“100%纯棉”护垫上市销售手册.ppt

2019/2/16,恒安集团市场部,1,安尔乐“100%纯棉”护垫,上市销售手册,2019/2/16,恒安集团市场部,2,上市背景市场状况 护垫市场品牌众多而分散，大城市主要以国 际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见， 再而加上本地品牌的强力促销，在一、二级 城市，护垫产品可谓百花竞艳。 目前安尔乐护垫的整个市场份额为11.6% a类市场为12.0%，bcd类市场为17.4%。 （ac尼尔森数据显示） 2002年恒安产品年轻化的其中一项主打产品。,2019/2/16,恒安集团市场部,3,上市背景市场状况,2019/2/16,恒安集团市场部,4,上市背景swot分析,优势,威胁,劣势,机会,1、据ac尼尔森的数据 显示整个护垫行业的发 展潜力较大； 2、安尔乐品牌目前也处于 一个快速发展的阶段； 3、在变革中，各个员工的 工作积极性高和信心足。,1、其他地方品牌在ka系 统的增长速度较快； 2、苏菲在ka系统中的销 售额和所占的份额在快 速的增长。,1、ka系统不健全，终 端建设效果欠佳； 2、区域差异性大，执行 力不平衡； 3、广泛存在的渠道冲突； 4、价格策略和促销策略 难以落到实处。,1、安尔乐品牌知名度、 影响力好； 2、成熟的网络运作； 3、产品的市场宏观环境 利于产品推广； 4、产品本身来于自然。,2019/2/16,恒安集团市场部,5,推广目标 继安尔乐“七度空间”卫生巾的推出后，进 一步打开更年轻女性消费群。 提升安尔乐优良品质的形象 带动恒安整个女性卫生产品形象更年轻化 丰富年轻化产品线，便利于渗入重点城市 和一级城市卖场,2019/2/16,恒安集团市场部,6,推广目标目标消费群 年轻白领、知识女性及大专院校学生为主， 年龄约在18-25岁。 理由： 该目标层是我司产品消费群体的一个薄弱环节； 该目标阶层占据高端市场的主流份额； 容易尝试新鲜事物，消费导向易于引导； 容易受到一定品位的促销活动影响，改变原有的品 牌忠诚； 消费力易得到保证。,2019/2/16,恒安集团市场部,7,上市策略产品策略 产品的利基点 100%纯棉面料 天然不刺激 产品的特点 100%纯棉表面，肌肤触感轻柔 超薄型设计，让你倍感轻松自在 科学的背胶设计，不移位，使用更放心 透气底层，保持清爽舒适 全新曲线外型更服帖,2019/2/16,恒安集团市场部,8,上市策略产品策略 包装特点 中包袋 采用经过表面处 理的300g上油磨光铜 板纸制作成的中包袋 （盒装） 理由： 体现出高质、高价,2019/2/16,恒安集团市场部,9,上市策略产品策略 包装特点 小包膜 采用无图案和文字 的浅蓝色小包膜（与七 度空间夜用的小包膜一 样） 理由： 美观、高雅、有个性。,2019/2/16,恒安集团市场部,10,上市策略产品策略 包装特点 纸箱外观 理由：1、增加宣传面，与中包袋相结合，统一形象； 2、打破原有的风格，本公司第一次改变，这 也是以后的发展方向。,2019/2/16,恒安集团市场部,11,上市策略产品策略 规格： 20片/包（只有一个规格） 理由：缩小消费者的选择性范围 增加消费者的试用率 单位量小可增加消费者的购买力及扩大购买消费群,2019/2/16,恒安集团市场部,12,上市策略价格 安尔乐“100%纯棉”护垫 单位：元/包,2019/2/16,恒安集团市场部,13,上市策略渠道策略 根据ac尼尔森近期的调查数据显示，全国整个护垫的销售主要表现在卖场里，从2001年2002年均为上升趋势，2002年第二期数据显示销售量占75.21%，销售额占77.39%。详见下图： 主攻地级以上的城市，侧重于现代通路，占领高端市场。,2019/2/16,恒安集团市场部,14,上市策略渠道策略 要求： 上市的首4个月产品尽量不在传统通路进行销售。 在执行时注意把握个各个卖场的重点性、次重 点和非重点性。 理由： 1、走高端市场，体现高质、高价； 2、稳定价格体系； 3、集中力量重点开发。,2019/2/16,恒安集团市场部,15,推广目标销售量策略 目标销售量： 2002年6月份上市2003年5月份 共计36万箱 （销售额按出厂价含税约6900万元）,2019/2/16,恒安集团市场部,16,上市策略铺货率 第一阶段：铺货 时间：2002年6月1日2002年7月31日（2个月） 全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到80% 全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到50% 第二阶段：推广 时间：2002年8月1日2003年1月31日（6个月） 全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到95% 全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到80% 全国地级市以下的c、d类市场的大、中型零售终端数值铺货率达到50% 第三阶段：细分市场 各个区域根据第一、二阶段的执行情况可作一些调整和拟订新的目标。,2019/2/16,恒安集团市场部,17,上市策略市场占有率 时间： 产品上市后9个月 （2002年6月1日到2003年1月31日） 目标： 使安尔乐“100%纯棉”护垫带动安尔乐品牌在护垫行业中占20%的市场份额,2019/2/16,恒安集团市场部,18,推广目标行销与竞争策略 “推” 组织强有力的执行队伍进行铺货、执行和维护 “拉” 强有力的线上活动（空中电视广告、互联网活动）结合明星效应进行针对性宣传，再结合线下地面推广活动与消费者面对面宣传，提高消费者的试用率，使产品能够充分得到消费者的了解和认同。 “推”与“拉”相结合，高质高价来引导消费者，从而占领高端市场，提升安尔乐品牌的价值。,2019/2/16,恒安集团市场部,19,上市策略广告策略 宣传口号： 自然的呵护，安尔乐 “100%纯棉”护垫 支持点： 采用100%天然纯棉面料与透气底层，体现 又不刺激，天天给你敏感柔嫩的肌肤自然的呵护。,2019/2/16,恒安集团市场部,20,上市策略广告策略 广告代言人（传播的亮点） 明星效应 利用运动明星热与运动明星拥护群重合的效应， 在短时间内迅速建立产品在市场上的知名度 明星特质 投射冠军运动员永远追求第一的坚定态度100% 定级表现 在平面等传播载体上与明星相结合为传播的途径，使整体迅息在传播上增加影响力和记忆性。 具体明星待定（明星录详见附件）,2019/2/16,恒安集团市场部,21,上市策略广告策略 传播途径电视广告 30秒电视广告 计划2002年7月底在央视台投播 其他的电视台（待定） 传播途径互动传播（网络广告） 搜狐相关活动（方案待定） 计划在2002年7月底执行,2019/2/16,恒安集团市场部,22,上市策略广告策略 传播途径pop平面、店头物、户外等传播 安尔乐“100% 纯棉护垫”样本 展示吊牌,2019/2/16,恒安集团市场部,23,上市策略广告策略 传播途径pop平面、店头物、户外等传播 8k海报 货插卡 宣传dm（心相印钱夹式手帕纸） 导购人员专用服装 （以明星效应相结合）,2019/2/16,恒安集团市场部,24,上市策略广告策略 陈列支持 在卖场内进行有效陈列： 端架 tg台 堆箱 终端建设 堆箱围裙 利用明星效应在店内、店外、货架通道、收银台、 寄包处等灯箱、kt板广告 注意：有效利用各个卖场的位置和费用,2019/2/16,恒安集团市场部,25,上市策略地面推广活动1 传播途径线下活动 安尔乐“100%纯棉”护垫免费试用包2片装（用于让 消费者试用） 计划总生产投入量150万包 第一阶段：50万，具体分配数量如下： （单位：万包） 第二批数量根据产品的上市执行情况再确定分配。,2019/2/16,恒安集团市场部,26,上市策略地面推广活动2 一、活动背景： 1、安尔乐“七度空间”卫生巾的铺货率、美誉度、影响力都较高； 2、产品定位及消费群与安尔乐“七度空间”卫生巾一样。 二、活动目的： 1、增加消费者对安尔乐“100%纯棉”护垫的试用率； 2、将产品与目标消费者更有机结合起来。 三、活动主题：纯棉护垫新品上市礼品装 四、活动时间：2002年7月1日2002年7月30日 五、活动地点： 省会城市及重点地级城市的重点卖场（26个城市）具体如下（待定） 福州、厦门、深圳、汕头、珠海、广州、贵阳、南宁、南京、杭州、长沙、成都、重庆、武汉、长春、沈阳、哈而滨、济南、青岛、南昌、郑州、合肥、西安、天津、北京、昆明。 六、活动策略：以“七度空间”的网络、影响力来带动消费群。 七、活动方案： 方式：组合礼品装（精致包装） 1、产品：a9310+a9410+b6020 2、价格：调拨价：10.24元/包， 出产价：12.8元/包， 商场进价：14.8元/包， 建议零售价：17.8元/包 八、供应数量：限量2万箱（具体数量由销售部分配）。,2019/2/16,恒安集团市场部,27,上市策略地面推广活动3 利用明星效应，再结合电视广告、互联网宣传进行包装回收活动互动。 主要针对对象：大专院校学生 执行办法：消费者在规定时间内只要在网上回答三个问 题（答案可在包装上找到）及提供详细的个 人资料和电子邮箱，就可以免费获得奖品或 下载明星数码照片。 奖品为：明星海报、明星数码照片或精美礼品等,2019/2/16,恒安集团市场部,28,上市策略 安尔乐100%纯棉护垫上市 传播后的期待： 引起年轻女性消费群对安尔乐“100%纯棉”护垫 优质产品的认同与长期使用的欲望。 提升安尔乐品牌价值,2019/2/16,恒安集团市场部,29,产品上市时间进度表 安尔乐“100%纯棉”护垫（1）,2019/2/16