄选优秀活动方案进行全程赞助； 活动现场公布最终获得郑州日产赞助的大学生队伍，并现场公布自己的实践计划。 传播策略 1.通过各个大学团委及志愿者社团散播活动招募信息，呼吁大学生参与，也提高郑州日产在大学生当 中的知名度 2.通过“爱心1+1”参与大学生的真实感受进行稿件在社交网站、论坛、新媒体传播，提高受众对郑 州日产公益活动的感性认知以及对爱心传递理念的认知 活动流程 1.郑州日产向郑州慈善总会捐赠300万元用于2014牵手工程项目 2.举行阳光助学捐赠仪式，领导向受助学子颁发奖学金 3.介绍“爱心1+1”活动，并宣布获得郑州日产赞助名额的大学生队伍 4.大学生队伍讲解自己的活动目的及活动计划 5.举行“爱心1+1”暑期实践出发宣誓仪式 项目规划-牵手工程阳光助学活动暨爱心1+1启动仪式 活动时间：2014年8月 活动地点：郑州日产第十一会议室 活动主题：“牵手实践，让暑假益起来”郑州日产牵手工程阳光助学活动暨爱心1+1启动仪式 参与人员：郑州慈善总会领导、郑州日产领导、受助学子、车主、普通大学生、媒体 2014年重点项目 牵手工程牵手暖冬活动 项目规划-“牵手工程牵手暖冬”活动 活动时间：2014年11月-1月 活动地点：全国范围 活动主题：“牵手暖包，我，温暖你” 合作伙伴：壹基金、郑州慈善总会 参与人员：车主、网友、社会公众、经销商 活动简介 为了给有需求的人群提供冬季的温暖，郑州日产通过网友和普通市民推荐，发现最需要帮助的人 群，并通过爱心志愿者把过冬物资“牵手暖包”送到受助人的手中。 活动规划 1. 线上呼吁 前期通过车主俱乐部、网络、广播、微博、微信呼吁网友郑州日产公益伙伴推荐需要帮助的人； 招募车主和市民报名参加志愿者，作为 “爱心使者” 为目标救助人群送去牵手暖包。 2. 线下活动 通过各种渠道报名的“爱心使者”去郑州日产指定地点领取“牵手暖包”送到需要帮助的人手中； 郑州日产总经理郭振甫作为爱心使者，去往某个指定地点给受助人群发放暖心包，并进行慰问 牵手工程未来五年规划 （2015年-2019年) 牵手工程之快乐成长计划 郑州日产公益项目 牵手工程 牵手工程之有爱无障碍 关注贫困地区的教育问题的，并大持续规模投入，为贫 困地区学校捐赠素质教育所需的文体器材 切合郑州日产无障碍产品，倡导无障碍出行概念，帮助 残疾人艺术家实现演出梦想，为残疾人筹集发展基金 教育 支持 “牵手工程”未来五年规划 人文 关怀 牵手工程之有爱无障碍 目的 针对拥有梦想却迫于生活压力无法施展才能的 残障人士，帮助其实现梦想，同时也为残障人士机构筹 集发展基金 内容帮助出行不便的残疾人艺术家实现梦想，赞助其 在全国范围内进行巡演，并为残疾人机构筹集活动资金 规划 未来五年（2015年-2019年）每年赞助3名残障 艺术家实现演出梦想，并在演出现场通过各种渠道为各 地残友会筹备发展资金 时间 2014年牵手工程五周年发布规划 2015年广东、福建 2016年云南、贵州 2017年江苏、浙江 2018年内蒙古、辽宁 2019年青海、西藏 东南地区 2015 西南地区 2016 中部地区 2018 东北地区 2019 西部地区 2017 牵手工程之快乐成长计划 目的 针对山区小学缺乏文体设施及教育资源的问题，为山区小学捐助 文体设施，让孩子们能够拥有一个快乐的童年 内容 为贫困地区学校捐赠郑州日产冠名文体设施（篮球架、足球场、 乒乓球台、多媒体设备等）并邀请名人或志愿者为孩子们带去文艺或体育 “快乐课堂” 规划 未来五年（2015年-2019年）每年为5所贫困山区小学捐赠文体 设施，最终将捐助范围扩散到全国 时间 2014年牵手工程五周年发布规划 牵手工程牵手工程 “有爱无障碍有爱无障碍” 牵手工程牵手工程 “我用好车捐好书我用好车捐好书” “阳光助学阳光助学” “爱心爱心1+11+1” 在公益活动过程中寻找有在公益活动过程中寻找有 梦想有才华的残疾人艺术梦想有才华的残疾人艺术 家、贫困山区小学生、贫家、贫困山区小学生、贫 困大学生等，推荐其作为困大学生等，推荐其作为 选手登上浙江卫视选手登上浙江卫视中国中国 梦想秀梦想秀舞台舞台 主持人主持人/ /字幕：字幕：郑郑州日州日产产推荐推荐选选手手xxx.xxx. 选选手：手：我是通我是通过过参加参加郑郑州日州日产组织产组织的有的有爱爱无障碍活无障碍活动实现动实现 自己的梦想的自己的梦想的 在牵手工程帮助残障艺术家、贫困学生的过程中寻找并 帮助有志向的受助对象体在更大的舞台实现梦想 亮点项目：牵手工程之梦想成真计划 合作伙伴-选择标准 1. 全国类门户网站及平面媒体，可辐射全国范围内的受众及郑州日产目标群体 2. 拥有强大的传播平台支持，保证项目信息在足够多且有影响力的平台进行露出 3. 拥有丰富的政府资源、社会资源、名人资源、媒体资源，能够协调其参与到活动的推广中 4. 拥有一定的公益操作经验，能够与郑州日产共同参与活动的策划及执行 影响全国+平台优秀+资源丰富+专业团队 郑州日产作为牵手工程主办方，媒体作为全程唯一合作伙伴，共同举办活动，并为活动提供传播平台与可利用的资源 u优点：保持牵手工程作为郑州日产品牌公益项目的独创性和代表性，充分利用合作伙伴的资源及其号召力 u缺点：郑州日产作为牵手工程的唯一投入者和主导者，在财力物力上的局限会限制活动的规模和范围 企业发起，媒体合作，其他品牌协作 企业主导，媒体加盟 合作伙伴-合作方式建议 郑州日产作为牵手工程的发起者，媒体作为合作伙伴，牵头无竞争企业共同加入出资出物 u优点：借助媒体合作伙伴的资源和影响力，同时利用其他企业的资源，整合力量共同打造具有一定影响力和规模的活动 u缺点：郑州日产之于“牵手工程”项目的唯一性有所减弱 1. 企业主导，媒体加盟 合作方式 1 合作方式 2 合作伙伴推荐1-中国经营报 全国类权威知名媒体，在政府影响力较大，精准定 位工商界广大经营者 中国有效发行量最大的经济类报纸，发行网络分布 全国240个大城市，读者群总量达265万人 多样化内容传播平台，信息可以抵达各类触媒习惯 用户，并且可以开发多种公益互动方式 中国经营报手机报 网站 新浪微博 安卓客户端 微信 推荐理由 全面搭载全国类、在政府有重大影响力的权威媒体，利用媒体的影响力号召名人 和普通公众加入公益，扩大郑州日产公益项目的影响力 合作伙伴推荐2-中国青年报 推荐理由 全面搭载在党政机关、青年学生、教育科技人员等群体中间有重大影响力，拥有 强大全国高校团委资源的全国性媒体，能够最大限度号召公益项目的目标群体参与活动，并在目 标群体中产生一定影响力 微博 微信 网站 校媒网中国青年志愿者网 当代中国具有重大影响力的报纸之一； 在青年读者中享有崇高的声誉； 直达中国的最高权力机关及政治心脏 青年参考、青年时讯、青年体育、中国产经新 闻、中青在线依附在这艘媒体航母上飞速发展； 合作伙伴推荐3-新浪公益 推荐理由 搭载中国最具影响力门户网站，拥有多种业务频道及互动社区，面向各类受众群 体，拥有丰富名人明星、渠道资源，尤其在年轻消费群体中拥有巨大影响力，并可辐射郑州日产 目标群体 新浪网拥有4亿华人用户，新浪微博拥有5亿用户，是中 国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌 内容类型多样，拥有多个用户服务应用如邮箱、博客、微 博等，可以充分调动其资源作为项目宣传出口 可调动名人明星参与并推广活动，扩大活动影响力 项目实施 在遵循郑州日产公益理念和救助群体的前提下，具体实施项目需与合作伙伴共同商议。 2014 nv200传播规划 2014 nv200 新的变化 l 新动力组合： hr16de发动机&cvt低耗能、行驶性能好 l 新外观变化：形象更加干练、时尚 l 内饰改良：更加舒适、便利、人性化 通过以上变化让车主事业&生活更加便利、更加多彩，带来更丰富驾乘体验 5 8 n 重要变化：新增cvt车型、 新增sv新外观、全系发动机升级、浅色内饰 全系追加 发动机 变速箱 新一代hr16de全铝直列四缸 全新智能xtronic cvt无级变速器 内饰深色内饰浅色内装 必要 配置 增加 前排座椅底座装饰 手套箱盖 第二排车顶拉手 2+3+2 第二排三点式安全带 仅 格栅新样式 大的外观变化 usp 13mc 强化点 usp1流线外观+nissan品牌尊享型&尊贵型：崭新的外观、干练的形象 usp2方便的，实用的后部空间强化内装：舒适性便利性 加装cvt：安静 usp3动力 & 燃油经济性hr16 k1 & 加装cvt：低耗能行驶性能好 1 2 3 产品变化详解 2014 nv200 定位 l在延续全系产品“事业100、家庭100”宜商宜家的兼用产品定位同时，将新序列 和传统序列产品有效区隔 新增cvt序列&sv外观车型：兼用偏向家用，树立乘用化形象 传统序列车型：维持传统兼用定位，竞争力加强，维持现有销量 产品定位详解 a区 通过cvt+独特外观+其他乘用化改进，扩大偏向家用的客户比例，树立乘用化形象。 b区 通过动力提升+其他乘用化改进，更加满足兼用客户的需求，维持现有销量。 mt (70%) 豪华型豪华型 104,800104,800 4040% 尊雅型尊雅型 109,800109,800 2020% 尊享型尊享型 115,800115,800 5%5% 尊贵型尊贵型 129,800129,800 5 5% cvt(30%) 豪华型豪华型 114,800114,800 1010% 尊雅型尊雅型 119,800119,800 1010% 尊享型尊享型 125,800125,800 5 5% 尊贵型尊贵型 139,800139,800 5%5% 乘用为主 定位偏向家用 40% 扩大现有群体中偏向家用的销量 作为机会争取家庭第二辆车客户&10-14万商务mpv 树立nv200乘用化形象 强化nv200高端先进形象 带动全系形象提升，树立高端先进乘用 兼用为主 维持现有产品定位 60% 维持现有群体中兼用为主的销量 实用 多功能 乘用车形象&品质 a区 b区 消费者分析 l 理性层面：他们在乎产品的功能和品牌 第一考虑功能定位，事业和家庭均需要一辆可同时满足载货载人需求的多用 途车 第二考虑品牌，源于： 体面，nissan品牌靓 油耗低，节约开支 维修少，降低使用成本 相对高的价格是可以承受的。 l 感性层面：他们关注家庭生活，同时不甘寂寞，勇于挑战 l 区域特点：北上广消费者侧重品牌和感性诉求，其他侧重功能和理性诉求 消费者分析：目前nv200保有&潜在车主的画像 个性：酷爱面子，注重他人 看法； 个人品质：勤奋努力，谨慎 务实 . 家庭观：关注家庭，愿对家庭做出更 多，期望获得家庭的认可 消费观：购物不多，应需而购，对价 格敏感，在价格允许的范围内追求品 质，衡量品质的依据往往是品牌。无 购买奢侈品的习惯 生活习惯：有空闲时间少休闲时间， 生活有一定压力 爱好与娱乐：基本无爱好，娱乐活动 不多，不会成粉、追星 群体性格：宁为鸡头，不为牛 臀 总结&目标 通过前面分析，我们看到 产品升级带来更多体验：产品有更丰富的偏向大众乘用化的新增变化和功能，能带给消费者 更多体验 消费者关注家庭在乎品牌同时区域差异化明显：消费者在乎传统nv200所带来的兼用功能和 品牌，以及关注家庭向往挑战，同时北上广消费者更在乎品牌和感性诉求，其他区域消费者 更在乎功能和理性诉求 因此，在2014年我们需要 借势产品升级契机，紧扣消费者关注点和特点，提升全系产品知名度和美誉度 塑品牌塑品牌 树口碑树口碑 差异化差异化 树口碑，立美誉度 在年度nv200的品牌事件平台上双管齐下，同时针对 5万多保有客户进行美誉度传播 塑品牌，建知名度 针对新增人群的知名度，以年度nv200品牌事件为 主，以现有平台的公关活动为辅，进行重点打造 与上下行竞品进行日常跨级对标，借势传播产品 解决之道 区域差异化，满足不同区域消费者诉求 北上广：利用品牌事件，侧重品牌和知名度传播 其他区域：借助现有平台和品牌事件，侧重理性功 能推广 传播map图 cap层次 #1#2#3#4#5 1234567891011121月15日 商品&事件 nv200 传播 知名度提 升 活动+传 播 活动+传 播 美誉度提 升 日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用mpv 骊威、下行竞品五菱宏光s等展开跨级对标 年度品牌事件#nv200涂鸦/摄 影大赛#之世界杯主题；借大事件推 广品牌活动，提升产品知名度；同时 反哺保有车主，提升产品美誉度 借助现有平台：通过区域车展、cdv巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播 提升产品知名度（参考车展时间节点） nv200 cvt上市 世界杯65周年国庆 深港澳车展（c级深圳） 海峡西岸 车展（c级厦门） 广东车展（c级东莞） 郑州国际车展（c级郑州） 北京车展（a级） 年度品牌事件#nv200涂鸦/摄影 大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台 上推广品牌活动，提升产品知名度； 同时反哺保有车主，提升产品美誉度 cdv巡展（郑州） 项目解析（一） 年度品牌事件 事件推荐：nv200涂鸦/摄影大赛世界杯主题季&家庭主题季 策划原点： 利用nv200多彩涂装的国际受欢迎元素，传递国际化品牌形象 借势社会特点事件，迅速建立产品知名度 满足消费者关注家庭向往挑战的感性诉求 借助活动回馈现有车主，提升美誉度 年度品牌事件策划原点 年度品牌事件nv200涂鸦/摄影大赛概览 活动时间：2014年4-11月 参与对象： 保有车主，通过车友俱乐部平台和经销商进行招募 其他社会人群（含意向车主），通过广播、新媒体等媒体渠道招募 活动规则： 涂鸦组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的涂鸦作品参与评选 摄影组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的摄影作品参与评选，保有车主带入产品 平台：zna官网（专题）、官方微博以及官方微信等渠道 奖项设置：两组均分一二三等奖，不同主题阶段奖项设置不同，如世界杯主题阶段可获得现场观看世界杯 总决赛的机会（tbd），家庭主题阶段可获得家庭探访日本日产总部的机会，也同时针对保有车主设置获 奖作品免费涂装车身的机会，参与互动网友也可参与抽奖 传播规划：预热&收官总结分阶段传播，利用纸媒、广播、新媒体手段全面覆盖，传播活动盛况和产品品 牌形象、功能理念 年度品牌事件nv200涂鸦/摄影大赛规划 借巡展平 台宣布& 世界杯主 题季启动 34月巡展 6.127.13世界杯 9.19.20 世界杯主题季 家庭主题季 世界杯季预热 &招募（6.12 截止） 预热：全媒体 平台 招募：广播& 新媒体&内部 评选（ 6.12 6.22） 规则： 厂家初 选&网 友投票 后续 首季效果 总结&下 季预热 家庭季预热& 招募（9.1截止 ） 手段同第一季 评选（ 9,19.20) 规则同第一季 后续 年度总结& 品牌塑造 项目解析（二） 借助现有平台的产品技术展示 项目推荐：nv200 技术展示会 使命：提升品牌形象 传播区域：全国 传播周期：事件节点前后1-2月 传播规划： 1、产品搭载ncic平台进行巡展，在媒体报道的基础上进行二 次传播（例：媒体意见的汇总整理及延伸思考） 2、借势ncic和东风日产关于cvt技术传播大事件进行稿件传 播 搭载日产cvt巡展平台（ tbd） zna巡展/车展平台 使命：增加消费者差异化沟通 传播区域：3+3重点区域 传播周期：全年阶段性传播（结合巡展/车展时间） 传播规划： 1、帅客巡展或各级车展平台设置cvt技术角，结合cvt优势设 置游戏环节，加特可技术人员现身科普，广东展会特别增品牌诠 释及涂鸦大赛相关的环节，如作品展示等 2、常规预热及活动传播外，实现kol与消费者的直接沟通： 征集消费者问题，邀请专家回答（类似知乎的“邀请回答”）； 微访谈 + 日常跨级对标解析 日常传播：跨级对标-规划 时间/阶段cap2（3-5月）cap3（6-8月）cap4、5（9-12月） 传播要点 从品牌、技术、国际化