康大品牌策略大纲.ppt

1,2,首先， 请允许我用2-3分钟的时间来介绍一下采纳,3,我们的定位,our positing,4,采纳营销策划,our roll of honors,采纳营销策划有限公司由于1995年创立，现在已拥有近百人的智慧团队，先后为近百家企业提供了各种服务，帮助他们解决各种营销问题，客户业绩的提升确实证明了我们的价值！,5,6,+2000-2003中国大陆最具创作实力公司50强 +2001中国企业“十大策划案例奖” +2000首届中国策划艺术成果博览会大奖 +2001年度深圳市咨询顾问业信誉单位 +2002中国企业策划案例金奖 +2002年中国20家最具实力策划机构奖 +首届华人平面设计大赛、 “海豚杯”全国青年广告人创意奖 +2001年第八届广告节采纳11件设计作品获奖 +2002年全国第九届广告节1件作品获奖 +销售与市场协办单位、顾问单位 +广告导报理事单位、广告人理事单位、成功营销理事单位、中外管理营销栏目协办单位 ,采纳的荣誉,our roll of honors,7,采纳的领军人物,采纳营销策划公司总经理 中国十大策划专家 清华大学深圳研究院emba班讲师， 资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问， 2000年中国最具影响力的八位策划人之一、 2001年中国营销十大风云人物、 首届中国十大策划风云人物。 著作非常策划破解营销之谜 企划人实话实说营销x档案等,朱玉童,采纳的领军人物,our manager,8,采纳在食品行业的经验,our experience,华夏长城干红整合营销策划 衡水老白干整合营销策划 阿婆系列食品整合营销策划 联合饼干太平芝麻饼/苏打饼整合营销策划 三九食品冷饮系列整合营销策划 健力宝全国11省市调研 卡士牛奶华南市场整体推广 开心仁瓜子整合营销策划 百事可乐深圳市场整体推广 乐口佳果冻整合营销策划 ,9,10,采纳金色计划成就客户金色梦想,11,2001年，tcl手机从2000年的2.7亿一下子翻了十倍，达到30亿；2002年，tcl手机更是净赚10亿元利润，震惊了业界。这其中采纳营销策划有限公司为tcl确定的“中国手机新形象”的鲜明定位的及系统的新营销战略功不可没！,12,采纳金色计划服务内容,金色传播板块,营销战略规划,品牌规划,整合品牌传播,区域样板上市,营销美学,影视制作,年度媒体代理,金色营销板块,招商策划,渠道规划,经销商管理,销售管理工程,营销培训,13,两个重要角色 勇于创新的成功探索者康大集团 中国营销界的实战专家采纳策划,公元2003年,强强联手，缔造传奇！,14,一场彻底改写中国食品竞争格局的战争就此打响,15,采纳目前的服务内容,金色传播板块,营销战略规划,品牌规划,整合品牌传播,区域样板上市,营销美学,影视制作,年度媒体代理,金色营销板块,招商策划,渠道规划,经销商管理,销售管理工程,营销培训,16,采纳今天的提案内容,金色传播板块,营销战略规划,品牌规划,整合品牌传播,区域样板上市,营销美学,影视制作,年度媒体代理,金色营销板块,招商策划,渠道规划,经销商管理,销售管理工程,营销培训,17,品牌是什么？,18,品牌是.,消费者以产品为载体的一种全方位体验。,包含如下特征： 使用经验、个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验,19,品牌就像一个人.,有自己的外貌特征 有喜怒哀乐 有世界观和主张 有自己的特质,吸引消费者，并和消费者达成一种亲密的关系，像朋友、像恋人 消费者可以感受到品牌的价值,20,品牌的好处.,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术 促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！,21,麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955) 百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代) 可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931),举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式,22,品牌的基本特征： 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,23,通过对康大食品面临的问题与挑战的全面分析，界定康大食品的主要品牌营销的问题,根据康大问题的界定，确立康大品牌的总略。,我们的解决之道,在总策略的指导下，提出康大品牌的市场引爆点，并在此基础上进行康大食品的品牌核心元素规划。,24,最后形成康大完整的、系统的品牌结构，并对康大品牌的总体发展过程进行大体上的规划,为康大品牌的长远发展奠定基础！,在康大食品品牌的指导下，对康大主推产品及产品要素进行规划，凸现产品自身独有的销售主张。,25,我们做了哪些功课： 康大生产厂参观体验； 青岛食品行业经销商深度访谈； 青岛主要超市访谈（如家乐福、佳世客、家世界等）； 青岛典型超市观摩（主要为销售情况好与差、形态大与小几类）； 与康大嘉府经贸进行多次深度沟通交流； 著名食品企业销售经理深度访谈（如味好美、达能、统一及康师傅等）； 前期市调资料研究； 康大食品样品品尝与体验；,26,竞争品牌样品购买、分析与研究； 采纳资讯部食品行业资讯支持； 二手资料收集、整理与研究； 查阅2001-2003年媒体对食品/方便食品市场趋势、消费者消费趋势的报道； 查阅2002年imi消费行为与生活形态年鉴； 数次内部研讨及创意会（青岛项目组以及总部支持小组）； 创意概念印证（营销专家及行业专家的佐证）； ,27,第一部份、策略分析,28,康大食品面临的问题与挑战,从市场上看： 方便面占据了方便食品市场高达80%的份额，其他方便食品的成长空间是有限的。康大如果进入方便食品市场，一定会遇到较大的阻力与风险，市场回报难以乐观 方便食品整体科技含量不高，进入门槛较低， 康大如不形成强大的品牌识别，很容 易被跟进与假冒；,29,康大食品面临的问题与挑战,从消费者看： 消费购买方便食品的主要动机是充饥，节省时间，不追求营养。康大食品如果定位于方便食品，那么康大食品的核心价值“营养”将会被消费者忽略； 消费者认为方便食品就应该方便、快捷，价格便宜。而康大产品无论在食用的方便性、价格上对消费者来说都存在一定的障碍； 消费者对方便食品有较深的品类认知， 除方便面外其它方便食品接受度都较 低，康大食品也会面临这个问题；,30,康大食品面临的问题与挑战,从竞争对手看： 方便食品市场中，无论是方便面、方便粥还是方便汤，康大面对的都将是实力雄厚、富有战斗经验的国际、国内知名大品牌，与他们抢夺消费者，如虎口夺食，需要付出多少代价？ 一些方便食品企业由于盲目乐观，遭至失败，如伊妹方便米饭,31,康大食品面临的问题与挑战,从产品特性看 康大产品口味单一，没有形成康大特色，部分产品工艺不稳定 康大产品的包装形式，食用方法都需要进一步引导消费者。如何引导？从哪里切入？ 康大产品四个大类各具特点，口味与针对人群差异大，如没有很好的规划，势必会分散资源，削弱康大的品牌力，如何科学规划产品线？,32,康大食品面临的问题与挑战,从渠道看： 康大由外贸转型为内贸，首次运作国内市场，经销渠道除青岛外几乎一片空白，品牌力和营销策略尚未明晰，如何敲开华东、华南这些成熟市场？ 康大内贸营销组织、队伍十分薄弱，缺乏市场运作及有效管理的能力，如何打造一支优秀的营销团队和经销商队伍？,33,康大食品面临的问题与挑战,从价格看： 如果与方便食品做对比，康大由于生产工艺及包装成本较高，导致产品价格明显偏高。如何克服价格给消费者带来的障碍？ 已经很薄的利润空间，如何应对渠道开拓及整个价值链的激励？,34,康大食品面临的问题与挑战,从品牌看： 在国内市场上，康大做为一个食品品牌还刚刚起步，还没有基础。只有一开始就进行规范的、系统的品牌管理与运作，才能以最少的成本，最快的速度让康大品牌增值。如何制订康大规范的、系统的品牌规划体系？,35,综上所述,康大面临着： 市场空间与风险 消费者认知 品牌竞争力较弱 产品线缺乏规划 营销策略尚未明晰 国内市场营销基础薄弱等主要问题,36,所以康大必须要先解决,1、明晰品牌战略定位：康大康品是方便食品吗，如果不是，那应该属哪个品类？ 2、明晰品牌规划系统：康大这个主品牌代表什么形象，有什么样的核心价值，如何统领各子品牌，各子品牌的特性是怎样的，各类产品独特的卖点是什么 3、明晰产品线： 康大主推哪类产品，哪些品味，哪些是占利产品，哪些是占位产品 4、 明晰总的营销策略：区域市场如何拓展？ 康大产品价格体系如何制定，销售政策如何制定？渠道如何规划，招商策略如何，样板市场如何启动，如何进行有效的促销、广告推广？ 5、强化营销基础工作如何迅速打造一支能征善战的队伍？如何建设市场终端？如何制定各种营销制度等等！ 今天先谈前三个基础问题，后面的两个问题随着我们合作深入，以后再详谈,37,第二部份、品牌策略及规划,38,2.1品牌定位策略思考,39,品牌总策略,通过策略分析，我们得出康大品牌的应对策略为： 策略一：从竞争的角度出发，以差异化的品牌与产品切入市场，并形成与对手的区隔。 策略二：审核产品类别，探寻康大在方便食品市场的机会以及新品类的可能。 策略三：与消费者建立关系，形成新型的互动式体验营销。 策略四：创建副品牌，形成康大的拳头产品，并以拳头产品带动所有新品，并进一步指导康大未来产品的发展方向。 策略五：构建规划品牌核心基本要素，为康大品牌立法，并形成完善的品牌结构。 策略六、梳理产品线，形成完善的产品结构。,40,在上述策略的基础上，我们进一步得出康大食品品牌的总体营销策略为：,差异化、体验式营销！,唯有差异化，康大食品品牌才能从竞争中脱颖而出； 唯有体验式，康大食品品牌才能与消费者建立牢固的关系，并逐步养成对康大品牌的忠诚。,41,品牌定位的思考,食品行业常常通过亲切的“副品牌” 创建市场，我们可以把副品牌的创建作为康大品牌的引爆点吗？ 假设可以，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当品牌突破的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上，如何做到？,如： sony随身听 海尔防电墙电热水器、小小神童洗衣机 统一来一桶、统一100,42,我们可以通过以下角度建立康大副品牌： 历史感角度：康大食坊、康大美食馆 真材实料角度：真味、珍食源、料多多 生活形态角度：多喝汤、多喝粥 产品形象角度：汤神、汤王、汤霸 专家角度：美厨、特厨、营养师 亲情角度：阿婆 ,43,进一步的思考,我们的副品牌能帮我们打赢在方便食品中的战争吗？ 好像还不能完全完成任务！前面的分析大家都注意到了，方便食品市场风险大、竞争很激烈！ 那我们还有没有别的办法？,44,进一步的思考,我们在方便食品行业里还有机会吗？ 源于方便面的强大，方便食品行业的认知观在一定程度上可以说是方便面的认知观：口味众多、价格公道、方便快捷。 对于任何一个新进入的方便食品来说，消费者均会以已经建立并固有的认知观来看待和体验。,45,康大 方便粥、汤等,无品牌支持 无市场号如力 无强烈联想,市场容量小 方便米饭、方便粥等均推广不利 型态差异大（冲调与实物型）,发现一： 方便粥、汤等虽处于市场培育期，却遭遇着“方便概念”早已植入人心所带来的消费者认知与体验基本定型的限制，从而忽略了类别产品在型态等上差异的难堪。,46,发现二： 市场竞争者出现了转移，我们的竞争对手变成为了消费者脑中的认知。,市场进入准则：符合大流、顺应趋势、快人半步,结论： 单纯依靠副品牌的建立并不能完全解决问题，逆消费者认知而上的代价容易失败！,（提示：比事实更重要的是消费者的认知！）,47,伊妹的失败 以方面米饭对阵康师傅、统一为首的方便面市场，价格又远远高于方便面，口感又远远不如家里蒸的米饭好，更不如方便面好吃，凭什么让消费者购买？尽管有大量的炒作，市场仍然未有大的起色！,案例分析与参考,48,金嗓子的成功 如果具有糖果特征的金嗓子随意地进入糖果市场，也许我们今天就看不到他的成功。 正是其准确地定位保护嗓子保健品类，但是比其他保护嗓子的保健品有着更好的口感，使很多人成为它的消费群，成就了其今日的辉煌。,万宝路（从女士烟到男士烟） 七喜（从碳酸饮料到非可乐） tcl手机（类别中的分级，从国产手机到新形象高档手机）,案例分析与参考,49,当康大食品是方便食品时： 方便打不过传统方便食品 价格高于传统方便食品 认知上存在局限 竞争对手产生了转移,当康大食品不是方便食品时： 迎来了一片崭新的天地 鸡爪变成了凤爪 摆脱了认知上的局限 转移了价格的视线,50,进一步的研究,在我们推出的新产品中，营养中一个关键的特征之一。 变康大方便汤（粥等）为康大营养（粥等）如何？,营养的局限： 我们的营养是相对的； 过于突出营养依然会把传统餐饮化为竞争对手； 和方便一样，均是以产品属性来体现品类，很容易在信息过剩的超市里被淹没。,51,回归原点： 我们产品特性的基本点是什么？ 我们产品的消费群体究竟是一群什么样的人？ 我们产品的最常使用场合以及使用型态是什么？,52,以汤为例： 产品基础特性上，我们的产品就是日清的产品，是西餐或偏近西餐食品。 人群上，6元左右一份汤，一人量。若是三口之家，则需购买三份汤，一餐下来，单在汤上的花费近20元；以一人来计算，基本也要在15元左右一餐。我们的人群不是普通人群，至少是现代白领、都市新贵，更准确的说，是小资。 使用场合上，无论是单人、小两口或三口之家，最符合使用习惯的是家庭，其他诸如办公室、外出等在使用形态均不是主流。,53,基于以上认识，我们导出康大食品的原型： 事实上是一种现代生活的调剂品、补充品。 代表着一种在快节奏、高压力、讲究独立、 崇尚个性、喜欢简单的现代社会下的新型消费观。 是人们应对、适应现代社会的物化体现。,54,总的品牌定位策略,建立一个全新的、突破性的类别。 既具有方便食品的基本涵义，又超越方便食品的概念，从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势。 为康大创建一个新品类，进入较少竞争品牌的领域，成为这个品类的第一占位者，进而成为领航者！这是我们赢得这个市场的第一步！,55,56,现代概念具有当代社会的时代气息 契合了当今的社会特征以及当代人的社会心理；,57,现代餐概念超越了单品，有系统、正规的感觉； 整体上出位抢眼，而又在情理之中； 唤起了目标受众对现代社会的心理认同。,58,类别图解,方便食品,时尚 现代餐,食品,西餐,59,类别对比,传统的方便食品代表了一种没有情趣的、老化的速食文化，跟追求时尚、雅致、品位生活的新生代产生了根本的文化冲突； 现代餐和西餐都是高品位生活的代表者，但现代餐在价位上比西餐更有优势，这就给新锐一族更大的选择空间。,60,康大品牌定位,现代餐的倡导者、领航者,建立现代餐的细分市场 代表了现代人的新型美食观 成为了现代人生活中的重要调剂品 对今后系列产品开发，起指引统合作用,61,康大品牌形象,现代人的营养顾问,康大营养顾问不仅仅是营养专家，它是现代人现代生活的关怀者，关注你的每一天的营养和健康； 分享康大食品将意味着一起分享现代精神和现代人的生活方式；,62,2.2 品牌进一步规划,63,一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。,品牌的六层基本元素 （品牌六层意思）,2、利益：,3、价值：,4、文化：,5、个性：,6、使用者：,1、属性：,64,康大产品的核心属性（食品全新类别）,首先回顾核心属性,65,第一消费群白领新贵、小资一族 年龄：25-40 收入：￥3000元/月以上 学历：大学以上 职业：白领、金领 精神状态：不断挑战更高层次 个性：自信、稳重、会享受、热爱现代生活 私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活 希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。,消费群定位（使用者形象）,66,现 代 餐,消费者画像,现代人的优越生活,67,第二消费群时尚消费群 年龄：20-30 收入：￥1500元/月以上 学历：高中毕业以上 职业：进入社会不久， 精神状态：没有生活压力 个性：张扬、追求时尚 私人时间：喜欢夜生活、结交朋友 希望：引起别人注意，与众不同的格调,68,消费者画像,69,暗示了目标消费群体的身份定位； 体现了现代人的精神观；,品牌理念,70,康大品牌核心价值,体现了现代人的追求和价值观； 展现了康大现代餐的远景； 现代餐则体现了一种积极向上、时尚、活力、营养、健康的现代精神和生活；,现代时尚 营养健康,71,品牌个性,现代、时尚、有主见、讲究品味,品牌个性是品牌差异化的关键，康大现代、时尚、有主见、讲究品味的品牌个性，有效地区隔了其它方便食品老沉、稳重的品牌调性； 品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合；,如果把品牌比作一个人的话，康大品牌应当具有以下的个性：,72,品牌文化,康大在倡导、传播这么一种文化,一种快节奏、简单、独立、有冲劲的现代文化,73,品牌写真,如果把康大现代餐比喻成一个人，那么： 她是一位新时代下的现代女性， 27岁左右 拥有美好的爱情、幸福的家庭 她健康、自信、独立、自我 心态年轻，注重保养 注重生活细节，崇尚自然、简单 不张扬，却极有主见 在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象,74,第三部份、产品规划,75,3.1、主推产品选择及产品要素规划,76,主推产品选择,选择标准： 有固定消费基础； 体现现代餐概念； 成熟产品。 具体选择： 汤及咖喱类（罗宋汤、咖喱牛肉） 理由： 二者均为西餐用品，均有着独特的口味和相应的消费群。 偏西味的产品更符合现代餐概念。,77,关于汤类,78,汤类消费者心理分析,这是一群追求时尚、潮流的人； 这是一群追求雅致、格调、品位生活的人； 这是一群现代人。,79,汤类副品牌命名,u味，you win! u谐音优，意为优秀、优越；也可谐音you，意为你。味谐win，意为胜利，u味，代表一种优秀的生活、优质的态度，也代表了一种胜利。从这个角度上说，我们的汤已经超越了其物理属性，进入目标消费者的情感生活、精神层面。,80,备选,81,82,汤类广告语,新鲜营养u一点,u，集自我、优越、优秀、幽默为一体，是现代人追求现代精神的内在表现； 含蓄的张扬、自我的宣泄、与众不同的生 活，通过一种调侃而又传神的语气表达出来， 是现代人内心渴望追求的一种生活品质和状态； u，也象征着是符号化现代消费时代的来临；,83,包装应用,视角元素重要次序： 副品牌u味 类别-现代餐 实物照片 单品罗宋汤 品名康大,包装风格： 国际化，其中又含有简朴的日本风格； 以小资情调作为食物照片的背景，强化现代感。,84,包装应用,85,包装应用,86,包装应用,87,咖哩类,88,咖哩类消费者分析,咖哩作为一种西餐食品的代表，有着独特的口味； 这是一群追求年轻、时尚、活泼、现代生活的新锐一族； 他们喜欢尝试新事物，敢于冒险，有自己的独立个性和兴趣爱好，喜欢与众不同的东西，但对于自己喜欢的东西又非常偏爱甚至到了痴迷的地步（如：xx发烧友）；,89,咖哩类副品牌命名,对于咖喱，从口味及最适应人群上看，略带个性、与众不同的“怪怪”是符合其特性的。 咖喱第一人群：小资一族；第二人群：小孩（爱吃）；第三人群：想成为或进入格调生活的一群人，且让人充满联想。,90,咖哩类产品形象,可爱的怪怪卡通,91,咖哩类广告语,怪怪，就是喜欢这个味！,宣扬了一种与众不同的口味，自我个性的张扬，叛逆生活态度的表达； 怪怪，也是消费者在吃到一种真正适合自己口味食品时而发出的由衷赞美声； 怪怪，通过一种独特、另类而又口语化的传播方式，充分吸引消费者的注意力； 例：怪味豆、悄悄豆,92,产品全称应用,汤类： 康大u味u罗宋汤现代餐 咖哩类： 康大怪怪咖喱牛肉（鸡、肉丁）现代餐,93,包装应用,94,包装应用