经济学教材：第三章消费者行为理论.ppt

第三章 消费者行为理论 Theory of Consumer Behavior 教学目的： 通过本章的学习,了解和掌握 边际效用分析和无差异曲线分析,并能运用 这两种分析方法,解释和说明消费者的消费 行为；了解和掌握消费者均衡的条件，弄 清需求规律的理论基础。 学习重点： 1.边际效用递减规律 2.无差异曲线及无差异曲线分析 西方经济学微观第3章 两种方法分析： 一、基数效用论边际效用分析法 二、序数效用论无差异曲线分析法 西方经济学微观第3章 第一节 效用的概念 1、效用U（Utility）：消费者从商品消费 中得到的满足程度。 消费者需求某种商品的目的是为了得到 满足。 完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。 西方经济学微观第3章 效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望 使幸福增加的有效方法是： u欲望不变而提高效用； u清心寡欲 西方经济学微观第3章 对效用的理解最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩， 嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常 识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口 ，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃 ？ n说明效用完全是个人的心理感觉。 n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价西方经济学微观第3章 对效用的理解傻子地主 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上 了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金 子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。 长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼， 长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地 主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不 愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却 静静地躺着，永远留在大树上了。 n说明效用因时因地而异。 n金窝银窝不如自己的穷窝？ 西方经济学微观第3章 对效用的理解钻石和木碗 u一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 u一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了 特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸 免遇难。 u穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗， 感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把 穷人送回了家。 u一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么 多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 u酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他 最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双 手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ n说明物以稀为贵。 西方经济学微观第3章 一种物品是否有效用或效用大小, 不 仅取决于商品是否具有满足消费者欲望的 能力, 而且依存于消费者是否有对该商品的 欲望以及消费者对其满足程度的自我感受 。 围绕这一问题，经济家提出了两种 不同的效用概念，一种是基数效用；另一 种是序数效用。 西方经济学微观第3章 2、基数效用 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以计量，因而可以用 基数表示（1，2，3，）并加总求和 。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 西方经济学微观第3章 这种假定是以人们能够说出每件 商品的效用为前提。但在现实生活中, 不同的人对同一商品的评价是不同的, 同一个人在不同的条件下对同一件商 品的评价也是不同的。事实上, 人们 根本无法知晓商品的效用量的大小。 因此,基数效用论的假定过于严格,很 难合乎现实。 西方经济学微观第3章 3、序数效用 序数效用论认为, 消费者在选择商 品时, 谁也不知道商品的准确效用是多少 ，只需知道那件商品能使自己得到较大的 满足就可以了。或者说, 消费者只要能够 排出自己的偏好次序就可以了。这样既可 摆脱基数效用论的困境,又可对消费者的行 为作出解释。 西方经济学微观第3章 序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不 能加总求和，只能表示出满足程度的高低 与顺序，效用只能用序数（第一，第二， 第三，）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 西方经济学微观第3章 与基数效用和序数效用的区别相 适用，理论界也形成了分析消费者行 为的两种方法，一种是基数效用论采 用的边际效用分析方法，另一种是序 数效用论采用的无差异曲线分析方法 。 西方经济学微观第3章 4、消费者的选择 消费者的选择由两个因素决定： 消费者的偏好； 消费者的收入水平和所购买商品或 劳务的价格水平。 效用最大化Utility Maximization 运用有限的货币收入，通过有 选择的购买行为以取得最大的效用。 西方经济学微观第3章 第二节 基数效用论 边际效用分析 1、效用函数 效用是随着消费者消费的商品数量 的变化而变化的。如果以消费者消费的商 品的数量为自变量, 以效用作为自变量的函 数,那么,可以用效用函数来表示效用量与物 品或劳务消费量之间的关系。 西方经济学微观第3章 令效用为U,消费者消费的物品分别为 q1,q2,q3qn, 则效用函数为: U=f(q1,q2,q3qn) 如果消费者仅消费一种物品,则效用函数 为: U=f(q) 如果消费者消费两种物品,则效用函数为: U=f(q1,q2) 西方经济学微观第3章 2、总效用TU与边际效用MU （1）总效用TU （Total Utility）： 消费者在一定的时间内从一定数量 的商品消费中所得到的效用量的总和，称 为总效用。 TU =f(Q) TU 总效用 Q消费量 西方经济学微观第3章 （2）边际效用MU （Marginal Utility ） 在一定的时间内消费者每增加一 单位商品的消费所得到的效用量增量, 称为边际效用。它是最后消费的那个 商品给消费者带来的效用。 西方经济学微观第3章 当商品的增量趋于无穷小，即Q0是有 ： 西方经济学微观第3章 （3）总效用TU与边际效用MU的关系 消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 表1：面包的效用表 西方经济学微观第3章 当MU 0, TU ; 当MU B，要么AB，且BC，那么AC。 偏好的非饱和性 如果A(X)= B(X)，且A(Y) B(Y)，那么 AB。 2、偏好的三个基本假定 表达方式是完 备的，消费者可 以把自己的偏好 评价准确地表达 出来。 偏好一致 ，且是理性 的。 西方经济学微观第3章 二、无差异曲线 假定消费者只购买两种商品 1、无差异曲线（indifference curves） 用来表示X，Y两种商品不同数量的组合，却 给消费者带来效用完全相同的一条曲线。即曲线 上每一点所代表的两种商品的组合方式对于消费 者的效用是无差异的。 西方经济学微观第3章 关于商品X和商品Y的无差异表 商品组合XY A B C D E 1 2 3 4 5 16 10 6 4 3 西方经济学微观第3章 关于商品X和商品Y的无差异曲线 根据表中的数字, 在关于商品X和商品Y数 量的直角坐标系中画出一条无差异曲线, 即表示给消费者带来同等效用或同等满足 程度的两种商品的各种不同组合数量的曲 线。 西方经济学微观第3章 l无差异曲线向右下方倾斜 无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所 带来的效用相同。 效用（满足程度）保持不变 Y商品 X商品 I A B 减少Y，增加X 减少X，增加Y 西方经济学微观第3章 小结： （1）无差异曲线代表着消费者偏好相同 的各种商品组合。无差异曲线上任意一点 对应的两种商品的组合给消费者带来的效 用都相同,因此,无差异曲线上的点向上移 动或向下移动对消费者来说都是一样。 西方经济学微观第3章 （2）在一个平面直角坐标系中,存在着无 数条无差异曲线。 I1I2I3 X Y I4 u离原点越近的无差异 曲线代表的满足程度 越低，效用越低； u否则越高，因为高位 的无差异曲线的商品 组合量大。 西方经济学微观第3章 2、无差异曲线的特征 （1）无差异曲线是一条向右 下方倾斜的线，斜率是 负的。 （4）无差异曲线不能相交 （3）在同一个平面上可以有 无数条无差异曲线。 表明为实现同样的满足程 度，增加一种商品的消费 ，必须减少另一种商品的 消费。 同一条曲线代表相同的效 用，不同的曲线代表不同 的效用。 （2）无差异曲线凸向原点边际替代率递减规律 与偏好可传递性矛盾 西方经济学微观第3章 O Y X I 1234 5 7 11 18 A B C I1I2 X Y A B C O 西方经济学微观第3章 3、边际替代率 （1）Marginal Rate of Substitution：在维持 效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加 一单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商 品的消费数量，被称为商品的边际替代率。 无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异 曲线在该点的斜率的绝对值 西方经济学微观第3章 （2）边际替代率递减规律 Diminishing Marginal Rate of Substitution ：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商 品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单 位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数 量是递减的 递减原因：边际效用递减规律 西方经济学微观第3章 （3）无差异曲线的形状（三类 ） 由于边际替代率递减，所以，无差异曲 线凸向原点。 Y商品 X商品 I 西方经济学微观第3章 例外情况： 完全替代品(替代 比例固定不变) 完全互补品(固定不 变的比例) 西方经济学微观第3章 序数效用论提出了边际替代率递减 规律, 并试图用他来代替基数效用论的边际 效用递减规律, 其实边际替代率递规律归根 到底是由边际效用递规律决定的。 西方经济学微观第3章 三、预算线（budget line） 1、预算约束 市场上商品的价格和消费者本人的收入相结 合共同构成了消费者的预算约束。 2、预算线 用于表示在消费者收入和商品价格既定的前 提下消费者所能购买到的两种商品数量最大的组 合方式的曲线。即曲线线上每一点所代表的两种商 品的组组合方式，是在消费费者收入和商品价格既定 的前提下消费费者所能实现实现 的最大限度的购买购买 。 西方经济学微观第3章 D Y商品（衣服） 0 A B X商品（食品） C E 预算线上的每一点，X、Y 两种商品组合不同，但支出 相等。 A点，全部买X，无法买Y； B点，全部买Y，无法买X。 线外点D的含义：无法实现 线内点C的含义：收入剩余 线上点E的含义：全部收入 所能实现的最大购买组合 西方经济学微观第3章 预算线方程式分析 M收入（常数）；Px、PY价格（常数） X、Y商品数量（变量） M= Px X+ PY Y 改写形式： Y=MPY(PxPY)X 预算线的方程式告诉我们，预算线的斜率 为(PxPY)，纵坐标的截距为MPY，横坐 标的截距为MPX。 西方经济学微观第3章 预算线的特点 斜率为负，向右下方倾斜； 线性，斜率为常数； 斜率的绝对值为两种商品的价格之比。 西方经济学微观第3章 预算线的变动 预算线的位置取决于它的斜率及其 截距, 归根到底取决于消费者的收入和两种 商品的价格。消费者的收入不变, 两种商品 的价格不变,预算线的位置则不变。但从较 长的时期看,消费者的收入是可变的,商品的 价格也是不固定的。 而两者中的任何一者 发生了变化,就会引起预算线的变化。 西方经济学微观第3章 （1）预算线的平行移动 价格不变 收入减少，消费预算线向左下方平行移动。 Y X 收入增加，消费预算线向右上方平行移动。 收入不变，两种商品的 价格按相同的比例： n上升，消费可能性线向 左下方平行移动。 n下降,消费可能性线向右 上方平行移动。 西方经济学微观第3章 （2）预算线的旋转 n假如收入不变，其中一种商品价格变化 Y X X商品价格 下降 X商品价格上升 Y商 品 价 格 不 变 Y商品 价格上升 X Y X商品价格不变 Y商品价 格下降 收入价格同比例同方向发生变化 西方经济学微观第3章 四、消费者均衡 在消费者偏好和预算线约束下，我 们就可以分析消费者在什么状态下是追求 效用最大化的最优购买行为，这种最优购 买行为满足两个条件： 最优的商品购买组合必须是消费者最偏 好的组合，即必须是能够给消费者带来最 大效用是商品组合。 西方经济学微观第3章 最优的商品购买组合必须位于给定的预 算线上。 将无差异曲线和预算线两种分析工 具线合到一起, 就可以分析说明消费者获得 效用最大化的最优购买行为，即实现消费 者的均衡。 西方经济学微观第3章 O X Y O X Y E A B C D F G 消费者均衡：图示 消费者的偏好给定 消费者收入和两种商 品的价格给定。 西方经济学微观第3章 消费者均衡：图解 u无差异曲线（群）与既定预算线的切点E实现消费者均 衡，即实现了效用最大化。 u均衡点E还表示： l无差异曲线的斜率 = 预算线的斜率 l边际替代率 = 两种商品的价格之比 u分析： l当 MRSXY PX / PY 时，增加商品X的购买，减 少商品Y的购买； l当 MRSXY PX / PY 时，增加商品Y的购买，减 少商品X的购买； l当 MRSXY PX / PY 时，处于均衡状态 西方经济学微观第3章 上式可写为： 根据MRS的定义 几何解释： 西方经济学微观第3章 所以： 无差异曲线的斜率预算线的斜率 西方经济学微观第3章 第四节 价格变化和收入 变化对消费者均衡的影响 1、价格变化：价格消费曲线与需求曲线 l在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变 的条件下，某一种商品（X）的不同价格水平的 消费者预算线和无差异曲线相切的消费者效用最 大化均衡点的轨迹，形成价格消费曲线，即下 图的pcc曲线 l价格消费曲线表示不同的价格水平与商品 (X)需求量之间的对应关系，即需求曲线。因此 ，需求曲线上不同价格水平所对应的需求量都是 可以给消费者带来最大效用或最大满足的需求量 西方经济学微观第3章 OX Y PX=P1 E1 P.C.C. PX=P3 E3 PX=P2 E2 P O Q D X13 P3 C X12 P2 B X11 P1 A 价格消费曲线与需求曲线（图示 ） 西方经济学微观第3章 2、收入变化：收入-消费曲线 消费者偏好和商品价格不变，消费者收入变动引起效用 最大化的均衡点的轨迹。 O Y X1 2 3 I1 I2 I3 E1 E3 E2 l随着收入水平的不断增 加，预算线向右上方平移 形成了三个不同的消费者 效用最大化的均衡点E1、 E2和E3。 l可以得到无数个这样的 均衡点的轨迹，这便是收 入消费曲线。 l从图中可见，随着收入 水平的增加，X、Y的需求 量都在增加。 收入-消费曲线 正常品 西方经济学微观第3章 O Y X1 2 3 I1 I2 I3 E1 E2 l随着收入水平的不断增 加，预算线向右上方平移 形成了不同的消费者效用 最大化的均衡点E1、E2。 l可以得到无数个这样的 均衡点的轨迹，这便是收 入消费曲线。 l从图中可见，随着收入 水平的增加，X、Y的需求 量在减少。劣等品 西方经济学微观第3章 3、恩格尔曲线 恩格尔曲线：消费者在每一收入 水平对某商品的需求量。 收入消费曲线反映了收入和商 品需求量之间的对应关系。 以商品X为例， 收入M1时，需求量为1； 收入增加为M2时，需求量为2； 收入增加为M3时，变动为3 把这种一一对应的收入和需求量 的组合描绘在相应的平面坐标图中 ，便可以得到相应的恩格尔曲线， 恩格尔曲线 X=f(M) M1 M2 M3 M O X1 2 3 西方经济学微观第3章 恩格尔曲线来区分 必需品、奢侈品和劣等品 n恩格尔曲线斜率为正时，为正常品，即需求量随收入增 加而增加。 n需求量增加 比例小于收入 增加比例，收 入弹性1，为“ 奢侈品”。 n收入增加时，需求 量反而减少， 需求的 收入弹性为负，为“劣 等品” 。 x M 0EM1 必需品 O x M EM 1 奢侈品 O x M EM0 劣等品 O 西方经济学微观第3章 第五节、替代效应和收入效应 1.价格发生变化时，会对消费者产生两种影响： u收入效应：因价格变化而 带来的实际收入的变化，导 致需求量的变化。 u替代效应：价格变动引起 其相对价格的变动，进而引 起其需求量的变动。 引起效用水平变化，表 现为均衡点从一条无差 异曲线上移动到另一条 无差异曲线上。 u不改变消费 者的效用水平 。2.替代效应和收入效应 l商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收 入效应和替代效应 。 l总效应=替代效应+收入效应 西方经济学微观第3章 2、正常物品的替代效应和收入效应 U2 b 总效应 收入效应 替代效应 当商品X的价 格下降时，商品X 的需求量的增加量 为X1X3，是商品X 的价格下降所引起 的总效应。替代效 应作用使需求量的 增量为X1X2，收 入效用作用是需求 量的增加量X2X3 X Y U1 X1 O B A aF G c X2X3 西方经济学微观第3章 l正常物品：替代效应与收入效应均使需求量与 价格反方向变动，需求曲线向右下方倾斜。 p以假设的货币收入的增减来维持消费者实际收 入水平不变的一种分析工具。如： 在商品价格下降引起实际收入提高时， 假设可取走一部分货币收入，以使消费者的实际 收入维持原有的效用水平。 u补偿性预算线：平行于新的预算线并切于原有 的无差异曲线的补偿（充）性预算线。 西方经济学微观第3章 3.一般低档物品的替代效应和收入效应 l替代效应使需求 量与价格反方向变 动， l收入效应使需求 量与价格呈正方向 变动， 总效应 收入效应替代效应 F G c U2 b X O B A U1 a Y u但替代效应大于 收入效应， l总效用的结果仍 使需求量与价格反 方向变动。 西方经济学微观第3章 4.吉芬物品的替代效应和收入效应 u吉芬物品：替代 效应使需求量与价 格成反向变动，收 入效应使需求量与 价格同向变动。 u收入效应的作用 很大，以至超过了 替代效应的作用。 u从而使得