康师傅私房牛肉面PR传播方案.ppt

康师傅私房牛肉面馆 传播策略建议,2,the brief,利用公关的操作，让康师傅私房牛肉面，在北京、上海引领吃牛肉面的风潮,3,营销策略,4,1。市场环境,消费者面临越来越多的中式快餐的选择 在面店里我们拥有强大的竞争对手: 马兰拉面、味千 拉面、面爱面；还有相当一部分路边小面店占据了市场份额 更多白领对就餐的要求越来越苛刻和精益求精,5,我们的对手,味千介绍 味千拉面在全国大约有161家分店主要以东南沿海发达城市以及长江流域地区城市为主。 味千特色: 味千拉面属于“豚骨拉面”这个流派，面条十分新鲜，爽滑、弹牙。最特别的是汤头，采用猪的大骨、肉骨、豚骨、以及深海鱼骨温火熬炖提炼而成。 味千经营理念 以“食”的精神贡献社会，而所谓食的精神就是提供“健康”、“美味”、“便利”、“卫生”、“简单”的面食来提升整个面食文化，以实质分享大家。,味千拉面,6,我们的对手,面爱面介绍 “面爱面”是经过改良的日式拉面用小笊篱煮面，再放入沏好的骨汤中，摆上漂亮的浇头。全国大约120家 面爱面特色 面：筋道、滑爽、有弹性； 汤：选用京日集团精制猪骨汤，配以特制的叉烧肉和叉烧蛋，加上新鲜的香葱，就更为衬托出了骨汤的鲜香。 配料：是由新鲜的猪骨制成。不但新鲜美味,而且富有营养,科学实践证明,猪骨中软骨素含量较多,而软骨素对增加细胞的适性很有效果,猪骨中还含有丰富的维生素b和多种营养成分。 外卖 面爱面单独包装特制的骨汤调料和面条， 消费者可以回家自己制作食用,面爱面,7,马兰拉面源于中国北方传统面食手工拉面，因其营养丰富，风味独特， 经济实惠，清淡快捷而深受消费者喜爱，具有广泛的消费基础。1995年， 马兰拉面快餐连锁有限责任公司成立。截止2005年底，在全国建立连锁 店385家。 品牌定位： 打造中式快餐第一品牌 马兰拉面特色： 一，是更加突出“马兰拉面“的营养均衡 二，是提高汤料品质，精选天然调味香料 三，是对面粉、牛肉的标准进行了重新修订，制定出“马兰拉面“ 专用面粉检验标准和牛肉检验标准。 四，是马兰投入大量资金建立研发中心和中内厨房，加大科研开发力度。,我们的对手,马兰拉面,8,主要竞争对手,独特的品牌形象,优质的服务及环境 口味好、食品健康营养,马兰拉面,味千拉面,创新的品牌体验不足,不够可靠的,面爱面,9,2。swot分析,大城市中，外食人口众多，且外食频率频繁。 快餐市场其中中式占比大，且快速成长 中式快餐中, 牛肉面是最适合普罗大众口味的产品.,优势strength,康师傅多年面食经验的品牌积淀 私房调制的好味道 温暖热情的环境 乾净雅致的用餐区与餐具 物超所值的完整美食体验,劣势weakness,在一级城市中的店面比较少 在店面附近以外的消费者认知度不够、知名度不高 上半年媒体曝光率少 行销手段不够丰富,威胁threats,竞争者加快开店步伐，增强媒体曝光率 其它快餐类竞争者的低价战略,机会opportunity,10,3。目标消费群定义,25-35岁，都市白领。 生活节奏快，压力大。 有一定的经济收入，注重生活品质，在工作之余通过享受新鲜、高档的体验 （饮食、购物、健身）来放松及犒赏自己 对传统文化较推崇，对于新鲜事物也乐于尝试，有创新精神 对饮食要求较高，注重口味、健康、环境等。 对流行及时尚有自己的见解，不盲目跟风。,11,生活方式和行为,工作方面 时间紧 压力大 工作时间长，平均每天10小时以上 希望在工作中体现自我价值感 生活方面 崇尚时尚简约的生活方式 喜爱购物，对品质的要求高于品牌 多选择信用卡消费 越来越多的白领喜欢通过旅行来释放压力 喜欢尝试不同的新事物 饮食方面 经常选择快餐，但一有时间就会选择营养价值高的食品 喜欢高雅、干净的就餐环境 对餐厅的服务要求越来越高 健康方面 随着物质的丰富，更多的白领选择在业余时间健身、美容 （瑜伽、普拉提成为热门）,12,我们所做的调研,时间：2007年9月8日 样本数：25（ 13男， 12女） 调查方式：网络、电话、街访（店内外） 受访者年龄：2334岁（康师傅私房面核心人群） 职业：职业经理人、俱乐部管理者、外企员工、自由职业者、设计师、记者、编辑、市场销售、金融、it、旅游,13,他们如何看牛肉面,一般时间紧的时候就会去吃牛肉面，特别是在中午，和同事吃的比较多 牛肉面就要简单、方便 我是北方人，特别喜欢吃牛肉面 牛肉面汤头一定要好，是熬出来的，要浓要香。,14,他们如何看 康师傅私房牛肉面餐厅,常去吃康师傅私房牛肉面，好吃，服务好，环境不错，与一般的面店不一样 流行，应该还谈不上吧，应该就是比较好一点的连锁牛肉面店吧。 私房牛肉面的面条加工都是机器的非手工，缺少私房感，而且面的形式和种类也不够多，不像我们山西那边 私房一定要独特，别人没法效仿，像北京紫云轩、刘家大院等。 私房的食物价格都很高，很少能吃到，店少。 康师傅私房牛肉面是康师傅家的呗快餐吧，味道应该不错会去尝尝的不会都是用泡面做的吧？,15,4。品牌定位,品牌承诺 专业的牛肉面馆 优质的就餐环境和服务 独家美味的私房美食 品牌个性： 热情、用心、坚持、创新 品牌核心价值 热情、真实、价值、美味,康师傅私房牛肉面是最具私房特色的現代专业牛肉面馆,16,要让康师傅私房牛肉面引领风潮之前，我们需要先解决一些问题,“私房”概念在我们的目标消费者中有反应， 但还没有得到他们完全正确的理解及认同。 我们不是中式连锁快餐，方便与简单不会是我们的优势。要有一个易懂、好记的传播概念，与一般的（牛肉）面店及中式快餐店做出区隔。 消费者的认知还集中在康师傅，对品牌精神的认识不明确。,17,重新定义”私房”：,私房牛肉面,环境 像家一样舒适的用餐感觉 明快乾净就餐环境 精心特制的餐具 典雅舒适的装饰 ,食物 独特的配方 考究的制作工艺 严选食材 饮食文化的挖掘与传承 创新的、独特的搭配 ,服务 热情、主动、积极、周到的服务 像招待家人朋友一样的亲切服务 ,18,康师傅 私房牛肉面,竞争者 没有诉求,消费者 喜欢有特色,最具私房特色的現代专业牛肉面馆,新派牛肉面,符合定位与突出优势的传播概念：,19,我们要传达的信息,新派牛肉面的引领者,20,传播阶段任务,第一阶段： 定义品类，创造品类令人感兴趣的话题并扩大传播，开始引领风潮。 第二阶段： 拥有品类的领导地位，建立康师傅私房牛肉面是新派牛肉面的专家及市场领导者的形象。,21,第一阶段公关template,京沪私房牛肉面总动员,10月 11月 12月 2月 4月,活动现场,活动规划,传播规划,活动进程,新闻发布会,22,第一阶段：传播策略,步步为营：四部曲，推动风潮逐渐升温 环环相扣：四类意见领袖，引导公众观点,风潮渐起,风潮升温,风潮席卷京沪,明星跟风潮,美食家口碑,创始人引导,公众卷入,明星助威,23,第一阶段：传播策略,打造话语平台，带动海量传播 策划活动：私房牛肉面总动员 发布会+现场，形成两次媒体对话机会 发布会：魏董讲述品牌故事，引导“新派”概念 现场：吸引足够眼球，大幅面/大范围传播 利用传播机会，设计新闻话题 根据不同版面需求和媒体选题需求，融入传播内容 利用网络和平面媒体的传播热点，组织话题 消费习惯报道 明星/名人生活模式/八卦,24,第一步：营造口碑，市场铺垫 目标：创造“新派牛肉面崛起京沪”的市场口碑 策略： 通过美食记者、坊间食神作为意见领袖，制造“新消费潮流”引导公众关注； 强化和放大新派牛肉面的“考究原料”信息，引发公众对“美味”的联想。 通过新产品和消费体验，引导公众对“新派”口味/感受更好的理解。,25,第一步：传播内容,产品话题： 康师傅私房牛肉面又推新品，新派口味糅合南北风味； 新派牛肉面：南北风味聚一家，鲜辣咸香归一碗； 一碗牛肉面，中华文化史。 工艺话题： 多运动（？）的牛 vs 喝啤酒的牛-鲁西黄牛的美味之道； 美味浓汤之道-偷师“康师傅”厨房，做自家私房面； 108元天价牛肉面，牛肋骨肉还有三六九等？ 体验话题： 今天一起去吃面！-牛肉面“新派”崛起 新派vs老派，老餮的牛肉面经 流行风：吃碗好面犒劳自己,26,第一步：传播方式,手段：平面媒体选题沟通+论坛营销 效果预期： 网络论坛： 主题帖：30篇 论坛数：30个 总贴（连跟贴）数：30000贴 平面媒体： 覆盖媒体：50家次 总字数：5000字 覆盖区域：中央、北京、上海,27,第二步：逐步升温，引导观念，预热活动 目标：传播“康师傅集团魏董事长的私家面”的品牌故事 策略： 通过魏董事长个人影响力，利用媒体直接沟通平台，扩大传播广度和深度。 通过故事化的描述，引导公众对私房和新派的理解： 新派： 源于对面的热情和追求 是博取众家之长的杰作； 代表中国面文化的崛起和升华 私房 真正是“魏董”的私房 受到众多名人的喜爱和追捧； 同步宣布活动参与信息,28,第二步：传播内容,活动话题： “私房牛肉面总动员”活动即将举行，私家“名厨”将一显身手。 康师傅私房面”邀战”京沪高手，牛肉面总动员不日开战 “私房”话题： 汇聚中华牛肉面精髓，魏董事长坦言“皆因对面的热情” 私房牛肉面到底有多少种口味“基因”？-魏董谈私房由来 “待客一碗面，美味见真诚”-魏董家私房牛肉面的私房吃法 评论话题： 中华面史的延承与变革-从康师傅私房牛肉面看中华食文化发展 中华四大面今何在？面文化的新派读解,29,第二步：活动形式,手段： 借助举办活动的契机，举行新闻发布会，形成新闻内容； 活动现场放大“魏董事长家私方面”这一信息，形成品牌故事的传播机会。 利用专访、现场发言等媒体对话机会，传递品牌信息和下一步活动内容。 操作方式： 京沪两地举行：北京30家左右，上海20家左右媒体 包括平面、影视、广播和网络 地点：餐厅内 现场氛围：宾主尽欢，相与融融 预期： 超过8000字的传播,30,第三步：掀起高潮，确立舆论 目标：制造“私房牛肉面风潮席卷京沪”的舆论氛围 策略： 组织大规模以“私房牛肉面为主题的活动”，吸引公众和媒体眼球； 活动现场布置和活动环节设置充分表达品牌个性和定位，形成媒体和受众直观认知 形成报名-活动-后续多轮次传播，扩大传播广度； 以大幅面的新闻报道和多角度评论，引导舆论方向，确立“新派牛肉面成为风潮”的定论。,31,第三步：活动方式,针对人群：20-45岁，都市人群 时间：12月初-1月底，共约2个月（农历新年前20天举行活动） 活动地点：朝阳公园 活动方式： 通过门店、网络和写字楼派发等推动活动信息认知，同时增加门店认知； 填写报名表交门店或网上报名均可，满百人开赛；参赛须20-45岁，直达目标人群 无预赛赛程，两地百人同时开赛，营造新闻热点； 专家评委邀请顶新高层、美食媒体高层及知名食神，增加公信度； 现场流水试吃，现场评分、现场颁奖，增加活动娱乐性 专家、观众和媒体共同打分，增加参与度。 参赛即可获30次康师傅就餐餐券，大奖为现金+私厨金帽，增加参与动力。,32,第三步：活动媒体操作,媒体操作方式： 活动报名和选手准备炒作； 活动现场操作： 京沪两地举行：北京100家左右，上海50家左右媒体 包括平面、影视、广播和网络，提升影视媒体比重 增加媒体互动，让媒体成为活动一部分。 增加现场专访，包括选手、评委和顶新高层。 活动后期传播： 跟进专访传播； 形成对活动效果的评论 预期： 超过20条电视媒体报道； 总计超过10万字平面及网络报道,33,第三步：传播内容,前期热炒： 妈妈传授煮面“私房经”，助威“康师傅私房牛肉面总动员” 私房牛肉面总动员报名将满，选手各自研习私房面方 花甲大妈不满牛肉面赛设年龄门槛，亲手厨艺助女参赛 活动话题： 全城私方大厨齐出动，200米私房牛肉面宴逐个吃 “金帽有主”，冠军得主签约“康师傅私房牛肉面品尝顾问” 专访话题： 魏董：大赛旨在弘扬中华面文化 王总：康师傅私房牛肉面的创新（新派注解，经营理念） 评委（食神）：牛肉面，令人惊艳的私方味道！ 评论话题： 康师傅私房牛肉面的营销之道：从新派食品到新派营销 见识一面百味，难得汇众所长！康师傅私房牛肉面新派之谜！,34,第四步：名人说法，深化风潮 目的：利用“名人爱吃牛肉面”的传播，进一步深化风潮定论 策略： 寻找知名度高、有影响力、正面积极，符合品牌性格的“非常典型消费者”作为发言人，并通过其切身体验引导其追随者和公众； 通过媒体对名人的关注，以人物专访、八卦追踪、明星自述等进行传播蔓延,35,第四步：传播方式,手段一： 邀请名人品尝康师傅私房牛肉面（部分名人建议魏董家宴形式）； 与媒体沟通名人专访，并自然引入“名人*爱吃康师傅私房牛肉面”的主题。 名人邀请： 商界：大企业所有者、知名企业的高层管理人员 娱乐：影视红星、电视主持、歌星、音乐人等； 体育：体育明星、历届奥运冠军 其他：学者、社会名流、媒体高层 传播形式： 关于名人生活方式的专访。 名人的博克空间 预期：