众泰2008新款定位及营销推广方略.ppt

- 1 -,众泰2008新款定位及营销推广方略,北京传是国际传播广告有限公司 2007年7月,- 2 -,传是国际作为众泰的品牌战略合作伙伴、在广泛的領域内，努力协助使品牌战略的推进保持一贯性。,沟通 领域,销售 领域,品牌战略,广告制作 公关宣传 大型活动,汽车展 网络,促销活动 展览会 经销商店头管理,开发各车型的品牌定位 特定车型的提案,产品 领域,传是国际的业务范围,- 3 -,a,b,c,d,e,f,品牌评估 -p-,市场分析 -p-,消费人群分析 -p-,产品定位 -p-,营销策略 -p-,行销规划 -p-,- 4 -,a,b,c,d,e,f,品牌评估,市场分析,消费人群分析,产品定位,营销策略,行销规划,a.2,a.1,企业品牌评估,产品品 牌定位,a.3,产品品牌 与企业品 牌的关系,- 5 -,a.1,企业品牌评估,当前众泰品牌处在第一个阶段，正准备向第二阶段过渡,1,单品牌阶段,2,多品牌阶段,3,众泰汽车,众泰江南,子品牌,子品牌,子品牌,众泰2008,子品牌阶段,产品单一 消费群体单一 竞争小，实力弱 产品品牌和企业品牌共用 企业品牌支撑力度不足 产品品牌号召力不够,子品牌,众 泰,众 泰,产品种类增加 消费群体截面扩大 竞争力有所加强 产品品牌和企业品牌有限分离,产品种类走向综合 消费群体走向全面 进入同起点竞争阶段 母品牌支撑力度完成质变 子品牌建立,- 6 -,a.1,企业品牌评估,众泰品牌目前处于起步阶段，品牌认知度不高 根据我们对媒体的小范围访问，众泰汽车在主流大众媒体中，知名度极低； 即使在专业汽车媒体媒体中，也有部分媒体几乎不知道众泰汽车的存在，另有部分媒体对众泰汽车严重缺乏关注； 众泰汽车在媒体眼中容易形成以下印象，导致媒体关注不足，并缺乏关注的动力 产品单一、后续产品跟进不足，且跟进步骤缺乏说服力； 盲目进入汽车行业的地方企业，对汽车行业状况把握不足，缺乏应有资金及技术、管理基础； 缺乏自主研发新车型的能力、决心和意愿，企业缺乏永续发展基础； 国家产业政策逐步倾向自主研发，不再鼓励模仿，缺乏实力的跟进者，生存和发展空间逐步压缩； 众泰未能公布具有说服力的自身发展的清晰路向，或者已公布的模式说服力不强。,- 7 -,a.2,产品品牌评估,品牌导入期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌衰退期,品牌知名度不高； 品牌认知与认可度不高 品牌形象模糊,品牌知名度提升迅速； 品牌形象初步形成； 要建立品牌差异性,建立品牌忠诚度与美誉度； 品牌形象清晰； 品牌差异化明显,品牌美誉度与忠诚度下降,众泰2008目前正处于品牌导入期，属于新品牌，在市场上属于非主流品牌。,- 8 -,销量,业务导入期,业务导入+成长期,业务成长期,业务稳定成长期,市场占有率较少 销售网络正在形成中 产品线还不全面,销量迅速增加 市场占有率快速提高 产品线优化开始,具有较高的市场份额 市场增长率的增幅下降 产品线或产品品种齐全,市场占有率很高 业务增长率趋缓 产品结构相对稳定和全面 具有较强的竞争优势,众泰2008目前处于市场导入期.由于进入市场的传播力度偏弱、传播形象模糊和多变等问题导致导入期过长影响产品品牌的整体认知。,时间,30000,50000,70000,10000,2006,2007,2008,2009,a.2,产品品牌评估,- 9 -,a.3,产品品牌与企业品牌的关系,常规状况下企业品牌对产品品牌的支持还远未能实现； 众泰品牌需要依靠众泰2008产品系统作为支点和接触点： 以众泰2008的品牌形象，确立众泰汽车的初步形象，所以众泰2008的 形象须独特、清晰且有力； 以众泰2008作为众泰汽车品牌发布的支点，通过产品品牌为企业品牌 发布的理由和诱因； 借助产品形成渠道形象、服务品牌等企业品牌的重要组成部分，并确 立具体品牌形象； 以产品终端和消费者作为企业品牌发布的接触点。,- 10 -,a,b,c,d,e,f,品牌评估,市场分析,消费人群分析,产品定位,营销策略,行销规划,b.2,b.1,整体市场分析,产品品牌竞争力分析,- 11 -,b.1,整体市场分析总体环境,1,2,3,未来一段时期，中国汽车产业和竞争格局的总体走势：总体判断：消费差异化、两极化倾向,4,5,- 12 -,b.1,整体市场分析消费环境,在目前的国内市场，汽车消费仍然处于首次购买为主流的初次普及阶段：理性购买增加，但仍不成熟,1,2,3,4,5,- 13 -,b.1,整体市场分析竞争环境,经过近几年的孕育、成熟和 发展，中国汽车市场日益与世界同舞，但整体手段过于单一：,1,2,3,4,- 14 -,一、总体判断：消费差异化、两极化倾向,二、消费特征：理性购买增加，但仍不成熟,三、企业竞争：竞争激烈、但手段单一,b.1,整体市场分析（小结）,- 15 -,b.2,产品品牌竞争力分析,众泰2008在06年-07年上半年品牌生命力、影响力和渗透力都还比较低，有待于进一步提升；在品牌传播力上处于中下位置，可以继续加强传播优势。,- 16 -,b.2,产品品牌竞争力分析,众泰2008主要购买诱因,34.93%,29.62%,14.42%,5.08%,4.31%,数据来源：众泰汽车商务部2006年众泰2008消费者统计数据,- 17 -,b.2,产品品牌竞争力分析,品牌 知晓 环节,1,品牌 兴趣 环节,2,品牌 利益 环节,3,终端 购买 环节,4,品牌认知度较低,外观吸引,品牌不信任,质量不放心,性能尚可,价格低,吸引,终端数量不足，终端影响力一般,众泰2008选购各环节驱动力图,流失,吸引,吸引,流失,流失,购买障碍：发动机、外观,流失,- 18 -,b.2,产品品牌竞争力分析,从购买流程看：众泰2008在第一和第二环节流失客户较多；主要在第三环节留住了一些客户；而第四环节也达到了中等水平。,众泰2008品牌认知度较低，在第一环节流失了部分用户； 在第二环节会因为品牌不信任又流失部分用户，但同时喜欢众泰2008外观和朋友推荐了众泰2008的部分用户留了下来； 在第三环节认为成本低、性能尚可的用户留了下来； 第四环节，众泰2008的表现达到了中等水平。 众泰2008依靠产品价值导向达到销售目的，说明其差异化竞争的策略贯彻和执行尚有广阔空间。 品牌形象和品牌精神利益方面，有成长空间，可在这两个方面加强差异化策略。,- 19 -,b.2,产品品牌竞争力分析,a,b,c,d,e,f,品牌评估,市场分析,消费人群分析,产品定位,营销策略,行销规划,c.2,c.1,现有消费人群信息解读,目标消费者描述,- 20 -,c.1,现有消费人群信息解读,n=7447,众泰2008现有消费者年龄特征,数据来源：众泰汽车商务部2006年众泰2008消费者统计数据,31-40岁消费者占据主流,- 21 -,c.1,现有消费人群信息解读,n=7447,众泰2008现有消费者受教育特征,数据来源：众泰汽车商务部2006年众泰2008消费者统计数据,高中中专学历消费者是市场购买的主力,- 22 -,c.1,现有消费人群信息解读,n=6752,数据来源：众泰汽车商务部2006年众泰2008消费者统计数据,众泰2008现有消费者职业特征（家庭）,公司员工阶层是市场消费的主力,- 23 -,c.1,现有消费人群信息解读,众泰2008现有消费者收入状况,n=7447,数据来源：众泰汽车商务部2006年众泰2008消费者统计数据,小康阶层是消费的主力阶层,- 24 -,c.1,现有消费人群信息解读,众泰2008现有消费者购车用途特征,n=7447,数据来源：众泰汽车商务部2006年众泰2008消费者统计数据,乘用为主,并有一定的商用趋向,- 25 -,c.1,现有消费人群信息解读小结,数据来源：众泰汽车商务部,二三级城市居民，男性为主； 3140岁左右； 个体户为主； 家庭年收入510万或10万元以上； 高中中专及以下学历为主； 重视产品的性价比和实用性；,25-40岁为主，男性为主； 家庭年收入5-10万元为主； 二三级城市居民； 在性价比的基础上，重视产品外观； 乘用和商用并重； 不重视品牌或品牌精神内涵。,实际主流用户,实际用户,- 26 -,c.2,目标消费者描述,众泰2008产品特点和定位都偏向于“都市年轻人的精品休闲小车”，作为众泰汽车首款和目前惟一一款产品，是完全必要。它将对众泰汽车品牌形成有力、且比不可少的支撑； 众泰2008实际消费者，与众泰2008定位有明显错位和偏差；目前众泰2008的实际消费、 者，具有2大特点： 1、基层化。分布于社会基层各行业中，以个体户为主力人群； 2、边缘化。出于主流文化之外，且因年龄原因，难以通过阶级流动进入主流阶层。 虽然现有消费者为众泰汽车提供了生存的基础和发展的契机，但同样将限制众泰2008和 众泰汽车的发展。 所以，在维持保有量稳步上升的基础上，超越现有消费者定位，将是重要课题,- 27 -,c.2,目标消费者描述,符合产品规划的目标用户,23-40岁为主； 男性为主，女性比例须达到25%以上； 个人年收入5-8万元为主； 二三级城市居民和部分中心城市居民； 大专以上文化程度，重视生活质量和精神生活； 重视品牌文化及个性，重视产品外观； 个人休闲乘用为主；,二三级城市居民； 3140岁左右，男性为主； 个体户为主； 家庭年收入510万或10万元以上； 高中中专及以下学历为主； 重视产品的性价比和实用性；,目标用户的典型特征描述,中短期实际消费者中的保有人群,- 28 -,生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。,人口统计特征：用户年龄在2540岁，家庭月收入在6000-12000元左右，普遍受过中等以上教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、公司职员、国家公务员、医生、it行业职员等，也即正在形成中的“小康中产阶级”这个消费群体。,消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。,传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。,c.2,目标消费者描述,- 29 -,a,b,c,d,e,f,品牌评估,市场分析,消费人群分析,产品定位,营销策略,行销规划,d.2,d.1,现有产品定位评估,新款众泰2008认知,d.3,市场竞争解析,d.4,新款上市定位建议,d.5,新款上市命名建议,- 30 -,d.1,现有产品定位评估,众泰汽车品牌现有信息系统,品牌口号：无（一定场合使用产品品牌口号）,品牌支撑：零散不清，缺乏明晰、有力支撑，不足以支撑品牌诉求,品牌诉求：模糊不清，缺乏统一、明确诉求,品牌故事：品牌历史短，无针对性传播内容，对外发音不统一、甚至自相矛盾,- 31 -,d.1,现有产品定位评估,产品定位：休闲轿车&经济型轿车（转换不定，不统一）,品牌口号：路有界 乐无限,产品卖点：个性化外观；人性化内饰；出众的动力； 卓越越野性；安全与防护；精湛的工艺。,众泰2008品牌现有信息系统,- 32 -,d.1,现有产品定位评估,外型前卫 年轻现代,设计保守 老成稳重,个性选择,彰显成功,众泰2008品牌定位,- 33 -,d.1,现有产品定位评估,乘 用,商 用,第一辆车,非入门级车,规划中的定位,目前一定程度上的现实,众泰2008品牌定位,- 34 -,d.1,现有产品定位评估,价格便宜,价格昂贵,精 品 车,普通产品,现实定位,众泰2008品牌定位,- 35 -,d.1,现有产品定位评估,外型前卫 年轻现代,设计保守 老成稳重,乘用,商用,价格便宜 个性选择,第一辆车,非入门级车,精品车,普通产品,目前一定程度上的现实,价格昂贵 彰显身份,众泰2008品牌定位,- 36 -,d.2,众泰2008产品认知,2007年8月9月，经过精心改进的新款众泰2008将会陆续投放市场，在对众泰2008上市一年半以来的评估上，我们有必要根据市场的变化和自身的特点，重新对众泰2008做的定位做出审视。,- 37 -,d.2,众泰2008产品认知,技术参数,- 38 -,d.2,众泰2008产品认知,众泰2008产品认知主要装备,- 39 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争群的确立,5座类mpv/低端suv,高端微面,经济型轿车,众泰2008 的核心竞争市场,众泰2008 的广义竞争空间,由于众泰2008自身差异化的产品特质，没有直接竞品，因此只能用价格和消费者特征来衡量。经过前述消费者特征分析和对市场价格的考量，我们发现众泰2008的竞争市场呈交叉竞争格局。,- 40 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争群的确立,高端微面,经济型轿车,5座类mpv/suv,品类,价格,4万,5万,6万,8万,7万,风行 森雅 普力马 江铃宝威 赛影 赛弗,威志 旗云 自由舰 夏利n3 新雅途 派力奥,长安cm8 赛马 东南菱利 五菱鸿途 昌河北都星,- 41 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争分析类mpv/suv,注：,优势,劣势,以森雅、赛弗举例比较,- 42 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争分析类mpv/suv,众泰2008与竞品的swot分析,s 价格上具有绝对优势 高通过性 油耗低 轿车底盘，舒适性强,w 空间较小 做工较差,o 市场容量继续增加 消费理念日趋成熟 做工、服务、品牌的日益提升,t 对手降价,- 43 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争分析经济型轿车,以旗云 夏利n3举例比较,注：,优势,劣势,- 44 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争分析经济型轿车,众泰2008与竞品的swot分析,s 高通过性 高越野性 多功能性 强动力性,w 价格较两厢经济轿车处于劣势 空间较三厢轿车处于劣势 油耗较高,t 油价上升对消费者购买弹性的影响,o 市场细分对多功能车的需求增加 众泰2008具备与经济型轿车相媲美的舒适性,- 45 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争分析高端微面,以长安cm8、昌河北斗星举例比较,注：,优势,劣势,- 46 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008竞争分析高端微面,众泰2008与竞品的swot分析,s 舒适性好 越野性高 动力性强 性价比高,w 空间较小 服务的便利度较差,o 市场容量的持续增长 满足多样性需求的功能支持,t 对手降价,- 47 -,d.3,市场竞争解析,众泰2008核心卖点,高车身,大于30%的爬坡度,205宽胎,高底盘,轿车底盘 调教,轿车安全 /内饰装备,轿车标准 悬挂,越野通过性强,轿车舒适性高,个性化,越野性,休旅,轿车,成熟价格,新款众泰2008比旧款：更稳重、更大气、更时尚、更自信、更和谐,- 48 -,经济实用 时尚美观 全面多能,动力十足,时尚品位,功能齐全,安全,越野性强,舒适度高,融功能与时尚于一体的汽车,对应目标用户诉求 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 ,d.3,市场竞争解析,众泰2008核心产品诉求,- 49 -,d.4,新款上市定位建议,众泰2008是轿车,综上所述,我们认为众泰2008是:,轿车的全承载整车设计,轿车的底盘、 内饰和安全装备,轿车的舒适性 和经济性,- 50 -,d.4,新款上市定位建议,综上所述,我们认为众泰2008是:,众泰2008是休旅轿车,众泰2008是休旅轿车,在轿车的基础上具备高通过性、 大空间性，具备休闲、旅行的多用途性,外观靓丽、 个性改装空间大， 具备展现个性自我、 彰显独特人生的魅力,从国外产品的划分来看， 众泰2008具备明显的 轿式休旅车特征,- 51 -,d.4,新款上市定位建议,综上所述,我们认为众泰2008是:,众泰2008是经济型休旅轿车,从技术参数上，众泰2008是小型休旅轿车,从购买成本来看， 众泰2008与国内休旅车 的价格差异较大， 性价比优势明显,从使用成本上， 众泰2008使用成本较低， 经济性较高,- 52 -,d.4,新款上市定位建议,市场因素考量最大竞争群经济型轿车定位解析,经济型轿车的市场定位：经济型轿车的市场定位十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对一个年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前的中青年人。,经济型轿车的定义：按照发改委的定义，经济型轿车就是指发动机排量小于或等于1.4l，外形车上小于等于米，发动机功率等于大于千瓦； 通俗的定义：经济型轿车就是经济实用的轿车，其特点是购买成本低和使用费用低，其中使用费用低是极为重要的参考标准； 经济型轿车可能是低价格的车，但低价格的车却不一定具备良好的经济使用性,- 53 -,d.4,新款上市定位建议,市场因素考量最大竞争群经济型轿车定位解析,主流经济型轿车的定位参考： 旗云中国新生代主流家轿 自由舰简洁实用的入门紧凑型三厢车 千里马家庭经济型轿车 羚羊 家庭经济型轿车 qq6新生代三厢宽体超大空间微轿 夏利家用微型轿车 派力奥两厢经济型轿车, 威志中国富有朝气的青年个人用户及年轻家庭的第一辆车 思迪 一款带来新都市格调魅力的主流三厢轿车,定位的类型分析： 1、按厢划分：如自由舰、派力奥 思迪 2、按空间划分：如自由舰、qq6，等用紧凑型、宽体字样，一般与按厢划分相结合； 3、结合目标人群定语修饰：如旗云、威志、思迪； 4、直接表达目标市场：如千里马、羚羊。,- 54 -,d.4,新款上市定位建议,休旅车是： 兼顾舒适性、经济性、空间性和越野性 介于传统的mpv、suv、rv、 wagon等车型之间 满足休闲、工作、代步的多功能所需 外观上，平和大气，能够伴随主人出入各种场合而不失身份； 空间上，既能满足摆放全家人外出的行李，又能够舒适的乘坐； 性能上，既适合都市繁忙拥挤的交通，又能够为偶尔的野外纵情提供动力储备，并能够在满载情况下保持suv般的通过性能； 要兼顾相对较低的油耗，以节约日常运行成本的优势。,市场因素考量休旅轿车概况,- 55 -,d.4,新款上市定位建议,市场因素考量休旅轿车的发展,从美国开始风靡全球，在道路相对狭窄的欧洲和日本，休旅车更能方便车主的泊车问题。国外的“休旅车”已经非常普及。 在欧美、日本、中国台湾等汽车市场相对成熟的地区，多功能休旅车型非常受家庭用户欢迎； 我国多功能休旅车型日益丰富，需求不断增长，不少时尚家庭把它作为家庭第二辆车的首选， 有些家庭甚至在购买第一辆车时就开始考虑多功能休旅车。,- 56 -,d.4,新款上市定位建议,市场因素考量国内定位为休旅车的主要产品,日产骏逸 上市时间：06年9月20日 特点：中国汽车市场上出现的首款以家用为目标的“休旅车” 定位：随心空间休旅车 价格: 13.88-16.28,日产骊威 上市时间：07年4月20日 特点：10万元内小车 定位：“全时多能”轿车 价格：7.98-10.38万,大发森雅 上市时间：07年6月21日 特点：“n种组合，精彩n次方” 定位：新概念休旅车 价格：6。989。98万,长安sx4 上市时间：07年4月19日 特点：既比轿车有更宽敞的空间与灵活的位置变化，又比mpv更具动感与驾驶乐趣。 定位：运动型休旅车 价格:8.88-11.98万,日系车 价格极高 多以休旅车概念传播,- 57 -,d.4,新款上市定位建议,综合判断：我们建议将新款众泰2008定位为： 中国第一款经济型休旅轿车,建议一：,- 58 -,d.4,新款上市定位建议,为什么将众泰2008定位为中国第一款经济型休旅轿车？ 众泰2008具备经济型休旅轿车的各类特点。休旅车作为新的细分市场，自去年刚刚由日系车引入中国，在短短时间内引起了消费者的追捧和认同，较以前众泰2008宣扬的小型休闲车概念更为准确，更有传播的空间。更重要的是众泰2008具备休旅轿车的各类特征； 卡位。在传统的车型划分中，众泰2008归类为suv，但此类的市场份额有限，且消费者对此的认同度不大。去年以来，众泰2008先后用小型休闲车和经济型轿车的概念进行传播，取得了一定的成效，但效果并不明显，其支撑依据也很弱。定位为第一款经济型休旅轿车在目前还是国内首创，卡住后来者进入此类市场的大门，形成一定的逾越障碍； 此类定位概念易于传播。休旅车的市场很大，增速迅猛，目前定位为休旅车的森雅、骊威和sx4都在大力传播休旅车概念，在他们的带动下，众泰2008完全可以巧借传播的势，将经济型休旅轿车细分市场做大； 与“与小型休闲车”的传播一脉相承。经过去年近一年的传播，众泰2008是小型休闲车代表的形象已经深入人心、众泰汽车创造快乐汽车生活的理念已经引起一定的共鸣，众泰汽车走独特发展道路的价值主张也得到了一定的认同。此次，借助新车上市的机会，将“小型休闲车”的概念进一步发展，既延续了传播的一致性，又发展了企业的一贯价值主张。,众泰2008定位的依据,- 59 -,d.4,新款上市定位建议,建议二：,经济型全能轿车,定位阐释： 2008具备轿车的各项特质：全承载车身、轿车底盘、轿车舒适度和安全性； 众泰2008在购买成本、使用成本上性价比较高，经济实惠； 众泰2008越野性强，通过性高，舒适感好，可上山下海，全面多能； 经济型全能轿车较为全面、系统的表现了众泰2008的各项产品特质，突出点在轿车、着力点全能。,- 60 -,d.5,新款上市命名建议,企业品牌,众泰汽车,产品品牌,众泰2008,产品品牌与企业品牌几乎没有区隔： 这对于成长中的众泰而言，在产品体系单一的情况下，产品名称与企业名称相似可有效凝聚传播资源，但众泰2008的名字传播了企业品牌却没有有效传递产品的特质，即：产品品牌没有联想或者联想不到产品的任何优势。,- 61 -,d.5,新款上市命名建议,众泰2008的新款车的主名称，仍然建议使用：众泰2008,继续使用众泰2008，是因为： 产品无重大改款，外观特征无明显改变，价值无明显提升； 现有产品体系单一，产品名称中涵盖企业信息，有利于企业品牌的塑造； 持续一年多的众泰2008的传播，目前在市场在有一定的品牌知名度和认知度； 众泰2008，充满一定的品牌联想，为即将到来的2008年借势奥运营销奠定一定的基础。,贸然改变名称存在重大的市场风险，且加剧营销成本。,- 62 -,d.5,新款上市命名建议,在产品主名称不改变的情况下，我们建议新款众泰2008使用： 众泰2008劲锐版,主要面向青春、时尚、活力的年轻人群,建议一：,建议二：,建议三：,众泰2008超越版,与2008奥运紧密联系：产品超越、服务超越、品质超越、品牌超越,- 63 -,a,b,c,d,e,f,品牌评估,市场分析,消费人群分析,产品定位,营销策略,行销规划,e.2,e.1,竞争策略,品牌策略,e.3,传播策略,- 64 -,e,策略主线,竞争策略,品牌策略,众泰2008新款上市是下半年工作的主线，一切策略都要为之进行,众泰2008新款上市,竞争策略,品牌策略,传播策略,- 65 -,众泰2008下半年的营销任务,众泰汽车品牌建设及体系竞争力的打造,销量提升 品牌提升,e,策略任务,- 66 -,e.1,竞争策略,众泰2008竞争策略,通过上述市场分析和竞争分析，结合市场特征，我们建议众泰2008下半年针对市场的竞争策略要坚持“四项基本原则”：,竞争策略,准,狠,快,稳,- 67 -,e.1,竞争策略,众泰2008竞争策略,准,准：准确的树立行业标准 营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战而胜。 众泰2008应总结对“创造快乐汽车生活”理念的诠释，制定休旅汽车标准，将经济型休旅轿车概念深入传播。,- 68 -,e.1,竞争策略,众泰2008竞争策略,凶“狠”的品牌传播： 有系统的对众泰2008 进行品牌形象 和品牌价值的构建。,狠,- 69 -,e.1,竞争策略,众泰2008竞争策略,快：快敏的应变能力 对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。,“稳”健的服务水平 各大车商在技术上的差异相当有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”。我们将在传播年度内建议延续延续春夏秋冬四季关爱行动，使之形成独特的服务体系，成为品牌的核心竞争力的一部分。,- 70 -,e.2,品牌策略,众泰汽车品牌策略品牌阶段演进（建议）,产品层次,底层产品,低端产品,中级产品,起步阶段,精品,高端产品,发展阶段,稳固阶段,确立阶段,多子阶段,江南汽车发力,众泰2008进化,精品小车形象确立,品牌历程,- 71 -,e.2,品牌策略,众泰汽车品牌策略品牌信息系统,品牌诉求：创造中国民族汽车企业发展的全心模式，推动建立中国人自己的汽车生活；,品牌故事：企业理想； 企业发展模式诠释、演绎； 车型开发理念诠释、演绎； 企业历程故事； 其他。,品牌支撑：拥有深厚的国际市场运做经验和资源，国内、国际市场同步发展，起步即立足国际； 整合国际汽车技术发展成果，起步即与国际同步；,品牌口号：创造快乐汽车生活,- 72 -,e.2,品牌策略,众泰2008品牌策略品牌核心信息,目前的众泰汽车品牌形象主要靠众泰2008支撑和延续，众泰2008的品牌核心信息应于众泰汽车一脉相承，但要注入产品的元素：,品牌支撑：动力十足、时尚品位、全面多能、安全、越野性强、舒适度高,品牌定位：中国第一款经济型休旅轿车,品牌口号：延续“路有界 乐无限”的口号，维持品牌传播的一致性，且要充分挖掘其内涵,- 73 -,e.3,传播策略,国内汽车厂商主要品牌推广策略的比较,国产自主品牌主要推广方式 价格战、促销、造势， 建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。,合资品牌主要推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。,大面积推广型,集中市场推广型,- 74 -,e.3,传播策略,国内汽车厂商主要品牌推广策略的比较两种推广策略的特点,brand marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和pr为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。,share marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化 在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的sp活促销动。,集中市场推广型,大面积推广型,- 75 -,e.3,传播策略,国内汽车厂商主要品牌推广策略的比较,根据目前市场特征和我们可调动的资源，我们建议众泰2008下半年的营销传播采取：,集中市场推广型,集中精力，在细分市场拔得头筹,- 76 -,e.3,传播策略,25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族。 个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，热爱生活，懂得享受，勇于承担责任，乐于与家人、朋友外出同乐。生活对他/她们而言永远充满乐趣和挑战。 拥有一辆生活用车，代表着他们对家庭的责任和生活的态度，也代表着其事业正处于一种积极上升的过程中。,众泰2008传播对象,- 77 -,e.3,传播策略,众泰2008传播内容信息策略（slogen 的推导和建议）,企业理念：坚持“品质创新、服务创优、乐趣创造”的经营理念，全心投入，与合作伙伴携手全力打造众泰汽车精品形象，向国内外汽车消费者提供品质精良的产品和全程感心的服务。众泰汽车，全心创造快乐汽车生活 品牌口号：“路有界，乐无限”，众泰2008给国内外消费者带来前所未有的更自由、更自在的快乐汽车生活,众泰2008的slogen，应该从产品核心价值出发，区别于竞争对手体现自身产品优势和用户价值的完美结合,- 78 -,e.3,传播策略,众泰2008传播内容信息策略（slogen 的推导和建议）,延续使用“路有界、乐无限”的slogen，保持传播的连续性、一贯性和持续性，但要丰富其内涵。,路：路在脚下，更在意念掌控； 路途遥远，但终点可现； 山路、水陆、人生路，路路畅达， 富人、穷人、 天下人，人人挥洒；,乐：乐在心中，更在生活进取中； 世事沧桑，唯乐动生活； 海阔天空，翱翔广阔大地， 自由自在，挥洒天地神情。,- 79 -,e.3,传播策略,众泰2008传播内容信息策略,核心诉求 经济型休旅轿车是国际最受欢迎的家庭用车 众泰2008：舒适、灵动、越野的家庭轿车 众泰2008：中国第一款经济型休旅轿车,辅助诉求 众泰2008：新产品、新动力、新享受、新和谐,辅助诉求 众泰：不仅追求企业利益，更追求社会公众利益,更稳重、更大气、更时尚、更自信、更和谐,- 80 -,e.3,传播策略,众泰2008传播工具组合接触策略,全面整合线上线下传播工具，将众泰2008打造成经济型休旅轿车的开拓者。 线上工具（高空媒介传播） 工作重点：以新款众泰2008在金九银十之前的八月上市为契机，整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。 主要媒体形式： 电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型看板 ）、主要门户网站（yahoo、sina、sohu），做网站内页车辆相关页面的链接广告。 线下工具（终端活动） 工作重点：以新款上市为契机,配合金九银十的营销机会,开展终端各类以新品上市体验促销为方式的上市活动。,- 81 -,媒体投放目标： 覆盖全国市场，目标人群达到率在85%以上； 品牌信息的有效露出频次不低于3次。 媒体选择 电视： 全国媒体：中央电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道） 选择理由：对于创建全国性的知名品牌，央视具有其它媒体不可比拟的优势。高收视率（一台），高素质和高消费力的受众群（二台），这些都是创建全国强势品牌必不可少的条件。 地方电视台：建议在各省级卫视台播发广告。 广告发布形式：以统一的广告带，在全国发布。央视以15秒为主，地方电视台以30-60秒不等广告片长。,e.3,传播策略,众泰2008传播工具组合接触策略,- 82 -,杂志： i、时尚类杂志：新周刊、青年视觉、旅行家 选择理由： 选择时尚类杂志发布众泰2008的广告，看中的是杂志媒体受众与众泰2008的消费群具有相似性，而且杂志媒体具有保存周期长，品牌信息曝光率高而持久的作用。 广告发布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式的版式设计。 ii、专业刊物：汽车之友、车迷、中国汽车画报 选择理由：以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。作为消费者购买车辆最重要的参考指南，汽车专业刊物能影响购买者的决策，并通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。 广告发布形式：整版形象广告，专访、专题介绍等。 iii、商业杂志：商业周刊、经理人世界 选择理由：该类杂志的读者群与目标人群具有相似性，并且消费力强，是嘉年华重要的潜在用户。 广告发布形式：整版形象广告、专访,e.3,传播策略,众泰2008传播工具组合接触策略,- 83 -,报纸： i、全国报纸：南方周末、中国青年报、中国经营报等 选择理由：读者群素质高，具有强大的消费潜力，读者特征与众泰的目标消费群相似，且有利于众泰品牌形象的塑造。 广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版） ii、地方报纸：晚报或晨报 发布形式：品牌形象广告（整版、半版） 户外：主要选择集中在高速路/机场路的大型广告看板。 选择理由：进出机场的人群多为白领阶层，切合我们为众泰2008所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。,e.3,传播策略,众泰2008传播工具组合接触策略,- 84 -,a,b,c,d,e,f,品牌评估,市场分析,消费人群分析,产品定位,营销策略,行销规划,f.2,f.1,第一阶段,f.3,第二阶段,f.4,第三阶段,行销思路及阶段,f.5,第四阶段,- 85 -,上市准备,预热拦截 （7月8月）,重点亮相,抢金夺银 9月-10月,公关先行 精益营销 10月11月,上市准备 上市方案/传播物料 软文预热,舆论导向 终端促销,新旧款切换,后续：备战2008,新款众泰2008登场 媒体赏车会 终端试驾、展示 众泰2008服务品牌发布,2008借势营销准备 春节主题活动 其他细分诉求,众泰2008细分诉求 西出阳关 2008科考之旅 终端个案包装,所有传播都围绕经济+舒适+灵动而展开 所有活动都要体现利益和实用,f.1,行销思路及阶段,- 86 -,f.2,第一阶段：上市准备 预热拦截,核心诉求 经济型休旅轿车是国际最受欢迎的家庭用车，