男士专用伞营销策划方案毕业论.docx

2016届本科生毕业设计（论文）题目男士专用伞营销策划方案学生姓名刘备学号XXXXXXXXXXXX专业班级市场营销系部管理工程系指导老师诸葛亮完成日期2016.5安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）男士专用伞营销策划方案摘 要经过系列研究，我们发现男性患皮肤癌的可能性女性的两倍，而且死亡率也远远高于女性。专家表示这个结果和男性本身的皮肤是没有关系的。导致这个结果的主要是男生在防晒问题上没有女性做的细致。男士们对防晒建议总是充耳不闻，也不采取及时必要的防护措施。针对这种情况，医生表示男士也应注意防晒。目前市场上可以为男士提供防晒的两种工具分别是：1.防晒品；2.棒球帽。不过大多数男士还是什么防晒措施都不采取。有一部分有防晒意识，但是防晒霜绝对不是他们的第一选择。有专家表示，很多男性之所以不愿涂防晒品是因为他们不喜欢防晒品那种油腻的感觉，而更倾向于戴棒球帽。但其实帽子的作用并不大，只能遮住脸的一部分，大多数还是遮不住的。不过，也正是因为如此，目前我国男士伞的市场还是空缺的，市场潜在顾客，消费潜力都很大。 本文确定整个男士专用伞设想的可行性，确定策划的目的，收集和分析策划信息，创意构思与提炼，最后再制定策划方案。旨在强调男士专用伞是男性生活中必备的生活用品。从客观严谨的市场调研分析入手，针对男士专用伞的市场潜力以及潜在需求进行分析。对市场的优势，劣势，面临的机会和威胁进行梳理，制定男士专用伞的SWOT战略以及确定男士专用伞的目标客户群体和男士专用伞的市场定位，价格策略，营销策略的研究。 经过一番研究与调查，可以得出以下结论：男士专用伞市场前景还是不错的，在当下这样一个大环境里：环境越来越恶劣，人们自我保护意识不断增强。等等条件都使男士专用伞具有一定的开发意义。最后，希望本文的研究成果能为其他类似项目带来一些借鉴和启发。关键词：男士专用伞；营销策划；SWOT ；STP ；Marketing plan for mens umbrellaAbstractAfter a series of studies found that men are likely to develop skin cancer twice times the female, and the male mortality rate is much higher than female patients. Experts say this phenomenon first occurred and mens skin doesnt matter. Mainly because the boys in the Sun there is no women do meticulous. Men are always simply wont listen to Sun, so they will not take the necessary protective measures in a timely manner. Under such circumstances, doctors say men should also pay attention to Sun. Sun currently on the market can provide men with boys two commonly used methods are: 1. apply sunscreen 2. wear a baseball cap. But most of the men or what protective measures are not used. Some have a sunscreen, sunscreen is definitely not their first choice. Experts say that many men are unwilling to apply sunscreen because they dont like sunscreen that greasy feeling, and more inclined to wear a baseball cap. But the hat is not only part of the face, most still cant hide. However, because of this, our mens umbrella market is still vacant, market leads are great consumption potential. This article intends to use the questionnaire surveys in the form of the men-only the feasibility of the idea, determine the purpose of planning, collecting information for analysis and planning, creative ideas and refine, and finally development plan. Designed to emphasize a men-only male life essential supplies. Starting from the objective and rigorous analysis of market research, market potential for men only, and the potential demand for analysis. The market strengths, weaknesses, opportunities and threats facing the comb, developing SWOT of men-only strategy and determine the projects target customer groups and market positioning of the product. Then come rain or heat we all need it. After much research and investigation, I found that men-only market is very good, in such circumstances: the environment is getting worse, people growing awareness of self-protection, patriarchal society men craved recognition. And so on condition the men-only has a certain significance. Finally, I hope that this research can bring to other similar projects for reference and inspiration.Key words: men only; marketing; SWOT ; STP ;目 录引 言1第1章 绪论21.1研究背景与意义21.2本文研究方法21.3.研究现状分析2第2章 相关理论综述32.1相关概念综述32.1.1百货行业理论32.1.2专属的意义32.2营销策划相关理论32.2.1关于营销32.2.2策划32.2.3 4P营销理论42.2.4 STP理论42.3关于百货行业的相关营销策划的相关理论42.3.1男士专用伞营销策划42.3.2百货策划的本质特征4第3章 男士专用伞STP分析53.1雨伞市场细分53.2男士专用伞目标市场确定53.3男士专用伞市场定位5第4章 男士专用伞营销策略74.1男士专用伞概况74.1.1男士专用伞市场分析74.1.2男士专用伞营销现状分析84.1.3男士专用伞SWOT分析84.2产品定位的含义94.2.1品牌定位的必要性94.2.2男士专用伞的品牌属性定位94.2.3男士专用伞外观定位94.2.4男士专用伞功能属性定位94.3制定男士专用伞的价格策略104.4男士专用伞广告的意义与作用104.4.1男士专用伞广告所表达的产品内涵104.4.2男士专用伞广告所表达的产品诉求114.5男士专用伞营销渠道理论114.5.1营销渠道内涵114.5.2男士专用伞营销渠道模式11结论与展望13致谢14参考文献15附录C16附录D2335安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）引 言经过系列研究发现男性患皮肤癌的可能性女性的两倍，而且男性死亡率也远远高于女性患者。专家表示出现这样的现象首先和男性本身的皮肤没有关系。主要是因为男生在防晒问题上没有女性做的细致。男士们总是不会采取及时必要的防护措施。面对这种情况，医生们表示男士也应注意防晒。目前市场上可以为男士提供男生防晒常用的两种方法是：1.涂防晒品；2.戴棒球帽。但是大多数男士还是什么防晒措施都不用的。有一部分有防晒意识，但是防晒霜绝对不是他们的第一选择。有专家表示，很多男性之所以不愿涂防晒品是因为他们不喜欢防晒品那种油腻的感觉，而更倾向于戴棒球帽。但是大多数男士还是什么防晒措施都不用的。但其实帽子的作用并不大，只能遮住脸的一部分，大多数还是遮不住的。不过，也正是因为如此，目前我国男士伞的市场还是空缺的，市场潜在顾客，消费潜力都很大。此外，就我国的风俗习惯或者传统思想而言，男士在社会角色中一直扮演着伟岸高大的形象。对于男士来说伞只是用来避雨的工具，而不是作为防晒工具。伞作为防晒工具只是女生的权利。可是在炎热的夏季难道男士真的不怕高温的天气吗？难道他们真的不希望有一把可以用来遮阳的伞吗？不是的，他们是需要的。无论从高温事实的角度出发，还是从客观健康角度出发，男士都应该有属于他们自己的伞。特别是在我们中国，在大环境的驱使下，很多男士不好意思用伞来遮阳，他们认为别人会议论他们，会嘲笑他们。不过，也正是因为如此，目前我国男士伞的市场还是空缺的，市场潜在顾客，消费潜力都很大。第1章 绪论1.1研究背景与意义经过系列研究发现男性患皮肤癌的可能性女性的两倍，而且男性死亡率也远远高于女性患者。专家表示出现这样的现象首先和男性本身的皮肤没有关系。主要是因为男生在防晒问题上没有女性做的细致。男士们总是对防晒的建议根本听不进去，所以他们也不会采取及时必要的防护措施。面对这种情况，医生们表示男士也应注意防晒。目前市场上可以为男士提供男生防晒常用的两种方法是：1.涂防晒品；2.戴棒球帽。但是大多数男士还是什么防晒措施都不用的。有一部分有防晒意识，但是防晒霜绝对不是他们的第一选择。有专家表示，很多男性之所以不愿涂防晒品是因为他们不喜欢防晒品那种油腻的感觉，而更倾向于戴棒球帽。但是大多数男士还是什么防晒措施都不用的。但其实帽子的作用并不大，只能遮住脸的一部分，大多数还是遮不住的。此外，就我国的风俗习惯或者传统思想而言对于男士来说伞只是用来避雨的工具，而不是作为防晒工具。伞作为防晒工具只是女生的权利。可是在炎热的夏季难道男士真的不怕高温的天气吗？难道他们真的不希望有一把可以用来遮阳的伞吗？不是的，他们是需要的。无论从高温事实的角度出发，还是从客观健康角度出发，男士都应该有属于他们自己的伞。特别是在我们中国，在大环境的驱使下，很多男士不好意思用伞来遮阳，他们认为别人会议论他们，会嘲笑他们。不过，也正是因为如此，目前我国男士伞的市场还是空缺的，市场潜在顾客，消费潜力都很大。雨伞是人们生活中必备的生活用品。无论下雨或是高温我们都需要它。而且随着现在我们生活的环境越来越恶劣我们更需要时刻保护好自己。但是基于传统思想的束缚，男士就算想要在炎热的夏季打把伞来避暑也是望而却步。但是从健康的角度，从市场的角度来说，为男士打造一款属于他们自己的伞，赋予伞专有的产品内涵，产品诉求，让男士也可以健康的自信的用到自己的雨伞是一件很有必要的事情。1.2本文研究方法本文将拟运用STP营销策划模型也即是市场细分，目标市场选择和市场定位。通过对近几年雨伞的发展行情，环境的恶劣，消费者潜在需求等特点分析男士专用伞目标客户群及产品定位。然后在进行4P营销理论，从产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等来设计男士专用伞营销策划方案。最后提出确保上述营销方案顺利实施的保障措施以及相应的评价体系。1.3.研究现状分析 目前国内研究文献主要围绕雨伞类做的较好的十大品牌：天堂，红叶，梅花，金鼎，雨中鸟，风雨牌，太阳城，金欧，雨丝梦，玫瑰伞进行学术性研究。对男性专用雨伞市场的开辟并没有过多研究。中合前人研究雨伞的基础上，本文细化男性专用伞，运用STP营销策划模型也即是市场细分，目标市场选择和市场定位。通过对近几年雨伞的发展行情，环境的恶劣，消费者潜在需求等特点分析男士专用伞目标客户群及产品定位。然后在进行4P营销理论，从产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等来设计男士专用伞营销策划方案。第2章 相关理论综述2.1相关概念综述2.1.1百货行业理论：百货一般是指有比较大的消费群体，而且经营品种也较多而全，主要模式模式有经销和代销，联营模式为辅的服务类型。雨伞类属于百货之一。2.1.2专属的意义：就是产品在开发之初便定位于某个层次的消费者，后期加之宣传渲染使物品在人群中得道定位认可，从而使之成为某一层次消费者的专属物品。2.2营销策划相关理论2.2.1关于营销营销其实就是企业织造，传播传递产品的过程。来自英国的营销专家认为：一个公司或者企业想要求得生存，发展和盈利，就一定要有根据消费者或者用户的需求变化来制定自己的生产安排。日本也有一部分企业家认为企业在满足消费者需求的的基础上，再进一步开发如何使自己的产品或者服务更加适合市场的需求这本身就是营销。所以综合以上观点，我们认为营销应该是一个过程，是一个适应和营销需求的过程。是一个以消费者的需求出发，有计划有目的的组织企业活动，为消费者提供满意的产品或者服务的系统性过程。规划过程一般包括产品研发，产品促销策略的制定，价格策略及分销渠道选择等要素构成。对于营销的实施主要包括市场环境的分析以及市场细分，竞争对手分析等基本步骤，营销是一项专业性较强的工作类型。2.2.2策划虽然日常生活中策划一词出现的并不是很少，但是我们依旧对策划的概念并不是十分清楚。不过目前在市场营销领域，有以下几种定义和以下几种说法。策划是通过思考之后，对事情的发生，发展进行一系列操作。策划是一种设计，一种选择，还可以说是一种改变现状的规划蓝图。还有很多其他类似对策划的理解和定位。从这些提法和结合自己的工作经验，尝试提出这样的理解，策划是充分挖掘自己的已有条件，利用现有的资源，在众多的方案组合中，根据企业目标和客观条件采取其中适合本身的最佳方案组合。2.2.3 4P营销理论4P营销理论也就是四个基本营销策略的组合即产品，价格，促销和渠道。产品：企业应该重视产品的功能属性是否可以满足消费者的需求。与其他产品相比较有无独特的卖点。价格：针对不同层次的消费者，制定不同的消费价格，最大化的促成交易。产品的价格策略依据是企业的品牌战略。促销：企业通过销售让步，即短时间内促进消费的增长。渠道：企业并不直接接触消费者，而是注重经销商的培育和建立，企业和消费者之间的关系也是通过经销商来建立的。2.2.4 STP理论美国营销学家菲利普科特勒1956年提出较为成熟的STP模型。这也是营销战略的核心。1.市场细分 虽然面对的整体顾客都是男性，但是需求和追求大有不同。根据不同人群特点划分成若干个不同的子市场的过程。2.目标市场 在按照不同的人群划分出不同的目标市场后，确定每一个目标市场所对应的消费领域或者消费群体。3.市场定位 根据男士消费者的需求偏好和习惯。树立项目的形象，设计出自身特色的产品，确定消费者信息习惯接受的方式，提供能被消费者接受和认同的服务。4.SWOT分析法 SWOT分析法最早是美国旧金山大学教授韦里克提出的。此理论多用在企业战略方面的制定，分析竞争对手等。优势，劣势，机会和威胁是SWOT字母的含义。2.3关于百货行业的相关营销策划的相关理论2.3.1男士专用伞营销策划 男士专用伞营销策划是一个由前期市场调研，产品定位，竞争分析，营销策划方案制定的策划步骤组成。2.3.2百货策划的本质特征 1、系统性 男士专用伞营销策划相对来说是个较为复杂的系统工程。2.市场性 男士专用伞营销策划应该以消费者的需求特点出发，策划方案需要适应市场的需求。3.前瞻性 男士专用伞营销策划应具有一定的创意，手段要有一定的超前眼光，可以想到别人暂时没有想到的东西。4.创新性 男士专用伞营销策划创新概念，主题的表现手法等要有一定的新意。 5.可操作性 策划方案要易于上手，容易实施。6.灵活性 营销策划方案要根据市场大环境的变化来对策划方案不断进行调整和变动，以保证策划方案对当前市场有个最佳的效益。第3章 男士专用伞STP分析3.1雨伞市场细分 国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，进口伞在国内市场基本上是没有市场的。 而市场现状经过调研我们发现 1.消费者购伞时大多数还是选择中低价位的雨伞，如15-30价位区间。 2.在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，趋向于实力较强知名度较高的品牌。3.在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务；4.刺激消费者购买效果最好的促销手段是直接降价，或者赠送礼品和打折扣，最后是可以提供免费维修； 5.消费者购买雨伞场地最多是在超市，大型商场，实体小店依次减少。3.2男士专用伞目标市场确定雨伞是人们生活中必备的生活用品。无论下雨或是高温我们都需要它。而且随着现在我们生活的环境越来越恶劣我们更需要时刻保护好自己。但是基于传统思想的束缚，男士就算想要在炎热的夏季打把伞来避暑也是望而却步。但是从健康的角度，从市场的角度来说，为男士打造一款属于他们自己的伞，赋予伞专有的产品内涵，产品诉求，让男士也可以健康的自信的用到自己的雨伞是一件很有必要的事情。所以，男士专用伞的目标市场是所有男性。3.3男士专用伞市场定位男士专用伞的品牌属性目前包括物质属性，符号属性，品牌理念等。男士专用伞的物质属性决定男士专用伞的使用功能，男士专用伞的符号属性决定男士专用伞的范畴，而男士专用伞的服务、信誉等则体现男士专用伞的知名度等市场表现，使顾客能够从中获得心理上的品牌荣誉感，及品牌溢价。目前，针对于男士专用伞我们只说物质属性和品牌理念。1.男士专用伞物质属性定位：保护男士身体健康，给男士提供一个更好的生活质量。品牌理念来源于服务和信誉，在实际售卖过程中，一定要控制服务质量。2.男士专用伞外观定位 外观定位与传统雨伞伞型基本上保持一致，但是要比市场上女性的雨伞更符合男士身份，要有男士的霸气，当然针对不同消费层次的顾客，我们会开发出不同类型的雨伞，从总体而言不同层次的雨伞在面向不同消费对象时都是最符合当前消费人群特点的。有点类似马斯洛需求层次理论：如成功男士，则用较为老练大气奢华有身份象征的类型，但若对于一般大众则只需要做到最基本的生理需要即可。3.男士专用伞的功能属性定位 功能属性定位其实和马斯洛需求层次理论直接挂钩的。马斯洛理论把需求分成生理需求，安全需求，爱和归属感，尊重，和自我实现并且这个顺序是由较低层次到较高层次排列的。如果现在有个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，那么此时的他对食物的需求是最强烈的，其它需要在此时就会显得不那么紧急了。所以只有当人从生理需要被满足时，才可能出现更高级的需要。所以，对于男士专用伞而言，有部分消费者不仅仅只是想通过这把伞来获取保护，最重要的是这把伞可以给他们带来身份的象征。而对于有些消费者就有可能仅仅只是想要满足生理需求，也就是仅仅获取保护功能。第4章 男士专用伞营销策略4.1男士专用伞概况经过系列研究发现男性患皮肤癌的可能性女性的两倍，而且男性死亡率也远远高于女性患者。特别是随着人们生活质量的提高，室外运动增加，很多人由于过量紫外线的辐射而引起皮肤癌。生活中我们都知道适当的晒太阳对人体是有好处的，紫外线可以促进维生素D合成的作用，促进骨骼组织的发育。儿童应该多晒太阳，这样有利于疾病的预防。在现在的医学上也利用紫外线来治疗某些疾病。但是近年来，大气层中的臭氧层被破坏，紫外线穿透大大增加。若不做适当的防护，很容易会引发其他的疾病。面对这种情况，医生们表示男士也应注意防晒。目前市场上可以为男士提供男生防晒常用的两种方法是：1.涂防晒品；2.戴棒球帽。但是大多数男士还是什么防晒措施都不用的。有一部分有防晒意识，但是防晒霜绝对不是他们的第一选择。有专家表示，很多男性之所以不愿涂防晒品是因为他们不喜欢防晒品那种油腻的感觉，而更倾向于戴棒球帽。但其实帽子的作用并不大，只能遮住脸的一部分，大多数还是遮不住的。不过，也正是因为如此，目前我国男士伞的市场还是空缺的，市场潜在顾客，消费潜力都很大。 此外，就我国的风俗习惯或者传统思想而言，男士在社会角色中一直扮演着伟岸高大的形象。对于男士来说伞只是用来避雨的工具，而不是作为防晒工具。伞作为防晒工具只是女生的权利。可是在炎热的夏季难道男士真的不怕高温的天气吗？难道他们真的不希望有一把可以用来遮阳的伞吗？不是的，他们是需要的。无论从高温事实的角度出发，还是从客观健康角度出发，男士都应该有属于他们自己的伞。特别是在我们中国，在大环境的驱使下，很多男士不好意思用伞来遮阳，他们认为别人会议论他们，会嘲笑他们。不过，也正是因为如此，目前我国男士伞的市场还是空缺的，市场潜在顾客，消费潜力都很大。4.1.1男士专用伞市场分析伞类商品属于百货类商品，在我国零售业态已经是一种很普遍的形式了,目前已经处于成熟化阶段。根据国际百货商店协会，我粗浅总结出对百货店定义:大多数人认为面积平均在7000平方米左右,商品种类较为宽泛。而且商品陈列在不同的楼层。百货类商场一般布局在城市的一级商业区，这些地方一般都是消费层次较高的地段。随着社会发展，以及连锁经营理念的不断推广，连锁企业的规模不断壮大,国内零售业百花齐放,充分挖掘自身特点,牢牢的抓住消费者,并且不断的推出创新理念以此来抢占市场份额。不过，也有不如意的地方，激烈的竞争环境下,百货店的主导地位其实早已经被动摇了。目前百货行业虽然竞争激烈，但是发展前景依旧乐观。这对于男士专用伞来说无疑是最好的消息。确定了发展前景，下面我们来说说男士专用伞市场前景，也就是会不会有顾客来买，多少人愿意来买。这就要涉及男士专用伞产品定位：男士专用伞的目标顾客是所有男士，不管他年龄多大，健康永远是最重要的。在基于最基本的健康之上，对于不同年龄层次的消费者需求是不同的，我们要对潜在顾客进行细分。根据马斯洛需求层次理论，对于只需要一把伞用来遮雨防晒这种最基本的生理需要，我们卖的就是一把高质量的伞。可是对于有更高层次需求的人我们可以赋予产品具体的产品特点，利用广告，让伞带有一定的感情，这可以激发消费者的联想，使消费者买到的不仅仅是一把伞，而是内心深处感情的升华。而伞这个产品，在现实生活中他为人们遮雨防晒本来就是人们最好的伴侣，很容易融入其他感情，进行进一步渲染。所以我们要借助大量的广告，去慢慢冲击传统，清洗传统。其实，无论是挑战传统还是改变人们的传统思想也都是为了打开市场。可无论怎样，只有产品真的可以满足消费者的需求，这才是产品可以持续继续下去的关键和保证。我们要准确的把握目标市场的需求，再从总体上去满足目标的需求。所以关于男士专用伞上午市场分析还是可行的。4.1.2男士专用伞营销现状分析对于男士专用伞我们从以下几个方面来分析营销现状：1、目前国内雨伞类做的较好的十大品牌依次为天堂，红叶，梅花，金鼎，雨中鸟，风雨牌，太阳城，金欧，雨丝梦，玫瑰伞。其中杭州天堂伞业集团有限公司是目前现在国内规模最大的制伞公司之一。天堂伞的产品质量和工艺都在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场中享有很高的声誉。二目前在我国制伞行业主要的成品伞企业主要集中在福建、浙江两个省。 三国内竞争方面，我国目前大多数公司都受制于行业集中度不高，产品技术含量低等因素，使得雨伞行业竞争十分激烈，价格和产量是目前主要的竞争手段。在我国，伞具行业年产值超过500万元以上的仅有200多家，年销售收入过亿的企业也只有30多家。百分之90的企业是低于500万元的，所以目前我国伞产品有着出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的特点。 四功能多样化 现在的雨伞已经不仅仅只是功能单一的雨具了，现在的雨伞兼有实用性和装饰性。随着国民素质的不断提高，伞产品越来越轻便小巧，功能多种多样。市场需求的不断变化也为男士专用伞带来新的发展空间。五国内消费 随着人民收入水平的提高，消费追求已经有了较大的提升，消费需求更个性化、多样化。我国是伞具生产大国，也是消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国外雨伞品牌在中国几乎无法生存。4.1.3男士专用伞SWOT分析目前我国拥有雨伞企业2000多家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但由于行业集中度较低，产品技术含量不高，品质档次低，缺乏广泛的流通渠道等因素，使得伞类企业竞争十分激烈。所以总体来对男士专用伞进行SWOT分析。S 优势：男士专用伞更符合男士的期许，他们渴望有一把标志性，和女性区分开来的伞来得到认可，以此满足自己内心的追求。W：男士专用伞是一个新概念，若是真的开发出来了，它又是一个新的品牌，如何获得市场认可，在市场上站得住脚跟，是最大的难题。O：随着环境的日益恶劣，人们对自我的保护意识已经明显增强，如雾霾的出现，PM2.5的增加更使得我们人心惶惶，不得安生。客观事实让我们学会保护自己。二是随着人们生活水平的提高，人们对精神层次的追求早已经远远高于物质上的追求，男性对于自己的社会地位，身份象征也有一定的控制欲，所以，男士专用伞是很有前景的，目标顾客有很多。T：市场上目前还没有出现雨伞类进行细分的尝试，未来是一片未知的领域。而且在中国，男士雨伞对于男生而言是一个新的尝试，且大多数男士对于打伞有一定拒绝，认为没必要，所以转变这个观念也是一大挑战。也是一大难题。4.2产品定位的含义 品牌定位的含义是指企业在产品推向市场之前所做的系列策划。如选择产品的目标顾客，赋予产品特定的产品诉求。品牌定位对于品牌来说是非常重要的，他可以在消费者之间形成潜移默化的口碑营销，继而使品牌形象在消费者心中占领了一个特殊的位置。也即是第一提及品牌：炎热的夏天当人们口渴时，就会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口这就是品牌的力量。4.2.1品牌定位的必要性品牌定位的主要目的就是确立之间的目标顾客，以利于潜在顾客的开发。而品牌定位的最主要目标还是建立自己的产品对目标顾客的吸引力，并且通过一定营销手段成功的吸引消费者，进而转化为忠实顾客。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，因为对于企业来说进入市场、开拓市场时品牌定位就是导航的大方向。如果不对品牌进行定位分析，以获得消费者可认同的品牌个性与形象，避免自家产品在众多质量、性能、服务等方面很相似的商品混淆。 品牌定位还是品牌进行宣传的基础，品牌的传播离不开品牌的定位。产品整体形象的预先设计可以让品牌在传播时避免相似而缺乏判断性。可以这样说没有个性的品牌，无论你家产品的性价比再高，促销手段再牛，也很难成功。4.2.2男士专用伞的品牌属性定位品牌属性目前包括物质属性，符号属性，品牌理念等。男士专用伞的物质属性决定男士专用伞的使用功能，符号属性属于男士专用伞标志的范畴，而男士专用伞的服务、信誉等男士专用伞理念的体现以及男士专用伞的知名度、美誉度等市场表现，形成了男士专用伞的品牌溢价，使顾客能够从中获得满足感。目前，针对于男士专用伞我们只说物质属性和品牌理念。男士专用伞物质属性定位于保护男士身体健康，给男士提供一个更好的生活质量。品牌理念来源于服务和信誉，在实际售卖过程中，一定要控制服务质量。4.2.3男士专用伞外观定位外观定位与传统雨伞伞型基本上保持一致，但是要比市场上女性的雨伞更符合男士身份，要有男士的霸气，当然针对不同消费层次的顾客，我们会开发出不同类型的雨伞，从总体而言不同层次的雨伞在面向不同消费对象时都是最符合当前消费人群特点的。有点类似马斯洛需求层次理论：如成功男士，则用较为老练大气奢华有身份象征的类型，但若对于一般大众则只需要做到最基本的生理需要即可。4.2.4男士专用伞功能属性定位功能属性定位其实和马斯洛需求层次理论直接挂钩的。马斯洛理论把需求分成生理需求，安全需求，爱和归属感，尊重，和自我实现并且这个顺序是由较低层次到较高层次排列的。如果现在有个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，那么此时的他对食物的需求是最强烈的，其它需要在此时就会显得不那么紧急了。所以只有当人从生理需要被满足时，才可能出现更高级的需要。所以，对于男士专用伞而言，有部分消费者不仅仅只是想通过这把伞来获取保护，最重要的是这把伞可以给他们带来身份的象征。而对于有些消费者就有可能仅仅只是想要满足生理需求，也就是仅仅获取保护功能。4.3制定男士专用伞的价格策略价格营销策略是指品牌通过价格来吸引消费者的一种营销手段。价格策略是最近较新的观念，在过去的几年中，价格是影响买者做出选择的主要因素。不过随着人们生活水平以及审美的变化，价格因素相对不再是唯一影响消费者做出购买行为的主要因素了。但是，价格仍是决定公司是否盈利率的最重要因素之一。所以在常见的营销组合中，价格因素是可以产生收入的一类因素，其它因素都是产生成本。所以综上所述男士专用伞一定要以科学规律的研究为依据，在维护企业和消费者双方的经济利益的大前提下，要以大多数消费者可以接受的价格为基准，根据市场的变化，灵活反应，客观买卖双方共同的决策。4.4男士专用伞广告的意义与作用广告是目前传播范围最广泛，传播速度最快的媒介。通过广告，男士专用伞可以把把男士专用伞的特性、功能、用途传递给目标顾客，引起他们的注意，继而产生兴趣，最后促进购买行为发生。因此，男士专用伞的广告信息传递能迅速加强产品和消费者之间的互动，加速男士专用伞流通和销售。广告能激发和诱导消费。消费者对男士专用伞的需求，大多数情况下都是一种潜在的需求，而且这种需要与实际的购买可能是矛盾的。也就是说有可能消费者之前根本不需要，看了广告之后突然觉得想要买。这就是广告可以勾起消费者的现实购买欲望的特点。很多物美价廉、适销对路的新产品，一旦进行了广告宣传，消费者就会蜂拥而至。另外，长期的广告渲染也会让消费者形成一个潜移默化的洗脑继而导致购买量的增加。广告能简明扼要地介绍男士专用伞的功能属性。极大地促进男士专用伞市场的开发，获得成功。4.4.1男士专用伞广告所表达的产品内涵产品的目标顾客是所有男士，不管他年龄多大，健康永远是最重要的。在基于最基本的健康之上，对于不同年龄层次的消费者需求是不同的，我们要对潜在顾客进行细分。根据马斯洛需求层次理论，对于只需要一把伞用来遮雨防晒这种最基本的生理需要，我们卖的就是一把高质量的伞。可是对于有更高层次需求的人我们可以赋予产品具体的产品特点，利用广告，让伞带有一定的感情，这可以激发消费者的联想，使消费者买到的不仅仅是一把伞，而是内心深处感情的升华。而伞这个产品，在现实生活中他为人们遮雨防晒本来就是人们最好的伴侣，很容易融入其他感情，进行进一步渲染。所以我们要借助大量的广告，去慢慢冲击传统，清洗传统。其实，无论是挑战传统还是改变人们的传统思想也都是为了打开市场。可无论怎样，只有产品真的可以满足消费者的需求，这才是产品可以持续继续下去的关键和保证。我们要准确的把握目标市场的需求，再从总体上去满足目标的需求。4.4.2男士专用伞广告所表达的产品诉求雨伞是人们生活中必备的生活用品。无论下雨或是高温我们都需要它。而且随着现在我们生活的环境越来越恶劣我们更需要时刻保护好自己。但是基于传统思想的束缚，男士就算想要在炎热的夏季打把伞来避暑也是望而却步。但是从健康的角度，从市场的角度来说，为男士打造一款属于他们自己的伞，赋予伞专有的产品内涵，产品诉求，让男士也可以健康的自信的用到自己的雨伞是一件很有必要的事情。4.5男士专用伞营销渠道理论本人认为所有所有为了流通为了销售而使用的载体、通路等都是渠道。渠道的范围和概念很模糊，随着市场的发展，很多新兴的渠道形式在不断更新着。4.5.1营销渠道内涵目前国内营销渠道的模式大致分为三种：1、直销模式：也就是不通过复杂的供应商，经销商，而是把产品直接销售给顾客。直销企业一般是自营店或者是规模较小但专业性很强的企业。 2、代理模式：通过中间商把产品销售给消费者。中间商一般又可以分为一级代理或多层级的代理模式，目前国内大部分企业都是以这种渠道为主；3、连锁模式：企业总部统统一品牌，统一管理。营销渠道功能营销渠道最基本的功能就是替品牌把产品传递到消费者手中。主要职能有如下几种：(1)研究：收集传递过程中所需要的必要信息。(2)促销：进行销售的人为化的活动推广。(3)接洽:寻找潜在消费者并与其进行信息传递。(4)配合:使用一些方法使所供应的产品符合购买者需要。(5)谈判：为了转移货物所有权，就相关条件达成协议。(6)实体分销：负责商品的运输，储存。(7)融资：为了弥补在渠道工作中所摊的各项开支而对资金的处理。(8)风险承担：承担从事渠道工作有关的职业风险因素。4.5.2男士专用伞营销渠道模式一般模式是总经销商，二级批发商，三级批发商，零售店，消费者。就竞争激烈的市场来说，企业想在各种平台售卖自己的产品，想让自己的产品流通的更广泛，就必须熟悉渠道的含义和精髓以及开发和维护。营销渠道影响因素1.目标市场。 目标市场的是影响企业营销渠道选择的重要因素。目标市场的需求量以及目标市场的分布，还有目标市场的购买行为特点都是要考虑的因素。2.商品因素。 对于不同商品而言考虑的因素不一样，这就需要品牌就自己商品特点来选择合适的渠道，以来获得最大的销售目标。3.生产企业本身的条件。 企业应该清楚意识到自己的企业定位，找到适合自己的渠道。不应该盲目选择，避免花费资金达不到最完美的收益。 4.环境因素等。结论与展望经过一番研究与调查，我发现男士专用伞市场还是很好的，在这样一个大环境下：环境越来越恶劣，人们自我保护意识不断增强等等条件都使男士专用伞具有一定的开发意义。本文在分析男士专用伞的市场细分，市场定位，品牌定位的基础上基础，对男士专用伞进行SWOT分析，从而得出以下结论：1.男士专用伞更符合男士的期许，他们渴望有一把标志性，和女性区分开来的伞来得到认可，以此满足自己内心的追求。2.男士专用伞是一个新概念，若是真的开发出来了，它又是一个新的品牌，如何获得市场认可，在市场上站得住脚跟，是最大的难题。3.随着环境的日益恶劣，人们对自我的保护意识已经明显增强，如雾霾的出现，PM2.5的增加更使得我们人心惶惶，不得安生。客观事实让我们学会保护自己。二是随着人们生活水平的提高，人们对精神层次的追求早已经远远高于物质上的追求，男性对于自己的社会地位，身份象征也有一定的控制欲，所以，男士专用伞是很有前景的，目标顾客有很多。4.市场上目前还没有出现雨伞类进行细分的尝试，未来是一片未知的领域。而且在中国，男士雨伞对于男生而言是一个新的尝试，且大多数男士对于打伞有一定拒绝，认为没必要，所以转变这个观念也是一大挑战。也是一大难题。写完这篇文论最大的收获就是一个品牌无论怎样，一定要做好市场细分和品牌定位。找准自己的位置以及竞争对手的位置，才能更好地各个击破。此外，营销渠道是一定要把握好的，素有得渠道者的天下之说，可见渠道的重要性。此外，广告也是非常重要的环节，酒香不怕巷子深的时代已经远去，品牌应该主动宣传自己产品，让消费者知道自己了解自己。不过，更重要的是，一定要时刻把握好市场动态，了解最新的市场走向，跟上时代步伐，脚踏实地，仰望星空，沿着既定路线行走的同时，不忘记创新和改进，才不会被市场淘汰。虽然本人在写这篇论文，已经尽最大努力收集资料，但由于本人经验和知识不足，对其中还有很多内容一知半解，当然本课题研究还存在很大不足，需要进一步完善。对男士专用伞的实际的营销策划还需要和实际情况结合综合考虑的。致谢2016年1月在导师的鼓励和指导下，我将“男士专用伞”作为毕业论文题目，并着手收集有关文献资料构思论文写作。经过不懈努力，于2015年4月底完成了论文初稿，导师认真审阅了全文，并提出了极为有方向和意义的指导。老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。最后，再次对关心我、帮助我的老师和同学表示衷心感谢。参考文献1.何志毅.市场营销原理M.北京：机械工业出版社，20162.谭昆智.市场营销原理M.广州：中山大学出版社，20073.王方.市场营销策划M.北京.中国人民大学出版社，20064.奚京云.浅析营销观念的创新要素J.商业经济文萃2016.（1）:15-175.袁绍岐.论营销策划的成功M.经济论坛.2005.046.周莹玉. 营销渠道策划. 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The Channel Advantage:Going to Marketing with Multiple Sales ChannelsJ.Wilburn,MA:Butter worth-Heine-Mann, 199918 Three Questions You Need to Ask About Your Brand Harvard Business Review Author:Kevin Lane Keller,2012附录CTitle:Three Questions You Need to Ask About Your BrandMaterial Source: Harvard Business Review Author:Kevin Lane Keller Traditionally, the people responsible for positioning brands have concentrated on points of difference ?the benefits that set each brand apart from the competition. Maytag is distinguished by dependability,Tide by whitening power, BMW by superior handling. Such points of differentiation are, in many cases,what consumers remember about a brand. But points of differentiation alone are not enough to sustain a brand against competitors. Managers often pay too little attention to two other aspects of competitive positioning: understanding the frame of reference within which their brands work an