大客户开发跟踪课程.ppt

判断客户的购买意愿,是否使用过同类产品？ 是否知道本公司产品？ 对本公司产品了解多少？了解什么？ 对其他公司同类产品了解多少？ 是否知道其它人在用该产品？ 是否知道使用该产品如何获得价值？ 是否知道产品质量不好的后果？ 是否知道产品或服务的时间对质量的影响？ 对方在采购决策中的影响力是多少？ 采购决策的人数？,客户的素质,客户的学历状况如何？ 客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ 客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ 客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ 客户从事商业活动的时间？ 客户是否经历过坎坷？ 客户服务的企业在行业中的位置？发展趋势？ 客户周围的人对他的评价和认识如何？ 是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ 商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？,认识客户的状态,大客户内部采购流程分析总结,spin-顾问式销售技巧,背景 spin-顾问式销售技巧是美国huthwaite公司的,花1年的时间，对35000个销售个案进行研究，耗资100万美金，于1988年完成的一门专业性的、实战性的、适合大额销售的系统化课程。,spin代表意义,s 背景问题 ( situation question) p 难点问题 （ problem question） i 暗示问题 ( implication queation) n 需要回报的问题 ( need-pay off question),spin成功运用的五个关键,wh是spin问问题的前线 开放式与限制式问题是spin深入的敲门砖 漏斗式销售是spin的前奏 pmp是spin的润滑剂 痛苦与快乐是spin的精髓,开放式与限制式提问,开放式 好处 可以获得足够信息 在对方不察觉的情况下影响谈话 让对方相信他自己在主导谈话 鼓励对方参与，制造和谐气氛 弊端 需要更长时间 要求客户的参与 有走题的危险,限制式 好处 很快了解对方的想法 可用来锁定对方的意图 可用来确认所听到的情况是否正确 弊端 需问更多的问题才能了解对情况 用的不得当容易自以为是得不到正确的结论 容易造成负面气氛,漏斗式销售是spin的前奏,开放式中立的问题 取得无偏见的信息,总结所谈 的问题,限制式问题达 到精简方法,what?,say,why?,整体解决方案的六步法,spin简单话语,spin（举例）,目前你的自行车怎么样？ 对于车速，感觉有什么不满意的地方？ 如果在上坡的时候，车速太慢，感觉有力使不出你会怎么样？ 上坡更省力，对你有什么帮助？,spin-顾问式提问技巧,提问技巧,提问是销售顾问必须掌握的一个重要技巧， 必须反复练习。 拜访客户之前要打好草稿，这样才有可能使提高 变得得心应手。提问是了解需求的最有效的方法， 所以要多问少说,6w 3h who what where which when why how much how long how to,wh提问模型,who 除了你，还有谁会来决定购买呢？ 这款灯是用在aa牌服装店，还是bb牌服装店？ when 你们下一家店会在什么时候开业？ 你什么时候开始留意到这个问题？ 你打算什么时候开始换新灯？ where 你们打算在什么地方用这种高聚光的灯？ what 以前使用的是什么牌子的灯？ 在使用的过程中有什么问题吗？ 你希望要什么样效果的光源？ why 为什么要选用cdmr的产品？ 你为什么需要更亮的光源？ which 在橱窗中的灯你是需要高聚光的还是低聚光的灯？,wh提问模型,how to 你们会用怎样选择新店的灯具？ 装修后的旧灯你们会如何处理？ how much 你们每平方米的用灯成本是多少？ 现在门店用的灯是多少钱一套？ how long 你们的店面多长时间装修一次？ 平均一天亮灯多长时间？,提问时常见的问题,问题过于宽泛 “你公司今年的计划是什么？” 开始的问题太难 “你们需要什么样的灯？” 急于说服 “我们有一款灯非常适合你们，光效高，寿命长，很多和你们同类型的店都在用”,提问的妙用,心理学的研究表明，绝大多数的人喜欢别人倾听自己的谈话，而非听别人说话,销售顾问要利用简单有效的提问，使客户不断的说话，做到仔细倾听，并在些基础上提出更深入的问题,spin的精髓,追求快乐的欲望 逃避痛苦的动力,头脑在对这些快乐或痛苦和 程度做比较判断时，通常会 逃避痛苦是追求快乐的万倍,s 背景问题,目的：收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据 通常是在最初阶段使用 例句: 你对目前用的卤素灯感觉怎么样? 你感觉现在用的陶瓷金卤灯好在哪里? 你为什么会选择的高压钠灯? 这些灯你们是如何使用的?,在不成功的销售中，背景问题问的太多 经验不足的人会滥用背景问题 成功的销售人员不是不问背景问题，而是不问那些没有必 要的背景问题,s,选择好的背景问题，以便于可以精减提问的数量，但仍然可以获得所需要的信息 简洁描述要提问的背景问题，可以帮助买方把你看作问题的解决者，而不是检查官,自测（背景问题）,背景问题的目的是： a揭示隐含需求 b建立一个发现买方难题的计划 c开发买方难题的暗示 下述哪些是背景问题？ a在这个仓库外有多少卡车在工作？ b外包会不会给你带来一些困难？ c你们的大部分参考意见是不是来自法律机构？ 下面哪些是高风险的背景问题？ a销售周期的末期 b与新的可能买主 c情况改变了 d与你的产品或服务无关的业务领域 更有效地使用背景问题可以通过： a对买方操作的每一个细节进行提问 b把你的问题与买方的陈述相联系 c注重你可以解决的并能揭示买方难题的那些领域, ac ad bc,p 难点问题,目的：针对难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求 例子: 你们的工人在深夜班因看不清而导到生产质量下降的困难吗? 在打开所有的灯后，有温度很热的问题吗? 你感觉灯光颜色的一致性有问题吗? 这些灯光效果不满意，具体有什么表现吗？,相对于背景问题而言，难点问题越多小订单生意成功的 机会会越大， 大生意中并不明显 有经验的销售人员会提出更多的难点问题,自测（隐含与明确）,区分是隐含需求还是明确需求： 我每个月在买衣服上要花很多钱 我想找一个让家里看起来更加亮的方法 我正在寻找一个可以提高我们区域覆盖的好方法 我担心来自其他货运商的竞争 最近我们车间需要调整 我需要明亮宽敞的办公室 最理相的状况是，如果我们有合适的设备，我们就能复制全彩色的文件 我们的病人老是抱怨在挂号后必须等一个小时，并且有一些已经不来了 我们真正需要的是在工作中大家可以将会上的信息准确的传达到我的客户手中 我们的排风系统不如我们希望的那样好,隐含 明确 明确 隐含 隐含 明确 明确 隐含 明确 隐含,i 暗示问题,目的：把隐含的需求提升为明显的需求 ；把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求； 例子: 你说灯装上去一段时间后就不太亮,这样会影响你们每天进店的人流吗? 这样会增加成本吗? 灯坏了就要换,否则会影响路面的安全,但是换灯可不是一件容易的事情,你们路灯处有专门的人和设备去换吗?,在大订单销售中与成功密切相连 能建立起客户的价值观 比背景问题和难点问题都难提问 对销售中的决策者特别有用,自测（难点与暗示）,你关心增加的工作负担吗？ 增加的工作负担对你重要员工的更换有什么影响？ 重要员工的缺乏影响了对客户需求的反应速度吗？ 你担心产品的质量吗？ 你正面临着重新招聘专业技工的困难吗？ 哪个部门的专业人士最难招聘？ 这些员工方面的困难是否使你丢掉了一些客户？ 你怎样处理员工缺乏的问题？,难点 暗示 暗示 难点 难点 难点 暗示 难点,n 需要效益问题,目的：）使客户不再注重问题，而是更注重对策，这样可以建造一种注意提供对策和行动方案的积极气氛，而不只是看问题和困难 ）使客户告诉你可以他得到的利益，让他更坚信你的产品服务是能帮助他的 例子: 假设解决亮度问题，这对你们的产品质量有什么帮助? 商店更明亮，温度不高对你们吸引消费者有什么帮助? 节能，更明亮，工人生产效率提高对于你们今后业务的开展有什么样的帮助?,关于所提方案的价值和意义 在大订单销售中与销售成功紧密相连 能够增加所提方案接受的可能性 对于那些要把你所提方案交给决策者的受影响者最有效,自测（找出明确需求）,如果我们能消除过季产品的成本，那么每年将节约多少费用？ 因为重新上新系统，订单延迟事件增加了多少？ 能让你重新排列并与不断变化的需求相适应的组件会对你有帮助吗？ 如果我能使你的订单周期减少两天，这样每周能多发运多少货品？ 你担心是的现有的系统可靠性不高对吗？ 如果我能给你一种克服困难的方法，这对你有帮助吗？ 新系统可以更好的帮助你控制库存？ 员工的缺乏使你失去过重要的生意吗？,是 不是 是 是 不是 是 是 不是,为什么要问需求回报型问题,让客户自己有价值感，认为是自己发现问题的解决方案 让客户非常快乐，从而激发行动力 需求越清晰，越明确，买方越有可能购买 他们不是注重问题或产品而是更看重对策 他们告诉你可以得到的利益，使买方说出对策的利益 当买方感觉他们的主意正是解决办法的一部分时，他们就会更加信任你的产品并且对些充满热情这是当你不在讨论现场，他为你销售产品时所需要的最好品质,为什么要问需求回报型问题,使讨论向行动承诺方向前进 需求增加了你的对策的可行性、可接受性，特别是向已有你的产品的售后服务的客户销售，以及需要维持良好关系的销售时尤为有效 它在大生意中与销售成功紧密相连 增加你的对策被接受的可能性 对于那些要把你的对策提议交级决策者的受影响者最有效 对技术购买者特别有效,spin的定义,针对大额产品，以销售顾问为出发点，利用spin来引导客户解决问题为导向，分析客户的采购流程来建立信任的销售模式 针对的是大额产品高附加价值的工业品行业 需要以客户为中心的销售顾问，而非以产品为中心的传统的销售人员 是需要帮助客户分析问题解决问题，而非单纯的推销 需要分析客户的采购流程，而非用统一术语来推荐给不同的采购角色 需要更多的信任才能调查需求，否则问问题太多会让客户产生反感,s：李老板，目前你的宝马车使用了三个月，你感觉一定很不错吧？ c：非常好，比其他车服务好多了，而且能体现出什么是实业家，什么是有品位！哈哈 s：李老板你感觉哪些部分可以更好些？ c：车子的速度可以更快一点，轮胎好象有一点磨损，而且急刹车对轮胎磨损更大 s：这么说，你对轮胎有一点点不满意了，它可以导致什么问题呢？ c：轮胎好象是国内生产的三个月表皮已经有局部光滑了，而且在高速公路上总是不敢加速太快，车里有一点颠簸 s：不敢加速与车里有一点颠簸哪一个比较影响你呢？ c：应该是有一点颠簸比较严重！ s：有一点点颠簸对有你什么后果呢？ c：车里的表盘经常有波动，波动得历害对车里坐的人感觉不舒服，不舒服就体现不出尊贵的感觉了 s：车里的颠簸会不会影响到你的刹车呢？ c：有可能！ s：这样的情况要是有可能发生的话，万一路面不平整，会不会增加出事故的可能性？事故的发生会不会给你的事业家庭生活等带来不方便呢？李老板，象你这么成功的人士，整个公司做得那么大，事业也正逐步发展，你是否考虑你的将来？ c：你说的是有可能的，假设这个轮胎不换的话，是个严重的问题你可经给我一些建议吗？ s：可以（最后李老板换了两个轮胎）,spin分析表,背景问题,暗示问题,需求效益,特征,优点,利益,难点问题,隐含需求,明确需求,总结-spin模式,s-背景问题,p-难点问题,i-暗示问题,n-需要效益问题,销售人员使用,建立内容，为p打基础,导致,隐含需求,由问题引发出来,培育隐含需求要 使客户看到严重性,明确需要,由客户说出,产品陈述,利益,调查 spin,pmp是spin的润滑剂,赞美是人类沟通的润滑剂 pmp pmpmp pmmpmp 重复对话的话 垫子（总结自我表达）,技能提升的四个法则,一次实践一种行为 一种新的行为至少试三次 先数量后质量 在安全的情况下实践,为自己练习！,明日的成功来自今天的持续累积! 勤于练习，将理论用于实践，你就一定能劈波斩浪！,38,成长之路,分段练习,寻找培练员,实地练习,总结反馈,主动寻找你的上师、讲师让他们帮助你练习销售技巧,未来的一个月里，利用拜访客户的机会，有意识的进行分段练习,从客情好的客户处下手多练习整个销售过程,在6月24日前完成一个销售技巧的实践案例发给helen,s 策划的标准模板,策划情况型问题的具体做法 列出一些你的产品或服务可以解决的潜在问题 在你能有效地调查研究那些难题之前，确定你需要什么实际信息,规划背景问题,p 策划的标准话术,策划难点型问题的具体做法 找出客户对目前使用产品的不满意的地方 针对不满意的地方找出客户最关心的问题来引导,i 策划的标准话术,策划内含型问题的具体做法 确信你已经问了对你来说所有必需的难点问题，并且客户或当事人清楚地了解相关的难题哪些你能为买方解决的 选择你已经辨明的最重要的难题或对你的产品来说最有可能开发成需求的痛苦,n 策划的标准话术,策划需求回报型问题的具体做法 针对不满意的地方找出客户最关心的问题来引导 把解决方案进一步扩大化，使客户的行动力增强,策划问题,案例学习,一幅可值一百万美元的图画 早期的传真设备被称为远距离复印机，因为它们太贵所以销售不了多少，价格在2500030000美元之间，施乐是一个远距离复印机的先驱者，并且提供了经济便利的设备它的销售一直很平缓，因为它很难广泛应用的打字电报和交换电报设备相比，而且后者的市场价格也很低我们遇到了施乐公司远距离复印机的一组销售人员，并且让他们谈谈正在销售的的东西这些销售人员告诉了我们许多关于传输率、回位能力、远距离自动操作等等方面的知识换句话说，他,们告诉我们的都是关于产品的情况 我们培训了一个小组，用spin销售方法，并且帮助他们建立了一个新的产品介绍方法，以它们能解决的问题为条件去考虑产品介绍来自这个方法的很有趣的观点之一是一台远距离复印机解决一台打字电报不能解决的问题：它可以传送一幅图画或一个图表，而不仅仅是文字因此我们问哪一个客户可能有仅凭传输一幅图画就可以解决的问题经过一段时间的考虑，这个小组列出了一个名单，包括公安部门、大学、医院和石油公司。,石油公司的事例特别有趣小组中的一个成员读到英国石油公司正在开发北海石油，还读到关于地震仪和其他一些东西的读物有一架直升飞机一天两次降落到正在钻井的石油平台上收集数据，并把它带回到海岸，在海岸上由地理学家来解释它因为地震仪的数据是以复杂的图表的形式记载的，因此没有办法把它转化为文字，再由交换电报或打字电报设备传到海岸上“仔细想想”，远程复印机小组的成员说：如果他们有远程复印机这种装备，那么他们就不需要直升飞机飞来飞去了他们可以把数据更快地传送到海岸上，并且成本只是原来的一小部分“这种想法出现后的几个星期内，英国石油公司和其他石油公司做成了几笔生意这些销售价值几百万美元，并且节约了石油公司的许多时间,练习,以产品能解决的问题为出发点来考虑产品介绍，是spin通向成功的一个重要步骤试一试： 找一种能提供的服务或产品（电子镇流器） 从客户中选出一个类型的可能购买这种产品或服务的买方 列出产品服务的特征或特点特别注意可以使你的产品在竞争中与众不同的卓越特征,产品或服务：,买方类型：,游戏,选两个学员a和b ）a：找一个自己比较擅长的话题来聊天 的目标：更好的理解a的内容,）由b劝服a接受你的感兴趣的一种习惯,其他人做记录,75% 你說的話 直接进入耳朵,且从另一隻 耳朵出來,聆听技巧,有聽沒有到,无法专心聆听的原因,语义不清 因外界而分散注意力 预先下结论 预先准备下一个问题的回答 只听自己要的重点 某些字眼引起情绪反应,听的技巧,听到与听进去是不同的 动态聆听 有目的去听 提高注意力 确认你的了解 停顿 重复或描述对方说的意思 如果不了解，立刻发问 做笔记 注意身体语言,课程内容,独特卖点,客户有需求 竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方,我的竞争优势在哪里？,大客户营销影响力评估,对客户的影响力,不同类型的销售方式,五种企业生存方式,一流企业做标准 二流企业做品牌 三流企业做服务（解决方案） 四流企业做产品差异化（性价比） 五流企业做价格战（同质化）,卖产品不如卖服务， 卖服务不如卖方案， 卖方案不如卖品牌， 卖品牌不如卖标准,三大战略,企业通过利用一切方式和手段来降低企业的成本成为市场竞争中的成本最低者 “人无我有”“人有我新”的经营战略，力求在产品或服务的个性上独树一帜，以此来吸引消费者，增强企业的产品竞争力 使产品或服务于某一特定的细分市场，为市场中的一特定的消费领域服务,成本领先,集中化战略,差异化,价格不降，有可能吗,小王是建筑公司的优秀销售工程师，他与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使折价让步成为不必要他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物“我们对所有的销售商都要问这点”这位决策者告诉小王：“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿意在里面打洞” 在最后的选择阶段，这位决策者和小王，还有小王的竞争者进行谈判竞争者同样为能否得到这笔有吸引力的生意而担心，他做出了一个重大的价格让步，这一下使得小王的方案比对手贵近小王知道，即使经理给了他的特价权派上用场，他的价格也比竞争对手的价格要贵,他把牌打到出的时候“你说安装设备不应该对该建筑有任何的损坏，这是最重要的”他提醒这位决策者说：“我们相信我们已经找到这样做的办法整个安装工程将在一个古建筑方面的专家监督下进行遗憾的是，由于这将是一个花费很多的工程，我不能给你提供任何的价格让步”“太好了，”这位决策者回答道“对我们来说，古建筑的完好是我们最关心的” 小王得到了这笔生意把专家在安装工作中的所有成本都加总起来，专家方面的成本只占降价数额的,特征 好处 利益,特征陈述会强化客户的价格敏感度,销售周期中的特征.优点与利益,对客户的影响 高 低,销 售 周 期 短 长,对客户的利益,产品优点,产品特性,总是有很大的影响,开始高但下滑很快,影响总是很小,购买者心理变化过程,（阶段一）决定需求,（阶段三）评估风险,（阶段二）评估方案,需求,成本,方案,风险,方案,需求,价格,风险,考虑层面,以产品能解决的问题