时装零售商业计划.ppt

rica lewis市场进入策略及商业计划书 上海龙头（集团）股份有限公司/ grim公司/上海祥纤贸易有限公司 上海海略管理信息咨询有限公司 中国上海 2005年12月,按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。,项目启动会,阶段一：市场调研 问卷设计 市场调研 消费者 竞争对手 内部访谈 数据分析整理 案例分析,阶段二：制定商业计划书 确定目标市场 品牌定位 营销策略 商业计划书,1,3,5,7,9,11,2,4,6,8,10,我们在此,中期报告,终期报告,项目回顾,rica lewis 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？ rica lewis 进入中国市场的品牌定位是什么？ rica lewis 进入中国市场的营销策略是什么？ rica lewis 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？ 合资公司的组织架构是怎么样的？,未来中国休闲服装市场将以20的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。 休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。 通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是rica lewis进入市场比较好的切入点。 中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。,第一阶段重要结论,第二阶段要回答的问题,经过与龙头集团品牌管理部、grim公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了rica lewis进入中国市场的策略与商业计划书。,目录,rica lewis进入中国市场的品牌定位 rica lewis进入中国市场的营销策略 rica lewis进入中国市场的营销计划 rica lewis进入中国市场的财务预测 合资公司的组织架构,a. rica lewis进入中国市场的品牌定位,海略公司对rica lewis进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：,获得尊重，体现自我,功能诉求,情感诉求,目标消费群体,品牌核心价值,品牌使命,1,目标消费者的类别,2,品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点,3,4,品牌核心价值在理性上的反映,5,对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述,品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式,品牌人格化特征,6,品牌核心价值在感性上的反映,通过海略咨询(haistand)的消费者定量调研，运用海略的ccm模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。,精明节俭型,关注潮流，时尚但不出位 追求高性价比,时尚个性型,追求独特、新潮的生活方式 崇尚与众不同 对价格较不敏感,品质追求型,经济实惠型,随遇而安型,对品质漠不关心 时尚和价格也不是其关注的重点 凭感觉做出消费决策,对崇尚品质和科技 对未来充满信心 对价格和时尚因素较少考虑,讲究物有所值 注重性价比，购物需要货比三家 消费决策不易受他人影响,感性消费，表现为冲动购物 同时在价格上斤斤计较,潮流追随型,1,六类消费者特征描述,人群分类,工作,普通职员和个体/私 营业主、自由职业者 居多,消费观念：喜欢货比三家，消费观 念比较保守，不喜欢超前消费,消费观念,服装购买行为,品牌偏好：大众休闲类品牌服装 服装特征要求：款式、价格、面料 风格偏好：自然简约、健康舒适 平均价格：225元,经济实惠型,随遇而安型,潮流追随型,品质追求型,精明节俭型,时尚个性型,个人简历,年龄：2030岁，男女比1.7:1 教育：受教育水 平大专以上 个人月收入：中低收入,消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高 休闲方式：喜欢在家看书/看报,普通职员一般服务人员和学生居多,以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌 服装款式、价格、面料 平均价格：194元,年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.77:1 教育：受教育水平较低 个人月收入：中低收入,消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高 休闲方式：喜欢外出郊游,职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员,大众休闲类品牌服装 款式、价格、面料 平均价格：212元,年龄：25岁以上，男女比2：1 教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历 个人月收入：中高收入,消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华 休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉ok等,职业：公务员和高层管理白领居多,以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌 自然简约、健康舒适. 平均价格：270元,年龄：年龄分布较分散，男女比2：3 教育：受教育水平以大专/本科为主 个人月收入：中高收入,消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心 休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧,职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多,以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌 平均价格：284元,年龄：25岁以上，男女比1：1 教育：受教育水平大专/本科以上 个人月收入：高收入,消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同 休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出,职业：自由职业者、普通白领和学生居多,以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌 平均价格：246元,年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.6:1 教育：受教育水平较低 个人月收入：中低收入,a,b,c,d,e,f,1,backup,根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。,利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率 (一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率),销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率 (每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率),1,从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。,流行花期,消费者类型,1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）,时尚个性型,2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）,潮流追随型,3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）,随遇而安型+品质追求型,4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）,体面实惠型+精明节俭型,潮流追随型/随遇而安型+品质追求型人群是市场中坚力量。,1,从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。,休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。 针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。,主打,兼顾,覆盖,1,a,c,d,e,f,市场吸引力,相对竞争力,较强,较弱,较强,较弱,从市场吸引力及相对竞争力角度出发，rica lewis在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。,b,1,经济实惠型,随遇而安型,潮流追随型,品质追求型,精明节俭型,时尚个性型,a,b,c,d,e,f,购买心理： 产品能吻合我的气质， 干练与可信， 随和与活力。,购买习惯： 百货商店质量可靠 购物中心环境舒适 专卖店形象鲜明,品牌偏好： 品质舒适 款式简练 自然感性,生活习惯： 不断学习充实自我， 朋友聚会拓展人际， 时时锻炼精力充沛。,根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为rica lewis的目标消费群体的基本特征如下：,1,backup,未来rica lewis品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读,a,b,c,消费需求,厂商能力,竞争环境,核心价值需与消费者的需求一致,核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争,厂商的能力能支撑该品牌的核心价值,2,通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。,2,根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下:,潮流追随型,款式自然简约 健康舒适 品牌形象好 色彩明快 价格适中,随遇而安型,款式自然简约 面料舒适 做工精良,品质追求型,做工精良 品牌形象好 款式自然简约 健康舒适,品牌核心价值发展方向a：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中,2,a,市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，rica lewis的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。,2,张扬出位,闲适随意,精致敛约,价格,高,中高,中低,chanel,淑女屋,armani,ports,dior,anna sui,only,vero moda,jack&jones,morgan,lampo,kuhle,esprit,charber,rica lewis,eland,b,rica lewis在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。,2,c,品牌核心价值发展方向c：舒适、价格适中、纯正法国品牌,核心价值,核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情,消费者需求一致性,竞争对手差异性,自身特点继承性,自然简约 健康舒适 品牌形象好 价格适中 做工精良,高性价比 闲适随意，比较偏向个性,欧洲品牌 法国风情,a,b,c,2,rica lewis 品牌的功能诉求,3,“舒适”的功能诉求,“感性”的功能诉求,“高性价比”的功能诉求,线条简洁，自然流畅，时尚大方。 款式新颖，注重细节设计，于细微处见个性。 工作与休闲两相宜的服装，做工细腻，品质保证。,舒适的面料带来健康生活,简洁款式、新颖细节体现感性,价格中位数比主要竞争对手略低， 产品品质较高 来自法国的纯正品牌,适中的价位较高品质的法国纯正品牌,产品面料舒适，多采用全棉质地加入部分莱卡面料，保证健康的同时，提供舒适的感受。,rica lewis 品牌的情感诉求,彰显什么精神？,健康舒适：阳光的生活 简洁大方：清新明朗的气质 高性价比：物有所值,体现什么个性？,传递什么感觉？,积极向上的进取精神,感性、平和的个性,个性但不张扬 高贵但不高傲,来自法国的怡然自得的生活方式,清新自然的法国风情,4,rica lewis品牌的人格化特征可以从八个方面解读,5,人格特征,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,gender,age,occupation,education,personality,dress,style,preference,rica lewis在中国市场的人格化特征应该是：,着装 自然简约,风格 清新明朗,偏好 健康舒适,性别 中性,年龄 26岁,职业 外企白领,教育 本科,个性 积极向上,基于内在特质与竞争需要的人格特征设计,性别,年龄,职业,教育,个性,着装,风格,偏好,符合内在特质,符合竞争需要,中性化的现代都会人,年轻有活力,中层管理有美好的未来,本科,积极向上,自然简约,清新明朗,健康舒适,bestseller将男女分开,在年轻与成熟之间寻找平衡点,明确对象,强调对品质的关注,避开多数的灰暗形象,颠覆繁复的潮流,挑战颓废的风格,注重生活品质,5,rica lewis 在中国市场的使命是：,成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀 国际化的潮流,高性价比的休闲服饰 感性、舒适 来自法国的纯正品牌,构建一个国际化的采购平台 培养一支高水平的营销队伍 形成一支国际化的设计团队,市场地位,核心价值,业务愿景,中高档牛仔休闲服饰的后起之秀,能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌,迈向国际化的品牌运营商的载体,6,rica lewis在中国市场的品牌定位如下：,品牌使命 中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。,目标消费群体 以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型,品牌人格化特征 26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约,功能诉求 舒适的面料带来健康生活 简洁款式、新颖细节体现感性生活 适中的价位较高品质的法国纯正品牌,情感诉求 积极向上的进取精神 感性、平和的个性 清新自然的法国风情,品牌核心价值 感性、舒适、高性价比、法国风情,针对rica lewis的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。,来自法国的怡情生活，体现怡然自得的都市风情,品牌写真,rica lewis 前卫不出位，经典不奢华 纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活 代表了都会中积极向上的精神力量 清新明朗、自然健康、感性舒适,backup,怡情生活,backup,都会中的职场新星,backup,b. rica lewis进入中国市场的营销策略,营销策略分四大部分,rica lewis进入中国市场的产品策略 rica lewis进入中国市场的价格策略 rica lewis进入中国市场的渠道策略 rica lewis进入中国市场的促销策略,rica lewis进入中国市场的产品策略,产品线组合 产品要素组合 产品设计管理 产品更新策略,1,产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。 从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。,a,1,总体上看，女性消费群体对销售的贡献率和对利润的贡献率略高于男性消费者； rica lewis的核心消费群潮流追随型，女性消费者对销售和利润的贡献率接近男性消费者的两倍；覆盖人群中，随遇而安型 男性消费者对销售和利润的贡献率远高于女性，品质追求型女性消费者对销售和利润的贡献率略高于男性。,每次购买金额,牛仔裤购买单价,年购买频率,销售贡献率,利润贡献率,男,女,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,销售贡献率,利润贡献率,男,男,女,女,rica lewis目标消费群,总体情况,380,260,7.44,44.44%,300,220,11.08,55.56%,34.21%,61.54%,65.79%,38.46%,37.5%,64.29%,62.5%,35.71%,47.37%,52.63%,44.44%,55.56%,47.37%,52.63%,男女比例,男,女,40%,60%,66.7%,33.3%,50%,50%,男女消费人群的贡献率,rica lewis可选择的男女装市场进入策略,男女装市场进入策略,单纯做女装 市场竞争激烈 内部没有女装经验,单纯做男装 市场预热期长 可能会与将来另一个男装品牌产生冲突,男女装结合,男女装同时推出 市场通路要求高、营销成本高、而且要面对所有竞争对手； 对企业产品设计能力要求高。,男装为切入点，女装随时做好准备 品牌进入市场初期自营专卖店男女装sku接近，女装备货较少。 百货商店等渠道以男装为主。 市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售。,a,1,rica lewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。,rica lewis在欧洲以男装为主，因此具有较强的男装设计能力，而在女装设计能力和经验较欠缺。,产品设计能力,渠道管理能力和资金实力,男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，而合资公司现有的资金规模难以满足这一要求。,a,1,经过与龙头股份、grim公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下：,男女装同时上市，明确品牌形象； 发扬男装领域的一贯优势，作为切入点； 同时充分利用欧洲资源，组建女装系列； 最终形成具有独特风格的产品设计体系。,不同市场进入策略的优劣 势分析,合资公司的内部资源和 能力分析,男女消费人群对销售和 利润的贡献率分析,女装是市场主力军，不容忽视； 男装单件利润率高。,男女装同做才能扩大市场，达到预期销售目标。,目前产品以男装为主； 没有做女装的丰富经验。,a,1,男女装阶段性发展策略,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,专卖店/购物中心中男女装sku为6：4左右； 百货商店以男装专柜为主； 备货女装比较少，以男装为主。,专卖店/购物中心男女装sku为5：5左右； 百货商店男女装同时推出； 女装开始出现明显成长，并逐步完善自己的设计能力。,形成具有独特风格的设计体系。,从市场，消费者需求，以及自身能力角度考虑，初期以男装为切入点，但是为了顾及推出女装时品牌形象不混淆，所以在专卖店中有部分女装。在品牌运作稍微成熟时全面推出女装品牌。,rica lewis在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。,牛仔裤,牛仔裤sku占40左右，其他类sku丰富。 牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类备货较少。,rica lewis原有牛仔裤比例为70左右 竞争对手的牛仔裤比例在3040之间 消费者平均拥有牛仔裤为5.6条,a,1,rica lewis以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。,a,1,从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下,市场上的主要竞争对手的产品组合如下：,a,1,rica lewis进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的sku,体现牛仔诠释休闲的定位。,核心产品,注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。,a,1,消费者需求,竞争对手情况,自身能力,产品组合,rica lewis进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。,a,b,c,消费者需求,竞争对手现状,厂商能力,b,1,以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。,海略分析,目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。,b,1,男性消费者需求,backup,男性消费者需求,backup,以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。,海略分析,目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。,b,1,女性消费者需求,backup,女性消费者需求,backup,总体市场消费者需求(1),海略分析,与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体。,backup,总体市场消费者需求(2),backup,以esprit/jack&jones/fairwhale/only 为主要研究对象，得出这四个品牌目前最典型的牛仔裤的要素如下：,b,1,男装,女装,rica lewis进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：,目标消费者需求,竞争对手现状,厂商能力,海略分析,以上是根据市场调研得出的受消费者欢迎的款式，具体设计需要由设计师来定夺。,b,1,rica lewis产品组合比例建议,根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、厂商能力三个角度考虑。,目标消费者特征 消费者的关心因素，风格偏好。,竞争对手 竞争对手的设计风格。,厂商能力 rica lewis目前的设计能力。,c,1,根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。,c,1,经济实惠型,主要竞争对手的产品风格如下所示:,esprit,jack & jones,vero moda,简洁,酷,fair whale,繁复,性感,c,1,rica lewis的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。,本土化改革,中国消费者的偏好风格 中国消费者体型 中国各地区的消费习惯,法国品味,法国的清新色彩 法国的款式 法国的细节设计 法国的做工,前卫不出位，经典不奢华,c,1,设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。,主题确定,由国外设计师根据时尚潮流确定款式主题,设计草图,由国外设计师提供设计草图,探讨修改,国内设计师根据中国消费者特点提出建议与修改,c,1,品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。,意大利与法国设计师 （为主）,买手制度,中国设计师（为辅）,中国设计师 （为主）,买手制度,国外设计师（为辅）,品牌培育初期,品牌成熟期,设计总部： 上海,c,1,ricalewis进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在中国实现。其中制版是服装质量的重要保证。,设计,面料采购,制版图,剪裁,修版,缝制,修版 缝制,辅料/配饰,平面剪裁,立体剪裁,c,1,根据产品组合，产品要素以及设计管理，从消费者购买习惯，竞争对手策略以及自身能力三个角度，制定了rica lewis进入中国市场的产品更新策略。,目标消费者购买习惯,竞争对手情况,厂商能力,消费者购物周期一般在一个月至一个季度之间。,一般服装品牌一年做两季设计，然后分批推出品类。,rica lewis目前的设计能力还不系统。,两季设计，四季换货，南北区分（时间/尺码等），分批推出，每周配货。 设计师按春夏、秋冬两季做整体设计，同时根据实际情况，推出季节类、即时类、节日类等设计；店面上按春、夏、秋、冬做四次全场换货。,d,1,潮流追随型,消费者平均购买休闲服装的时间间隔,随遇而安型,品质追求型,backup,营销策略分四大部分,rica lewis进入中国市场的产品策略 rica lewis进入中国市场的价格策略 rica lewis进入中国市场的渠道策略 rica lewis进入中国市场的促销策略,rica lewis进入中国市场的价格策略,2,基本价策略,促销价策略,零售价策略,渠道价策略,价格策略,价格中位数,总体价格宽度,特征产品：由于rica lewis以牛仔服装为主，而牛仔裤在其中占据较大比重，因此将牛仔裤作为rica lewis的特征产品,特征产品价格,基本价策略定价方法,需求导向定价法,a,b,c,竞争导向定价法,综合以上三种方法，得出rica lewis产品的定价策略： 总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格,成本导向定价法,2,定价方法需求导向,结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，牛仔裤的定价区间为187418元之间， 价格中位数是270元,a,潮流追随型,212.79,100以下,100 300,随遇而安型,270.25,11.34%,4.96%,品质追求型,284.02,每次购买金额,牛仔裤购买单价区间分布,牛仔裤平均购买单价,300 600,600 1000,1000 以上,366.05,339.74,335.58,rica lewis 目标消费人群,10.47%,63.92%,59.50%,61.63%,19.59%,28.10%,19.77%,7.22%,4.13%,1.16%,3.09%,1.65%,1.16%,2,主要竞争对手下装的中位数均集中在350元以上，大众休闲品牌的中位数集中在200元以下，在200350元存在价格中位数的空档区域。ricalewis应将价格中位数定位在300元左右，与主要竞争对手保持一定的价格差。 ricalewis在价格宽度上保持一定的弹性，中位数略低于竞争对手，但是最低价比竞争对手低，在200元左右，覆盖中低收入消费者，而最高价可以接近甚至略高于主要竞争对手的最高价，采取“高打低就”的策略。,定价方法竞争导向,b,2,竞争对手价格中位数与宽度,backup,中位数400500,竞争对手价格中位数与宽度,backup,中位数200350,定价方法成本导向（按订倍率）,c,以特征产品牛仔裤为目标进行测算，rica lewis的预期利润率为1015(按渠道价格测算），其它比率均按零售价测算，订倍率为7（参考主要竞争对手产品jack&jones的订倍率）。,竞争对手jack&jones的价格/成本分解,2,三种定价方法汇总比较,这里比较的是牛仔裤价格,需求定价法 根据消费者所能接受的价格定价,较好地满足市场需求,竞争定价法 根据竞争对手调整价格策略，有利于对市场作出快速反应,成本定价法 成本定价法的价格明显高出前两种定价法的价格，同时服装受季节、周期性因素影响较大，按成本定价难以反映这种变化，影响产品的销量和获利能力,定价原则 海略认为rica lewis应该以竞争定价为基础，同时充分考虑消费者需求，价格中位数应在270300元之间。,2,成本定价以订倍率为依据进行测算,rica lewis的参考价格定位：价格宽度、中位数,200,2000,400,600,800,1000,1200,1400,1600,1800,上装,下装,春夏装 秋冬装,208,518,188,418,208,1998,168,998,海略分析,rica lewis的价格水平应略低于竞争对手的价格水平1520 rica lewis的定价应充分考虑消费者的心理特征，而竞争对手多采用以9或5为尾数的定价方法，因此我们建议采取以8为尾数的定价策略,448,498,288,298,中位数,单位：元,2,考虑秋冬季是否做皮装,rica lewis的参考价格定位特征产品：牛仔裤,马克华菲,299,jack&johns,中位数,单位：元,rica lewis,349,399,499,295,325,395,495,248,298,358,428,2,518,rica lewis的参考价格男装,外套,jack&johns,2499,t恤,衬衫,上装,品类,毛衫,马克华菲,rica lewis,499,599,699,899,2995,495,555,695,855,1998,418,498,598,758,349,295,325,355,248,298,328,299,255,295,355,198,248,298,295,325,355,258,298,328,495,468,299,349,259,牛仔裤,jack&johns,休闲裤,下装,品类,马克华菲,rica lewis,299,349,399,499,295,325,395,495,248,298,358,458,248,288,328,295,325,355,395,368,2,518,rica lewis的参考价格女装,外套,only,衬衫,上装,品类,毛衫,马克华菲,rica lewis,2855,255,495,695,895,1598,248,458,598,798,255,295,395,198,248,298,295,355,695,248,298,468,299,330,699,499,2499,299,299,t恤,295,168,198,249,199,牛仔裤,only,休闲裤,下装,品类,马克华菲,rica lewis,295,395,495,248,298,458,248,298,328,348,228,268,裙装,355,255,295,355,398,399,230,299,379,399,349,299,379,399,349,348,299,295,395,495,355,2,518,rica lewis的定价促销价格策略,主要竞争对手的促销价格策略,类别,新品上市,换季折扣,一般促销,库存处理,only,78折,5折左右,78折,35折,jack&johns,78折,5折左右,78折,35折,马克华菲,不低于8折,35折,不低于8折,3折左右,海略分析,jack&johns、only等主要品牌对过季产品集中打折主要在非核心商圈的专卖店和shopingmall的中岛进行，以免对品牌形象造成负面影响,rica lewis的促销价格策略,类别,新品上市,换季折扣,一般促销,库存处理,折扣比例,78折,5折左右,78折,3折左右,降价的产品范围不宜过宽、降价的次数不宜频繁，尤其不宜连续降价; 明确的打折时间计划，在恰当的时间推出相应的价格促销策略，同时降价的时间不宜太长，库存品的降价促销应集中在一段时间，并且不应在核心商圈的店中销售，以免损害品牌形象。,2,rica lewis的定价渠道价格策略,是否买断供货,对经销商实行买断式供货，以减轻合资公司的资金压力,是否换货/退货,原则上不允许退货和换货，但为了激励经销商可考虑对换季产品进行少量换货，换货比例控制在15以下，同时允许退货的价格应略高于不允许退货的价格,销售返利,对销量达到或超过一定水平的经销商在年终给予返利，具体比例与销量挂钩，但以非现金奖励形式为主，如向经销商提供店面装修、event宣传等市场推广。,渠道价格,为了对经销商产生足够的吸引力，渠道价格水平应比竞争对手略低，加盟店和代理商在4.8折左右,是否区分不同渠道,为了统一管理，避免串货，在同一区域市场的加盟店应给予统一的渠道价；而为了开拓市场，针对不同的区域市场根据实际情况应有所区别，例如重点区域的渠道价实行价格倾斜略低于其它区域市场,2,rica lewis的定价渠道价格策略,厂家和经销商利益上的分配,渠道因素,自营店,加盟店,渠道价格策略,3848,4151,行业的渠道价格策略,jack&johns、only、马克华菲等品牌的渠道价格均在零售价的50左右,渠道的销量 根据渠道对销量的贡献制定相应的渠道价 渠道的经营方式 自营店和加盟店的价格政策应有所不同。,对经销商的吸引力 保证经销商有足够的利润空间。 企业自身合理收益 渠道价应保持在适度的利润水平上，待形成销量规模后重点转为追求投资回报。,是否买断经营,换货/退货,销售返利,渠道价格,jack&johns、only等主要竞争对手的渠道价格政策,backup,营销策略分四大部分,rica lewis进入中国市场的产品策略 rica lewis进入中国市场的价格策略 rica lewis进入中国市场的渠道策略 rica lewis进入中国市场的促销策略,rica lewis进入中国市场的渠道策略,营销模式 营业业态 网点布局 供应链 信息系统,3,rica lewis进入中国市场的渠道设计从5个角度考虑，确立以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道的原则。,影响因素,以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道。,便利性维度,竞争性维度,成本维度,盈利性维度,形象传播维度,1,2,3,4,5,3,营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。,采购,销售与服务,生产,储运,上游供应链,营销网络,提高盈利水平,降低成本,增加销售,需求预测,物流评估,渠道致胜,终端为王,信息系统,3,营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：,3,a,有利于维护和树立品牌形象,增加销量,营业模式可选择策略,直营 + 代理/加盟,直营+单店加盟,管理幅度大，每个城市难以全面控制；在品牌初期找加盟商比较困难。,直营+多级代理,管理幅度大，多级代理容易窜货；同城代理商之间协调困难。,核心城市直营，保证品牌形象的传播，同时吸引代理商。 其他城市每个城市有一个独家代理，全面控制销售。由一级城市向二级城市拓展。 充分利用龙头股份公司其他品牌在全国各地有成熟的营销渠道，比如三枪、海螺等，可以利用这些渠道优势以及管理人员，辅助rica lewis品牌初期的成长工作。,直营+城市独家代理,3,a,rica lewis进入中国市场营业模式的阶段性策略,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,赞助,自营旗舰店、购物中心店中店、百货商场专柜。 寻找合适的代理商，发展一线城市的渠道。,自营核心城市的店面，巩固品牌形象。 完善城市独家代理的机制，向二线城市拓展。,品牌建设初期，利用龙头集团的渠道资源优势，帮助rica lewis在上海以外的城市迅速成长起来。,自营立足核心市场，品牌为重；代理开拓主要市场，渠道为王。,城市独家代理，充分利用社会资金；完善代理制度，审核代理商能力，保证品牌形象一致性。,3,a,行业通常做法,北京、上海、天津自营，其他城市每个城市一个独家代理，三个品牌分别招商。 每年开订货会，5折含税，不换货； 店面由公司统一装修，1000元/m，费用自己负担； 促销由公司统一安排，可以自由选择； 不收加盟费。 代理要求：有5年以上服装运作的经验，店面面积80m以上。,上海、北京直营，其他城市代理/加盟。男女装品牌分别招商。 每年开订货会，5折含税，不换货； 店面由公司统一装修，1000元/m，如果达到公司的销售指标，可以返还部分装修费。 促销由公司推出各种组合，可以自由选择； 不收加盟费。 代理要求：看具体店面而定。,backup,营业业态是网络的终端，直接维系着品牌与消费者的关系，以下业态的优劣势各不相同。,有利于维护和树立品牌形象,增加销量,3,b,营业业态从消费者需求，竞争对手情况，以及渠道成本三个角度考虑。,3,b,营业业态,消费者购买习惯,渠道成本,竞争对手情况,消费者最常去的购物场所,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,专卖店、购物中心、百货商店是消费者最常去的购物场所，是渠道终端建设的重点。,3,backup,消费者选择以上购物场所的原因,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,质量可靠是消费者最关注的点，服务态度从总体上来说评分不高，但是今后是个很好的增长点。,3,backup,消费者进入未打算进入的店面的原因,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,店面布置，新品推出是吸引消费者的重要原因，口碑比广告更有效。,3,backup,竞争对手渠道情况,3,backup,渠道成本,专卖店 202万,购物中心 123万,百货商店 78万,单位：万元,铺货 12万,160万 5美金/平方米,装修费 10,运营费 20万,92万 4美金/平方米,铺货 10万,装修费 6,运营费 15万,装修费 3万,55万 扣率35%,铺货 8万,运营费 12万,装修费以1000元/平方米，铺货按成本计算，运营费包括人员工资，其他日常开支。,品牌建设初期，投入一家新店的成本，按业态不同，金额也不同。,3,backup,rica lewis在欧洲市场的成功是搭上了卖场销售的便车，顺应了零售业态的发展趋势，最终实现品牌的凤凰涅瀊。,3,backup,与家乐福的合作模式,卖场销售扩大销量 买断经营降低库存,backup,在美国，超大型超市作为一种全新的零售业态的崛起已经明显威胁到百货公司及服饰专卖店的生存。 中国未来的主力业态是： 便利商店 超大型超市 购物中心 百货公司 品类杀手 社区店,rica lewis进入中国市场的营业业态策略如下：,消费者购买习惯,竞争对手渠道策略,渠道成本,自营起家，塑造品牌；代理拓展，资本运作；卖场合作，大势所趋。 品牌上市初期，自营核心城市专卖店、购物中心店中店、百货商店专柜，树立品牌形象； 充分利用社会资源，在关键城市设立独家代理，在保证品牌形象的同时，拓展渠道网络； 顺应零售业态发展趋势，考虑与高档社区商圈的家乐福合作，形成在中国市场独特的渠道。,厂商优势,3,注：由于考虑到如果目前进入中国大卖场会影响到rica lewis的品牌形象，所以可以先尝试在高档社区商圈的家乐福（如古北家乐福）的外铺建立专卖店的形式。,rica lewis进入中国市场的营业业态除了基本的业态组合，还要考虑社区商圈，借鉴在法国与家乐福合作的模式，紧跟零售业未来发展趋势，比如上海古北家乐福。,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,赞助,专卖店、购物中心店中店、百货商场专柜分别进入，完成渠道格局布置。,以购物中心及百货商店为主要渠道，扩大销售量。 开发社区商圈。,节 约 成 本,吸 引 资 金,扩 大 销 售,发 展 品 牌,与超市合作的渠道模式是未来的趋势，rica lewis在法国与家乐福有长久的合作关系，因此在中国条件成熟的情况下，考虑与家乐福的合作模式。,与家乐福合作,3,a,旗舰店用来提升品牌形象,对于一个新品，旗舰店是显著的标杆，同时终端是直接刺激消费者购买的因素，所以全面考虑，将品牌形象准确的传达给消费者。,位置（宏观和微观的角度）,规模大小,产品范围,额外内容（比如举办活动）,与品牌价值主张相适应,backup,品牌形象目标,消费者,根据营业模式与营业业态将所有店面分成以下5种类型：,3,c,店面布局阶段性策略,地域扩张,以上海为基础，两年做稳长三角，三年扩张东部沿海线，四年带动中原及开发社区，五年挺进西南。,3,c,注：以上渠道布局的数量主要考虑到合资公司的资金投入和产品设计等方面的因素，是一个比较保守的渠道策略；在中国市场一般的做得相对较好的服装新品牌往往在35年左右拓展到100300家店左右，如马克华菲。,对于渠道建设的几点建议,渠道店面是拓展形象的重要载体。,要把销量做大，很重要的基础是渠道的数量达到一定的规模。,建议rica lewis进入中国市场之后在各方面资源允许的情况下，尽可能多地拓展相关渠道网络。,1,2,3,供应链系统,采购计划,生产计划,配送计划,销售计划,门店,oem制造商,合资公司,物流配送,需求计划,物流配送,缺货信息,rica lewis供应链的关键环节,3,d,基于需求的供应链管理,新品 需求预测,现有产品 需求预测,产生初步 销售计划,市场营销 计划,产生初步 生产计划,产生初步 面料采购计划,新品面料 采购计划,现有产品面料采购计划,针对可能的市场需求异常波动制定应急计划,各部门/ome制造商共同 协调各项计划,信息系统自动处理,计划体系的改进将改善需求预测的准确性，提供应链的整体反应能力，产品的供应更加贴近实际 ，同时有效地降低不适销产品的库存,oem制造商负责,3,d,物流配送模式的选择,合资公司配送中心,大区级配送中心,经中转站送网点,网点,网点,网点,网点,网点,oem制造商,海略分析,oem的产品统一运至合资公司的配送中心，分配给各大区配送中心，也可直接由oem制造商运至各大区配送中心，今后随着渠道的发展，在大区配送中心下可设省级配送中心。 大区级配送中心可经过中转站或直接送各门店 在合资公司成立初期，由公司配送中心直接送各门店，随着不同区域市场的开拓设立大区级配送中心。,直接送网点,3,d,物流配送中各相关部门职责,收集大区提出的要货需求 根据要货需求，向大区级配送中心送货 从大区配送中心收回销售货款,收集所辖各门店的要货需求 向所辖各门店送货 向总部提交汇总后的要货需求 根据所辖各门店的库存与实际销售情况，指导货源的调剂 从所辖门店收回货款并交予总部,合资公司总部,大区,统计门店的要货需求，向大区级配送中心提出要货需求 向大区交纳货款,门店,海略分析,在合资公司成立初期，由公司直接管理各门店，随着不同区域市场的开拓设立区域分公司管理所辖区各门店。,3,d,信息系统,erp,网络升级版,分销软件,远程网络，联系全国 （信息传递数据网，及时了解销售数据、库存数据、资金数据） 银货两帐，相符相清 （库存核对、多重审核） 统计分析，直观有效 （科学依据、清晰明确） web查询，网上下单 （及时反馈，迅速配货）,信息系统是供应链的基础，也是在这个快鱼吃慢鱼时代的竞争之本。,3,e,rica lewis进入中国市场的促销策略,4,执行层面,cis 广告策略 促销手段,策略层面,整合营销传播 店面形象统一,注：打折手段见价格策略部分。,制定促销策略的原则,影响因素,成本及预算,消费者需求,竞争对手促销策略,品牌定位,促销预算是一切的基础。 各个促销活动应该以最低的成本获得最大的收益。,要有针对性的选择目标消费者最容易接受的促销方式。,竞争对手现有的策略是最好的标竿。,品牌的特性决定了其与众不同的促销风格。,4,促销投入及预算,1,2,3,4,促销预算计算方式： 按销售额百分比计算，一般企业促销费用占销售额的10左右，其中广告费为25。,促销投入的范围： 包括品牌上市推广活动，以及户外媒体广告。 不包括其他促销费用，比如打折，商场活动等。,促销预算的阶段性： 品牌上市期间费用比较高，主要通过媒体等造势提高知名度，后期就以店面促销为主，成本略低。,促销投入： 促销投入是财务预测的基础。,促销成本及预算,backup,消费者最喜欢的促销方式,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,打折是促销最有利的手段。 但是价格是一把双刃剑，所以在树立品牌时期一定要慎用打折，采用其他方式来建立品牌形象。,backup,竞争对手促销方式,竞争对手目前的主要促销手段,店面,广告,事件,打折,以平面广告为主，费用不高。 产品目录设计精致，更新快。 esprit,jack&jones,fair whale都没有品牌代言人。,集中时间段打折。 jack&jones一般打7折，fair whale最低打3折。 一般打折不在自己店面，会将清仓商品转移到非核心商圈。,fair whale与电脑游戏魔兽世界联合促销。,店面布置符合自己品牌形象。 注重购物环境的舒适。,backup,rica lewis进入中国市场的促销策略以店面促销为主，由总部负责所有店面统一装修，塑造品牌形象，同时考虑热点社会事件，提升品牌知名度。,成本及预算,消费者需求,竞争对手策略,品牌定位,整合营销传播，效益最大化； 店面形象统一，品牌一致性； 热点事件活动，带动消费者。,4,整合营销传播分阶段进行，处于品牌不同时期侧重点不同。,知名度popularity,相关度relevance,美誉度reputation,忠诚度loyalty,推