临清市某项目营销推广方案.doc

1 临清市万嘉城市建设综合开发有限公司临清市万嘉城市建设综合开发有限公司 “锋尚锋尚 9090”营销推广方案营销推广方案 （暂定案名）（暂定案名） 序序 言言 【1 1】住宅的住宅的区区位位 【2 2】人人居居建设建设 【3】【3】住宅小区住宅小区的的环境环境 壹、楼盘壹、楼盘分分析析 贰贰、项项目目整整体体定定位位 【1】【1】项项目目定位定位 【2】【2】目目标标市市场定位场定位 【3】【3】三、本案均价定三、本案均价定位位 叁、项目规划及叁、项目规划及建建设设建建议议 【1】【1】项目项目规规划划建议建议 【2】【2】项目立面项目立面建建议议 【3】【3】建材及装建材及装修修标标准建议准建议 【4】【4】园林园林建建议议 肆、项目物业管肆、项目物业管理理及及配配套套服服务建议务建议 伍、项目整体销售伍、项目整体销售策策略略 【1】【1】销售策略销售策略 【2】【2】销售计划销售计划 陆、项目企陆、项目企划划建议建议 【1】【1】市场形象定位市场形象定位 【2 2】市场诉求定位市场诉求定位 【3 3】产品与价值取向产品与价值取向 【4 4】企划总精神企划总精神 【5 5】案名建议案名建议 【6 6】项目营销推项目营销推广广建议建议 附附言言 2 序序 言言 商品住宅前期策划，就其整体来说应体现三大方面三大方面： 一、住宅的区位住宅的区位( (地段地段) ) 它包含着地区的交通出行的可达性，周边区域规划的属性，就近居住区的 品格，居民生活、购物的便易程度，幼儿、学生就托入学的安全与方便，医疗 保健的设施状况，老年生活的安定、休闲，周围环境的清洁、尘埃、噪声等影 响，以及住宅区域的自我实现、自我价值的体现等诸多方面。 就临清市场来说，绝大多数市民的交通出行工具以自行车及摩托车为主， 占到了 80%以上，从居住点到主要活动地点的最佳出行时间为 10-20 分钟。住 家普遍喜欢就近医疗保健、教育设施、公共园林、商业区，但不喜欢靠近商务 区和大型娱乐设施区居住。 二、人居建设人居建设 伴随着新的科学技术的发展和家庭的生活方式向现代型演变，既而以信息 技术为工具而产生的居家工作、居家购物、远程医疗、远程教育并随之而来的 家庭劳务社会化、家庭观念开放化、家庭闲暇情趣化将是今后居住小区、住宅 变革的一个重要因素。 中华民族历来非常重视人与居住的关系，中国民居在天人合一哲理的影响 下，从聚落选址、总体布局、室内外环境设计、陈设及取材、营造技术，均充 满了以人为本的人居建设精神，从而涉及到住宅面积、住宅功能、住宅的设施、 住宅安全性能。住宅一般的要求是安全、舒适，但高档次的住宅，还注重精神 3 上、艺术上、价值体现上的要求。因此，住宅的需求是多层次、多元化、多样 化的。 三、住宅小区的环境住宅小区的环境 这已引起人们的关注与重视，也是近年来商品房的开发热点，小区的环境 包含的内涵很多，其中设计人们生活的方便、安全；环境景观的优美；创造人 们交往的环境空间以及环境的生态价值。因此，良好的小区环境应包含如下几 个方面： 1、为小区内住户的日常生活所需而设置的设施。 2、保障小区儿童、老人、行人的行走安全以及心理安全因素而有良好交通 组织。 3、创造老人、儿童活动的休闲场、亭、廊，结合观景的健身漫步道，晨锻 炼场所，儿童游戏场等。 4、满足休息日活动的小型广场、大面积草皮、点式树林。 5、由草皮、灌木、乔木、鲜花、雕塑小品组成的生态环境景观。 4 壹、楼盘分析壹、楼盘分析 项目优劣分析项目优劣分析 优优 势势劣劣 势势 【1】据临清规划资料显示，城市发 展主方向在东南片区，本项目地处新 城地带，极具发展潜力。 【2】定位理念超前，产品设计趋于 人性化。户型设计紧紧抓住市场空白 点主力房型设计合理，主力面积适中。 短期内周边无同类竞争楼盘。 【3】立面设计富有韵律感。 【4】距离运河文化广场较近，休闲 方便；周边学校、银行、便利店等生 活配套设施齐全。 【5】紧临城市主干道，出行方便 【6】智能小区一卡通运用 【7】均好性较好 【1】地块周边环境较差。 【2】小区规模小，无法形成大盘效应。 【3】项目地块不规则，在绿化上难以 突破瓶颈，景观规划规模无法与周边 竞争楼盘比较。 【4】小区内无法做到人车分流。 【5】期房容易产生抗性。 机机 会会 点点问问 题题 点点 【1】良好的地理位置，将吸引各方 客户，小区内房源前后均有造型别致 的绿化景观。 【2】房型设计合理，面积配比适中， 能符合本案目标客户的需求。 【3】虽然绿化规模较小，但是在细 节上有很大潜力可以挖掘。 【4】小区配套设施可根据市场情况 而重新规划，形成个性化小区。 【5】均好性住宅小区能增强市场竞 争力。 【6】物业管理有题材可作。 【1】期房给人一种不真实感，对交房 日期和质量无信心，流失了一部分急 需现房的客户。周边某些高档楼盘多 为现房准现房，使期房销售产生一定 抗性。 【2】楼盘的均好性虽然能增强市场竞 争力，但本案规模较小，没有大盘所 带来的的居住氛围，所以将会给今后 推广带来一定的抗性。 5 贰、项目整体定位贰、项目整体定位 定位总则：定位总则：体现一种“现象”！创造一个“标志”！打造一个休闲、精致、品 味、充满韵律的人文生活新时尚！ 一、项目定位一、项目定位 创创造造临临清市首座具清市首座具备备国国际际都市都市时时尚尚 具具备备酒店式管家服酒店式管家服务务 情景交融并富有音情景交融并富有音乐乐韵律的精致型韵律的精致型 3600景景观观公寓公寓 从该项目的地块规模及价值来看，由于受面积所限，本项目并不适合作成 大型的地标性建筑，但是它的地理价值反而可以造就一种“标志标志” 。所以本案 的出现将会是一种“现象现象” ，一种标志着区别于大同的生活新现象。创造出一个 休闲、精致、时尚、品味的“标志标志”型人文社区将是本案的最终目标。 二、二、目标市场定位目标市场定位 本项目的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描 述，包括以下内容： 【1】【1】目标消费群属性目标消费群属性 根据本案目前所掌握的基本资料，依据市场的需求，得出本案客源层的定 位为：事业稳定，具备一定生活阅历和能接受新鲜事物的新中产阶级事业稳定，具备一定生活阅历和能接受新鲜事物的新中产阶级 6 通过完善的市场调查，并分析目前临清房地产住宅市场的总体走向，我们 可以发现市场上所有的项目均覆盖了所有的可能存在的目标客户，同样以广而 泛的销售目标进行推进，并没有针对某个特定的目标群体推出相应的项目，所 以我们项目可抓住现阶段的市场空白点对目标消费群进行精确界定，抓住典型 的目标消费群体特征。 目标客户特点及需求 通过对消费者的调查分析，我们可以发现这么一部分人：他们有着较高文 化素质及体面的职业，收入普遍属于中上水准。年轻、并处于事业的上升期。 对健康和谐生活品质有着较高的要求，注重自由、时尚、人文、环境及产品质 素，与市中心的高价房相比，更愿意选择比较便利的近郊区价格相差不多的个 性化楼盘。 这部分人并不是单单是纯粹的有钱人，但他们肯定懂得享受生活；这部分 人并没有一个固定的划分界限，他们分布于各个阶层从事着各种职业。 其职业特征最主要的有以下几种： 1、各类私营业主，私企老板。 2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理，高级营销人员。 3、政府机关领域：政府机关领导、公务员等有隐性收入的政界人员 4、目前临清市的拆迁户。 消费者年龄特征分析： 从目标客户的层面分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家 庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累、扩大发展三个过程。 由此可以得出： 7 主体年龄分布在主体年龄分布在 28284545 岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买 力最为旺盛的集中在力最为旺盛的集中在 3030 岁左右和岁左右和 4040 岁左右。岁左右。 【2】【2】目标消费群的行为特征目标消费群的行为特征 消费者的购买行为特征 本类消费者都存在比较独到的思想观念，并不等同于一般的消费者，不会 被大众型的消费趋势所引导，尤其是在购买大宗物品上更是精益求精。 影响消费者的购买行为的主要因素 是否符合他们的生活要求并能充分迎合消费者的主观思路将是影响这部分 消费者做出购买决策的主要因素。品味、品质将取代价格成为此类产品的核心 价值及关注点。 三、本案均价定位三、本案均价定位： 由于本案的产品是周边市场的空白点，可塑性发挥空间较大，而且本案距 离运河文化广场较近，休闲方便；周边学校、银行、便利店等生活配套设施齐 全。根据市场篇内区域价格的分析（项目周边小区的销售均价在 1350 元/以 上）以及项目的整体品质，得出本案的均价应略高于整体区域均价，但考虑到 本案项目较小，整体竞争力无法与大型楼盘相抗衡，所以本案价格建议实行低 开高走的原则。具体价格如下：具体价格如下： 整体均价：整体均价：13001300 元元/ 8 叁、项目规划及建设建议叁、项目规划及建设建议 一、项目规划建议一、项目规划建议 【1】【1】规划主导思想规划主导思想 建立临清东环路上最精致的锋尚生活与休闲家居一体的观景公寓。建立临清东环路上最精致的锋尚生活与休闲家居一体的观景公寓。 【2 2】项目规划建议项目规划建议 由于本项目地块较小，且形状不规则，无法作出像市场上其他大型项目那 样的整体规划，所以在项目规划方面应该区别于目前市场上的各种景观概念和 形象，创造出一个休闲、精致、时尚、品味休闲、精致、时尚、品味的人文社区。以更多实质内容体现 项目形象。就本案整体规划建议如下整体规划建议如下： 项目共由三栋五层住宅楼加三层沿街商铺组成（从北到南暂订为 1、2、3 号楼） ，1 号楼为南向楼梯，2、3 号楼为北向楼梯。在考虑到功能性及实用性上， 各单位底层架空均设置全地上储藏室，这样既可以提高储藏室使用的方便性又 可以解决一楼住宅容易返潮的问题。本项目住宅户数较少（90 户） ，且户型多 为中小户型，购买客户以中产阶层为主，所以无需营建车库，可在各栋底层之 间的中庭设置部分停车位，此车位可售可租。但此停车位需不影响正常的交通 及小区的整体环境规划。如此一来也不会影响小区的整体品质。 各单位楼间距是 20.5 米，在不影响正常通行的情况下，留路宽 8-10 米的 主通道，但根据以往的经验，商铺后方通常面对中庭绿化，而这个地方往往是 9 最杂乱的部分，从而将影响到本案的品质。由于 1 号楼和 2 号楼单元门均在主 通道两侧，所以在可在单元门两侧位置做精致型单位小品绿化。楼座背面较大 面积做绿荫长廊，长廊间隙可做小品雕塑，休闲石凳或木质长椅，遮荫小长廊 可种植滕类植物。 2 号楼东一单元与整体分离中间位置挑空，路宽 5-6 米，作为与 3 号楼的 通道，此通道可作为林荫大道设置，不但可有效分解车流压力，还可以作为有 特色的休闲步道！2 号楼和 3 号楼之间相对私密性较强，项目楼间距 20.5 米,留 宽 6-8 米通道,2 号楼背面可做休闲健身小广场，健身器材要求新颖、实用。可 加入部分儿童游乐设施。 项目南北两端由于没有必要开辟主通道，所以可作为休闲绿化带，种植大 型植被，形成相对天然的绿化平台，其中休闲凉亭、假山植被及木质座椅的设 置将会为项目增添无限的情趣。 二、项目立面建议二、项目立面建议 本项目采用现代简约式建筑风格，在外立面方面可采用高级彩色防水瓷砖 贴面。色彩以典雅大方的色调为主，需要与小区的绿化相协调。 项目简素精致的立面简素精致的立面效果将会透出一种动人的韵律，充分体现了建筑这一 凝固的华美乐章的特点。 项目每户均设置落地式大型观景阳台，顶层为花园洋房赠送空中花园（即 阳光退台）让客户充分享受阳光的味道！ 本案的立面效果借鉴图例如下： 10 图例（此处太大，已经删除，如有需要详细者，请联系我 383926707） 三、三、建材及装修标准建议建材及装修标准建议 项目项目普通公寓普通公寓本案建议本案建议用材说明用材说明 现浇现浇 楼板楼板 大致厚度在 10 厘米左 右 厚度在 15 厘米左右， 但成本增加 加厚楼板使防水、隔音效 果更好。 屋面保屋面保 温防水温防水 一般为珍珠 层保温， SBS 防水。 聚氨酯防水、发泡聚氨 酯保温防水，非上人屋 面铺贴红缸砖，上人屋 面铺贴广场砖。 防水性能、保温性能优异， 再加以优质面砖，经久耐 用。 外墙外墙 贴面贴面 普通外墙涂 料 采用高档彩色瓷砖贴面， 但是比一般乳胶漆价格 高数倍。 色质鲜明，强度高，易于 清洗，使用寿命长，品质 卓越。 内墙漆内墙漆 多采用一般 涂料，质量 不能保证稳 定。 采用中外合资企业生产 的立邦乳胶漆，获得中 国环境标志认证，由中 国平安保险公司承保， 采用日本 JISK 标准生 产。 防水性好，易清洁，耐用 性高，无毒无害，无污染， 品质优异。 外窗外窗 一般采用铝 合金现场装 配，安装质 量不稳定， 漏水或开关 不灵活，有 噪音。 采用比利时合资东 林瑞那斯塑钢外窗。 大部分是进口五金件， 热固性聚脂膜喷涂型材， 良好的耐侯、耐腐、抗 老化和保温、隔热性能、 附着力强，并采用优质 中空玻璃，隔热、隔音 效果优良。 塑钢生产企业过多，质量 参差不齐，规格等级多， 而东林瑞那斯高品质的 型材，精细的喷涂及进口 五金件的组装，隔音、隔 热性能好。 玻璃玻璃 普通平板玻 璃 耀华集团生产的 F 浮法 双层中空玻璃，造价增 加数倍。 安全、可靠，强度高，隔 冷、 隔热、隔音效果好。 空调空调 机位机位 一般没有， 占用阳台位 置 专设空调机位，空调冷 凝水设立管道统一排放， 防止冷凝水飞溅。 周到细致，全方位为业主 着想，充分体现了万嘉房 产的经营理念。 供电供电 一般为单路 供电 10KV 多路供电，其中一 路为专线供电。 保证持续供电，不会出现 断电现象。 11 电器电器 开关开关 普通产品， 易生故障， 易损坏。 采用松下产品或奇胜防 溅插座，均为知名品牌。 美观、大方、安全、耐用， 但造价高。 四、园艺造景建议四、园艺造景建议 【1】【1】本案景观设计的利弊本案景观设计的利弊 利利：周边市场中极少具有精致型的的景观设计；小区南北两端各有一处不需铺 设主干道的地块，可以提供造景空间。 弊弊：项目体量小，景观规划无法形成规模，无法进行系统的景观设计；小区入 口偏小，将影响整体的效果。 【2】【2】景观设计的基本方针景观设计的基本方针 本案绿化形态并不以规模取胜，而以精致、有特色为一大主要卖点，通过 符合具有音乐旋律的物业立面设计理念，提出以中和钢筋水泥酷、冷的气质的 设计构想，我们自然而然地想到了“树树” 。 以树树的风貌丰富本案，使得整体风格做到“刚中有柔，柔中有刚”的基本 方针。因此，建议本案设计有高低错落的山石植被、树林、小品、花池、林荫有高低错落的山石植被、树林、小品、花池、林荫 大道等多处独立景观大道等多处独立景观，以“树树”为要素来设置景观，以引导人们前进或停留。 【3】【3】分区细节设计构想分区细节设计构想 1 1、入口主通道、入口主通道 本案只有一个主入口且宽度只有 6 米，其与 1、2 号楼之间的中庭相连接， 中庭宽度 20.5 米，由于 1、2 号楼的单元入口均在中庭的两侧（1 号楼为南向 单元入口，2 号楼为北向单元入口）所以每侧单元入口处均须设置 2 米的绿化 带，种植小型乔木或者花草。这样中庭可利用空间就只有 16 米左右，故建议在 12 中庭道路中间按固定间隔设置花池，每两个花池之间安排 1-2 处停车位，花池 中种植高大浓密的大树，构成入口与高楼间的缓冲绿荫，除了美化道路环境外， 还可以起到隔离、均衡、提示和指引的作用。如图： 2 2、 “以自然为师以自然为师”的园林区的园林区 “园林区园林区”在本案南、北端的空地各设置一处。 为了构建现代简约的休闲区风光，在无主通道角隅地块，用天然山石树木 组建具有原始形态的休闲林带。带有饱满纹理的砂岩，搭配错落的岩穴林木栽 植。北方常见的大型树种为主要元素。蜿蜒曲折的小径，渐渐探入被低矮乔木 与草皮相拥抱的凉亭凉亭，路边设置具有原始韵味的木质座椅，路面设各异鹅卵石， 营造出优雅恬静的绝美空间营造出优雅恬静的绝美空间。 如图： 家居边设富有线条感的小游园小游园，好树好景可供欣赏。“园林区”的设计， 是为了让居民在人工气息浓重的社区中，能回味体验自然风光的朴实野趣，此 处的风景意象是社区内的一处休闲好去处。 注：注：由于园林区分别位于 1、3 号楼的南北两端，如果考虑在其中划出部分 区域作为 1、3 号楼一层住户的独立庭院，就需要为两栋楼一层安置后门，并且 需要对庭院进行围挡，此围挡以木质栅栏为宜。但是如果为一层划出独立庭院， 就会有剩余的空间不好规划利用。 3 3、串联社区活动的林荫园道、串联社区活动的林荫园道 13 本案最特殊的空间结构是：本案最特殊的空间结构是：利用在 2 号楼东一单元与整个 2 号楼分离的挑 空空间做一林荫大道，此林荫园道林荫园道设计为今后住户在社区户外游走时，丝毫不 觉人工地盘的匠气，可使小区 2、3 号楼区域自然流通。符合无障碍环境要求， 为行人、自行车及车辆提供了一条便捷的出入路径。为了加强林荫效果，同时 配以种植各式花木以加强绿化景观，加上具有线条感的栅格木将会与物业立面 配合得更加和谐。 4 4、小憩凉亭与亲子乐园、小憩凉亭与亲子乐园 2 号楼玉 3 号楼之间的空间设置休憩凉亭及亲子乐园，造型活泼、轻盈。 装饰味较浓的凉亭；造型别致、现代的儿童游乐器械，同时周围种植注重衬托 柱廊的形态的植被。这些都将为社区的小朋友提供一个绝佳的游乐场所。 5 5、编织波浪形的道路地坪图案、编织波浪形的道路地坪图案 本案道路空间，建议采用黑白块石砌筑出来的简洁大尺度的几何图形，来 诱导行人活动，塑造表现具有生动韵律感的地景，使得周围建筑都融入其中。 6 6、小品设置、小品设置 小区内的小品将是整个环境规划的点睛之笔，造型别致美观的现代小品； 质朴无华的木椅石凳；检阅式上的照明灯饰都将是小区内环境规划不可或缺的 重要元素！ 14 【4】【4】 、园林材料运用的原则：、园林材料运用的原则： 1 1、善用当地资源：、善用当地资源：采用当地所产的石、木、竹或砖窑厂的产品，不但节省 运费并可展现当地的特色， 2 2、因地制宜：、因地制宜：选择适当地自然环境或人文环境的材料，可增加使用舒适度 及使用年限，切勿采用不当的设计以免导致材料黯然失色，如质朴的陶砖若用 于车水马龙的人行道则适得其反，色彩鲜艳的圣诞红植于森林保护区则显得突 兀，难免格格不入。 3 3、充分发挥材料的特色、充分发挥材料的特色 运用简单的材料，而能创造出不凡的景观者，最令人赞叹，往往因其发挥 了材料的最大特色，才能有此效果，如日本枯山水、天然石的摆设，简单的材 料即予人无尽的遐想，当为极佳范例。 4 4、符合预算、符合预算若符合以上三项原则，却超出预算时，则可用一些代替品（如 以水泥制品替代石材等）或简化设计，反之，即使并无太大的预算限制，也不 宜堆砌华而不实的材料 肆、项目物业管理及配套服务建议肆、项目物业管理及配套服务建议 一、物业管理：一、物业管理： 作为城市管理的基础，社区管理整体水平的提高很大程度上取决于物业管 理的规范有序。通过丰富物业管理的内涵，提高物业管理的质量，使住户日益 增长的对物业管理服务的需求不断得到满足。而现代物业管理永恒的主题，是 让业主真正满意。 15 我国房地产业已进入了功能性竞争阶段，物业管理成为与房型、价格、地 段、交通等因素同等重要的要素。尤其是像我们这种体量及规模较小的项目， 别具特色的物业管理服务将会有力的提升项目的竞争力。 据调查结果显示，目前，内陆的物业管理公司已经相对比较完善，从以往 简单的设备维修以及保安保洁等基本功能的执行者演变为楼宇的文化缔造者， 综合环境和功能服务的营造和维护者，以及业主、租户相互之间或与外界的信 息传送与沟通者。这一点，可从近期大中城市出现的一句“买房就是买物业管 理”话中得到淋漓尽致的体现。 近段时间，山东各地的房地产业迅猛发展，高档物业层出不穷，对物业管 理的需求也越来越强烈，要求也更高。据近几年有关部门对山东各大城市的物 业管理状态调查显示： 物物业业管管理理最最需需改改进进内内容容 4 40 0% % 3 30 0% % 1 15 5% % 1 10 0% % 3 3% % 2 2% % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 绿绿化化 设设备备维维护护保保养养 清清洁洁 处处理理业业主主租租户户关关系系 保保安安 财财务务管管理理 16 投诉原因 3 3. .9 90 0% %3 3. .9 90 0% % 1 15 5. .6 60 0% % 2 27 7. .1 10 0% % 3 36 6% % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 其其他他（建建筑筑质质量量） 设设备备维维护护保保养养 清清洁洁 绿绿化化 财财务务管管理理 业业主主/ /租租户户对对物物业业管管理理最最关关心心的的问问题题 18 50 1 22 9 物业公司的合作态度 环境清洁 其他 物业管理费 安全保障 从以上图表显示，其中物业业主/租户对物业管理最关心的问题是“安全保 障”，比例占 50%。保安人员统一管理，24 小时监控，不间断保安巡逻，在设 施技术上如保安监控系统、安全巡逻系统等。这一切都保证了物业的安全及业 主/租户的舒适生活。业主/租户之主要意见和投诉来自于一些物业中本身存在 的缺陷，如建筑质量、停车场设计等。随着人们生活素质的提高，环境绿化成 为人们迫切需求，已成为现今物业中最需改进的方面。现今的的房地产业已进 入功能性竞争阶段，而物业管理更成为房地产销售中的主要卖点之一。 17 建议建议： 本案可选择一家专业的物业管理公司对小区进行全面化的物业管理，该公 司需有丰富的管理及服务高级公寓的经验。同时小区的物业管理可在服务项目 上尽量完善，针对居家生活做各方面的物业服务。从生活中的细微处入手，点 点滴滴呵护业主的居家生活，通过以人为本的理念，让业主在清新幽雅而又充 满文化气息的环境中安居乐业。 【1】【1】物业综合服务项目物业综合服务项目 编号编号收费种类收费种类服服 务务 项项 目目说说 明明 接送小孩按一定距离收费 照顾儿童看护工作，不含其他。 外购物品（参考）填写外购单，代为采购物品。 做饭代聘厨师或钟点工进行服务 洗、熨衣物提供快捷的湿洗、干洗、熨整服务 清洁玻璃擦洗公寓门、窗玻璃 清洗油烟机清洗各种品牌油烟机 代交电话费含手提电话费，进行预约服务 收递邮件 代办订购书刊、杂志、邮寄信件包 裹。 订餐服务特约代办订餐服务 物品保存按体积、重量代为暂存（6 小时内） 1 1 特约服务特约服务 房屋出租服务 负责为业主寻找承租人及办理有关 手续 照顾病人经医生允许可在家看护的病人 照顾孕产妇陪 16 个月的婴儿 2 2 医疗服务医疗服务 （参考人（参考人 健医学）健医学） 医院病床24 小时看护，包括家庭病床 18 保健食品、药品递 送 按用户要求，递送物品 电话咨询（参考）提供 24 小时电话健康咨询 专家坐堂（参考）专家提供医疗咨询 体检每年二次全家体检 生日祝福 通过小区广播在业主的生日当天送 去祝福 儿童乐园采用高级儿童器械 停车场专用车场，车位可出租、出售。 特勤服务车为业主提供紧急性接送服务 医务室设有医务室进行简单医疗服务 食品代销中心 主食、净菜预订，食品、饮品出售。 交通服务 预订出租车、代购车、船、飞机票。 商务服务提供传真、复印、商务中心服务 浴室较好的淋浴室、男女桑拿等 3 3 设施服务设施服务 文体活动室棋牌、桌球室等文娱活动 小学、初中、高中 各种家教均由物业 管理公司聘请优秀 大学生担任 物业公司为客户聘请家教服务教师 4 4 家教服务家教服务 音乐、器乐、绘画、 书法、外语 【2】【2】智能设施建议：建议智能化配备及性能一览表智能设施建议：建议智能化配备及性能一览表 项目项目性能性能优点优点 19 综合综合 布线布线 国际标准超五类智能化综合布线，采 用世界著名的加拿大北方电讯 （IBDN）系列产品，所有的信息点均 符合五类标准。每户 16 对线，4 个信 息插座 提供百兆、千兆以太网支 持，ATM622/155 兆支持， 数据接入采用光揽，保证 高速网络的全面应用。 闭路电闭路电 视监控视监控 采用技术领先的固定或移动摄象头及 控制主机，对出入口、庭院、车库提 供全天候、全方位监控。 与周界防护系统联动。 可编程智能控制，防区设 置，移动侦测，提供全面 的保安防护。 消防报消防报 警系统警系统 车库等公用场所，均配有烟感、温感 探头，并与报警系统联动。提供完善 的保护。 双探头设计，准确可靠。 周界防周界防 护系统护系统 在小区的周围建立有被动式红外栅栏 周界防护网，防止非法侵入，系统与 闭路监控系统联动，确保小区安全。 栅栏式设计，准确可靠。 可视对可视对 讲讲 系统系统 每栋楼的入口均安装有可视对讲系统， 系统与各业主和保安室三方可视对讲， 便于对访客的确认。 三方可视对讲，确保安全。 汽车自动汽车自动 识别系统识别系统 小区的出入口均配备有非接触智能卡 自动车闸门禁系统，记录每辆可合法 出入的车辆的出入情况。 非接触智能卡识别，简单 可靠，电脑化管理，准确 安全。 社区计算机社区计算机 网络网络 在社区内建立有高速计算机网络，拥 有独立的服务器和域名，可为小区的 住户提供局域网级的各国际互联网接 入服务，提供商务、医疗、娱乐、教 学等服务。 采用专线与国际互联网连 接，速度快，费用低。 远程自动远程自动 抄表系统抄表系统 冷、热水表，电表均采用远程自动计 量抄表，全电脑化管理。 准确、方便。 有线电有线电 视系统视系统 每户两个有线电视插座，为住户提供 方便的有线电视接受服务。 更多的电视接收选择。 计算机物业计算机物业 管理系统管理系统 小区的管理服务均采用计算机网络化 管理，利用先进的计算机网络和应用 软件，可为业主提供快捷、优质的物 业管理服务。 先进的管理手段，保证优 质的物业管理服务。 背景音乐及背景音乐及 紧急广播系紧急广播系 统统 小区每层设置播音设备，全电脑集中 化控制，可为业主提供轻松休闲环境。提高物业品质。 20 伍、项目整体销售策略伍、项目整体销售策略 战略与战术的整合运用将是影响项目销售的重中之重 一、销售册略一、销售册略 【一一】产品核心功能：产品核心功能： 1 1、 中高档精品多层公寓，部分商铺投资； 2 2、 产品形式特点：以套为主，户型从二室二厅的 75 平米到三室两厅 120 平 米的均有，是以 100 平米以下的二室二厅作为主力户型。 3 3、 交房标准：毛坯房 【二二】入市姿态：入市姿态：雄踞临清东南板，创造先锋品质时尚生活创造先锋品质时尚生活的领导者。 【三三】入市时机入市时机：方案确定后即时接受预定。由于目前供应市场尚存在空白点， 所以应抓准有利时机抢占目标销售市场。前期重在品牌建立，在品牌塑造高峰 期正式对外发售，争取占领最大市场份额。 【四四】销售方式：销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 【五五】销售管理策略销售管理策略 迅速落实所有对营销有利的方案及执行计划，就要及执行。通过有针对性 的营销策划，在抓住目标客户市场的同时，使与本项目有关的所有人员特别是 老业主成为推广载体和销售员（工具和道具） 。通过各种宣传形式把项目的概况、 描述告之给相关人员，让其首先了解、认可本案，并形成口碑宣传。 1、销售现场的管理：维护现场（售楼部、样板房）的整洁和有序。 2、销售队伍的管理：监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的 精神面貌和旺盛的斗志，不间断的培训使销售队伍的素质得以不断的提高。 3、销售信息的管理：通过前期制定的各类表格进行信息收集、整理和汇总， 21 包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手的信息，并且对项目本身 的有关信息进行不断的深入了解。 4、客户管理：除了对客户的信息进行严格管理外，还需对潜在客户进行必 要的沟通和联系，赋予项目一个友善、关心的形象，迅速形成积极和正面的小 众传播，为项目大规模入市打下基础和作好铺垫。 （成交祝贺、生日问候、节日 问候、新信息传达、熟认客户、建立友情、赠送礼品） 【六六】销售周期销售周期 项目正式开盘后销售周期预计 4-6 个月，成现房后 2 个月内清盘。 开盘日期：暂定为暂定为 20062006 年年 3 3 月月 1818 日星期六日星期六 二、销售计划二、销售计划 前言 销售公司将根据本案地理位置、小区规划、朝向布局、房型配比（目前未本案地理位置、小区规划、朝向布局、房型配比（目前未 知）及工程进度计划（目前未知）等综合因素知）及工程进度计划（目前未知）等综合因素，提出进行层次销控的销售计划， 主要目的旨在行销目标明确，有的放矢，以避免热销房型过早销化，自我设置 障碍导致部分房源滞销。 建议以工程进度配合销售，销售促进业绩、工程进度从而达到高销售率的 业绩，以下为各阶段不同时期推出销售计划：销售计划： 【1】【1】引导筹备及形象预订期（开盘前期引导筹备及形象预订期（开盘前期20062006 年年 3 3 月月 1818 日前）日前） 引导筹备期引导筹备期为基础期，预计 15 日完成。为日后销售工作准备，销售部可部 分前期介入，进行案场布置，个案针对培训，销讲演练，话辞确认，看房路线 22 及人员配置等种种细节工种，以期达到准备充分，以配合硬件设施及广告线路 突出本案之品质，从而博取客户对本案之认同。 形象预订期形象预订期为具体工作时期，此时本案形象建立的基础时期，各类形象广 告如：引导旗、围墙、看板、横幅及宣传资料、媒体广告等都应该及时的投放。 销售人员进行客户前期引导介绍，并制定表格，如实征询客户对本案之认同点 与意见，并做好客户登记，及时将客户资料反馈策划部门，根据客户情况及时 更正、完善行销线路，期间销售部可积累大量客源，有计划、有目的地进行跟 踪联系，并预告客户开盘日期，进行预售前之售楼宣传推荐，如有必要可预收 客户之预留金若干（建议人民币伍仟元正），于开盘当日正式签订定单或预售 合同，以上工作可为开盘之日聚集人气，为开盘旺销打下良好基础。 【2】【2】开盘旺销期（二个月）开盘旺销期（二个月） 本期前后广告投放量较密集，可吸引大量客源，加以前期之积累客户，配 以房源或房价之开盘促销活动，集结于数日中公开发售，可使售楼处人气骤升， 现场销售人员进行技术性操作，进行催化客户购房热情，从而使开盘旺销。 开盘周期可重复炒作，建议本期应可设有样板房，根据当时情况可延长一 个月，期间销售部接待人员须遵循案场的销售制度，认真填写案场表格，如电 话记录单、来访客户征询表、客户资料单等表格，并做好回访工作，进行案场 研讨，分析未购客户的抗性所在及对策，并及时向策划部门反馈客户分析情况， 请策划部门进行更正、完善，以期做到贴切市场需求，一切从客户角度出发的 根本行销策略。 【3】【3】过渡消化期（二个月）过渡消化期（二个月） 该时期广告为逐步推出买点而吸引针对型客户，销售部对开盘期客户进行 23 跟踪且积累新客户，本期客户多为成熟理智客户，能较准确判断楼盘的优劣， 本期周期约二月左右，推出楼型以较好房型层次为主，配以部分好房型进行局 部促销，据本期推介房型面积分析，本案客户层为 35-45 岁左右成就人士。故 销售手段以理性分析介绍为主。 期间销售部可根据客户自身情况，提前介入物业管理等服务性介绍，完善 小区配套，并定期了解周边市场变化，了解各案竞争对手之最新行销手段，做 到知己知彼，百战不怠的行销思路，行销场所可采取走出去的多种销售手法， 如目标客户群工作地点的 SP 活动，联系相关地区的公益活动等，主要目的是树 立开发公司及本案的品牌形象，提高自身品质。 【4】【4】封顶强销期（一个月）封顶强销期（一个月） 本期主指主体结构封顶，开始进行内外部施工，小区初具规模，于客户信 心较足，加之销售势头良好，配以价格上调之销售手法，给客户造成紧迫感， 本期可推出全部销控之房源，物超所值的广告主体思路贯穿本期强销期。 销售部可利用前期观望犹豫客户，给予部分优惠促其成交，以老带新，用 新推老，善用销售技能，多树成功案例，从而达到销量的良性循环。 【5 5】清盘结案期（一个月）清盘结案期（一个月） 经过前几个阶段的销售，本案已销房源已达到可销房源的 90%左右，本期 工程进度已进入内外装修准现房阶段，工程形象已大为改观，客户已能更直接 了解本案，针对剩余房型进行分析，抓出买点，有步骤进行优惠活动，以点带 动片，销售部可根据客户实际情况进行灵活操作，以成交为主，成交均价维持 不变。 以上是该案初步销售计划，期间主要根据楼盘自身情况及市场反馈进行灵以上是该案初步销售计划，期间主要根据楼盘自身情况及市场反馈进行灵 24 活机动销售，操作手法以达到预期价格而不冲击自身主销房源为准。活机动销售，操作手法以达到预期价格而不冲击自身主销房源为准。 陆、项目企划建议陆、项目企划建议 一、一、市场形象定位市场形象定位 依据本案周边市场及产品状况，建议本案市场形象定位为定位为： 创造先锋品质创造先锋品质 引领时尚生活引领时尚生活 临清市新中产阶级的新概念居所。临清市新中产阶级的新概念居所。 二、二、市场诉求定位市场诉求定位 清市首座具备国际都市时尚清市首座具备国际都市时尚 具备全方位管家服务具备全方位管家服务 情景交融并富有音乐韵律的精致型情景交融并富有音乐韵律的精致型 3603600 0景观公寓景观公寓 三、三、产品与价值取向产品与价值取向 【1 1】产品产品 A、360 观景型景观公寓 B、时尚且富有音乐韵律的立面风格 C、小巧精致的景观园艺 D、时尚、合理的房型、动线流畅 E、全方位管家式的服务 F、生命健康小区 G、均好性住宅小区 【2】【2】价值取向价值取向 A、自在挥洒都市时尚气质的尚品风范。 25 B、涵养兼容并蓄，尊贵悠闲的人生哲学。 C、适合新中产阶级的引领时尚、充满动感的优雅生活。 四、四、企划总精神企划总精神 A、换房子不是从一个笼子换到另一个笼子 B、只为临清市的第一而诞生 C、临清市唯一的新概念社区 D、在自家的阳台里喝咖啡，感觉真好！ E、引爆住宅新革命自由为创意之本！ F、名宅不是高房价的代表！ 五、五、案名建议案名建议 综合以上市场状况，产品定位及规划风格，在案名定位上力求创意出新， 故案名建议为： 方案一：方案一： 锋尚锋尚锋尚锋尚 90909090 【创意诠释：创意诠释：】 本案建议的建筑风格为都市时尚型且带有音乐韵律的风格带有音乐韵律的风格，在目前以欧风 三段式为主流的情况下，本案的风格是一种引领时尚的新概念。故案名排斥以 往的“苑” “园” ，采用一种全新的表现手法，体现一种时尚、品味的情调，再采用一种全新的表现手法，体现一种时尚、品味的情调，再 现本案的质感。现本案的质感。 26 “锋尚锋尚”意寓着要做行业先锋、时尚先锋，引领都市生活新时尚，体现本 案的水景园艺及外滩景观。 “90”“90”既体现了项目房源少且尊贵，也蕴涵着时尚久远的意境。 整个案名使人遐想无限！整个案名使人遐想无限！ 方案二：方案二： 萬嘉萬嘉萬嘉萬嘉. . . .康城康城康城康城 【创意诠释：创意诠释：】 康城小康社会、小康人家的生活之城，是城中之城，也是康居概念； “康城”与“康桥”联想，是英格兰风情缩影，有异域的距离感之美。既具有 丰富的人文气质，又充满着独特的怀旧与浪漫情怀，以引起客户的共鸣。 整个案名朗朗上口，较易记忆和推广。整个案名朗朗上口，较易记忆和推广。 方案三：方案三： 萬嘉萬嘉萬嘉萬嘉. . . .铭城铭城铭城铭城 【创意诠释：创意诠释：】 铭城每个人都有自己的信念和座右铭，铭城给人一大气、浑然感觉，是 中产阶级的切身体验。 铭城铭城名城也！名城也！ 方案四：方案四： 27 臻品臻品臻品臻品 【创意诠释：创意诠释：】 本案与区域竞争个案相比，无论产品、理念、价位都十分出挑，故以小区 整体品质作为直接诉求方式，让客户从案名中直接感受到一种强烈的质感，将 本案与周边市场区隔。 该案名诉求清晰、直观，易记忆和推广，去化性强，能提升本案形象。该案名诉求清晰、直观，易记忆和推广，去化性强，能提升本案形象。 （注：其他备选案名 生活新领地生活新领地/ /蓝湾春舍蓝湾春舍/ /别恋康城别恋康城/ /一品康城一品康城/ /瀚城瀚城/ /自由印自由印 象象/ /创景创景 360360） 六、六、项目营销推广建议项目营销推广建议 【一一】营销目标营销目标 1、本着利润最大化原则，以“短、平、快”为推广宗旨，在最短的时间内 实现资金的快速回笼。 2、主要目标通过整合营销，树立万嘉地产临清项目“锋尚锋尚 90”90”的品牌。 3、通过树立临清项目“锋尚锋尚 90”90”的品牌，同时启动万嘉地产的品牌工程； 深化开发商品牌号召力。 【二二】项目形象包装项目形象包装 对项目进行营销策划、找出其立基市场之本，发展商必须采取措施，使该 项目形成一个整体上的概念。在项目的市场定位及形象定位确定后，要做好这 一点，开发商必须有效采取各种手段对项目进行态体包装，从而向目标消费群 体准确传达该项目的此种市场信息及形象定位信息。项目形象包装主要包括以 下几个方面： * *项目项目 VIVI 视觉系统的设计与宣传品的应用（重点）视觉系统的设计与宣传品的应用（重点） 28 VI 视觉应用系统、楼书、海报等！ * *接待中心装饰设计接待中心装饰设计 接待中心往往是客户亲密接触楼盘的第一战场，其设计风格与包装的成功 与否将直接影响到客户对整个楼盘的总体印象。所以要把握好实际的尺度，从 整体出发与整个楼盘的具体情况相结合，为客户提供一个舒适气派的交易场所。 接待中心的设计包括：接待中心的外立面、内部墙体、内屋顶、内部家具的装 饰与装修，销售道具的配置等。 门无框玻璃门，门旁设置大型绿色植物。 门头采用吕塑板材或着大型喷绘制做，色调与 VI 手册的标准色相统一， 条件允许的情况下可对门头做适当的造型，来增加售楼处的层次感及提升项目 的档次。内容以项目名称为主，可以适当根据需要添加其他内容，如：咨询热 线等。如果有条件可以借助外搭设施来突出接待中心的视觉冲击效果如：外置 射灯、外置指示牌等。 接待中心内部装饰接待中心的装饰不一定要富丽堂皇、极尽豪华，但 一定要有气派，要突出自己的特点。要与外部的装修风格相结合，以达到整体 的统一，给客户一种品位独特又怡然和谐的感觉。 墙体色调以纯白及冷灰色调为佳，也可以采用与楼盘外立面色调同一色 系的颜色做底，应选择较好的墙面漆。墙面装饰宜简洁明快，应避免过于繁杂 凌乱，可根据具体境况进行造型设计，可选用档次较高的小幅装饰画、小品点 缀，风格与整个项目宣传的风格相统一。 屋顶屋顶装饰取决于整个接待中心的设计风格。避繁就简，突出其独特 的设计思维，简约的风格，色调与墙体相协调，作到整体统一、局部独立。 29 形象墙内容以项目标识或开发公司标识为主。形象墙色调于外门头相 统一，造型宜简洁明了，突出自己的风格及特点。力求给人一种庄重、气派、 积极向上的感觉，材质以吕塑板为主。 案场展板依个案的具体情况如：位置、房型、建设标准等来确定展板 内容。有效的为客户营造一个美好的梦。色调整体形象相统一，可根据具体情 况作适当造型，整体写真，钢化玻璃镶嵌安装，可打内置灯光。 地板木质地板或高档瓷砖。 洽谈区设置 2-4 组洽谈桌椅，造型简洁明快，避免视觉刺激较强的色 彩（红、绿等） ，桌面放置装饰物品，造型别致的花瓶配干制花草，不可采用绢 质及塑料制品。 销控台根据售楼处的空间确定，可以制作一个相对较小但精巧别致的 销控台，以后面站开一个销售人员为宜。 其它配置设施音响及背景音乐、饮水机、绿色植物、空调等 * *项目外部导视系统项目外部导视系统 建议在相应的目标地段设置项目导视系统，以下为几种导视载体： 条幅实际上条幅广告是效果最快、费用最省的广告形式之一。建议条 幅广告在重点路段设置。 引导旗、指示牌为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气， 建议在售楼处前及关键繁华路段设置引导旗或指示牌，协助销售创造气氛，并 塑造良好形象，加强宣传力度。 POP 广告板主要在各交通要道，选择适当地点，悬挂户外看板及指示 牌，准确引导客户到达现场，并在现场设置大型喷绘 POP，增加现场声势和销 30 售气氛。根据楼盘所处的地理位置、占地大小、楼盘的类型，广告牌排版应有 所变化，主要以突出个案的特点、特色为主，达到对路人产生强烈的视觉冲击 的目的。地点根据市场部对区域地段交通流量分析及视觉效果评估，来确定具 体放置点。 【三三】 、项目推广主题、项目推广主题 “锋尚 90”是万嘉地产倾情打造的一个休闲、精致、品味、充满韵律的新 时尚公寓住宅，无论是整体品质抑或是社区配套，在临清市均独树一帜！基于 本项目具体的市场定位，在宣传推广时应遵循以下原则： 冲击市场空白点，创造市场差异性冲击市场空白点，创造市场差异性 就项目本身而言，项目在地理位置、规划设计、建筑风格等方面应该具有 自己独到的特色。在确保施工质量和进度的前提下，如何将自身的特色、卖点 充分予以展示，并通过有效的营销推广主题树立高品质的项目形象，是项目成 功的重要前提。结合本项目的规划概念，确定以下为“锋尚锋尚 9090”的主打广告语： 锋尚锋尚 9090时尚生活风向标时尚生活风向标 锋尚锋尚 9090创造先锋品质的时尚生活创造先锋品质的时尚生活 项目的推广主题是项目营销推广的核心问题，它体现了项目定位。一个好 的项目定位和推广主题能代表一个区域的房地产新形象，倡导新的生活方式。 因此，在房地产市场竞争中，房子只是一种载体，卖房子就是卖观念和生活方 式。从市场营销的角度看，买方市场特征明显，竞争的焦点日趋以市场为导向， 除把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式、品 31 牌等营销组合纳入整体营销策略之外，新的生活理念、楼盘概念性生活理念、楼盘概念性包装作为主 导的营销推广主题的楼盘已经出现。 本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的 “时尚”中选择“建筑的时尚建筑的时尚”、“家居的时尚家居的时尚”、“休闲的时尚休闲的时尚”、“渡假渡假 的时尚的时尚”、“消费的时尚消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“时尚时尚” 内容作为辅助诉求进行宣传和阐述内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。综上所述，“锋尚锋尚 9090”营销推广主题是围 绕主广告语从品质、形象、生活品质、形象、生活三个角度展开阐明的。 品质篇品质篇-联袂强强巨臂，缔造万嘉地产经典 广告主题：成功造就卓而不凡的繁荣典范 形象篇形象篇-时尚生活的新坐标 广告主题：时尚生活，来