国际市场营销课件——产品策略.ppt

第七章 国际产品策略,第七章 国际产品策略,第一节 产品与产品生命周期 第二节 全球品牌 第三节 产品标准化与差异化策略 第四节 国际产品包装策略 第五节 新产品开发,第一节 产品与产品生命周期,一、产品的基本概念 1.产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。,2.菲利普科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次,核心利益,顾客真正所购买的基本服务或利益,旅馆- “休息与睡眠”,基础产品,产品的基本形式,旅馆房间应包括床、浴室、毛巾、桌子,期望产品,购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境,附加产品,包括增加的服务和利益,增加的产品，如电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务,潜在产品,产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分,占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换,（1）指明了产品的有形性与无形性。 （2）产品整体概念是一个动态的概念。 （3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 （4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， （5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。,3. 国际产品整体概念的意义,二、产品分类,1.消费品分类 （1）按耐用性和有形特点 非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高 耐用品：如电视机、家具、金银首饰等 服务：同时进行，不可返回,（2）按购买特征 便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买 选购品：挑选性强；货比三家 选什么？ 同质选价；同价选质 熟悉制造商选牌子 不熟悉制造商选商店 特殊品,（3）按需要的层次和水平 生存必需品 舒适品 高档享受品,三、 国际产品组合策略,相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品,产品组合的三个因素：广度、深度、关联度,广度：企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线,深度:,一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少 例：某电视机厂：,关联度： 企业内各个产品系列之间，在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机,产品组合的意义 扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要 加强产品组合的关联度度：综合利用各种资源，提高经济效益 注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力（多角化陷阱）,案例：p&g公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,3. 国际产品组合优化 波斯顿（boston consulting group）矩阵法： 两大指标： 市场增长率（(报告期基期)/基期） 相对市场占有率（本企业市场占有率/同业最大竞争对手的市场占有率）,波斯顿（boston consulting group）矩阵：,10%,22%,0%,1x,0.1x,10x,问题,明星,相对市场占有率,现金牛,瘦狗,市场增长率,特点: 明星类产品（stars）：高增长率、高占有率 金牛类产品（cow cash）：低增长率、高占有率 问题类产品（questions）：高增长率、低占有率 瘦狗类产品（dogs）：低增长率、低占有率 策略：发展、维持、收缩、放弃,4. 国际产品组合策略,四、 国际产品市场生命周期,1. 国际产品市场生命周期含义,指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，反映产品的经济价值在市场上的变化过程 。,销售额或利润,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期,a,b,c,d,产品生命周期过程,2影响产品生命周期的因素 （1）产品本身的性质和用途。一般能满足人们长期需要的产品，其生命周期就长。 （2）科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期越短。 （3）消费需求的变化。生活水平提高的快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 （4）市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命周期缩短。,3国际产品生命周期 发明新产品的国家是最先的出口国继而成为该项商品的进口国 其他发达国家开始是进口国后来成为该项商品的出口国 发展中国家开始是进口国以后成为出口国并将该项商品返销到原出口国及其他国家,4国际产品生命周期的意义 （1）有利于出口产品的更新换代。 （2）打开新市场或扩大原有市场的销售。 （3）尽可能延长产品的成熟阶段。,5.国际产品市场生命周期策略,（1）投入期,生产量少、生产成本、推销费用高。 生产单位（经营者少）。 消费者不熟悉、销量低，利润低，风险大。 销售渠道不畅。,营销策略强调“快” 迅速取脂策略：高价高促销 缓慢渗透策略：低价低促销 缓慢取脂策略：高价低促销 迅速渗透策略：低价高促销,快速取脂： （1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透： （1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应,缓慢取脂： （1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争,缓慢渗透： （1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手,（2）成长期,已有批量生产、生产成本降低。 消费者对产品已经熟悉。 销量加大，利润增加。 竞争者增多，竞争程度日趋激烈，出现假冒仿造者,营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传,（3）成熟期的特点,生产管理水平提高，质量稳定，产量上升。 产品已经被广大消费者接受，产品产量和销量达到了顶峰。 市场潜力逐渐变小并超于饱和，利润率增速减慢，竞争激烈，为应对竞争对手、维护市场地位，营销成本增加，利润达顶峰后渐下滑。,市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略,营销策略强调“优”,（4）衰退期，产品渐被淘汰,已经出现新的换代产品。 价格下降，利润低至而亏损。 消费者购买欲望转移。 不少经营者、生产者主动退出竞争。, 总体思路：生产新一替代产品。运用价格和已有的流通渠道处理积压产品。,维持策略。延用过去策略和原来的细分市场，直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略。能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。 放弃策略。当机立断，放弃经营。把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,营销策略强调“转”,第二节 全球品牌管理,品牌的概念 品牌的内涵 品牌的作用 品牌策略,品牌的生命远远长于产品， 品牌的中程度是品牌的生命力,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？买点什么特产呢？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？,？,？,？,？,1.品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（ama）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。,一、基本概念,品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分,品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计表示。,品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、购买该品牌的依据。,产品形象万宝路 万宝路是现今最有价值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现。 1924年万宝路问世时针对女性，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，广告语是“像五月的天气一样温和”。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大。 50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。万宝路被建议接受“变性手术”从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌之形象的巨大魅力。,2.商标,trademark，品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期、一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。,3.全球品牌的含义,全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来. 2007年全球品牌100强，前10个（品牌价值单位为亿美元）： 1.可口可乐653.24， 2.微软587.09， 3.ibm 570.91， 4.ge 515.69， 5.诺基亚336.96， 6.丰田320.70， 7.英特尔309.54， 8.麦当劳293.98， 9.迪斯尼292.10， 10.梅赛德斯-奔驰 235.68,二、品牌的内涵,品牌,属性,利益,价值,文化,角色感,个性,从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业想象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传,三、品牌的作用,从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,四、全球品牌决策,全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略 1、无品牌商标策略。使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会增加相应的成本费用。国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。 消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。,2、采用制造商或中间商品牌策略 企业产品采用制造商的商标，其好处是可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。 许多知名度不高，实力不雄厚的企业，为使产品能顺利迅速进入目标国市场，更倾向选择使用经销者的商标。 西方许多批发商、经销商都使用自己的商标，如美国著名的西尔斯（sears）百货公司，它所出售的商品有90%是用自己的商标。借助于经销商的商标信誉可迅速使产品打开销路，但却抹煞了企业的功绩，不利于企业在国际市场上的进一步发展。,3、统一品牌商标策略 企业生产的各种产品都采用同一商标。采用此策略的企业常常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。 采用统一商际的产品具有较高的相同质量标准。 该商标的名称或标识必须符合目标国的法规和风俗习惯。如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“toshiba”这一品牌，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用“海尔”这一品牌。 统一品牌策略有利于企业利用品牌已取得的声誉，扩大企业的影响，有利于企业将其他新产品带入国际市场，或扩大原有产品的国际市场份额，同时还可节约品牌及商标设计和广告促销的费用。,4、个别品牌商标策略 企业很据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标。如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌而注册了15000个商标。 优点：此策略有助于消费者从商标上区分商品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求，当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。 缺点：对每一商标都必须分别做广告，促销费用过大；信息多，不便记忆，不利于企业树立统一的国际形象，因此，企业须根据企业规模、实力及企业已有的国际形象等谨慎选择品牌商标策略。,5、同一产品的国际品牌商标策略 对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业往往面临着是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。 选择单一的国际品牌的理由是：创造一种世界优秀的品牌或商标，比为各国市场创造品牌要容易得多。 首先，在所有国家使用同一品牌，可以取得促销的规模效益。 其次，当今世界由于信息技术的快速发展，广告媒介的跨国界传播信息，都将促使企业使用单一品牌，有利于企业产品信息的传递，如许多把奥林匹克运动会作为促销机会的公司，如果没有统一的国际品牌或商标将影响其促销效果。 最后，由于各国消费者的跨国旅游日趋频繁，采用单一品牌便于消费者认出企业的品牌。 但是采用单一的国际品牌和商标也，需要设计者充分考虑到国际市场消费者的消费需求共性，避免与各国的风俗习惯、宗教信仰、禁忌等相冲突。,同一产品在不同的国家和地区采用不同的品牌和商标，其目的是为了迎合目标市场的风俗习惯和消费偏好，以增加品牌和商标的促销效果。 例如，雀巢咖啡公司品牌名称是，“nescafe”，但销售到德国的品牌名称是“nescafe gold”，销售到英国的品牌名称则是“nescafe gold blend”。但为此所花的广告宣传和销售费用将大大增加。,五、原产地效应与全球品牌,原产地效应指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响 原产地对消费者对产品品牌的影响 消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，人们对其看法越消极 原产地效应与时尚有关,六、商标,1.设计原则 合法性 显著性，要避免“商标雷同”在同一种或类似商品上使用（名称、标志的形、音、意）相同或近似的商标 艺术性 实用性,2. 商标注册 我国商标主管机关是国家工商总局商标局。 国内商标注册一般实行自愿注册。 对于“雷同商标”的申请，实行“申请在先”为主、“使用在先”为辅的原则 。 注册商标有效期为10年。有效期满，需继续使用的，可申请续展注册。每次续展注册的有效期为10年，次数不限。 申请人自商标局受理日起可使用tm标记，表示“已申请注册、待核准”。,3.商标的扩展策略 （1）联合商标：某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。 （2）防御商标：指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。 （3）证明商标：由对某种商品或服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的人使用在商品或服务上，以证明商品或服务的产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商标。比如“绿色食品”标志等。,一、产品标准化策略 1.产品标准化策略的意义 （1）可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等个个环节的成本而提高利润。 （2）在全球范围内销售标准化产品有利于产品在世界上的同统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有很高的知名度。 （3）产品标准化还可以使企业对全球营销进行有效控制。,第三节 产品标准化与差异化策略,雀巢的国际产品标准化 成立于1867年的瑞士雀巢集团，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。 为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理，雀巢公司作出了统一的战略部署： 标签化标准(labelling standards)。对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例。,包装设计手册(package design manuai)。提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。 品牌化战略branding strategy。包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、标准和手册涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。,二、产品差异化策略 1.优点 2.不足 （1）对企业的调研能力提出了很高的要求 （2）要求企业的研究开发能力很强 （3）企业管理难度加大,喜力（heineken）啤酒 这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。 但喜力的ceo卡尔（karel vuursteen）承认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”,三、产品标准化与差异化策略的选择 随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。,第四节 国际产品包装策略,一、包装的概念和作用 包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。 包装的作用： 保护商品 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 促进销售 提高产品的价值,二、包装设计的原则,总原则：符合目标市场顾客的要求，符合物流业和中间商的要求，符合政府和社会公众的要求 具体原则： 遵照有关法规、标准的要求，标签、说明齐全 科学、适用、安全 美观、新颖、独特 经济、实用、“绿化”,包装要能准确地传递商品的信息,三、包装的设计,包装的档次要与商品本身的价值相符合,包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便,包装设计应经济实用,包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理,包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要,四、运输包装的标志,装运标志（shipping mark） 收发货标志、识别标志 指示标志（indicative mark）储运图示标志、注意标志 警告标志（warning mark） 警示标志、危险品标志,“4r”包装,合理简化，减量（reduce）化 耐用，可回收、重复使用（reuse） 易处理，可复原（recovery） 能再循环（recycle），再造（再生）使用，再资源化,类似包装策略,四、国际市场包装策略,等级包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,创新包装策略,综合包装策略,第五节 国际新产品开发策略,一、国际新产品概念与类型,新产品是在结构、材质、工艺等一方面或几方面比老产品明显改善，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品功能或扩大使用功能的产品。也是被某些顾客认定是新的商品、服务或想法。,全新新产品：应用新原理、新技术、新材料生产的前所未有的产品 换代新产品：在原有产品基础上，采用新结构、新材料、新技术使产品性能有重大突破的产品 改进新产品：在结构、功能、品质、花色、款式、包装等方面对原有产品作出改进形成的新产品 仿制新产品：某企业摹仿市场上已有产品而生产出来的新产品,创意,二、 国际新产品开发的程序,（1）创意,创意来源,顾客,科研 机构,中间商,管理 人员,销售 人员,竞争 对手,80年代美国80%新产品构思,（2）创意筛选 （3）概念发展与测试 （4）制定营销计划 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析 （6）产品开发 符合构思 安全可靠 制造成本在预算之内,a.上市投放目标（准） 创新采用者和早期采用者 b.上市时机： -先于、同于迟于竞争对手新产品上市 -销售旺季前投放 -视老产品存货处理状况投放 c.新产品上市投放地区：一般先立足后辐射扩展，实力。 d.新产品上市推广方法：发布会（多种媒介复合强力集中展示新产品和企业，windows 2000 震撼效果）；大型体育盛会、事件、重要新闻等影响广泛的特殊手段推广；影响人物介绍法；直接推销法。,创新采用 者2.5%,早期采用者13.5%,早期 大众 34%,晚期 大众 34%,落后采用者16%潜在顾客,（7）市场试销,e.提高新产品推广的成功率 -爆发式铺货。爆发式铺货既能够打对手一个措手不及，在对手还未出台对应措施前快速占领市场，又能够通过高密度的市场覆盖增强各级经销商和消费者的信心。同时，把产品铺得到处是还是最好的终端广告。 -通过三波以上的政策推动保证成功。不管政策力度多大，新产品被接收总有一个过程，因此，不要寄希望于“一鼓作气”，把政策资源一次用完，应该通过三波以上的持续政策推动，一次一个小高潮，最终把新产品推向成功。,when,（8）商品化,三、 国际新产品开发策略,1国际市场新产品开发方向 （1）仿制法， （2）系列化， （3）配套法， （4）替代法， （5）专利法， （6）小型化， （7）复合化， （8）结合微机应用， （9）采用数字技术，,2新产品开发的基本策略 （1）抢先策略。 （2）跟随策略。 （3）引进策略。 （4）合作策略。,产品策略导入案例：“野马”驰骋市场,1964年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。,一、选择适当的目标市场 1962年，李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的： 第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。 第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。,第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。 于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。 二、追求完美的产品设计 有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。1962年秋天，新车,的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。 艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎