全国商务职业经理人资格认证培训1.ppt

1,市场营销管理基础,全国商务职业经理人资格认证培训,2,全国职业培训与资格认证工作站,市场营销管理基础,第一部分：市场营销的基本涵义 第二部分： 目标市场的分析 第三部分： 市场营销策略组合 第四部分： 营销人员的素质要求,全国商务职业经理人资格认证培训,3,学 -知识，表意识,反复练习,关于学习的思考（1）,习 -技能，潜意识,+,学习,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,4,学什么 -学规律，找感觉,关于学习的思考（2）,怎么学 -跳出行业，实践，案例,全国商务职业经理人资格认证培训,5,学习培训的形式有三种 一种是知识转移型 一种是技巧训练型 一种是心态训练型 （帮助训练者拓展观念， 建立有助于实现目标，取得成功态度的一种训练方式，用的是体验式学习的方法，通过活动与游戏来体现）,关于学习的思考（3）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,6,心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！ 大学曾子,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,关于学习的思考（4）,7,关于学习的思考（5） 培训的效果评估 听： 5%。 听和读： 20% 演示： 30% 讨论： 40%， 互动： 70% 教给别人： 90% 培训对公司来讲是一种投资， 对广大员工来说是最好的福利。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,8,关于学习的思考（6） 哲学家和船夫的故事,哲学家问船夫：“学过哲学吗？” 船夫：“没有。” 哲学家：“你将失去一半生命。” 哲学家又问：“学过数学吗？” 船夫：“没有。” 哲学家：“那你将失去大多生命。” 忽然一阵风吹来，船翻了人掉进海里。 船夫问哲学家：“你学过游泳吗？” 哲学家：“没有。” 船夫：“那你将失去整个生命。” 学习的理论不能应用，一旦到了实践中到了市场经济大海中生存问题也成了威胁。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,9,永远不要找老师（或别人）讲错了什么（这对别人有用对自己无用）； 永远要关注自己学到了什么（这对自己有用）； 永远不要抱怨环境，要把环境的营养吸干。 永远不要试图改变环境，我们能做的是改变我们自己。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,关于学习的思考（7）,10,（一）什么是市场？ 一般说来市场是场所；是资源配置的方式。 市场是指产品的现实和潜在的购买者。 卖方组成行业，买方组成市场。 但我认为：市场是人这种动物争夺生 存权的场所。,第一部分、市场营销的基本涵义,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,一：市场营销管理的任务,11,人生处处是市场，营销如同找对象。 恋人效应：谈恋爱成功者，营销则成功， 像爱护恋人一样爱护产品， 追求 追求客户。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,12,营销：就是给漂亮的美女穿上一件美丽的丝纱，然后用电风扇吹着她（有动感）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,13,（二）什么是是市场营销？ 是指在可获利情况下提供给顾客满意，市场营销的目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供顾客满意来留住老顾客。 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项做出所期望的反应的行为。 是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术。 是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,14,市场营销正逐渐地从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。这种转变起作用的前提是，建立良好的关系，可获利的交易便会随之而来。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值和持续的满意。 用许多具体的市场营销手段来增强与消费者的联系。 第一种方法是：企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。 第二种方法是：除财务利益外再增加社会利益。 第三种方法是：除财务利益和社会利益外再增加结构联系。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,15,营销是一种科学：客观、普遍适合的、可重复的； 营销是一门艺术：主观、个性的、不可重复的。不同的人用相同的规律得到的结论却不一样，这叫艺术。 营销是一种功夫、套路：比如产品介绍的fabe法则,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,16,中国有两位职业作家最成功： 一是琼瑶、二是金庸。 琼瑶针对15-22岁的少男少女，她的文学价值不一定大，但她的追求是不食人间烟火的情。 金庸针对备受压力的城市白领（金领不需要看，蓝领偶尔看看也可）是头脑按摩大师。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,17,（三）营销管理 为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。因此，营销管理涉及到管理需求，管理需求又会涉及到管理顾客关系。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,18,1、需求管理 营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构成。简单的说，营销管理就是需求管理。,负需求 无需求 潜在需求 下降需求,不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,19,发现需求、创造需求、满足需求,对需求不要做价值判断，我们是营销但不是营销伦理学。 我们说千方百计地追求、愿听但往往口不说，不择手段地追求就不愿听实际一样。 需求有两个方面： （1）公心 你满足不了公心 （2）私心 就要满足私心,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,20,2、建立可获利的顾客关系 管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但是，今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,21,二、市场营销管理观念 所谓营销管理观念，也就是企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。可归纳为：,传统营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,现代营销观念,市场营销观念,社会市场观念,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,22,三：顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵：指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （二）整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。影响顾客购买的成本因素包括时间成本、精力和精神成本。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,23,（一）战略、战术与市场营销关系 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 战术或者说策略是指为实现目标的具体行动。 市场营销的战略和战术既是企业战略和战术制定的依据又要服从和服务于企业战略和战术。 （二）市场营销管理过程的基础 在市场营销实践中企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求。,四：企业市场营销管理过程,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,24,（三）市场营销管理步骤,分析市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 管理市场营销活动,上图：市场营销组合要素,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,25,分析市场机会 （定义见p309） 选择目标市场 市场定位 （定义见p310）,环境机会,企业机会,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,26,确定市场营销组合,大市场营销（6ps） 一般市场营销（4ps） + 权利、公共关系,产品,渠道,促销,价格,权利,公共关系,要运用政治力量和公共关系的各种手段打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,27,管理市场营销活动,市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者,顾客需要,竞争性营销策略,营销环境分析 选择目标市场 实行市场定位 确定营销组合,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,28,上图：影响企业营销战略的要素,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,29,（四）市场营销计划,内容提要 当前营销状况 风险与机会 目标和课题 营销策略 营销活动程序 营销预算 营销控制,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,30,第二部分：目标市场分析,目标客户： 用得着 买得起 信得过 北方人以质论价，市场做不开 温州人以价论质，市场大的多,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,31,一、市场细分和目标市场营销的意义 （一）市场细分的涵义 企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择缺点自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。 发达国家市场营销战略大致经历了三个阶段：,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,32,（二）市场细分和目标市场营销的客观基础 首先在于市场需求的差异性，以及有此决定的购买者动机和行为的差异性 其次，还在于市场需求的相似性。 第三，由于现代市场经济的高度发展，企业只有依靠市场细分来发掘为满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标资源的营销机会。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,33,（三）市场细分和目标市场营销的作用 有利于巩固现有市场阵地 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业的产品适销对路 有利于制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的效果,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,34,（一）消费者市场细分的依据 地理变数与地理细分 人口统计变数和人口细分 心理变数及心理细分 行为变数与行为细分,二、市场细分依据和有效细分的条件,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,35,（二）生产者市场细分的依据 最终用户 用户规模 参与购买决策的成员的个人特点 用户的购买状况 用户所处的地理位置,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,36,（三）市场有效细分的条件 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,37,三、目标市场营销战略及其营销因素,（一）评估细分市场 1、市场规模和增长潜力； 2、市场的吸引力； 3、企业本身的目标和资源。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,38,（二）确定目标市场营销战略 1、无差异性市场营销 2、差异性市场营销 3、集中性市场营销,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,39,（三）影响目标市场营销战略选择的因素,企业的实力 市场差异性的大小 产品生命周期的阶段 竞争者的战略,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,40,四、市场定位,（一）市场定位的概念 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位的策略,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,41,营销的4p4s4r,4p：产品、价格、渠道、促销 4s：需求、成本、便利、沟通 4r：关联、速度、关系、回报 市场细分、市场定位、目标客户,第三部分：市场营销策略组合,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,42,营销：取债于人 让对方总觉欠你的（见面递烟一为共鸣；二为让他总觉欠你的） 营销：取悦于人 微笑 眉开眼笑 营销：取信于人 帮别人做点事,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,43,一、产品策略,（一）产品涵义 （二）产品组合决策 （三）品牌与包装决策 （四）产品经济生命周期各阶段的市场营销策略 （五）新产品开发,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,44,（一）产品涵义,利益 效用,包装,造型,品质,商标,特征,运送,维修,服务,保证,实质层,实体层,延伸层,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,45,（二）产品组合决策,产品组合的关联度是指企业各类产品在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其它方面的相互联系的程度。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,46,（三）品牌与包装决策,1、品牌及品牌决策 有无品牌决策 制造品牌与销售品牌决策 家族品牌决策 商品品牌和等级品牌决策 更新品牌与推进品牌决策 品牌再定位决策 2、包装化与标签化决策 许多营销人员把包装化称为“第五个p”，视为与产品、价格、分销、经销同等重要。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,47,（四）产品经济生命周期各阶段的市场营销策略,试销期,畅销期,饱和期,滞销期,销 售 量,时 间,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,48,（五）新产品开发,1、新产品及其种类 新产品及新产品开发 新产品开发的意义及趋向 2、新产品开发组织 3、新产品的推广,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,49,二：定价策略,（一）影响定价的因素（需求、竞争、成本） （二）定价策略（ 确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况） （三）定价基本方法（心理定价、折扣定价、地区定价、需求差别定价、新产品定价、产品组合定价） （四）价格变动与企业对策（顾客对企业变价的反应、竞争对企业变价的反应、企业对竞争者变价的反应）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,50,三：分销渠道策略,（一）分销渠道的作用与类型 （二）分销渠道的管理 影响分销渠道的因素（ 产品特点、生产情况、市场情况、国家的有关法律和规定） 分销渠道的设计（ 确定渠道模式、确定中间商的数目、规定渠道成员彼此的权利和责任） 对渠道设计方案的评估（渠道的经济效益、企业对渠道的控制力、渠道的适应性 ） 分销渠道的管理（ 选择渠道成员、激励渠道成员、协调产销关系、评估渠道成员） 分销渠道的组织（ 垂直营销系统、横向营销系统、多渠道营销系统）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,51,营销老十招： 一吃、二喝、三奉送、 四吹、五拍、六攀亲、 七拉、八打、九殷勤、 最后一招送美人,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,四：促销与广告策略,52,（一）促销组合策略 1 、促销的实质 2 、促销的重要作用（提供商业信息；突出产品特点；强化企业形象；影响消费、刺激需求、开拓市场） 3 、促销组合（广告、人员推销、营业推广、公共关系） 4 、促销组合决策（产品种类或市场类型、促销的总策略、购买准备过程的阶段、产品生命周期的阶段）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,53,影响媒体决策的因素,产品特性,沟通对象的媒体习惯,信息类型,媒体成本,竞争态势,评价广告媒体的指标,每千个媒体接触者费用,观（听）众率,信息传播平均频率,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,（二）广告策略 1、广告调查（广告目标市场调查、广告代理调查、广告媒体调查、广告制作与表现调查） 2、广告目标（创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标） 3 、广告媒体,54,4 、广告实施 广告主体确定 广告表达决策（广告表达结构、广告表达格式） 广告时间决策（广告时限决策、广告频率决策）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,55,案例：请人吃饭！ 如何约请客人？ 怎么吃？ 拖？ 离？,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,56,要约请客人必须搞明白为什么请客？应当请谁的客？有用但不熟的人是混个脸熟？已有交易但要上量？月底结款？ 吃饭一是要快；二是不醉；三是不能谈正事。酒过三巡王总不再是王总，成了弟兄们了但酒后无语真君子啊。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,57,拖：酒场结束后，出门到上车时间要足够的长，拉着他上厕所谈事。谈不完，再上茶楼，再谈为完再洗桑拿。让他在清醒状态下把事办成了。 离：无论如何在客人离开之前把有用的承诺留下，学习门童拉开车门送客人上车但不关门。要把事情办完说妥至少给个明确的答复，或承诺。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,58,怎样送礼？礼品经济学 送礼掌握三条：送之情真，收之坦然；礼品多样化，主体多元化；想什么给什么？有什么给什么。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,59,雅：送人（子女出国送到名校） 送文物古玩，即便假的也无访。 送名人字画，即便假的也无访 送奇石，即便假的也无访 送香花 送宝书 俗： 土特产品 名烟名酒 卡 钱（是必需要小心） 市场是抢来的：乱其心 夺其志 挖其人,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,60,宝洁公司的三条营销秘诀,首先通过精细的市场调查了解到我们客户的真正需要；然后我们按照客户的需要生产世界上最好的、最适合消费需要的产品；我们用最有效的广告，把我们最好的产品送达给中国的每一个消费者。保洁的精髓就是把最基本的最简单的最普通的东西做到的精确简单的使人难以相信，要求的确又使人难以做到。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,61,一年学成一个手艺人， 十年学不成一个商人， 手艺人可以闭门造车， 商人却不能纸上谈兵。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,62,推销人员需要五气：,第四部分：市场营销的素质要求,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,63,哈佛mba学生毕业后20年调查： 60%无明确目标 与常人无异 27%有目标明确 未成大器 10%有明确目标，短期目标 行业能手 3%有明确目标 行业领袖,大气：要有长期的目标、先予后取,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,64,营销就是用舌头撬动地球 介绍对象 一问有钱吗？有 二问是现货吗？ 现在有钱？ 还是期货（有能力今后挣钱）？,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,65,五种人不交往 1、无一技之长的人 2、满腹牢骚 3、好高骛远 4、失去生活的追求 5、没有诚信的人,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,66,光努力不一定成功 白龙马精神（唐僧的马） 跟对了人； 看对了路； 踏实前行 20岁以前未成品；30岁以前成品；40岁以前精品 高职不如高薪；高薪不如高薪；高寿不如高兴！,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,67,林彪说： 带着问题学毛泽东思想活学活用重在活用，立竿见影 没有不算行的男人 只有干有好的男人,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,68,灵气：有慧根 我不能告诉你怎么干时， 我永远不说你有错,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,69,霸气 要么不干，干就干好数一数二 干什么不重要， 重要的是干到什么程度,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,70,匪气： 粘功：你干我也干， 你来我也来你去那我跟那。 骂：国骂、文骂、武骂 赖招,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,71,和气 求同存异委曲求全： 看住老公最好的办法就是学习减小知识上沟通上的差距。 情人现象：离婚的三个危险期： 结婚五年以内 孩子上小学后 孩子成人后,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,72,桥式营销 天大地天不如目标大 爹亲娘亲不如顾客亲 千好万好不如沟通好 河深海深不如激情深 东转西转不如习惯转,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,73,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,74,营销人员的饿狼精神： 反应敏捷 团对合作 饥饿难耐 锁定目标 志在必得 穷追不舍,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,75,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,76,以人为本,高高兴兴上班来,平平安安回家去,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,77,人多往往不是更好的完成工作 人多往往是更多的产生工作,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,78,管理三部曲,第一部：想到的事情写下来（计划） 第二部：写了的事情做出来（组织领导） 第三部：做了事情再写出来（控制）,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,79,往你身上拉屡的未必是你的敌人 把你从屡堆拉出来的未必是您的朋友,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,80,公交车上挨着一个胖子，一开始站的位置多，然后慢慢的让出空间，您会产生好感 公交车上挨着一个胖子，一开始站的位置少，然后慢慢的扩大空间，您会感到讨厌,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,81,只有完美的团队，没有完美的个人，如果你遇到完美的个人，奉劝您敬而远之。因为他伪装的太好了。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,82,广告铺天盖地，客户漫山遍野，经理花天酒地，业务员浑天黑地。,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,83,上层做正确的事（决策）定战略兼班子带队伍 中层把事做正确 领会上头教会下头摆平外头 员工正确做事,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,84,对的东西不一定有用，但我们往往地习惯给学生讲对而不用的东西。 ,老师讲的对，但对我们有用吗？ 不知道,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,85,我的三不讲原则： 自己没做过的不讲 自己不信的东西不讲 自己不理解的东西不讲,全国商务职业经理人资格认证培训,全国职业培训与资格认证工作站,86,营销经理死掉的两种方法： 1、自杀：